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四大快時尚品牌看似步調(diào)相似實(shí)則千差萬別

發(fā)布日期：2016-08-12
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　　表面看起來,，ZARA,、H&M,、優(yōu)衣庫,、GAP似乎都在以相似的步調(diào)高歌猛進(jìn)一路開店不停,，其實(shí)吧,，這幾家快時尚還真是千差萬別,。四大快時尚品牌,，究竟都有什么各自的門道?

　　zara

　　先說ZARA,，四個牌子里面最強(qiáng)勢的,，也是當(dāng)前最成功的但是最特立獨(dú)行的，因此可能需要多廢點(diǎn)話,。我想說,，ZARA的品牌核心競爭力是目前世界上所有時尚品牌都模仿不了的。且不說規(guī)模,，畢竟規(guī)模人人都有可能做到,，這里著重說它的不可復(fù)制的模式。ZARA采用的模式叫做Vertical Integration,，垂直出貨,。極大地縮短了出貨時間：平均為2周，因此以ZARA為代表的快時尚品牌一年可以有15-20個Collection,。

　　與之相比,，普通的品牌出貨的整個流程需要4至6個月，一年一般只有兩個Collection,。但是,，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相對于其他快時尚品牌能更好更快地控制整個流程(從市場調(diào)研,，到設(shè)計,，打板，制作樣衣,，批量生產(chǎn),，運(yùn)輸，零售),，比同樣以出貨速度著稱的H&M,，快了5天。

　　為了追求快,，ZARA可謂犧牲了很多的成本：

　　1. 在生產(chǎn)流程中,，ZARA依靠總部所在的拉科魯尼亞的無數(shù)手工作坊，家庭工廠起家,，很多產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厣a(chǎn),，直到最近幾年才逐漸外包，然而H&M前些年有75%的產(chǎn)品在亞洲制造,，現(xiàn)在已經(jīng)將生產(chǎn)全部外包,。然而也因?yàn)檫@個原因，H&M的價格大約為ZARA的50%-70%(暫且不考慮原材料成本)

　　2. 所有的遠(yuǎn)程運(yùn)輸都是飛機(jī),，而不用貨船,，甘愿支付高額的運(yùn)費(fèi)而不愿意花費(fèi)廣告費(fèi)和市場營銷的費(fèi)用，ZARA的市場營銷費(fèi)用只占總成本的0.3%-0.4%,，然而其他品牌大約占3%-4%,?？v使花費(fèi)了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和凈利率仍然和H&M不相上下,，同時ZARA也不愿為了提高利潤率去節(jié)省上述成本,。因此，ZARA達(dá)到了所有時尚品牌和零售商都前所未有高度(我在米蘭的老師從來不將ZARA稱作品牌,，因?yàn)樗赜谏a(chǎn)和零售環(huán)節(jié),，從未用設(shè)計去定位品牌產(chǎn)品的風(fēng)格，也并沒有一個時裝品牌應(yīng)擁有的Brand Identity)：1. ZARA總部倉庫里的所有衣服不會停留超過三天,，店鋪每周會向總部下單兩次以補(bǔ)充產(chǎn)品,，存貨周轉(zhuǎn)率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌則為50%,。

　　3. 顧客平均一年去ZARA 17次,，其他品牌只有4次。同時,，ZARA的快也歸功于他們“倒過來”的設(shè)計概念。在我參加ZARA面試的時候,，HR給我們講,，ZARA的核心，是店鋪,，因?yàn)橹挥性诘赇伈拍苷嬲佑|到顧客,，才能了解顧客的需求。因此,，店鋪提供銷售數(shù)據(jù),，再將其遞交給店面經(jīng)理，店面經(jīng)理整理完畢后將結(jié)果交給設(shè)計部門,，設(shè)計部分按照顧客需求設(shè)計出款式,，再將其遞交給商業(yè)部門去評估成本和價格，之后開始打板,，樣衣制作,，在移交給工廠生產(chǎn)，最后存放于ZARA超級大的物流倉庫(是亞馬遜的9倍),，倉庫門口都會有無數(shù)的貨車每天兩次將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)綒W洲其他地區(qū)或者機(jī)場,。在這個流程中，單就設(shè)計而言,，平均20分鐘設(shè)計出一件衣服,，每年可以設(shè)計出2萬5千件以上的新款，是H&M的4-6倍,。因?yàn)轭櫩蛯τ跁r尚的需求是變化的,，從店鋪收集的資料是具有時效性的,，因此，快才是這一模式最根本的也是最重要的制勝法寶,。

　　正是因?yàn)閆ARA這一特立獨(dú)行的模式,，才使得其余現(xiàn)有品牌完全無法效仿，因?yàn)槿绻Х戮鸵馕吨放频脑O(shè)計師們不再對設(shè)計起決定性作用,，甚至需要重建設(shè)計師團(tuán)隊(duì),，物流系統(tǒng)，生產(chǎn)流程等等,。

