奧運(yùn)場上風(fēng)光的中國運(yùn)動品牌背后實(shí)則危機(jī)四伏

• 發(fā)布日期：2016-08-12
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　　里約奧運(yùn)會正如火如荼地進(jìn)行,，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì),，包括安踏、匹克,、李寧和361°等在內(nèi)的中國運(yùn)動品牌也紛紛亮相里約奧運(yùn)會,，它們中即有里約奧運(yùn)會奧組委的贊助商，也有中國奧組委的戰(zhàn)略合作伙伴和各代表團(tuán)的贊助商,。

　　但看似光鮮的背后,，中國運(yùn)動品牌其實(shí)危機(jī)四伏。昔日中國運(yùn)動品牌“一哥”李寧連續(xù)虧損,，直至2015年度才扭虧為盈;安踏剛剛跨進(jìn)百億俱樂部,，但是尚不及阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的業(yè)績，更不能與其全球業(yè)績相提并論,。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶向記者表示,，中國運(yùn)動品牌不論是體量還是增速，均不及國際一線品牌,，并且這種差距在拉大,。

　　中國運(yùn)動品牌秀奧運(yùn)

　　奧運(yùn)會不只是運(yùn)動員的賽場，也是各路商家的逐鹿場,。

　　對于中國的運(yùn)動品牌來說,，奧運(yùn)會是一個展示實(shí)力和品牌的最好平臺。在里約奧運(yùn)會的開幕式上,，田徑裁判馬蒂尼奧·諾布雷身穿有著明顯361°標(biāo)志的官方裁判服和一條361°長褲,，在五環(huán)旗前代表全體賽事裁判莊嚴(yán)宣誓。

　　不僅如此,，在代表團(tuán)入場儀式中,，第一名入場的希臘代表團(tuán)和第三名入場的南非代表團(tuán)均穿著帶有361°標(biāo)志的外套入場。

　　除361°外,，在里約奧運(yùn)會開幕式中亮相的國內(nèi)運(yùn)動品牌還有匹克,、鴻星爾克等，其中,，匹克更是贊助了12個奧運(yùn)代表團(tuán),。而中國運(yùn)動員奪金之后的領(lǐng)獎服則是由現(xiàn)在的中國運(yùn)動品牌“一哥”安踏贊助。

　　體育用品行業(yè)觀察專家馬崗認(rèn)為,，中國運(yùn)動品牌亮相奧運(yùn)會,，特別是361°贊助奧組委、匹克贊助海外代表團(tuán)，對提升品牌知名度,，加快海外布局,，市場增量都有著正面的意義，且國際化和多樣化的產(chǎn)品升級可提升在國內(nèi)的競爭力,。

　　數(shù)據(jù)顯示,，361°海外擴(kuò)張腳步加快，截至2016年第一季度末,，其在美國有151個銷售網(wǎng)點(diǎn),，在巴西有839個(較2015年末增長100%)銷售網(wǎng)點(diǎn)，歐洲擁有34個銷售網(wǎng)點(diǎn),。

　　匹克品牌總監(jiān)劉翔在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示,，在本屆奧運(yùn)會上，匹克不僅贊助了12個奧運(yùn)代表團(tuán),，還贊助了5支專業(yè)運(yùn)動隊(duì)和3位明星運(yùn)動員,。

　　“匹克贊助的12個奧運(yùn)代表團(tuán)分布在歐洲、大洋洲,、亞洲和非洲,，這對于匹克布局海外市場，提升在海外的品牌影響力有著積極的意義,?！眲⑾枵f。

　　與一線運(yùn)動品牌差距拉大

　　里約奧運(yùn)會上,，中國運(yùn)動品牌看起來一時風(fēng)光無限,，但風(fēng)光背后的危機(jī)卻也隱隱可見。

　　張慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者,，中國運(yùn)動品牌體量上百億的只有一家,，而國際一線品牌中阿迪和耐克，體量都在千億級別,，并且增速在提升,。“因此,，中國運(yùn)動品牌無論是從體量上,，還是從發(fā)展的增長速度上看，與國際一線品牌相比,，差距都在不斷地拉大,。”

　　奧運(yùn)會上亮相的中國運(yùn)動品牌中,，只有安踏2015年的銷售額超過100億元,。其他企業(yè)中,，昔日“一哥”李寧上個年度營業(yè)額70.89億元，剛剛扭虧為盈,，此前三個財年連續(xù)虧損;匹克上一年度的營業(yè)額為31.07億元,。

　　張慶表示，中國運(yùn)動品牌與國際一線品牌的差距不僅體現(xiàn)在國際市場上,，在中國本土市場,，阿迪和耐克的市場占有率也超過了本土品牌，同時增長率也高出了本土品牌,。2015年,，阿迪僅在中國的銷售就超過20億歐元(折合人民幣超140億元),。

　　在張慶看來,，這種差距主要體現(xiàn)在品牌力上面?！澳涂税⒌线@些品牌溢價能力非常強(qiáng),，它們的加價率通常在六以上，而本土品牌通常在三左右,。它們的加價率和利率決定了這是一個正向循環(huán),，同時國際一線品牌可以在推廣上花更多的錢?！?/p>

　　運(yùn)動品牌受到地域文化和國家軟實(shí)力影響比較大,，全世界所有著名的運(yùn)動品牌幾乎都來自于體育發(fā)達(dá)國家，張慶說,，“我們在職業(yè)體育和國際主流運(yùn)動項(xiàng)目上以及全民參與體育上都相對落后,。而職業(yè)體育和全民參與的落后性，又直接影響到了對本土體育用品品牌的價值認(rèn)同,?！?/p>

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