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“東莞脊梁”系列：都市麗人全品牌全渠道加速跑

發(fā)布日期：2016-06-06
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　　4月23日,，都市麗人2016時尚盛典在市籃球中心舉行,，林志玲,、黃曉明,、黃致列、黃麗玲和眾多中外模特等為數(shù)萬觀眾帶來了一場視覺聽覺盛宴,。

　　登陸港股市場,在“關店潮”下每天卻新增約3家門店,，門店已將近9000家;一年銷售收入達50億元，凈賺5.4億元,，創(chuàng)出27%的增長……落戶東莞以來,，鄭耀南帶領都市麗人這個“內衣王國”開疆拓土，創(chuàng)下斐然業(yè)績,。

　　如今,，都市麗人已是國內份額最大的內衣品牌，增長速度也一騎絕塵,。高增長會后繼乏力么?恰恰相反,，在鄭耀南眼中，都市麗人正迎來最好的發(fā)展階段,。他的目標是：將如今的市占率再提高5倍以上,，發(fā)展成能與國際大牌比肩的企業(yè)。

　　構建最快最靈敏的零售

　　都市麗人逆市擴張,、高速成長的原因何在?曾經(jīng),，通過代工甩開制造環(huán)節(jié)輕裝上路，用高性價比產(chǎn)品征服大眾消費者,，都是都市麗人引以為傲的秘訣,。不過，在今年4月份加博會上,，鄭耀南將其成長邏輯歸結為多品牌戰(zhàn)略,、全品類布局,、多渠道擴張、品牌建設與零售能力,、現(xiàn)代化物流采購體系等,。這每一項，背后都有長時間的沉淀,。

　　例如,，“產(chǎn)品是鐵，現(xiàn)金是鋼,，庫存不賣鬧得慌”,，但業(yè)內都曾驚嘆于都市麗人對渠道的強力掌控，以及低庫存高效運轉,。其庫存周轉期一般只有七八十天,。加盟店甚至不設倉庫，因為約7成貨品都是現(xiàn)貨采購,。只要店長下單,，一周內直接配送到門店，速度堪比網(wǎng)購,。

　　如何做到呢?在都市麗人一間辦公室,，實時顯示著全國約9000家門店的信息：以小時為單位，每個門店的交易消費,，甚至天氣數(shù)據(jù)都整理在冊,，實時反饋，偌大的辦公室僅有兩名員工,。數(shù)據(jù)可以直接導入到制造工廠和物流系統(tǒng),，甚至可以根據(jù)天氣，對門店員工上下班時間作出人性化調整,。

　　這只是一個細節(jié),。“我們花了8年時間建設IT系統(tǒng),，每年為此投入2000萬至3000萬元。現(xiàn)在人人都講互聯(lián)網(wǎng)思維,，但互聯(lián)網(wǎng)不只是做電商,，它的本質在于提高效率、降低成本,，效率比成本還關鍵,。”鄭耀南稱,。正是將前端銷售和后端采購,、物流智能化,，都市麗人才得以快速掌握一手信息，成就快時尚模式,。

　　全品牌全渠道加速“奔跑”

　　目前,，都市麗人已是中國內衣市場份額最大的企業(yè)，但市占率只有3.3%,?！拔艺J為今后5年是最好的機會，我們希望,，都市麗人未來能占到中國內衣市場的20%市場份額,。”鄭耀南稱,，隨著消費者意識啟蒙覺醒,，中國內衣市場雜而亂的現(xiàn)象將會改觀，品牌集中度會增強,。

　　為了打贏即將到來的“品牌之戰(zhàn)”,，都市麗人試圖將渠道建設到極致。從最早的商業(yè)街,、步行街門店,，到近幾年的社區(qū)、交通樞杻,、校園周邊開店,，再到最近進軍一線城市，盯上shopping mall,，多店型也催生了全品牌戰(zhàn)略的誕生,。