　　但是這一模式也有著弊端：

　　1. 因?yàn)閷τ谌苛鞒痰恼瓶?，使得運(yùn)營風(fēng)險增加，如果一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰落或者行業(yè)不景氣,，無法將壓力轉(zhuǎn)移給供貨商(比如要求供貨商降價,。。,。)

　　2. 無法整合各國優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　3. 店鋪被品牌直接管理,，無法通過代理等形式快速擴(kuò)張(比如意大利的貝納通),，并且財產(chǎn)也有一部分需要投資于新店鋪和已有店鋪的翻新整修，降低了資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(ZARA的Assets Turnover為1.4,，GAP為1.8,，H&M為2)4.眾所周知，抄襲問題,，ZARA已經(jīng)是明著抄了很多年,，你告我就告，官司輸了就賠你錢,，反正我都能掙回來(不像美國的Forever21被控告之后搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng),。。,。)總之,，ZARA創(chuàng)造的是一個全新的商業(yè)模式，一個完完全全基于顧客需求的商業(yè)模式,。因此,，ZARA目前的敵人，只有它自己,。只有完全認(rèn)識并控制住利弊,，才能得到長久穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。

　　GAP

　　GAP,，我只想用一句話來形容它現(xiàn)在的處境：瘦死的駱駝比馬大,。作為曾經(jīng)的時裝界的銷量霸主,，GAP居然在2014年被福布斯評為未來十年最后可能消失的十個時裝品牌之一，GAP今年剛剛找到我們專業(yè)幫助他們做一個項(xiàng)目,，在意大利做品牌推廣的,，接了這個項(xiàng)目之后也查閱了很多關(guān)于GAP的資料。這里既然問到競爭優(yōu)勢,，那么就不需要提商業(yè)模式了,，倒也省了很多廢話。

　　從設(shè)計來說,，提到GAP,，往往都會想到那些簡簡單單的款式，牛仔褲,，印著LOGO的上衣,。但是今年GAP的廣告充分顯示了GAP以不變應(yīng)萬變的宗旨，GAP的 Marketing Department Manager來做presentation的時候說,，GAP是希望可以用簡單地款式來塑造屬于每個人的風(fēng)格,。但是如果看GAP的facebook和instagram，你就會發(fā)現(xiàn)完全走的是小清新路線,，其中很多設(shè)計還是比較符合WGSN上的潮流預(yù)測中的簡約時尚,。雖然最近幾年GAP由于缺少固定風(fēng)格難以滿足不斷求新求異的青少年消費(fèi)群體，但是因?yàn)楹喖s百搭的設(shè)計和優(yōu)質(zhì)的面料以及版型(尤其是褲子,，我大愛),，還是贏得了不少忠實(shí)消費(fèi)者的青睞,，再加上乘上了簡約功能性為主導(dǎo)的潮流風(fēng)格,，使得設(shè)計方面算是勉強(qiáng)找到了一個靈魂歸宿。在此奉上GAP的Instagram小清新截圖一張,。

　　另外,，似乎知道了ZARA和H&M一直被外界冠以環(huán)境污染的罪名，GAP的聯(lián)合創(chuàng)始人Doris和Don Fisher有意發(fā)起了“DO MORE THAN SELL CLOTHES”的倡議,，似乎更要采用有機(jī)棉去促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)性生產(chǎn),，希望能夠以品牌的社會使命喚起人們的品牌意識，重新樹立品牌形象,。最后,，采用那個Manager在做presentation時候的原話吧，GAP is confident not boastful; simple notboring; optimistic not delusional; courageous not radical; inclusive not lofty;youthful spirit not young; smart not smart-ass; current not trendy; classic notconservative; accessible not exclusive; liberating not revolutionary; human notheroic. 這幾句話算是非常全面地體現(xiàn)了GAP的品牌定位和形象了,。

　　H&M

　　H&M,，另一個巨人。同樣十分優(yōu)秀的fast fashion品牌,，在模式上面來說,，更加傾向于兼顧出貨時間和產(chǎn)品成本,，因此速度不及ZARA，但是依靠著成本領(lǐng)先優(yōu)勢也在這一行業(yè)占有一席之地,。時尚程度也不及ZARA,，畢竟人家ZARA也是抄大牌啊，而且抄到了精髓,。H&M是歐洲這邊屌絲青年的首選,，最近的設(shè)計偏街頭，什么大印花,，牛仔,，大字母，大迷彩,。,。。,。產(chǎn)品缺點(diǎn)也很明顯,，質(zhì)量不敢恭維，面料算是這四個品牌里面最差勁得了(洗過一次就知道了),。

