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維密利潤(rùn)下滑想靠運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣扭轉(zhuǎn)“萎靡”？

發(fā)布日期：2016-12-02
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　　法國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日,，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密年度內(nèi)衣秀在巴黎大皇宮舉行,。不過，衣香鬢影的秀場(chǎng)外,，維密卻面臨著利潤(rùn)下滑的危機(jī),。在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的引領(lǐng)下，維密似乎想通過運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣扭轉(zhuǎn)銷售狀態(tài)的“萎靡”,。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月30日,，內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密年度內(nèi)衣秀在巴黎舉行。52名世界頂級(jí)模特身著維密的性感內(nèi)衣和特制的天使翅膀,，在T臺(tái)上搖曳身姿,，撩動(dòng)著世界各個(gè)角落的男人和女人。

　　不過,，維密的高管們可能并不會(huì)像臺(tái)上的模特一樣笑意盈盈,。維密作為美國內(nèi)衣行業(yè)的頭號(hào)品牌，2015年的總銷售額近77億美元,。但是,，在2016年10月，維密的母公司LBrands對(duì)外宣布，維多利亞的秘密第三季度的同店銷售下跌1%,，母公司第三季度的凈利潤(rùn)也比去年同期下降了25.8%,。

　　在今年4月，LBrands就已經(jīng)對(duì)維密的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整,，除了裁員200多人外,，最大的決策是重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)：砍掉泳裝業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,。

　　運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣會(huì)拯救傳統(tǒng)內(nèi)衣嗎?

　　創(chuàng)立于1977年的維多利亞的秘密,，一直是常規(guī)內(nèi)衣領(lǐng)域的霸主，主打產(chǎn)品是蕾絲內(nèi)衣和聚攏文胸,。維密在美國內(nèi)衣市場(chǎng)所占的份額約三分之一,。

　　不過近年，背后的追趕者已經(jīng)在起勢(shì),。內(nèi)衣新品牌AdoreMe和True&Co.都在用同樣性感的產(chǎn)品和更加細(xì)致的顧客服務(wù),，分割著維密的消費(fèi)群體。Negative Underwear甚至跟魅惑夢(mèng)幻的維密唱反調(diào),，強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的簡(jiǎn)約和舒適,。

　　這背后也反映了女性的審美已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的豐滿、性感,、誘惑,，在走向舒適,、自由和健康,。

　　維密采取了一些對(duì)策，包括發(fā)展了近年來非常流行的bralettes——一種舒適,、輕盈,、無鋼圈、無胸墊的內(nèi)衣,，另外一個(gè)重要手段就是強(qiáng)勢(shì)推出運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品了,。

　　維密的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣直到2013年才上線，品牌看中了健身市場(chǎng)興起的時(shí)機(jī),，盡管實(shí)際上已經(jīng)有點(diǎn)晚,。在健身文化高度繁榮的美國市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣已經(jīng)和瑜伽褲一樣,，成為了崇尚運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的女性在衣柜里的新寵了,。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的研究，41%的美國“千禧一代”(對(duì)應(yīng)中國80后)人群在7天的調(diào)查周期中穿過運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,，而此年齡區(qū)間外的人只有21%穿過,。在穿著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的人群，有54%的人是為了運(yùn)動(dòng),，但是46%將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣劃歸到了日常穿著,。

▲維密近幾年開始在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣領(lǐng)域發(fā)力,。

　　不過，在早期,，維密推出的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線VictoriaSport賣得并不好,。嚴(yán)格意義上講，傳統(tǒng)內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣是兩種不同類型的產(chǎn)品,，傳統(tǒng)內(nèi)衣注重體感的舒適和外表的美觀,，而運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣更注重防震、吸濕排汗等功能,，對(duì)于內(nèi)衣的材料,、剪裁和科技元素都有較高的要求。維密可能對(duì)于蕾絲文胸駕輕就熟,，但是對(duì)于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還得從頭來過,。

　　不過，內(nèi)衣巨頭的自我調(diào)整能力非常迅速,。

　　首先,，維密將運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品的重點(diǎn)從性吸引力轉(zhuǎn)移到了時(shí)尚和功能性。有別于維密的主線產(chǎn)品和更年輕的Pink,，VictoriaSport的廣告目錄和視頻都重點(diǎn)突出輕“妝/裝”上陣,。在鏡頭中，維密的模特們妝容素凈,、頭發(fā)束起,，不再搔首弄姿，而是舉起了啞鈴或戴上了拳擊手套,，目光堅(jiān)毅,、大汗淋漓地展現(xiàn)著女性在多種運(yùn)動(dòng)中的力與美。

　　產(chǎn)品大方向找準(zhǔn)了之后,，維密開始從產(chǎn)品本身下功夫,。VictoriaSport的產(chǎn)品主要包括運(yùn)動(dòng)背心、緊身褲,，不過頭牌的產(chǎn)品仍是維密的看家手藝——內(nèi)衣,。

