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“東莞脊梁”系列：都市麗人全品牌全渠道加速跑

發(fā)布日期：2016-06-06
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　　4月23日,，都市麗人2016時(shí)尚盛典在市籃球中心舉行,，林志玲、黃曉明,、黃致列,、黃麗玲和眾多中外模特等為數(shù)萬(wàn)觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)視覺聽覺盛宴。

　　登陸港股市場(chǎng),在“關(guān)店潮”下每天卻新增約3家門店,，門店已將近9000家;一年銷售收入達(dá)50億元,，凈賺5.4億元，創(chuàng)出27%的增長(zhǎng)……落戶東莞以來(lái),，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人這個(gè)“內(nèi)衣王國(guó)”開疆拓土,，創(chuàng)下斐然業(yè)績(jī),。

　　如今，都市麗人已是國(guó)內(nèi)份額最大的內(nèi)衣品牌,，增長(zhǎng)速度也一騎絕塵,。高增長(zhǎng)會(huì)后繼乏力么?恰恰相反，在鄭耀南眼中,，都市麗人正迎來(lái)最好的發(fā)展階段,。他的目標(biāo)是：將如今的市占率再提高5倍以上，發(fā)展成能與國(guó)際大牌比肩的企業(yè),。

　　構(gòu)建最快最靈敏的零售

　　都市麗人逆市擴(kuò)張,、高速成長(zhǎng)的原因何在?曾經(jīng)，通過(guò)代工甩開制造環(huán)節(jié)輕裝上路,，用高性價(jià)比產(chǎn)品征服大眾消費(fèi)者,，都是都市麗人引以為傲的秘訣。不過(guò),，在今年4月份加博會(huì)上,，鄭耀南將其成長(zhǎng)邏輯歸結(jié)為多品牌戰(zhàn)略、全品類布局,、多渠道擴(kuò)張,、品牌建設(shè)與零售能力、現(xiàn)代化物流采購(gòu)體系等,。這每一項(xiàng),，背后都有長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。

　　例如,，“產(chǎn)品是鐵,，現(xiàn)金是鋼，庫(kù)存不賣鬧得慌”,，但業(yè)內(nèi)都曾驚嘆于都市麗人對(duì)渠道的強(qiáng)力掌控,，以及低庫(kù)存高效運(yùn)轉(zhuǎn)。其庫(kù)存周轉(zhuǎn)期一般只有七八十天,。加盟店甚至不設(shè)倉(cāng)庫(kù),，因?yàn)榧s7成貨品都是現(xiàn)貨采購(gòu)。只要店長(zhǎng)下單,，一周內(nèi)直接配送到門店,，速度堪比網(wǎng)購(gòu)。

　　如何做到呢?在都市麗人一間辦公室,，實(shí)時(shí)顯示著全國(guó)約9000家門店的信息：以小時(shí)為單位,，每個(gè)門店的交易消費(fèi)，甚至天氣數(shù)據(jù)都整理在冊(cè),，實(shí)時(shí)反饋,，偌大的辦公室僅有兩名員工,。數(shù)據(jù)可以直接導(dǎo)入到制造工廠和物流系統(tǒng)，甚至可以根據(jù)天氣,，對(duì)門店員工上下班時(shí)間作出人性化調(diào)整,。

　　這只是一個(gè)細(xì)節(jié)?！拔覀兓?年時(shí)間建設(shè)IT系統(tǒng),，每年為此投入2000萬(wàn)至3000萬(wàn)元。現(xiàn)在人人都講互聯(lián)網(wǎng)思維,，但互聯(lián)網(wǎng)不只是做電商,，它的本質(zhì)在于提高效率、降低成本,，效率比成本還關(guān)鍵,。”鄭耀南稱,。正是將前端銷售和后端采購(gòu),、物流智能化，都市麗人才得以快速掌握一手信息,，成就快時(shí)尚模式,。

　　全品牌全渠道加速“奔跑”

　　目前，都市麗人已是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)份額最大的企業(yè),，但市占率只有3.3%,。“我認(rèn)為今后5年是最好的機(jī)會(huì),，我們希望,，都市麗人未來(lái)能占到中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的20%市場(chǎng)份額?！编嵰戏Q，隨著消費(fèi)者意識(shí)啟蒙覺醒,，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)雜而亂的現(xiàn)象將會(huì)改觀,，品牌集中度會(huì)增強(qiáng)。

　　為了打贏即將到來(lái)的“品牌之戰(zhàn)”,，都市麗人試圖將渠道建設(shè)到極致,。從最早的商業(yè)街、步行街門店,，到近幾年的社區(qū),、交通樞杻、校園周邊開店,，再到最近進(jìn)軍一線城市,，盯上shopping mall,，多店型也催生了全品牌戰(zhàn)略的誕生。