　　“中國太大了，地理,、經(jīng)濟,、年齡差異，讓消費者分得很細,，多品牌和全渠道,，可以將更多小團體消費者吸引。這就是都市麗人一直堅持的大眾策略,，大眾絕不是廉價,、低品質的代名詞，而是強調最符合中國市場和最高性價比,?！编嵰戏Q。

　　目前,，都市麗人在低,、中,、高端三個市場分別布局了自在時光等十多個品牌。鄭耀南透露,，都市麗人今年還將推出新的子品牌,，在男士內衣、兒童內衣,、家居服,、保暖內衣等品類也不斷推出新品。而去年3月,，都市麗人一舉收購高端內衣歐迪芬,，被媒體喻為“當初的小螞蟻，吞了個大象”,?！叭木€市場是我們的主戰(zhàn)場，一二線城市,、高端品牌是我們未來的機會,，企業(yè)知名度需要轉化成為忠誠度、美譽度,?！编嵰戏Q，這將成為其加速奔跑又一“砝碼”,。

　　■對話企業(yè)家

　　鄭耀南：愿與更多優(yōu)秀莞企攜手共進

　　問：都市麗人雖不在東莞出生,，但可謂在東莞快速成長，你如何評價都市麗人在東莞的發(fā)展歷程?

　　鄭耀南：的確,，2009年我們響應政府“騰籠換鳥”的號召,，搬遷到東莞。當時我們也只是個小企業(yè),，是得到了鳳崗鎮(zhèn)和東莞市的大力支持,，才引起基金的注意，將企業(yè)做到如今模樣,。也是落戶東莞后,，都市麗人才逐步完成從“生產(chǎn)銷售”向“品牌營銷”的轉型;并且剝離制造環(huán)節(jié)出售外地工廠，將資源轉入東莞,，搞產(chǎn)品設計,、布料開發(fā)等精細化研發(fā)，還開始向全國擴張,。我們在這里遇到好機會、好政策,，才能快速發(fā)展,，這種機會不是每個企業(yè)都能遇上,。

　　問：要讓每家優(yōu)秀企業(yè)都盡量享受到這種機會，你覺得到東莞還能多做些什么?

　　鄭耀南：我認為,，只要是基于嚴密的摸底調查,、適應企業(yè)實際發(fā)展需求所制定的，都是能幫助企業(yè)解決困難,、突破瓶頸,、謀求拓展的好政策。近年來,，東莞市委市政府已經(jīng)做了很多引導企業(yè)補齊短板和減負工作,。還有一點也很不錯，就是組織企業(yè)家學習,、培訓,、交流，都市麗人當初能夠快速登陸港股,，就是得益于莞商學院的講課啟發(fā),。總之,，我相信在“十三五”期間,，這些支持繼續(xù)落地、深入,，再加上東莞新一屆領導班子構建“親企清政”新型政商關系的努力,，東莞企業(yè)做大做強的機會多多。

　　問：你對都市麗人今后在東莞的發(fā)展前景怎么看?

　　鄭耀南：扎根東莞這些年,，都市麗人已經(jīng)深深打上東莞烙印,，我本人還被評為了東莞榮譽市民，可謂是不折不扣的莞企,、莞人,。我們現(xiàn)在對接了香港的資本市場，品牌合作也走向國際化,，未來可能要進軍東南亞,、南亞等市場，但扎根東莞的信心,、決心不會有絲毫改變,。

　　不僅如此，作為一家有擔當?shù)钠髽I(yè),，我還希望都市麗人能夠帶動東莞的服裝行業(yè),，特別是內衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，通過龍頭引領,，將東莞其他優(yōu)秀服裝企業(yè)抱團,，合力打造一個優(yōu)質產(chǎn)業(yè)集群。同樣的,，東莞還有大量在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),、細分領域的隱形冠軍，他們可能還不大,，但只要給予關注,，幫扶得當，是能夠脫穎而出的,。此外還有一批高科技企業(yè),，這些都是東莞的潛力股。政府能夠關注到這些傳統(tǒng)或者新興的高成長型企業(yè),，我真心點個贊,，對未來東莞經(jīng)濟發(fā)展前景，我也充滿期待,。