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從賣衣服到推銷生活方式杭州的江南布衣天生文藝

發(fā)布日期：2016-10-24
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江南布衣2015年東京時裝周走秀

　　身處妙齡的江南布衣要上市了,。

　　10月18日，江南布衣開始了她申請在香港主板上市的公開路演推介工作，品牌聯(lián)合創(chuàng)辦人,，分別擔(dān)任董事會主席兼CEO和首席創(chuàng)意官的吳健和李琳夫婦在香港舉行IPO記者會，向媒體分享企業(yè)的發(fā)展歷程以及上市后的商業(yè)構(gòu)想,。公司股份于2016年10月19日起在香港公開發(fā)售,，并計劃于2016年10月31日在聯(lián)交所主板掛牌交易。

　　白色襯衫搭配黑領(lǐng)帶,，拿著招股書的李琳在鏡頭前很開心,。22年前，為了滿足自己“任性”的穿衣需求,，這位浙大化學(xué)系畢業(yè)的姑娘在杭州延安路的浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院圍墻邊開了家服裝店,，賣從廣州批發(fā)以及自己做的衣服。買的人多了,，弟弟給這些衣服取了一個名字：“江南布衣”,，意為產(chǎn)自江南的純棉衣服。

　　截至2016年6月30日,，江南布衣旗下已擁有女裝品牌JNBY和less,、男裝品牌CROQUIS及童裝品牌jnby by JNBY與Pomme de terre,，在中國及其他12個國家或地區(qū)設(shè)有1316家零售店，其中自營門店有432間,。

　　江南布衣長大了,，樣子卻沒怎么變，幾乎所有人一眼就認得出來,。

　　讓人一眼就認出的品牌

　　江南布衣上市,，除了李琳和團隊，最高興的應(yīng)該是當年投資了他們的基金,。四年前,，一家基金做過實驗，從商場的同一層女裝店里買了幾十件衣服,，隨機找了一批顧客,，讓他們在看不見商標的情況下給衣服和品牌配對，JNBY的衣服幾乎沒有人認錯,。

　　相同的辨識度一直延續(xù)到了男裝和童裝上,。“小孩子穿我們的衣服走在大街上,，遠遠就有大人認出來,。”當時童裝品牌還未做大規(guī)模宣傳,，這點讓江南布衣品牌總監(jiān)菜包(花名)很受用,，“說明江南布衣的DNA足夠強?！?/p>

　　這種DNA究竟是什么?似乎很難用某種風(fēng)格來概括,。創(chuàng)業(yè)初期，李琳喜歡用中國元素,，像是在自然的面料上繡幾朵小花,，松松垮垮的衣服一上身就有古時江南女子的韻味。后來,，她又從日本浪潮設(shè)計師山本耀司那獲取了靈感,，設(shè)計風(fēng)格更簡潔明快，也使得JNBY在日本市場挺受歡迎,。

　　“可能有點文藝范,。”這是李琳不久前接受媒體采訪時給出的答案,，算不上精準,，但能讀出她試圖在小眾和大眾審美間找到相對的平衡，畢竟江南布衣不再只為小部分人穿衣需求提供服務(wù)。

　　這是個復(fù)雜的工程,。菜包回憶,，2013年前，一些客戶離男裝品牌CROQUIS十米開外就判斷,，這家店不是他們的菜,，品牌部只好調(diào)整了門店形象，讓它看起來更平易近人,。李琳也領(lǐng)導(dǎo)過一輪品牌轉(zhuǎn)化,，去適應(yīng)更年輕的客群，開始大膽使用棉,、麻之外的面料,。

　　菜包愿意將這種變化視為江南布衣對產(chǎn)品線的豐富，“JNBY從最早的森女風(fēng),，到后來的都市風(fēng),，再到職業(yè)裝,，我們正在進入越來越多的細分市場,。”

　　這種調(diào)整已經(jīng)被市場所認可,。在國內(nèi)服裝行業(yè)未明顯回暖的背景下,，2016財年江南布衣收入總計19.026億元，同比增長17.9%,，增速進一步加快,。更難得的是，2016財年集團旗下5個品牌毛利率都超過60%,，達到62.6%,。

　　概念店一年來四次“變臉”

