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阿迪宣布重振運動性能和北美市場開場白是件帽衫

發(fā)布日期：2016-09-07
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　　美國東部時間 8 月 30 日晚上 7 點,，紐約曼哈頓 Washington 街 550 號門口，大約 300 多人陸陸續(xù)續(xù)排隊入場,。阿迪達斯召集全球媒體,，在這里發(fā)布名為 adidas Athletics 的全新品類，在中文宣傳語里,，它被稱為“運動型格系列”,。

　　這個叫做 Skylight Clarkson SQ 的巨大白色空間是紐約如今最大的活動舉辦地之一，面積超過了 5500 平方米,?？臻g里擺放了 8 個概念裝置，展示幾位代言運動員如何在上場前保持專注,。旁邊則是一個展間,，陳列 Athletics 系列的第一季產(chǎn)品。

　　阿迪達斯為宣傳這個新系列不遺余力,。一名正在為來客分發(fā)白色連帽衫的阿迪達斯紐約工作人員告訴《好奇心日報》,，活動最初只限于紐約當?shù)兀安恢趺础本蛿U容到了全球 300 人的邀請規(guī)模,。除了各國媒體,，還包括紐約當?shù)氐臅r髦人士和熱門博主、以及一眾阿迪達斯的高管和員工,。

　　阿迪達斯強調(diào)新系列“專為運動員而設(shè)計”,。而它們主推的“明星單品”，是一件白色帽衫,。

　　帽衫售價 100 美元,，全名 Z.N.E(zero negetive energy) Hoodie。它號稱可以屏蔽噪音、減少視覺干擾,、保障舒適度,，幫助運動員保持高度專注。帽內(nèi)可容納頭戴式耳機,，“周全照顧到運動員上場前聽音樂的習慣”,。

　　在阿迪達斯同步發(fā)出的公關(guān)稿件里，NBA 明星詹姆斯·哈登(James Harden)即穿著這件帽衫,?；顒赢斖恚菗?jù)說會到場,，然而最終并沒有出現(xiàn),，采訪流程隨之改變，派對音樂成為重點,，酒水不限量供應(yīng),。

　　在專業(yè)領(lǐng)域和美國市場均荒廢了相當長一段時間的阿迪達斯，回歸的姿態(tài)以一系列運動外衣開場,。按照阿迪達斯北美區(qū) training 品類副總裁 Kate Ridley 對《好奇心日報》的說法,，該系列兼顧了潮流元素和功能性?！拔覀儧]法說某個因素對顧客來說更重要,，因為現(xiàn)在的消費者不會妥協(xié)，如果是高性能的產(chǎn)品也不能是丑的,，必須也很有型,，同時滿足功能性?！?/p>

　　Kate Ridley 所在的 training 系列近年日趨為阿迪達斯所重視,，但它旗下產(chǎn)品線依然龐雜，包括男女訓練服,、女士運動內(nèi)衣以及其他的運動服裝——盡管如此，你在阿迪達斯的官網(wǎng)上幾乎找不到這個產(chǎn)品線的明顯入口,，它以灰色小字被排列在籃球,、足球等主入口之后。與此同時,，你也幾乎查不到這個系列明顯的成立時間,。在阿迪達斯內(nèi)部，它似乎從未成為明星,。

　　出于“脫離 training 龐雜體系”的考慮,，Athletics 成了一個獨立的系列，但仍從屬于 training,。Kate Ridley 對《好奇心日報》強調(diào)：“我們有兩個不同的品牌,，定位不同的人群,。Original 更加注重街頭時尚和街頭文化，我們(training)更注重運動,。所以 Athletics 在產(chǎn)品設(shè)計上也很注重對運動員的性能幫助,。”

　　Ridley 口中的運動員,，在阿迪達斯的定義里非常寬泛,。“哪怕你一周只跑步一次,，你也是一個運動員,。 ”Athletics 品類的全球產(chǎn)品高級總監(jiān) Sigrid Buehrle 接受《好奇心日報》的采訪時說，“如果你想說自己是那種一周跑步一次的運動員,，那么沒問題,，這套產(chǎn)品就可以秀出你運動的那一面?！?/p>

　　類似的說法在阿迪達斯最主要的競爭對手耐克里亦有相似的存在——耐克管普通消費者叫做“日常運動員(everyday athlets)”,，然而，耐克在強調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性的時候從不會和普通人關(guān)聯(lián),，它們總是拿服務(wù)專業(yè)運動員說事,。

