中國(guó)服裝品牌怎么擺脫低端形象 Mo&Co有了些心得

• 發(fā)布日期：2016-07-25
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　　7月21晚，竇靖童在北京751的現(xiàn)場(chǎng)表演又圈了一批粉,。而如今炙手可熱的先鋒時(shí)裝品牌Vetements在巴黎走秀時(shí)的Cool Gang成員——Clara Deshayes——也出現(xiàn)同一個(gè)舞臺(tái)表演,，在這晚上，她變成了了混音DJ,。

　　這不是某一場(chǎng)音樂節(jié),，而是廣州服裝品牌Mo&Co的秀場(chǎng),。Mo&Co的母公司EPO在北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場(chǎng)的綠罐發(fā)布了它的2020年戰(zhàn)略計(jì)劃，一個(gè)多月前這個(gè)場(chǎng)地曾被Chanel征用,，發(fā)布了它在中國(guó)的復(fù)刻大秀。除了Mo&Co,，當(dāng)晚同屬一個(gè)集團(tuán)的高端線Mo&Co Edition 10,、新推出的童裝Little Mo&Co和美妝品牌Rec，分別通過時(shí)裝秀和場(chǎng)外展臺(tái)的形式發(fā)布了新品,。而秀場(chǎng)被搭建成了一座山丘,，很容易聯(lián)想到Dior 2016早春的秀場(chǎng)泡泡皇宮。

　　這場(chǎng)秀的幕后團(tuán)隊(duì)頗為高質(zhì)量,。負(fù)責(zé)模特甄選和造型的是獨(dú)立設(shè)計(jì)師周翔宇,，他完成自己在倫敦男裝周發(fā)布的2017春夏系列之后，從倫敦為這場(chǎng)秀帶回了負(fù)責(zé)秀場(chǎng)音樂的音樂人Finn Mactaggart,，以及選拔好的外國(guó)模特,。而妝發(fā)由Dior的御用團(tuán)隊(duì)Andy Creation完成，秀導(dǎo)來自業(yè)內(nèi)知名公司Activation,，負(fù)責(zé)攝影的是Trunk Studio,。

　　氣氛最后是被被竇靖童引爆的，人們從座位上站起來,，慢慢聚集到山丘周圍,，喝著酒聊著天，和明星以及網(wǎng)紅們?cè)谏焓植灰娢逯傅淖瞎鉄粝屡恼?、上傳照片?/p>

　　陳青從朋友那里看到了Mo&Co的秀場(chǎng)照片,，“ 聽說嗨爆了”。 陳青想起自己買過幾件Mo&Co的西裝和毛衣,，但遠(yuǎn)算不上粉絲,，談到這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)自己的意義時(shí)，她說“ 可能是我才知道Mo&Co是個(gè)廣州品牌,，一直以為是歐洲或韓國(guó)的,。”

　　和許多中國(guó)本土品牌一樣,，2004年在廣州成立的Mo&Co起了一個(gè)難辨中西的名字,。Mo&Co定價(jià)中端，通常來說,，花上一兩千元能買上一條質(zhì)感還不錯(cuò)的連衣裙,，或是一件絲質(zhì)襯衫。到目前為止,，Mo&Co在中國(guó)擁有了577家門店,，年銷售額大約為24億元人民幣,。而2010年成立的高端線Edition 10在中國(guó)的門店總數(shù)則為90間。

　　但它和很多中國(guó)本土品牌的最大不同,，則是更為發(fā)達(dá)的海外的銷售渠道,。Mo&Co和Edition 10在歐洲擁有5家直營(yíng)門店和25個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)客戶，年銷售額是3億元,。兩者均進(jìn)入了Opening Ceremony,、de Bijenkort，連卡佛,、巴黎老佛爺?shù)群Ｍ獍儇浕蛸I手店,，主攻英法市場(chǎng)。