　　但是和ZARA一樣,，都是把服裝從耐用消費(fèi)品變革為快速消費(fèi)品的革新者，因此質(zhì)量也就不那么重要了,。其中H&M最出彩的地方,，當(dāng)屬運(yùn)動衣，這個系列在國內(nèi)不賣(至少我出國的時候國內(nèi)還沒有),，估計人家覺得中國人不愛運(yùn)動,。其實(shí)H&M的運(yùn)動衣做的很專業(yè)，分類很細(xì)(有跑步,，網(wǎng)球,，甚至還有瑜伽)，價格便宜,，比阿迪耐克便宜不是一點(diǎn),，因此大受歡迎，銷量很出彩,。下面的圖是H&M運(yùn)動衣在2013年的Replenishment Rate(補(bǔ)貨率?不知道該怎么翻譯),，達(dá)到了36%，最后打折出售的只占10.4%(ZARA的存貨周轉(zhuǎn)率這么高也還有15%需要打折出售),，相比之下運(yùn)動衣絕對是H&M的一大亮點(diǎn),。

　　另外一點(diǎn)，H&M在尺碼的選擇上有更多選擇，甚至還有很多是為了準(zhǔn)媽媽而量身定制的,。下圖是英國的H&M的附加尺碼的統(tǒng)計和當(dāng)?shù)刂饕偁幤放频膶Ρ龋?/p>

　　因此,，可以說H&M和ZARA是各自在不同的方面滿足顧客需求，前者是在日常穿著和使用上,，后者是在設(shè)計上,。在運(yùn)營上面，H&M注重低成本,，ZARA注重產(chǎn)品更新速度,。

　　Uniqlo

　　最后一個，優(yōu)衣庫,。這是我在國內(nèi)最喜歡的品牌,，便宜，舒適,，面料優(yōu)質(zhì),，款式簡單容易搭配，后來增加了UT系列,，我曾經(jīng)一個夏天買了他們家13件T恤,，就是為了不同的藝術(shù)家所創(chuàng)作的圖案，有的特別喜歡的甚至都不舍得穿,。在給GAP做Competitor Analysis的時候我第一個想到的就是優(yōu)衣庫,。我曾經(jīng)因?yàn)橄矚g優(yōu)衣庫而買了兩本柳井正的書以及他推薦的日本管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)家大前研一的書，均獲益匪淺,。

　　如果要說優(yōu)衣庫的核心競爭力,，有幾項(xiàng)不得不提：

　　1.面料：這和優(yōu)衣庫的歷史有關(guān)系，當(dāng)年火遍全日本并且至今仍然每年秋冬都會推出新款的抓絨外套讓優(yōu)衣庫嘗到了因?yàn)槊媪隙鴰淼奶痤^,，自此優(yōu)衣庫在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新,，比如內(nèi)蒙古的一個羊毛牧場專門飼養(yǎng)給優(yōu)衣庫提供面料的羊，以及輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣,，均是優(yōu)衣庫對于優(yōu)質(zhì)面料不斷追求的產(chǎn)物,。

　　2.服務(wù)：這個不需要多說了,，我一個朋友曾經(jīng)在優(yōu)衣庫上班,，所有的你身邊經(jīng)過的顧客全要問好，一天下來口干舌燥,。單這一點(diǎn)對顧客打招呼的要求就不是別的品牌所能比的,。別的服務(wù)大家也都能體會得到。

　　3.細(xì)節(jié)：和無印良品一樣,，店鋪的細(xì)節(jié)要求到極致,，所有衣服疊放的方式均是十分講究，比如可以使顧客很容易就看到褲腿寬窄的疊法。另一個細(xì)節(jié)我不得不說,，相信很多人都忽略了,，就是鏡子。在國內(nèi),，優(yōu)衣庫的鏡子照出來的人和GAP,，H&M以及ZARA的鏡子照出來的效果完全不一樣。其中一部分是因?yàn)殓R子的擺放,，另一部分是因?yàn)闊艄?。因?yàn)辄S種人輪廓，尤其是臉部輪廓不深,，相比于歐美人更加“平”因此其實(shí)黃種人并不適合燈光直接從上面打下來的照出來的效果,，那樣會將臉部輪廓的缺陷通過陰影完全展現(xiàn)出來，然而輪廓較深的歐美人則可以展現(xiàn)出立體的骨骼輪廓,。因此,，在照鏡子的時候燈光從前面或者后面斜照下來更適用于黃種人。同時燈光的選擇也恰到好處,，不黃,，不刺眼，光線柔和,，可以烘托甚至美化出膚質(zhì),。

　　4.工藝，我曾經(jīng)認(rèn)真觀察了優(yōu)衣庫的襯衣工藝,，胸前袋的縫紉針跡倒三角完全是西服的工藝要求,，這個細(xì)節(jié)都被要求了，還有什么理由質(zhì)疑優(yōu)衣庫的工藝呢?5. UT系列,。T恤本來就是傳達(dá)文化和藝術(shù)的最簡單直接的方式,，UT這個系列是和藝術(shù)家的合作，講藝術(shù)的圖案直接展現(xiàn)在T恤上,，還原T恤原本的作用,，并且將便宜的產(chǎn)品賣出了一絲藝術(shù)品的味道。