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中國(guó)童裝市場(chǎng)大調(diào)查這片海正在從藍(lán)變?yōu)榧t

發(fā)布日期：2016-12-03
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　　所有人都說(shuō)二胎政策帶動(dòng)了兒童產(chǎn)業(yè),，這片海正在從藍(lán)變?yōu)榧t。

　　只是,，雖然消費(fèi)需求增加,，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,。依然是有人歡喜，也有人愁,。

　　日前發(fā)布的《2016—2021年中國(guó)高端童裝行業(yè)調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，在成人服裝市場(chǎng)趨于飽和的背景下,，童裝市場(chǎng)正成為服裝行業(yè)的一個(gè)新興增長(zhǎng)點(diǎn),。在消費(fèi)升級(jí)和二胎政策放開(kāi)的利好推動(dòng)下，我國(guó)童裝消費(fèi)將保持較高增速,，其市場(chǎng)規(guī)模有望于2017年突破1500億元,。

　　需求增長(zhǎng)加快

　　童裝市場(chǎng)主要涵蓋0—14歲年齡段人群的著裝，根據(jù)年齡與身高的不同,，相關(guān)產(chǎn)品可細(xì)分為0—3歲的嬰幼兒裝和4—14歲的大齡童裝,，按照產(chǎn)品類(lèi)型可分為連體服、外套,、褲子,、T恤衫、鞋子等,。

　　“十三五”規(guī)劃提出,，“全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策”。自2013年局部開(kāi)放二胎政策以來(lái),，我國(guó)新生嬰兒數(shù)量即開(kāi)啟了高速增長(zhǎng)模式,，二胎政策的全面實(shí)施使新生嬰兒數(shù)量保持甚至超越目前的高增長(zhǎng)率。從2013年下半年局部開(kāi)放二胎政策帶來(lái)的新增童裝消費(fèi)大部分體現(xiàn)在嬰幼兒服飾上,。2016年末—2017年初,，我國(guó)大齡童裝消費(fèi)將迎來(lái)加速增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí),，居民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)也為童裝市場(chǎng)消費(fèi)創(chuàng)造了有利條件,。統(tǒng)計(jì)顯示，2015年全年,，我國(guó)居民人均可支配收入21966元,，比前年增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素,，實(shí)際增長(zhǎng)7.4%,。且城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均實(shí)現(xiàn)了同比較快增長(zhǎng),。受此支撐，不斷增強(qiáng)的城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力為嬰童產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了保障,。

　　當(dāng)前,，80后、90后群體占育兒群體的比例不斷提高,，其更為優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)環(huán)境,、對(duì)生活品質(zhì)的更高要求、目前主流的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)決定的兒童消費(fèi)支出有兩代人財(cái)富積累的基礎(chǔ),，不斷放大促進(jìn)了嬰童商品消費(fèi)需求,。他們更喜歡把孩子打扮得時(shí)尚漂亮，經(jīng)常為孩子挑選新衣服,。據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)研究中心的調(diào)查,，80%家庭的兒童支出占家庭總支出的30%—50%，嬰童消費(fèi)已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的重要支出項(xiàng)目,。

　　與男裝,、女裝等成人服裝品類(lèi)相比，我國(guó)童裝行業(yè)起步較晚,，市場(chǎng)成長(zhǎng)還有很多空間待拓展,。

　　今年一季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)9.7%,，較2015年全年回落0.4個(gè)百分點(diǎn),。受累于經(jīng)濟(jì)下行、需求疲軟,，目前服裝行業(yè)整體增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì),。在需求不景氣的背景下，童裝市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)顯得尤為亮眼,。

　　例如,，2014—2015年間，俄羅斯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量銳減,，Sportmaster集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了12個(gè)Sportmaster品牌連鎖店,，19個(gè)O'STIN品牌連鎖店(Sportmaster集團(tuán)旗下品牌，主營(yíng)中端休閑服飾),。