　　在周翔宇看來,，Mo&Co以及Edition 10的運(yùn)營(yíng)方式更像是品牌化的獨(dú)立設(shè)計(jì)師,，比如與時(shí)尚行業(yè)內(nèi)有趣的人進(jìn)行合作互相交換經(jīng)驗(yàn)、請(qǐng)有個(gè)性的攝影師拍LOOKBOOK,、在國(guó)外做showroom,、聘請(qǐng)國(guó)外的公關(guān)公司，在巴黎做工作室等,。

　　你很容易就能劃分中國(guó)服裝品牌的風(fēng)格大類,。或者是文藝范兒的——比如“例外”和“江南布衣”,，或者是休閑型的——比如“美特斯邦威”和“森馬”,，又或者是歐美范兒的——Mo&Co和Edition 10屬于這個(gè)風(fēng)格范疇。

　　“我當(dāng)時(shí)喜歡中性帥氣的東西,，那時(shí)候中國(guó)的市面上沒有那樣的設(shè)計(jì),。”Mo&Co的創(chuàng)始人兼Epo集團(tuán)CEO Jenny Kim說,。查看Mo&Co至今發(fā)布的48季產(chǎn)品,，會(huì)發(fā)現(xiàn)每一季幾乎都看不到大量蕾絲和公主袖，而是褲裝和襯衫居多,、剪裁利落,，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約。

　　為了在設(shè)計(jì)上達(dá)到一定時(shí)髦度,，每條產(chǎn)品線都一個(gè)成員均有海外背景的先鋒組,，負(fù)責(zé)搜集靈感素材。但太過前衛(wèi)的款式不適合Mo&Co所針對(duì)的大眾市場(chǎng),，因此經(jīng)過調(diào)整之后,，Mo&Co最后上市的設(shè)計(jì)大多不會(huì)有太大穿著難度。

　　幸運(yùn)的是,，它還趕上了這些年時(shí)裝界”性別模糊”的風(fēng)潮,，女性消費(fèi)者開始追求更獨(dú)立更個(gè)性的穿搭,。這是Mo&Co壯大客群的基礎(chǔ)?！?中國(guó)的市場(chǎng)和新加坡,、日本一樣，都是歐美品牌進(jìn)入后培育了設(shè)計(jì)市場(chǎng)和消費(fèi)者,，才有了現(xiàn)在的本土設(shè)計(jì)品牌,。Mo&Co較早確立了設(shè)計(jì)感，并且切準(zhǔn)了時(shí)尚和潮流,。”商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司睿意德董事索珊對(duì)界面記者說,。

　　在中國(guó)的服裝市場(chǎng),，中端價(jià)位一直是缺乏有力競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)域，Mo&Co占有了時(shí)間和定價(jià)優(yōu)勢(shì),。

　　“中國(guó)制造正在失去廉價(jià)勞動(dòng)力的紅利,，供應(yīng)鏈的成本在漲，但工藝優(yōu)勢(shì)其實(shí)還在,，中端品牌可以有機(jī)會(huì)養(yǎng)得起工廠,。而且中國(guó)細(xì)分市場(chǎng)的選擇還比較少，我們要做消費(fèi)者買得起的好產(chǎn)品,，只為中產(chǎn)階級(jí)服務(wù),。” Jenny Kim說,。

　　中產(chǎn)階級(jí)是理性的,，他們?cè)诤跣詢r(jià)比，也在乎購(gòu)物時(shí)的自我感受,。陳青覺得,，雖然自己會(huì)買Mo&Co家的衣服，但1000-4000元的價(jià)格區(qū)間她仍然感覺也不便宜,，即使她已經(jīng)年薪50萬,。

　　價(jià)格是一種微妙的感受，“買得起的好東西”大概就是一個(gè)咬咬牙也就買了的過程,。相同的戰(zhàn)略也在面料更講究的高端線edition上使用,。據(jù)Jenny Kim表示，Edition 10的平均單價(jià)比Mo&co高40%,，但中間經(jīng)歷過一次價(jià)格調(diào)低,，銷量提升作用明顯。2016年,，Edition 10的年銷售額將達(dá)到了3億人民幣,。

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