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北美瑜伽品牌lululemon來了中國兜售生活方式

發(fā)布日期：2016-12-19
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　　12 月 15 日,，加拿大運動品牌 lululemon 中國大陸的首家門店在上海開業(yè),，毗鄰東方明珠塔，坐落在浦東陸家嘴商圈國金中心,。

　　新店中央的木紋貨架以“城市綠洲”為靈感，你能隨處見到一些健身房里常見的道具,，用 lululemon 的話說,，叫“熱汗式生活”。

　　此次 lululemon 一共打算開 3 家新店,，位于上海靜安嘉里中心,、北京三里屯的另兩家也將在本月稍晚開張，三家店都不算是大店,，占地約 200 平米左右,。

　　lululemon 在全球擁有超過 300 家門店，去年他們在香港中環(huán),、銅鑼灣開設(shè)了兩家新店,，12 月初，香港新界沙田新城市廣場的門店也已開張,。

　　作為運動休閑風潮(Athlesiure)的引領(lǐng)者之一,，2000 年成立的 lululemon 主打瑜伽服，并一路從加拿大火到了美國,，通常在消費者的印象里是“貴”和“瑜伽品牌”的代名詞,。一條瑜伽褲能賣 88 美元到 128 美元不等，代表了一部分崇尚健康生活方式族群的喜好,。

　　但隨著運動市場的競爭日趨激烈,，在美國的 lululemon 不僅受到運動巨頭的挑戰(zhàn)，也有維秘、Gap 和 H&M 這樣的品牌與之競爭,。在這樣的情況下,，開拓新市場是維持增長理所當然的一個選擇。

　　“我們很看好這里的市場潛力,，包括它對我們未來 5 年及 10 年規(guī)劃的貢獻,。我們認為中國會變成我們未來最大的市場之一?！眑ululemon 亞太區(qū)的品牌 & 社群總監(jiān) Amanda Casgar 告訴《好奇心日報》,。

　　12 月 13 日的上海浦東新店預覽日，lululemon 邀請了上百位媒體,、瑜伽愛好者到店里先行體驗,，lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 從溫哥華來到這里，帶領(lǐng)他們做了冥想,。由于店不那么大,，因此冥想只能站著進行。插畫師關(guān)純就是被邀請來的本地瑜伽社區(qū)成員之一,，她表示,，lululemon 之前在上海辦的那些課程她都覺得不錯。

　　之所以選擇國金中心開設(shè)首家門店,，Amanda 的解釋是,，這里附近有那么多辦公樓和住宅，讓人們很容易找到 lululemon,，“而且我們在這有很棒的鄰居,，比如蘋果旗艦店?！?/p>

　　雖然沒有透露具體的開店計劃,，但開更多門店(包括沿街店鋪和獨家銷售的 lululemon lab 系列商品)都只是“時間問題”，而這里銷售的產(chǎn)品的 95% 和美國市場一致,。

　　事實上，大約從 2014 年 1 月開始,，lululemon 就陸續(xù)在中國招募自己的團隊,，滲透到當?shù)亍３撕捅就恋蔫べゐ^,、健身房(包括 Y+,、My Soul、Mr.Mrs Fitness 等)保持合作關(guān)系,，Lululemon 還在上海新天地,、上海商城、北京太古里三處地點陸續(xù)開設(shè)了 Showroom。

　　這些 Showroom 除了展銷部分產(chǎn)品,，每周六早晨還會開放瑜伽課,，逐漸和當?shù)氐蔫べど缛航⑵鹇?lián)系。這樣的課程活動持續(xù)了三年時間,。在這期間,，lululemon 從本地的瑜伽社群里吸收了不少血液，3 家新店里墻上掛有照片的“大使”們,，有不少就來自每周參加瑜伽活動的人,。

　　但 lululemon 如今的野心已經(jīng)不止在瑜伽服市場。如果你仔細逛一遍,，光是這家 200 平米的店里,，除了瑜伽裝備，還賣跑步,、騎行,、訓練、乃至拳擊等各類運動服裝,，即它們的中國市場宣傳語里所謂的“熱汗運動”,。