　　此次香港上市,，江南布衣將以每股6.08-7.73港元發(fā)售1.25億股(包括1.0億股新股及0.25億股老股),，總體市值介于30.40-38.65億港元之間,，集資所得款項的37%將用于杭州蕭山新物流中心建設(shè),，預(yù)計在2019年中落成,，另外三成會投資拓展產(chǎn)品線和品牌組合,，28%用于加強全渠道互動平臺,，余下的5%用作營運資金及一般公司用途。

　　與多數(shù)服裝品牌不同,，一直以來江南布衣都采取“線下為主,、線上為輔”的渠道策略。菜包透露,，建設(shè)物流中心主要目的還是為了優(yōu)化線上和線下的配貨,，并不代表將大部分銷售轉(zhuǎn)到線上。不僅如此,，接下來江南布衣還會保持每年新增自營20家門店的節(jié)奏,，并且在門店設(shè)計上也做到差異化。

　　不久前,，位于北京亮馬橋官舍的江南布衣概念店完成了一年來的第四次“變臉”,，從門店設(shè)計風(fēng)格到銷售的服裝全都煥然一新,，唯獨保留了店里濃厚的藝術(shù)氣息,，即使對江南布衣不太了解，也會被吸引到店內(nèi)參觀,。

　　每次變臉都呈現(xiàn)一個空間布置的主題,，由藝術(shù)家與江南布衣跨界合作完成。第一期名為“狩獵”的主題布置出自于藝術(shù)家徐渠之手,，最終效果看起來就像幾個拼湊起來的網(wǎng)球場,。

　　“我們一直在思考商業(yè)空間除了賣產(chǎn)品外還能干什么，這是階段性的答案,。江南布衣是藝術(shù)與設(shè)計的受益者,，我們希望將更多藝術(shù)分享給消費者?！辈税f,。很早之前，江南布衣就在贊助一個叫“想象力學(xué)實驗室”的年輕藝術(shù)家項目,。

　　種種做法未必能提升單店的銷售業(yè)績,，但正在幫助江南布衣引起特定用戶群的關(guān)注。就好像多年前加拿大Yishu雜志在北京做過一個訪問,，喜歡藝術(shù)的李琳興沖沖地跑去做錄音助理,，在不少藝術(shù)家工作室、畫廊里發(fā)現(xiàn)了JNBY的顧客,。

　　從賣衣服到推銷生活方式

　　某種程度上,，通過傳播設(shè)計理念及生活方式以帶動銷售及品牌認同，是江南布衣22年來做的唯一一件事,。

　　2015年,，江南布衣微信服務(wù)號開通，目前已積累了70多萬粉絲，平均每月吸引4萬新用戶,。運營這個微信號的團隊來自于江南布衣內(nèi)部,，原先負責(zé)一本時尚雜志的采編，核心人員在集團呆了至少三年以上,。

　　菜包稱他們在做內(nèi)容的時候帶有粉絲心態(tài),，所以做出的內(nèi)容特別能聚集擁有相同理念的粉絲，這個平臺也在扮演會員營銷維護的角色,。

　　粉絲人數(shù)增加帶來的效果體現(xiàn)在同店銷售數(shù)據(jù)上,，2014財年、2015財年以及2016財年,，江南布衣同店銷售增長率分別為0.1%,、7.1%及8.3%。會員貢獻的零售收入占比由2014財年的40.2%增長到2016財年的56.7%,。

　　換句話說,，會員支撐了江南布衣半壁以上的江山。

　　而眼下,，李琳和團隊想要把在服裝領(lǐng)域積累的那套DNA復(fù)制到其他產(chǎn)品上,。今年年底他們將推出家居品牌JNBY HOME，從穿擴展到更多生活領(lǐng)域,。

　　這難免會讓人想起同樣深受年輕人喜愛,、帶有點文藝范的日本品牌無印良品。在菜包看來,，江南布衣最終不一定將自身打造成為雜貨品牌,，但傳遞舒適生活的消費理念是相通的。

　　“時間到了,，有些事情就該讓它發(fā)生,。”這是李琳的方式,，就像她當初下定決心要在杭州建立一個全新的總部,。它由巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心設(shè)計者倫佐·皮亞諾操刀。為此,，李琳探訪了他在全球幾十個工作室的作品,，執(zhí)著得連皮亞諾本人都覺得不可思議，因此在中國設(shè)立了第一個建筑項目,。