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被稱平價百貨之王者 TJX百貨有何卓越之處？

發(fā)布日期：2016-08-23
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　　過去30年美國最持續(xù)最成功最強大的衣服零售渠道是哪個?是Gap?是RalphLauren?是VFCorp?是Abercrombie&Fitch?還是Nordstrom或者Macy’s(梅西百貨)?顯然都不是!而是TJX公司!

TJX：過去5年,、過去10年以及過去15年,，EPS持續(xù)增長

TJX在2014年超過梅西百貨,，成為銷售金額最高的美國百貨公司

TJX的自由現(xiàn)金流驚人,，公司一直通過回購股份或者分紅派息的方式回饋股東

　　無論經(jīng)濟繁榮還是經(jīng)濟蕭條,，無論大眾口味如何變化,，無論流行趨勢如何演變,，TJX總是贏家,。就是TJX，在過去30年中,，僅有一年的單店坪效出現(xiàn)了下降,。如今TJX早已是美國百貨業(yè)中的奇葩，成為了百貨行業(yè)中市值最大的公司!TJX高達530億美元的市值,，是梅西市值的5倍左右,，是Nordstrom市值的8倍左右，是Gap市值的5倍以上,。

TJX：過去30多年中,，僅有一年SSS為負，這是美國百貨行業(yè)的奇跡,。TJX是最持續(xù)最強大的服裝零售業(yè)態(tài)

　　TJX成為其開創(chuàng)的平價百貨(off-price)行業(yè)的王者,，并將這一業(yè)態(tài)成功升級，碾壓同行,，成為百貨行業(yè)的新領(lǐng)導(dǎo)者,。off-price在眾多的中文譯文中翻譯為折扣百貨。我們認為折扣百貨這一名詞并不能真實反映TJX業(yè)態(tài)的過去和現(xiàn)狀,。在美國,，折扣店的形態(tài)有很多種，典型的就是奧特萊斯店(outlet),，這種店鋪將正價店的斷碼產(chǎn)品或者專門為之訂做的產(chǎn)品在其中銷售,，價格較正品店有很大的折讓。而TJX所處的off-price業(yè)態(tài)所售的商品早已超出斷碼產(chǎn)品這一范疇,，TJX現(xiàn)在所售的商品絕大多數(shù)來自于供應(yīng)商的直接供貨,，而且多是當季的產(chǎn)品;其次,，TJX的店鋪中所售商品只有一種價簽，并不存在原有的標價,，只是這種價格較同等或者類似的百貨門店里的價格要低30-50%甚至更多,。我們認為，平價百貨或許TJX所處業(yè)態(tài)的最佳中文名稱,。

　　始于1976年的TJX如今已經(jīng)成為在美國,、加拿大,、歐洲等9個國家擁有超過3600家門店,，旗下品牌包括T.J.Maxx、Marshalls,、HomeGoods等10個連鎖品牌,，年銷售收入超過300億美元的大型連鎖平價百貨集團。

TJX旗下品牌包括：TJMaxx,、Marshalls,、HomeGoods、Sierra,、Winners等10個品牌

　　和傳統(tǒng)的百貨公司龍頭梅西百貨相比,，就可以看出TJX的卓越之處。在普遍低迷的背景下,，TJX卻一枝獨秀,，成為美國零售歷史上的奇葩。以梅西為代表的傳統(tǒng)百貨所占美國零售的份額節(jié)節(jié)敗退,，而TJX的份額卻逐步提升,。

　　傳統(tǒng)百貨行業(yè)節(jié)節(jié)敗退。TJX是贏得傳統(tǒng)百貨所丟失的份額的一方,。業(yè)態(tài)的演進,，也是最難以把握與琢磨的東西，似乎只有事后才能夠理解透徹,。美國百貨行業(yè)的衰退,，并不僅僅只是電商行業(yè)的沖擊，而是專賣店崛起,、電商,、平價百貨等行業(yè)的共同夾擊下的萎縮

　　回看TJX的發(fā)展歷史，有兩次比較重大的選擇,。一次是1995年對于最大競爭對手,、行業(yè)第二市占率的Marshalls進行了收購，并且在收購后進行了成功的整合;一次是2008年金融危機后,，成功擴大了供應(yīng)商的范圍,，提高了毛利率,，成功將TJX的商業(yè)模式進階升級。

TJX自1990年至2003年的歷史,，其中1995對于Marshalls的收購,，奠定了行業(yè)的絕對龍頭地位

過去30多年中，TJX在美國經(jīng)濟4次衰退中均表現(xiàn)良好,，這充分體現(xiàn)了平價百貨商業(yè)模式的彈性,。自2009年開始，TJX的生意已經(jīng)超出平價百貨早先的商業(yè)模式范疇