　　2013 年，lululemon 曾因為推出一系列最終被召回的瑜伽褲而股價動蕩(消費者認為它們太薄了,，胖的人穿褲子會變半透明),，這次危機的后果是當時 CEO Christine Day 下臺。不久后,，lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 又因為“l(fā)ululemon的衣服不是為胖女人設(shè)計的”歧視言論而被趕出了董事會,，公司一度陷入了增長停滯。

　　去年 9 月,，lululemon 改變了其門店里瑜伽褲的陳列方式：從簡單按照模特輪廓分類(緊身到寬松)改為按照運動方式分類(用 lululemon 的說法是 “sensation”),，更清楚地解釋了不同產(chǎn)品的賣點，以及它們適合什么運動,。

　　這一改變?yōu)?lululemon 的業(yè)績帶來了不小的增長,，其中瑜伽褲單一品類的同店銷售竄升了 11%。

　　盡管這樣的零售陳列在運動品牌的門店里很常見,。這也顯然表示,，在面對更復雜的競爭時，lululemon 需要更明確地告訴顧客,，他們?yōu)槭裁匆I lululemon 家那些比別人更貴的瑜伽褲,，同樣的，更多的運動方式也意味著 lululemon 開始接觸更廣泛的運動人群,。

　　不過,，Amanda 回應稱,，“我認為瑜伽永遠會在我們這占有一席之地?！?/p>

　　lululemon 所提出的 2020 年營收目標是 40 億美元,，這個數(shù)字兩倍于 2015 年的全年營收。而這個計劃若要實現(xiàn),，除了開更多門店,，產(chǎn)品品類的轉(zhuǎn)型也勢在必行。今年 6 月,，那位 lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 就發(fā)表了公開信評論道,，他覺得 “l(fā)ululemon 已經(jīng)在瑜伽市場站穩(wěn)腳跟，但我們還需要做更多,?！?Wilson在接受 Fox 新聞的采訪時稱，“早在五年前我們就應該轉(zhuǎn)型了,?！?/p>

　　今年 4 月，lululemon 在紐約開設(shè)了不同于平常的門店 lululemon lab,，里面銷售的更多是高檔成衣,，看起來像是要進軍時尚業(yè)。而關(guān)于 lab 系列的定位,，Amanda 的解釋則是“為了像紐約,、或者氣候迥異的溫哥華這些城市市場，專門設(shè)計的,?！?/p>

　　而如果你跑到 lululemon 紐約的普通門店，會發(fā)現(xiàn) lululemon 已經(jīng)在銷售更多男裝,、推出泳裝,、跑步、騎行等更多產(chǎn)品線,。

　　同時,，中國市場以及電商業(yè)務也是增長的重點。去年 11 月,，lululemon 在天貓開了旗艦店,，目前銷量最高的是一款售價 480 的瑜伽墊，月成交 278 筆,，緊接著的則是一款女士運動 Bra。

　　上周 luluelmon 公布的最新財報顯示,，公司的同店銷售總額增長 7%,，遠高于分析師預計的 5.4%，凈收入增長 13% 至 5.44 億美元。這個結(jié)果被一些分析師和媒體解讀為“運動休閑風”的勝利,，此前曾有人擔心這股潮流即將盛極而衰,，重新被牛仔褲代替。

　　而中國市場的加入,，或許會延續(xù)一陣 lululemon 財報上漂亮的增長數(shù)字,，這讓 Amanda 現(xiàn)在對未來很樂觀：

　　“我發(fā)現(xiàn)中國的瑜伽族群比其他地方多了一種’真誠’。在這里我們發(fā)起一場活動,，35 個人報名,，其他地方可能只有一半的人真的會來，但在中國,，35 個人報名,，35 個人都會來!這太神奇了!”

　　唯一剩下的疑問是，這樣的熱情能持續(xù)多久?以及,，lululemon 如何保證這些參與者都會穿著自家的運動服來參加活動?

　　從上海的這家新店來看,，一些精神層面的建設(shè)，似乎是 lululemon 試圖和其他運動品牌開來的一種溝通方式——比如店里的購物袋上印著“朋友比錢重要(friends are more important than mony)”,、一再強調(diào)自己的消費者擁有自己豐富多彩的生活愛好和志向,、而在當天的活動上，lululemon 還請了藏族歌手拉木加在店鋪內(nèi)進行了 Live 表演,，并提供佛珠手串 DIY 的體驗服務,。