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北美瑜伽品牌lululemon來(lái)了中國(guó)兜售生活方式

發(fā)布日期：2016-12-19
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　　12 月 15 日，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌 lululemon 中國(guó)大陸的首家門店在上海開(kāi)業(yè),，毗鄰東方明珠塔，坐落在浦東陸家嘴商圈國(guó)金中心,。

　　新店中央的木紋貨架以“城市綠洲”為靈感，你能隨處見(jiàn)到一些健身房里常見(jiàn)的道具,，用 lululemon 的話說(shuō),，叫“熱汗式生活”。

　　此次 lululemon 一共打算開(kāi) 3 家新店,，位于上海靜安嘉里中心,、北京三里屯的另兩家也將在本月稍晚開(kāi)張，三家店都不算是大店,，占地約 200 平米左右,。

　　lululemon 在全球擁有超過(guò) 300 家門店,，去年他們?cè)谙愀壑协h(huán)、銅鑼灣開(kāi)設(shè)了兩家新店,，12 月初,，香港新界沙田新城市廣場(chǎng)的門店也已開(kāi)張。

　　作為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮(Athlesiure)的引領(lǐng)者之一,，2000 年成立的 lululemon 主打瑜伽服,，并一路從加拿大火到了美國(guó)，通常在消費(fèi)者的印象里是“貴”和“瑜伽品牌”的代名詞,。一條瑜伽褲能賣 88 美元到 128 美元不等,，代表了一部分崇尚健康生活方式族群的喜好。

　　但隨著運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,，在美國(guó)的 lululemon 不僅受到運(yùn)動(dòng)巨頭的挑戰(zhàn),，也有維秘、Gap 和 H&M 這樣的品牌與之競(jìng)爭(zhēng),。在這樣的情況下,，開(kāi)拓新市場(chǎng)是維持增長(zhǎng)理所當(dāng)然的一個(gè)選擇。

　　“我們很看好這里的市場(chǎng)潛力,，包括它對(duì)我們未來(lái) 5 年及 10 年規(guī)劃的貢獻(xiàn),。我們認(rèn)為中國(guó)會(huì)變成我們未來(lái)最大的市場(chǎng)之一?！眑ululemon 亞太區(qū)的品牌 & 社群總監(jiān) Amanda Casgar 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》,。

　　12 月 13 日的上海浦東新店預(yù)覽日，lululemon 邀請(qǐng)了上百位媒體,、瑜伽愛(ài)好者到店里先行體驗(yàn),，lululemon 全球瑜伽大使 Gloria Latham 從溫哥華來(lái)到這里，帶領(lǐng)他們做了冥想,。由于店不那么大,，因此冥想只能站著進(jìn)行。插畫師關(guān)純就是被邀請(qǐng)來(lái)的本地瑜伽社區(qū)成員之一,，她表示，lululemon 之前在上海辦的那些課程她都覺(jué)得不錯(cuò),。

　　之所以選擇國(guó)金中心開(kāi)設(shè)首家門店,，Amanda 的解釋是，這里附近有那么多辦公樓和住宅,，讓人們很容易找到 lululemon,，“而且我們?cè)谶@有很棒的鄰居，比如蘋果旗艦店,?！?/p>

　　雖然沒(méi)有透露具體的開(kāi)店計(jì)劃,，但開(kāi)更多門店(包括沿街店鋪和獨(dú)家銷售的 lululemon lab 系列商品)都只是“時(shí)間問(wèn)題”，而這里銷售的產(chǎn)品的 95% 和美國(guó)市場(chǎng)一致,。

　　事實(shí)上,，大約從 2014 年 1 月開(kāi)始，lululemon 就陸續(xù)在中國(guó)招募自己的團(tuán)隊(duì),，滲透到當(dāng)?shù)?。除了和本土的瑜伽館、健身房(包括 Y+,、My Soul,、Mr.Mrs Fitness 等)保持合作關(guān)系，Lululemon 還在上海新天地,、上海商城,、北京太古里三處地點(diǎn)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了 Showroom。

　　這些 Showroom 除了展銷部分產(chǎn)品,，每周六早晨還會(huì)開(kāi)放瑜伽課,，逐漸和當(dāng)?shù)氐蔫べど缛航⑵鹇?lián)系。這樣的課程活動(dòng)持續(xù)了三年時(shí)間,。在這期間,，lululemon 從本地的瑜伽社群里吸收了不少血液，3 家新店里墻上掛有照片的“大使”們,，有不少就來(lái)自每周參加瑜伽活動(dòng)的人,。

　　但 lululemon 如今的野心已經(jīng)不止在瑜伽服市場(chǎng)。如果你仔細(xì)逛一遍,，光是這家 200 平米的店里,，除了瑜伽裝備，還賣跑步,、騎行,、訓(xùn)練、乃至拳擊等各類運(yùn)動(dòng)服裝,，即它們的中國(guó)市場(chǎng)宣傳語(yǔ)里所謂的“熱汗運(yùn)動(dòng)”,。

　　2013 年，lululemon 曾因?yàn)橥瞥鲆幌盗凶罱K被召回的瑜伽褲而股價(jià)動(dòng)蕩(消費(fèi)者認(rèn)為它們太薄了,，胖的人穿褲子會(huì)變半透明),，這次危機(jī)的后果是當(dāng)時(shí) CEO Christine Day 下臺(tái)。不久后,，lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 又因?yàn)椤發(fā)ululemon的衣服不是為胖女人設(shè)計(jì)的”歧視言論而被趕出了董事會(huì),，公司一度陷入了增長(zhǎng)停滯。