歷史上,，TJX的EBITmargin很少超過10%,，這和其毛利率自85-2008年始終保持在24%左右有直接關(guān)系

　　伴隨著銷售規(guī)模的擴大以及供應(yīng)商數(shù)量的增長，TJX的定價權(quán)愈發(fā)明顯,，公司的毛利率開始大幅提升,，自歷史的24%穩(wěn)定水平大幅提升至目前的28.5%的水平。隨之而來的是,，公司的EBITDAmargin也大幅提升,。

金融危機后，TJX的經(jīng)營出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)折,。公司毛利率提升,，EBITDA利潤率出現(xiàn)大幅上升

2009年金融危機后，TJX的經(jīng)營出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折,。伴隨著供應(yīng)商數(shù)量的增長,，TJX的毛利率大幅提升

　　回顧平價百貨的發(fā)展歷程，不難看出這么一點,，平價(0ff-price)這一業(yè)態(tài)早期作為一個縫隙市場存在,，其存在的重要邏輯是，傳統(tǒng)百貨的尾款貨品,、退換貨品以及供應(yīng)商多生產(chǎn)的存貨的消化渠道,。隨著規(guī)模的上升，供應(yīng)商的數(shù)量增長,，TJX開始將平價這一業(yè)態(tài)的內(nèi)涵進行了提升,，以更靈活的采購政策獲得更低的采購價格，更加適應(yīng)市場的采購能力,，以及更柔性的物流配送和存貨管理體系,，開始全面進入到傳統(tǒng)百貨公司的領(lǐng)地。如今的TJX早已不是當初那家以掃尾貨為主的小公司,，而是一家通過強大采購體系成功將平價方式移植到幾乎所有百貨領(lǐng)域的巨頭,。

　　TJX還是一家非常神秘的公司。外界對TJX的運營的細節(jié)知之甚少,。公司前CEO Carol Meyrowitz很少接受采訪,，更是對公司的經(jīng)營方面避而不談,。甚至在公司的分析師會議或者季度交流中，這位CEO的回答也經(jīng)常是少而又少,，她經(jīng)常說的就是：我們的核心價值觀在過去的37年間與不同地域的顧客,、不同的零售競爭環(huán)境以及不同的經(jīng)濟周期有著深刻的共鳴!

前CEO Carol Meyrowitz

　　對TJX有影響的人物中，前任女CEOMeyrowitz和創(chuàng)始人BenCammarata是最重要的兩位,。Meyrowitz的父親是一位批發(fā)商,，母親是一位藝術(shù)家。大學(xué)期間Meyrowitz就去一家百貨公司做收銀員,，大學(xué)畢業(yè)之后,，她去Saks百貨做了一名采購經(jīng)理助理。1983年,，她加入TJX的前身公司,，在那里，她成為TJX創(chuàng)始人BenCammarata的得意門生,。2007年1月，BenCammarata從CEO退居為董事會主席,，將Meyrowitz推為CEO,。TJX對于采購的重視，要追溯到Meyrowitz,。這位偉大的女性CEO對于零售有著自己天才的理解,。Meyrowitz一直戰(zhàn)斗在公司的最前線，對商業(yè)有著天生的直覺,。Meyrowitz是公司中為數(shù)不多的可以做幾乎每項采購工作的高管,。

　　回看TJX的歷史，創(chuàng)始人BenCammarata任職CEO掌管公司期間,，TJX完成了平價百貨商業(yè)模式的建立和全美連鎖門店的擴張,，公司獨占寡頭市場中的龍頭位置，各項經(jīng)營指標穩(wěn)定,，連續(xù),。Meyrowitz任職CEO期間，TJX成功轉(zhuǎn)型,，將店鋪升級,，提高店鋪的品味，引入知名品牌,，同時開創(chuàng)歐洲市場,。這一時期，Meyrowitz將平價百貨的范圍擴展到普通百貨的商品中,，全面改變采購策略,，擴大供應(yīng)商的品類和家數(shù),，將TJX改造為以平價方式批量銷售應(yīng)季商品為主的百貨公司。也正是這位女性CEO,，成功將TJX轉(zhuǎn)型為新模式的百貨公司,。

　　曾經(jīng)很長的時間里，TJX只是銷售那些百貨公司無法正常賣出去的剩貨或者供應(yīng)商過多生產(chǎn)的貨品,。但是自從2008年這次大衰退之后,，TJX成功轉(zhuǎn)型。更多的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)TJX可以有效的促進他們的銷售,，就開始將為TJX專門定制一部分專門的商品,。TJX更是利用這一新出現(xiàn)的趨勢，利用自己的規(guī)模優(yōu)勢,，將自己的買手隊伍的購買范圍擴展到更多應(yīng)季商品的采購上,，利用其店鋪數(shù)量優(yōu)勢以及物流優(yōu)勢，快速實現(xiàn)銷售,。