　　Sportmaster負(fù)責(zé)人稱(chēng),，中國(guó)是亞洲國(guó)家中最具吸引力的市場(chǎng)?！八且粋€(gè)較大的,、正在迅速發(fā)展的市場(chǎng)，我們必須與全球品牌競(jìng)爭(zhēng),?！痹撠?fù)責(zé)人說(shuō)：“與其他亞洲市場(chǎng)相比,，進(jìn)入中國(guó)的阻礙較少。Sportmaster目前在中國(guó)有幾十個(gè)零售店,。很明顯,，它們的擴(kuò)展戰(zhàn)略非常成功，5年之內(nèi)公司在中國(guó)的連鎖店規(guī)模將比其本國(guó)的零售店還要多,?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，俄羅斯的Carlo Pazolini集團(tuán),，自1991年開(kāi)始生產(chǎn)奢華高端鞋子和配飾,，現(xiàn)在已經(jīng)將70%的制造業(yè)務(wù)從歐洲轉(zhuǎn)移到中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店,，并宣稱(chēng)將在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多零售店,。

　　壓力從未減輕

　　為什么1500億元的市場(chǎng)規(guī)模下，依舊有企業(yè)覺(jué)得寸步難行?

　　事實(shí)上,，在巨大的紅利誘惑下，許多企業(yè)都忽略了一件事,，那就是從零售行業(yè)角度看,，二胎政策主要影響的將是消費(fèi)總量，而非消費(fèi)方式,。所以,，即使是童裝企業(yè)，也依然要面對(duì)險(xiǎn)峻的商業(yè)環(huán)境,。

　　從消費(fèi)方式上看,，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道對(duì)于零售(尤其是奶粉、紙尿褲等標(biāo)準(zhǔn)化快消品)的沖擊已然是板上釘釘?shù)氖聦?shí),。特別是在母嬰領(lǐng)域,，海淘、跨境電商等新渠道的發(fā)展更甚于其他領(lǐng)域,。

　　因此,，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)的童裝品牌還是成人裝品牌開(kāi)設(shè)的童裝副線(xiàn)，經(jīng)營(yíng)的難度并不亞于一直處于疲軟的成人裝,。僅靠網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模擴(kuò)張并不一定能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的同比例增長(zhǎng),，推出自有產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式方面的創(chuàng)新等依然是擺在企業(yè)面前的重要課題,。

　　2016年面對(duì)這片藍(lán)海,，各品牌都在紛紛開(kāi)拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈

　　森馬童裝業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng),。2015年巴拉巴拉門(mén)店凈增300余家,，同比增長(zhǎng)約10%,，市場(chǎng)占有率提升至4.5%。馬卡樂(lè)同比增長(zhǎng)100%,，已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡,，2016年計(jì)劃新增門(mén)店200家。

　　夢(mèng)多多2015年銷(xiāo)售約6000萬(wàn)元,，增長(zhǎng)190%左右,，2016年將重點(diǎn)推進(jìn)公司推出的開(kāi)店紅包政策(裝修補(bǔ)貼、采購(gòu)折扣等),，鼓勵(lì)代理商開(kāi)店,。

　　然而森馬的目標(biāo)是建立兒童全產(chǎn)業(yè)鏈，目前在供應(yīng)鏈整合,、渠道擴(kuò)張和多品牌運(yùn)作方面正在轉(zhuǎn)型升級(jí),。也許受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的影響，美邦除推出Me&City的童裝線(xiàn)以及新品牌Moomoo外也在加緊布局童裝市場(chǎng),。2014年美邦占中國(guó)童裝市場(chǎng)份額的0.3%排在第15位,。

　　高端戶(hù)外

　　2015年安踏銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破100億人民幣，或?qū)⑦M(jìn)一步調(diào)整品牌定位,，探索童裝,、高端戶(hù)外這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。目前安踏已增設(shè)安踏兒童,、FILA KIDS的兒童線(xiàn)品牌以滿(mǎn)足更多元的消費(fèi)需求,。據(jù)悉預(yù)計(jì)到2016年底，安踏兒童體育用品系列店將開(kāi)到1700—1800家,，F(xiàn)ILA KIDS也將開(kāi)到650—700家,。

　　361°2015年度童裝業(yè)績(jī)也延續(xù)強(qiáng)勁勢(shì)頭。3月8日,，361°集團(tuán)公布了截至2015年12月31日止的全年業(yè)績(jī),，2015年361°童裝持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)16.0%至6億元,，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的13.2%,，門(mén)店增加至2350家。361°兒童品牌自2009年創(chuàng)立開(kāi)展以來(lái)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利,，2015年為集團(tuán)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額繼續(xù)超過(guò)10%,。可以說(shuō)361°在擁有巨大潛力及迅速增長(zhǎng)的童裝市場(chǎng)已占據(jù)領(lǐng)先席位,。