　　“中國(guó)太大了,，地理,、經(jīng)濟(jì)、年齡差異,，讓消費(fèi)者分得很細(xì),，多品牌和全渠道，可以將更多小團(tuán)體消費(fèi)者吸引,。這就是都市麗人一直堅(jiān)持的大眾策略,，大眾絕不是廉價(jià)、低品質(zhì)的代名詞,，而是強(qiáng)調(diào)最符合中國(guó)市場(chǎng)和最高性價(jià)比,。”鄭耀南稱,。

　　目前,，都市麗人在低、中,、高端三個(gè)市場(chǎng)分別布局了自在時(shí)光等十多個(gè)品牌,。鄭耀南透露，都市麗人今年還將推出新的子品牌,，在男士?jī)?nèi)衣,、兒童內(nèi)衣、家居服,、保暖內(nèi)衣等品類也不斷推出新品,。而去年3月，都市麗人一舉收購(gòu)高端內(nèi)衣歐迪芬,，被媒體喻為“當(dāng)初的小螞蟻,，吞了個(gè)大象”?！叭木€市場(chǎng)是我們的主戰(zhàn)場(chǎng),，一二線城市、高端品牌是我們未來(lái)的機(jī)會(huì),，企業(yè)知名度需要轉(zhuǎn)化成為忠誠(chéng)度,、美譽(yù)度?！编嵰戏Q,，這將成為其加速奔跑又一“砝碼”。

　　■對(duì)話企業(yè)家

　　鄭耀南：愿與更多優(yōu)秀莞企攜手共進(jìn)

　　問(wèn)：都市麗人雖不在東莞出生，但可謂在東莞快速成長(zhǎng),，你如何評(píng)價(jià)都市麗人在東莞的發(fā)展歷程?

　　鄭耀南：的確,，2009年我們響應(yīng)政府“騰籠換鳥”的號(hào)召，搬遷到東莞,。當(dāng)時(shí)我們也只是個(gè)小企業(yè),，是得到了鳳崗鎮(zhèn)和東莞市的大力支持，才引起基金的注意,，將企業(yè)做到如今模樣,。也是落戶東莞后，都市麗人才逐步完成從“生產(chǎn)銷售”向“品牌營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)型;并且剝離制造環(huán)節(jié)出售外地工廠,，將資源轉(zhuǎn)入東莞,，搞產(chǎn)品設(shè)計(jì)、布料開發(fā)等精細(xì)化研發(fā),，還開始向全國(guó)擴(kuò)張,。我們?cè)谶@里遇到好機(jī)會(huì)、好政策,，才能快速發(fā)展,，這種機(jī)會(huì)不是每個(gè)企業(yè)都能遇上。

　　問(wèn)：要讓每家優(yōu)秀企業(yè)都盡量享受到這種機(jī)會(huì),，你覺得到東莞還能多做些什么?

　　鄭耀南：我認(rèn)為,，只要是基于嚴(yán)密的摸底調(diào)查、適應(yīng)企業(yè)實(shí)際發(fā)展需求所制定的,，都是能幫助企業(yè)解決困難,、突破瓶頸、謀求拓展的好政策,。近年來(lái),，東莞市委市政府已經(jīng)做了很多引導(dǎo)企業(yè)補(bǔ)齊短板和減負(fù)工作。還有一點(diǎn)也很不錯(cuò),，就是組織企業(yè)家學(xué)習(xí),、培訓(xùn)、交流,，都市麗人當(dāng)初能夠快速登陸港股,，就是得益于莞商學(xué)院的講課啟發(fā)?？傊蚁嘈旁凇笆濉逼陂g,，這些支持繼續(xù)落地,、深入，再加上東莞新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子構(gòu)建“親企清政”新型政商關(guān)系的努力，東莞企業(yè)做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)多多,。

　　問(wèn)：你對(duì)都市麗人今后在東莞的發(fā)展前景怎么看?

　　鄭耀南：扎根東莞這些年,，都市麗人已經(jīng)深深打上東莞烙印，我本人還被評(píng)為了東莞榮譽(yù)市民,，可謂是不折不扣的莞企,、莞人。我們現(xiàn)在對(duì)接了香港的資本市場(chǎng),，品牌合作也走向國(guó)際化,，未來(lái)可能要進(jìn)軍東南亞、南亞等市場(chǎng),，但扎根東莞的信心,、決心不會(huì)有絲毫改變。

　　不僅如此,，作為一家有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè),，我還希望都市麗人能夠帶動(dòng)?xùn)|莞的服裝行業(yè)，特別是內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。例如,，通過(guò)龍頭引領(lǐng)，將東莞其他優(yōu)秀服裝企業(yè)抱團(tuán),，合力打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群,。同樣的，東莞還有大量在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),、細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍,，他們可能還不大，但只要給予關(guān)注,，幫扶得當(dāng),，是能夠脫穎而出的。此外還有一批高科技企業(yè),，這些都是東莞的潛力股,。政府能夠關(guān)注到這些傳統(tǒng)或者新興的高成長(zhǎng)型企業(yè)，我真心點(diǎn)個(gè)贊,，對(duì)未來(lái)東莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景,，我也充滿期待。