　　維密的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣不僅采用了很多運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌使用的從XS到XL的傳統(tǒng)尺寸分類，此外一部分內(nèi)衣按照常規(guī)內(nèi)衣的尺碼分類——從32A到40F——更多尺寸的選擇可以讓消費(fèi)者選到更加符合自身情況的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,。此外維密聲稱自家的內(nèi)衣能夠減震74%,，并為不同強(qiáng)度的運(yùn)動(dòng)推出了不同的類型。

　　在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的市場(chǎng)上,，維密直接將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)作對(duì)手,。今天大秀上佩戴著300萬美元“夢(mèng)幻內(nèi)衣”的維密簽約模特(官方稱呼為“天使”)JasmineTookes就表示：“我穿上維密后，就扔了所有耐克的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣?！?/p>

　　根據(jù)摩根士丹利在2015年的報(bào)告,，VictoriaSport每年的銷售額在2-2.5億美元之間，未來將成為一個(gè)10億美元量級(jí)的品牌,。

　　骨子里的運(yùn)動(dòng)基因

　　一個(gè)現(xiàn)狀是,，成立即將40年的維密似乎遇上了“中年危機(jī)”，其產(chǎn)品正在逐漸失去對(duì)于年輕人的吸引力,。

　　過去,，維密曾經(jīng)將“性感”、“纖細(xì)”,、“魅惑”作為美的概念傳遞給消費(fèi)者,。但是年輕人的審美正在改變，對(duì)于身體形態(tài)和精神狀態(tài)的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,。

　　女性審美的轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了維密的營銷策略的轉(zhuǎn)變,。

　　今年年初，維密砍掉了廣告目錄郵寄和泳裝業(yè)務(wù),。此前,，維密每年會(huì)郵寄數(shù)本廣告目錄到數(shù)百萬消費(fèi)者家中，很多男性小時(shí)候就曾經(jīng)偷偷翻閱過媽媽的維密目錄,。而維密的泳裝更是很多女性甚至男性鐘愛的產(chǎn)品,。2015年，維密的泳裝業(yè)務(wù)營業(yè)額大約5億美元,。

　　運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品會(huì)是維密接下來發(fā)力的重點(diǎn),，其對(duì)于維密的作用不僅在于增加收入，更在于轉(zhuǎn)變形象,，留住年輕消費(fèi)者,。

　　為此,，近年來維密不僅在產(chǎn)品上創(chuàng)新,，在簽約模特、廣告?zhèn)鞑?、營銷策略方面也都在突破,。

▲維密“天使”的傳統(tǒng)形象是性感和富有曲線美的。

　　維密的簽約模特通常被稱為維密“天使”,。近幾年,，維密和一些長(zhǎng)期簽約的模特解約，簽下了更多90后模特,，年輕人的加入給維密進(jìn)行了形象上的減齡,。

　　此前，維密“天使”傳遞出來的形象似乎過于單一，身材高挑,、身量纖纖,，對(duì)著鏡頭飛吻。維密曾經(jīng)有一張廣告照片引發(fā)了爭(zhēng)議,，照片上十位超級(jí)纖瘦的模特一字排開,，旁邊寫著標(biāo)語：The Perfect Body(完美的身體)。

▲維密曾經(jīng)一張“The Perfect Body”的海報(bào)引起過爭(zhēng)議,。

　　現(xiàn)在,，更多的模特是以健康、運(yùn)動(dòng)的形象出現(xiàn)在維密的廣告和活動(dòng)中,，以及維密官方和模特個(gè)人的社交平臺(tái)上,。

　　打開維密的Instagram頁面，里面除了廣告和活動(dòng)宣傳,，還有相當(dāng)多模特健身時(shí)的照片和視頻,，甚至維密模特會(huì)錄制專業(yè)的健身視頻，發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)后,，粉絲可以跟著這些視頻進(jìn)行訓(xùn)練,。

　　模特們還會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲們分享自己的健身方法、健康食譜等;此外,，每年的年度大秀之前,，維密還會(huì)建議模特保持一定強(qiáng)度的訓(xùn)練，以達(dá)到最佳的上鏡狀態(tài),。訓(xùn)練后,，模特們通常會(huì)在社交平臺(tái)上發(fā)布自己訓(xùn)練的照片和視頻，打上#trainlikeanangel(像維密天使一樣健身)的標(biāo)簽,。這種方法很自然會(huì)讓人將維密和“健康”,、“運(yùn)動(dòng)”聯(lián)系在一起。

　　許多模特在接受采訪的時(shí)候表示：時(shí)尚圈里的模特都是餓瘦的,，運(yùn)動(dòng)的不多,，但是維密天使是真的在運(yùn)動(dòng)。