　　多品類(lèi)

　　太平鳥(niǎo)旗下的童裝品牌Mini Peace與迪士尼的合作系列WHAAM品牌體驗(yàn)店目前已在浙江寧波正式啟動(dòng),，該童裝系列以米奇為主要元素，基本上沿用男裝的圖案和版型設(shè)計(jì)。產(chǎn)品覆蓋男裝,、童裝各品類(lèi),，包括衛(wèi)衣、襯衫,、T恤,、針織衫、褲裝以及各式外套等,。

　　走潮牌路線(xiàn)之后太平鳥(niǎo)宣布將童裝事業(yè)部獨(dú)立出來(lái),，在已有男女裝業(yè)務(wù)之外搶占童裝市場(chǎng)份額。據(jù)了解Mini Peace童裝2015年零售額達(dá)到4億元,，同比增加104%,，全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到400家，童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展給太平鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)?cè)錾簧佟?/p>

　　男裝品牌馬克華菲推出的童裝系列產(chǎn)品主打吳克勤同款系列,，已于4月正式登陸天貓,，而在今年年初馬克華菲還曾上線(xiàn)鞋類(lèi)旗艦店，馬克華菲向多品類(lèi)擴(kuò)張的趨勢(shì)明顯加快,。

　　本土童裝品牌,，特別是jnby by JNBY、Me&City Kids,、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購(gòu)物清單,。從行業(yè)的角度看，也讓童裝成為了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先行部隊(duì),。那本土童裝品牌,，特別是jnby by JNBY,、Me&City Kids,、Mini Peace等“富二代”童裝開(kāi)始進(jìn)入年輕媽媽們的購(gòu)物清單。從行業(yè)的角度看,，也讓童裝成為了中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的先行部隊(duì),。

　　那么，面對(duì)風(fēng)頭正勁的本土童裝品牌,，看起來(lái)一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際品牌童裝是怎樣的生存狀態(tài)呢?

　　引導(dǎo)設(shè)計(jì)成人化

　　現(xiàn)在的潮爸潮媽都知道Nike的“毛毛蟲(chóng)鞋子”,、Zara的女童連褲襪、優(yōu)衣庫(kù)的純棉牛仔褲等等,，這些單品已經(jīng)被消費(fèi)者買(mǎi)成了“爆款”,。

　　眾所周知，年輕的媽媽是童裝的主力消費(fèi)者,。正如她們自己對(duì)于時(shí)尚的定義會(huì)和上一代產(chǎn)生偏差一樣,，自己的孩子應(yīng)該穿什么，她們的想法也不一樣,。

　　咨詢(xún)公司Technavio今年4月發(fā)布的一份全球童裝市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,，人們?cè)谕b上花的錢(qián)越來(lái)越多了,，并且這些需求不僅停留在舒適層面，消費(fèi)者們對(duì)童裝要求比以前更多元,，最顯著的表現(xiàn)之一就是大人們都很喜歡給孩子買(mǎi)縮小版的成人裝,。

　　很多媽媽在選擇童裝時(shí)，更傾向于剪裁時(shí)尚,、色彩漂亮,、沒(méi)有卡通圖案的款式。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)資訊,、明星子女的示范效應(yīng)都在這些年輕的父母身上發(fā)生作用,。除了以上理由，記者認(rèn)為還有一點(diǎn)“功不可沒(méi)”——國(guó)際品牌的流行,。這些公司在產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)和渠道上都非常優(yōu)秀，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一線(xiàn)城市,。

　　國(guó)際品牌童裝以快時(shí)尚為先鋒,，很早就進(jìn)入了中國(guó)的童裝市場(chǎng)。以Zara,、Gap為例,，這些歐美品牌的設(shè)計(jì)多以簡(jiǎn)潔大方為主，而且風(fēng)格傾向成人化,。