　　TJX商業(yè)模式的進階,，是其規(guī)模優(yōu)勢、卓越的CEO對于商業(yè)的敏感嗅覺,、靈活的配送體系以及大的商業(yè)環(huán)境的綜合結(jié)果,。

　　盡管TJX很少提及其經(jīng)營的細節(jié)，我們嘗試對其經(jīng)營做一些簡單的總結(jié),。

　　秘訣一：賣新(穎)的,，而不是賣過季的

　　平價百貨是一個跑量的生意：賣掉大量的商品，并且以最快的速度賣掉這些貨品,。在TJX,，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為55天，這和同行的85天形成鮮明對比,。TJX的公司運營架構(gòu)可以保證每年近30億件貨物快速從配送中心送達至各個門店,。TJX能夠做到在付錢給供貨商之前就把貨品賣出去。

TJX的存貨周轉(zhuǎn)率是行業(yè)內(nèi)最高的,，周轉(zhuǎn)天數(shù)僅有55天左右,，TJX可以在付款給供應(yīng)商之前就把貨品賣出去

　　TJX的配送體系可以做到每日日內(nèi)補貨，因此每家店面都沒有貨品的存放空間,。如果一件貨品在7周之內(nèi)無法賣出,，通常會降價。但這類非常零星的發(fā)生,。TJX從不做整個店面的促銷,。因為，大范圍的促銷會動搖顧客對于TJX的信心,，讓顧客以為將來可以買到更便宜的價格,。保持價格的穩(wěn)定,，是TJX的根本原則之一。

　　加速周轉(zhuǎn)的好處有很多,。減少運營資本(workingcapital),，增加公司現(xiàn)金頭寸是其中之一，更重要的是,，這可以保持公司門店貨架上的貨品一直新鮮,，讓顧客每次進店都有“淘寶”的感覺?！邦櫩惋@然更喜歡新鮮的貨品,，而不是看到上次來逛的時候看到的東西現(xiàn)在打折了?！盩JX給顧客塑造了一種信念,，當看到店里喜歡的東西時，就要出手買了,，否則下次來的時候就沒有了,。有人稱之為，現(xiàn)在買還是以后哭的心理訴求(“buynoworcrylater”mentality)?，F(xiàn)在的TJX的貨品,，大多數(shù)是當季最火的，而不再是過季的,。

　　秘訣二：銷售真正的“寶”，保證顧客可以尋到“寶”

　　逛Marshalls或者T.J.Maxx的顧客很少是要購買某一個具體的東西,。在TJX,，能夠吸引消費者的是偶然發(fā)現(xiàn)。用學(xué)術(shù)一點的詞匯來說,，就是,，享樂購物動機。消費者會非常享受探險式的購物尋找體驗,。TJX塑造了這樣的購物環(huán)境,，吸引了所有收入階層的顧客。人們來TJX購物,，并不是因為同為某一收入階層,，而是因為享受同樣的購物體驗。有專業(yè)人士稱之為：各階層人口的(購物)民主(demographically democratic),。一家名為COWEN的投行所做的調(diào)查顯示,，在被問卷調(diào)查的2137名購物者中，年收入超過10萬美元的,，高達28%的被調(diào)查者說他們在TJX購物,。

成功吸引到富裕人群成為其顧客,，是TJX的成功關(guān)鍵

　　這里的焦點之一就是價值(value)，而不是便宜,。一件擺在沃爾瑪超市里的標價為3.99美元的T恤是便宜的;但是,，人們必然會認可，一件原價1000美元的知名品牌的連衣裙,，如果標價399.99美元,，是很值(value)的。TJX的這一秘訣,，幾乎涵蓋了18-45歲的所有女性的共同訴求,，而這一客戶群是TJX的主力客戶群體，購買力也最強,。

　　秘訣之三：賺錢之道在于：會買!

　　TJX的買手們才是公司的殺手锏!TJX在如何購買這一環(huán)節(jié),，比同行顯然知道的更深?！叭绻梢再I的對,，就可以以更便宜的價格賣出去。賺錢之道在于如何購買,。TJX深諳此道,。”TJX的買手隊伍現(xiàn)在已經(jīng)超過1000人,，這些買手們只專注于某一個非常窄的細分類別,，并成為該領(lǐng)域的專家。

TJX的買手隊伍目前已經(jīng)突破1000人,，這1000人必須經(jīng)過嚴格的培訓(xùn),，經(jīng)過數(shù)年練習(xí)才能夠成為所在領(lǐng)域的專才