　　在紐約以一件帽衫作為發(fā)布主打，德國公司阿迪達斯此舉被諸多媒體解讀為“試圖重振美國市場”——服裝在阿迪達斯的營收占比略低于鞋類為 41%,，增長率則只有后者的一半不到,。2014 年，阿迪達斯在北美的營收降至 22.1 億歐元(約 24.6 億美元),，2015 年上漲至 27.5 億歐元(約 30.7 億美元),，相比之下，耐克的主場優(yōu)勢十分明顯：2015 年北美營收為 137.4 億美元,。

　　美國是阿迪達斯的最大市場(其次是中國和俄羅斯),，也是運動品牌們的必爭之地，這里覆蓋了全球近一半的運動鞋服銷售量,、是球鞋文化最濃郁的場所,、也是最新運動風潮的發(fā)源地。

　　而連帽衫在美國也有不同于其他任何國家的文化含義,，除了發(fā)源地,，它還和“酷”、“反叛”劃上等號,。當運動員的堅毅面孔隱匿在帽兜下面,、單一色調(diào)的畫面仿佛總可以營造出一種運動性能和酷勁并重的氛圍——耐克去年秋冬季的高端運動服系列，拍攝的 Look book 也幾乎是同樣做法。

　　接下來的一周,，阿迪希望這種氛圍迅速擴散到全球市場,。9 月 10 日，全球約 20000 名運動員將在各自國家的社交媒體上發(fā)布照片,，穿這件白色連帽衫出鏡,，如同網(wǎng)絡(luò)上某個組織龐大的幫派展示其軍備。 Ridley 強調(diào),，這種方式和規(guī)模,，他們從未嘗試過。

　　值得一提的是,，這些運動員中可能有不少是阿迪近兩年才剛剛招募到的,，今年早些時候阿迪達斯曾宣布，要在 2020 年之前把贊助 NFL (國家橄欖球聯(lián)盟)球員的數(shù)量從 95 位提高到 250 人,，把 NBA 的贊助球員從 70 提高至 100 人,。足夠多、足夠有影響力的運動員,，將是運動品牌在美國市場發(fā)揮后續(xù)營銷魅力的基礎(chǔ)保障,。

　　和 Athletics 發(fā)布同一天，阿迪達斯宣布簽約傳奇四分衛(wèi) Tim Tebow,，因為他要改打棒球,。包括 Kate Ridley 在內(nèi)的阿迪高管們看上去挺興奮，“你也知道,，最近我們剛好在選人,。我們每個人手上都有一個長長的備選名單，但我的記性太差了,，我?guī)缀跤洸蛔∷麄兊拿?。?/p>

　　戲劇化的是,，在 Athletics 系列紐約發(fā)布會舉辦的同時,，62 歲的阿迪達斯 CEO Herbert Hainer 正在就 2018 年世界杯一事造訪俄羅斯。這是他離職前的最后一個月,。

　　他在接受《華爾街日報》的采訪時提及阿迪達斯目前已經(jīng)找到了轉(zhuǎn)型的訣竅：“我們賦予品牌經(jīng)理們更多權(quán)限和責任,。他們現(xiàn)在，從設(shè)計到研發(fā)到最終的產(chǎn)品,，都要管，他們還要負責整個供應(yīng)鏈,。過去我們的體制更像是有一點……比方講,，‘封建的’。”

　　阿迪達斯“德國化”的保守運作方式執(zhí)行了太長時間,。從 2012 年開始,，阿迪達斯的增長曲線就戛然而止，市值一度只有耐克的五分之一,。 2015 年 5 月,，阿迪達斯現(xiàn)在的全球品牌總監(jiān)、董事會成員 Eric Liedtke 向媒體表示,，現(xiàn)在的年輕運動員不再像十年,、二十年前那樣追捧阿迪達斯了，“我想很多時候我們甚至不在選擇范圍之內(nèi),。這是我很傷心的地方,。”

　　2015 年開始,，阿迪達斯著手進行一系列重大的人員變動,，影響到全球 54000 名員工中的 40000 名，改變組織架構(gòu),，開除了高達 30 個副總裁席位,。而 Liedtke 是被破格升職的幸運兒，現(xiàn)在他手下有 16 個人直接向他匯報工作,?！拔?的團隊)現(xiàn)在只有一個人負責拿下足球?！彼f,，“如果他在 18 個月里做不到，我就必須換人,。抱歉伙計們,，現(xiàn)在公司實行績效文化了?！?/p>

　　剛公布不久的 adidas X KANYE WEST 品牌,，以及 adidas Athletics 系列，或許就是獲得自由的品牌經(jīng)理們這期間成功推出的兩個“大項目”,。