▲維密“天使”Martha Hunt在個(gè)人Instagram上發(fā)布訓(xùn)練視頻,。

　　維密本身似乎就是一個(gè)健身網(wǎng)紅的集中地,。其簽約天使每人在社交網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)百萬乃至上千萬的粉絲，而登上維密大秀的模特中還有Kendall Jenner和Gigi Hadid這樣的超級(jí)“網(wǎng)紅”,，兩人的Instagram粉絲數(shù)分別為6920萬和2580萬,。通過這些年輕、愛運(yùn)動(dòng),、影響力強(qiáng)大的女孩,，維密的運(yùn)動(dòng)形象不難傳播,。

　　此外，維密還會(huì)舉辦類似于體驗(yàn)課的活動(dòng),，由簽約天使Candice Swanepoel或者Behati Prinsloo等人帶著消費(fèi)者,、穿著維密的產(chǎn)品做瑜伽或者其他運(yùn)動(dòng)，也是打造形象的手段之一,。

　　2015年,，美國《大西洋月刊》上的一篇文章曾經(jīng)表示，維密正在傳遞一種先進(jìn)的身體美學(xué)：纖細(xì)陰柔的美仍然有市場(chǎng),，但是腹肌和古銅色正在取代曲線美,，成為女性新近追求的外形特征。

　　中國市場(chǎng)能借鑒嗎?

　　維多利亞的秘密在中國也有眾多粉絲,。中國女性通過海淘,、代購的手段購買維密的產(chǎn)品已經(jīng)有一段時(shí)間了。此前,，一些不甚合法的代理也曾經(jīng)將維密帶入了中國市場(chǎng);2015年,，維密在上海來福士廣場(chǎng)開了首家中國門店。

　　對(duì)于消費(fèi)者,，維密是夢(mèng)幻性感的代名詞,。而對(duì)于內(nèi)衣領(lǐng)域的同行，維密的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)是否也能為他們所借鑒?

　　據(jù)懶熊體育觀察,，目前很多國產(chǎn)內(nèi)衣品牌,，如愛慕和華歌爾，都已經(jīng)有了自己的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品,。但是仔細(xì)將這些品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣相比,，其從面料到裁剪到科技方面的差距依舊存在。

　　“身邊還沒有人買運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣會(huì)首選國內(nèi)品牌,，而不考慮耐克阿迪的,。”內(nèi)衣品牌“犀牛小姐”聯(lián)合創(chuàng)始人劉宇鵬對(duì)懶熊體育表示,。

　　劉宇鵬說,，犀牛小姐此前也曾經(jīng)看到運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣時(shí)尚的需求而發(fā)展了內(nèi)衣產(chǎn)品線，但是實(shí)際銷售情況并不理想,。

　　“因?yàn)楫a(chǎn)品本身性質(zhì)不一樣,，導(dǎo)致大家對(duì)我們品牌定位有些混淆,，”劉宇鵬說,，“VS(維密)已經(jīng)有眾多子品牌了，運(yùn)動(dòng)線有了天使們和營銷上的一些campaign,，還是挺順理成章的,。但小品牌還是專注比較穩(wěn)妥,。”

▲運(yùn)動(dòng)正在成為年輕女性新的時(shí)尚追求,。

　　運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌薏凡特的創(chuàng)始人Julia也對(duì)懶熊體育表示,，普通內(nèi)衣品牌做運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣通常都會(huì)遇到一些問題，其首要原因就是產(chǎn)品屬性不同,?！斑\(yùn)動(dòng)內(nèi)衣實(shí)際上是一個(gè)體育類的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，跟普通內(nèi)衣不同,，講究功能性和支撐性,。”Julia解釋,，“日常內(nèi)衣像人的第二層皮膚,，講究的是穿著的舒適性。(運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和普通內(nèi)衣)是兩個(gè)不同的科目,?！?/p>

　　目前，國內(nèi)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣來源有以下幾類：普通內(nèi)衣品牌的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣產(chǎn)品線;快時(shí)尚品牌如Zara,、H&M,、Gap等的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣;國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌;淘寶上價(jià)位較低的品牌;國外專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌如ShockAbsorber的海淘、代購產(chǎn)品等,。

　　薏凡特曾經(jīng)針對(duì)購買過其產(chǎn)品的27萬名消費(fèi)者進(jìn)行過分析,，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者平均每年在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上花費(fèi)257.92元;每年購買運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣2-4件;7.48%的消費(fèi)者2-6個(gè)月更換一件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。

　　經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的女性常規(guī)來講至少3個(gè)月更換一次運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,。而且有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人不會(huì)只在一個(gè)時(shí)期內(nèi)擁有1件運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,。在價(jià)格上，目前耐克,、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣平均在300-400元之間,，其他品牌則大多在200元左右。

　　可以看出,，中國女性在運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣上的消費(fèi)還是相對(duì)滯后的,。但是如何在這個(gè)空白的市場(chǎng)掘金，品牌似乎還得多做些考慮,。畢竟,，像維多利亞的秘密這樣的內(nèi)衣巨頭，要啃下運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣這塊硬骨頭也并不是那么容易,。