　　現(xiàn)在看來(lái),，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的多年耕耘，不僅占領(lǐng)了市場(chǎng)份額,，而且更像是一場(chǎng)“養(yǎng)成計(jì)劃”——培養(yǎng)消費(fèi)者接受,、習(xí)慣并喜歡上這種風(fēng)格，童裝產(chǎn)品系列也不例外,。

　　今年夏天,，優(yōu)衣庫(kù)把樂(lè)高、漫威UT合作系列延伸到了童裝線(xiàn),，而且從2014年秋季開(kāi)始,，優(yōu)衣庫(kù)便為童裝產(chǎn)品增加了50%的款式。

　　GAP在童裝跨界上的嘗試更為大膽,，去年與美國(guó)脫口秀“艾倫秀”主持人艾倫(Ellen DeGeneres)聯(lián)合推出“GapKids x ED”聯(lián)名童裝,。

　　受益于中國(guó)的龐大市場(chǎng)

　　GAP是中國(guó)童裝消費(fèi)轉(zhuǎn)型的最大受益者之一。該公司2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，雖然其成人裝在全球市場(chǎng)面臨極大的挑戰(zhàn),，但童裝業(yè)務(wù)板塊卻表現(xiàn)相當(dāng)出色，以至于2014年GAP天貓店開(kāi)業(yè)，歸屬品類(lèi)被劃分在童裝類(lèi)目之下,。

　　“數(shù)據(jù)顯示,，GAP產(chǎn)品系列中，童裝產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度最快,。我們認(rèn)為,，進(jìn)軍這個(gè)特定的類(lèi)別有助于我們建立起品牌知名度和認(rèn)知度?！盙ap大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理 Abinta Malik多次用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)童裝對(duì)于GAP中國(guó)的戰(zhàn)略重點(diǎn)意義：中國(guó)是世界上最大的童裝市場(chǎng),，在中國(guó)，不滿(mǎn)14歲兒童數(shù)目已達(dá)到2.2億,，每年的新生兒超過(guò)1000萬(wàn),。到2017年，中國(guó)兒童服裝市場(chǎng)將達(dá)到1500億人民幣的規(guī)模,。

　　據(jù)悉,，Gap在中國(guó)童裝市場(chǎng)份額從2010年的0.1%上升到2014年的0.6%，2014年市場(chǎng)份額排名第七,，它也是唯一一個(gè)進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)排名前10位的國(guó)外快時(shí)尚品牌,。

　　在Gap的紐約總部，設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的童裝,、嬰兒裝團(tuán)隊(duì),，以月為周期，根據(jù)最新時(shí)尚潮流,，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,。“我們看到年輕父母?jìng)儗?duì)時(shí)尚的理解越來(lái)越復(fù)雜,。不僅對(duì)品質(zhì),、安全的要求提高了，也希望有獨(dú)特,、時(shí)尚的設(shè)計(jì),?！盇binta Malik 說(shuō),。

　　促使市場(chǎng)細(xì)分化

　　雖然，國(guó)際品牌引領(lǐng)著小大人款童裝流行起來(lái),，但對(duì)生產(chǎn)商而言卻不是套用成人服裝的設(shè)計(jì)將之等比縮小這么簡(jiǎn)單,。因?yàn)橥b的貨品結(jié)構(gòu)和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮,，各種細(xì)節(jié)要求也不同,。

　　“同樣是1000元的價(jià)位，與成人裝相比，童裝的客戶(hù)層次要更高,?！盨arabanda童裝品牌中國(guó)渠道負(fù)責(zé)人表示：“Sarabanda瞄準(zhǔn)的是合計(jì)月收入在5萬(wàn)元以上的父母?！睋?jù)悉,，該品牌在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)出2家門(mén)店。

　　許多行業(yè)內(nèi)大咖都默認(rèn)一條規(guī)則,，只要童裝行業(yè)里沒(méi)有六七個(gè)成熟品牌做出來(lái),，新的品牌就有機(jī)會(huì)。所以,，更多諸如Sarabanda的國(guó)際童裝品牌依舊在不斷地進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),。同時(shí)，伴隨著本土品牌的快速發(fā)展,，我國(guó)童裝市場(chǎng)產(chǎn)品細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局也越發(fā)明顯,。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀(guān)念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，才能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,。因此，童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代,。