　　平價百貨的采購策略和傳統(tǒng)百貨完全不同。TJX要耗費大量時間和精力來培訓(xùn)自己的采購力量,。TJX是至今為數(shù)不多保留對于買手進行培訓(xùn)的公司,。TJX的買手們在被稱為TJX大學(xué)里進行高強度的培訓(xùn)，訓(xùn)練他們在采購環(huán)節(jié)的各種技能,。經(jīng)過數(shù)年的培訓(xùn),，這些買手被賦予了其他零售公司高管才擁有的采購權(quán)限，完全自己做主,，決定采購的內(nèi)容,。

　　和傳統(tǒng)百貨公司每一季提前按季度備貨這一策略不同的是，TJX的采購活躍于一年中的幾乎每一周,。前任CEOMeyrowitz曾經(jīng)在一次季度交流會中提及,，在某年的圣誕節(jié)的前一周剛剛完成采購，保證了圣誕節(jié)期間的貨品及時到位。耐心等待,，總可以拿到更好的價格,，同時讓買手們能夠獲得足夠的信息了解當季的流行趨勢。越了解流行趨勢,，就可以更快將貨品賣出去,，降價清空庫存的可能性就越小。非常顯然,，傳統(tǒng)的百貨店和專賣店都要承擔流行趨勢的風(fēng)險,。百貨店和專賣店一般是按照采購價格加倍的定價策略;而TJX的買手則是按照自己預(yù)期在門店的需要設(shè)定的價格去跟供應(yīng)商談判。

　　秘訣之四：讓供應(yīng)商為你量身定做

　　很多T.J.Maxx和Marshalls的購物者以為TJX旗下的品牌都是“機會主義下的采購策略”(opportunisticbuys)——采購那些清倉的,、不規(guī)則的,、號碼不全的、多生產(chǎn)出來的貨品,。顯然這是對TJX的誤解,。因為，明擺的現(xiàn)實是,，這類貨品完全不夠TJX一家來挑選,，更何況其他的同業(yè)競爭者。

　　TJX確實做一些機會主義下的采購,。比如,，百貨公司例行的取消或者退回的供應(yīng)商的貨品中，TJX會從中做一些挑選,。但是,，TJX也會從供應(yīng)商那里購買大批量的貨品。并且,，從供應(yīng)商手中直接下單應(yīng)季貨品,，已經(jīng)成為TJX的最主流的采購方式。

　　秘訣之五：包攬某一品類的所有貨品

　　當TJX下單從供應(yīng)商采購時,，由于采購量巨大，TJX通常也能夠獲得一個很好的采購價格,。供應(yīng)商依然會獲得不差于其他渠道的回報,。能夠給TJX供貨，意味著更小的風(fēng)險,，以及潛在的成長機會,，這對很多供應(yīng)商充滿了誘惑。

　　10年前,，很多品牌的衣服并不想進入TJX這一渠道,，而今，這一態(tài)勢徹底逆轉(zhuǎn)。事實上,，TJX現(xiàn)在已經(jīng)是Ralph Lauren的最大銷售渠道,，盡管雙方對此都避而不談。除了極為成功的奢侈品,，現(xiàn)在在美國,，如果哪一家衣服品牌說TJX不是自己前五的客戶，要么就是沒有講實話,，要么就是這個品牌經(jīng)營的很爛,。事實上，很多品牌跟TJX做生意,，賺的比在傳統(tǒng)的百貨渠道要多,。

　　秘訣六：構(gòu)建與供應(yīng)商的伙伴關(guān)系

　　供應(yīng)商和TJX之間的緊密關(guān)系的部分原因來自于供應(yīng)商和傳統(tǒng)百貨公司之間的緊張關(guān)系。傳統(tǒng)百貨公司不斷擠壓供應(yīng)商,，要求更大的廣告支出分擔,，要求清倉甩賣時的返利，要求配送延遲的補貼,，要求退貨的權(quán)利等等,。這導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨公司和供應(yīng)商的關(guān)系越來越緊張。反觀供應(yīng)商與TJX之間,，雙方更像伙伴關(guān)系,，共同成長。TJX從不要求供應(yīng)商分擔上述成本,，也不要求供應(yīng)商的退貨權(quán),，他們要求的就是批量采購時的優(yōu)惠價格。而且,，TJX比傳統(tǒng)百貨公司的回款更快,，這對供應(yīng)商非常關(guān)鍵。如果說這一模式的缺陷,，那就是,，TJX并不像其他零售商那樣將產(chǎn)品的銷售情況反饋給這些供應(yīng)商。供應(yīng)商對自己的產(chǎn)品的銷售情況基本是一無所知,。

　　如今TJX進入了第三任CEO時代,，現(xiàn)任CEO Herrman自1989年就進入TJX，和前任CEO Meyrowitz一起工作了幾十年,。內(nèi)部培養(yǎng)接班人,，也是TJX的董事會的行事方式，這和TJX幾十年來的神秘一脈相承,。能夠理解TJX的只能是公司內(nèi)部培養(yǎng)的人員,。