　　在美國,，阿迪達斯一直和嘻哈文化聯(lián)系在一起，自從 1986 年說唱歌手 Run-DMC 發(fā)布那首 My adidas 的歌,，track 夾克和貝殼頭 Superstar 隨之走紅,，致使公司在 2002 年把服裝部門分割成運動表現(xiàn)和潮流兩部分。而對如今面臨份額危機的阿迪來說,，運動休閑風(Athleisure)變成一根救命稻草,。

　　去年椰子鞋如日中天的時候,，Hainer 解釋道：“我認為，大可以說運動已經(jīng)升華為一種時尚,、生活方式和街頭穿著,。我估計 80% 的籃球鞋可能從沒上過球場。穿著它們只為彰顯態(tài)度以及扮酷,。運動確實和生活方式有所聯(lián)系,，在阿迪達斯，我們當然想要從中獲益,?！?/p>

　　的確，阿迪達斯的業(yè)績已經(jīng)有了抬頭的跡象,。這 18 個月里,，大多數(shù)關(guān)心時尚的人都知道發(fā)生了什么：Stan Smith 風靡街頭，椰子鞋炒到天價,，而 NMD 排隊排瘋了,。如果關(guān)心這家公司，你聽到的種種新聞則可能是阿迪達斯又在“哪里”建了個“什么新東西”,。是德國本地的“快速工廠”(Speed Factory),，又或是紐約布魯克林的新工作室，而新產(chǎn)品的發(fā)布也越來越多在美國紐約舉行——從 Yeezy 系列,，到 Ultra Boost 新款,，現(xiàn)在則是 Athletics。

　　但考慮到這是一家以運動性能為主打的公司,，阿迪達斯在非運動產(chǎn)品線上的表現(xiàn)或許有喧賓奪主的嫌疑,。據(jù)公司最新披露的財報顯示，阿迪達斯持續(xù)三個季度凈利潤增長 99%,，當季收入增長 21% 至 44 億歐元,。其中貢獻了主要利潤的仍然是生活方式和鞋類，adidas originals 的增幅達 36%,，而運動服的增長僅為 10%,。

　　現(xiàn)在已經(jīng)很少有人知道阿迪達斯標志性的三條線，是源于品牌創(chuàng)始人 Adi Dassler 1948 年的技術(shù)革新：利用鞋側(cè)三條線讓運動鞋更契合運動員的腳型;而今年春天的爆款 NMD,，其實已經(jīng)用上了阿迪達斯球鞋最先進的兩項技術(shù)：Boost 鞋底和 Primeknit 鞋面——但別指望這對強化人們印象中阿迪達斯高科技的一面有所幫助,，因為幾乎沒人會穿著 NMD 和 Yeezy Boost 打街球。

　　NPD 集團曾經(jīng)發(fā)布過一項調(diào)查,，只有 25% 的美國人買運動鞋真正用來運動,。的確，運動行業(yè)就如同越野車一樣,，高性能是人們消費的前提,，但是另一方面,，一味跟隨華爾街的意愿和市場輿論的呼聲，短期內(nèi)也許能讓營收上漲,，就長期而言，阿迪達斯也可能會錯過未來,。

　　先前有一些分析師認為,，阿迪達斯在推廣 originals 的時候用力過猛了。Sporting Goods 智庫的創(chuàng)始人 John Horan 在提及阿迪達斯爆款的現(xiàn)象時拿啤酒來作比：“想象一杯啤酒,。你的時尚業(yè)務(wù)應(yīng)該是啤酒泡,，運動表現(xiàn)才是啤酒本身。他們(阿迪達斯)有很多啤酒泡,，缺少足夠的啤酒,。”

　　而 NPD 集團運動市場分析師兼副總裁 Matt Powell 的說法則流傳更廣：“你必須選擇車道,，決定你想成為誰,。”

　　從發(fā)布會現(xiàn)場披露的信息來看,，阿迪達斯在詮釋技術(shù)這件事上還是顯得心有余而力不足,。在被問到準備如何向消費者推廣產(chǎn)品技術(shù)時，Kate Ridley 說：“如果我們的產(chǎn)品含有某項科技,，比如 Climacool,，我們在衣服上會有一個標簽?！边@個方式,，包括阿迪達斯在內(nèi)的整個運動行業(yè)至少已經(jīng)用了 10 年以上。

　　“過了一段時間以后,，我覺得我們搞清楚了在美國該如何做,。”Herbert Hainer 對《華爾街日報》說,，過去 18 個月內(nèi),，公司完全改變了管理方式。 2016 年年初,，阿迪達斯董事會要求他于 9 月離職,，這個時間距離他合同期結(jié)束的時間提前了半年——他認為這是不公平的。

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