　　去年 9 月,，lululemon 改變了其門店里瑜伽褲的陳列方式：從簡(jiǎn)單按照模特輪廓分類(緊身到寬松)改為按照運(yùn)動(dòng)方式分類(用 lululemon 的說(shuō)法是 “sensation”),，更清楚地解釋了不同產(chǎn)品的賣點(diǎn),，以及它們適合什么運(yùn)動(dòng)。

　　這一改變?yōu)?lululemon 的業(yè)績(jī)帶來(lái)了不小的增長(zhǎng),，其中瑜伽褲單一品類的同店銷售竄升了 11%,。

　　盡管這樣的零售陳列在運(yùn)動(dòng)品牌的門店里很常見(jiàn)。這也顯然表示,，在面對(duì)更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),，lululemon 需要更明確地告訴顧客，他們?yōu)槭裁匆I lululemon 家那些比別人更貴的瑜伽褲,，同樣的,，更多的運(yùn)動(dòng)方式也意味著 lululemon 開(kāi)始接觸更廣泛的運(yùn)動(dòng)人群。

　　不過(guò),，Amanda 回應(yīng)稱,，“我認(rèn)為瑜伽永遠(yuǎn)會(huì)在我們這占有一席之地?！?/p>

　　lululemon 所提出的 2020 年?duì)I收目標(biāo)是 40 億美元,，這個(gè)數(shù)字兩倍于 2015 年的全年?duì)I收。而這個(gè)計(jì)劃若要實(shí)現(xiàn),，除了開(kāi)更多門店,，產(chǎn)品品類的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。今年 6 月,，那位 lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 就發(fā)表了公開(kāi)信評(píng)論道,，他覺(jué)得 “l(fā)ululemon 已經(jīng)在瑜伽市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但我們還需要做更多,?！?Wilson在接受 Fox 新聞的采訪時(shí)稱，“早在五年前我們就應(yīng)該轉(zhuǎn)型了,?！?/p>

　　今年 4 月，lululemon 在紐約開(kāi)設(shè)了不同于平常的門店 lululemon lab,，里面銷售的更多是高檔成衣,，看起來(lái)像是要進(jìn)軍時(shí)尚業(yè)。而關(guān)于 lab 系列的定位,，Amanda 的解釋則是“為了像紐約,、或者氣候迥異的溫哥華這些城市市場(chǎng)，專門設(shè)計(jì)的,。”

　　而如果你跑到 lululemon 紐約的普通門店,，會(huì)發(fā)現(xiàn) lululemon 已經(jīng)在銷售更多男裝,、推出泳裝,、跑步、騎行等更多產(chǎn)品線,。

　　同時(shí),，中國(guó)市場(chǎng)以及電商業(yè)務(wù)也是增長(zhǎng)的重點(diǎn)。去年 11 月,，lululemon 在天貓開(kāi)了旗艦店,，目前銷量最高的是一款售價(jià) 480 的瑜伽墊，月成交 278 筆,，緊接著的則是一款女士運(yùn)動(dòng) Bra,。

　　上周 luluelmon 公布的最新財(cái)報(bào)顯示，公司的同店銷售總額增長(zhǎng) 7%,，遠(yuǎn)高于分析師預(yù)計(jì)的 5.4%,，凈收入增長(zhǎng) 13% 至 5.44 億美元。這個(gè)結(jié)果被一些分析師和媒體解讀為“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”的勝利,，此前曾有人擔(dān)心這股潮流即將盛極而衰,，重新被牛仔褲代替。

　　而中國(guó)市場(chǎng)的加入,，或許會(huì)延續(xù)一陣 lululemon 財(cái)報(bào)上漂亮的增長(zhǎng)數(shù)字,，這讓 Amanda 現(xiàn)在對(duì)未來(lái)很樂(lè)觀：

　　“我發(fā)現(xiàn)中國(guó)的瑜伽族群比其他地方多了一種’真誠(chéng)’。在這里我們發(fā)起一場(chǎng)活動(dòng),，35 個(gè)人報(bào)名,，其他地方可能只有一半的人真的會(huì)來(lái)，但在中國(guó),，35 個(gè)人報(bào)名,，35 個(gè)人都會(huì)來(lái)!這太神奇了!”

　　唯一剩下的疑問(wèn)是，這樣的熱情能持續(xù)多久?以及,，lululemon 如何保證這些參與者都會(huì)穿著自家的運(yùn)動(dòng)服來(lái)參加活動(dòng)?

　　從上海的這家新店來(lái)看,，一些精神層面的建設(shè)，似乎是 lululemon 試圖和其他運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)來(lái)的一種溝通方式——比如店里的購(gòu)物袋上印著“朋友比錢重要(friends are more important than mony)”,、一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的消費(fèi)者擁有自己豐富多彩的生活愛(ài)好和志向,、而在當(dāng)天的活動(dòng)上，lululemon 還請(qǐng)了藏族歌手拉木加在店鋪內(nèi)進(jìn)行了 Live 表演,，并提供佛珠手串 DIY 的體驗(yàn)服務(wù),。