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首席名模做大膽嘗試：年輕化,、個性體驗向消費者靠

發(fā)布日期：2017-05-11
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　　中分頭,，大框復(fù)古眼鏡,，淺色oversized襯衫配短褲……淘寶男裝品牌“首席名?！闭襾硪欢选梆B(yǎng)眼小鮮肉”正開著網(wǎng)紅party,，粉絲可以與男模們面對面的互動,。

　　另一邊,，近百平方的影棚里,，兩個時髦打版的年輕男模站在一堆專業(yè)的直播設(shè)備前,，輪番上場，為上新做淘寶直播,。

　　畫面再切換到廣州某個高端商場的頂層,，一個年輕的男生正在預(yù)約模式的私人理發(fā)館理發(fā)。趁著他對鏡子打量新造型的片刻,，理發(fā)師順勢推薦了被精心陳列在房間內(nèi)的衣服,，一邊給顧客搭配，一邊將首席名模淘寶店的二維碼推到眼前,。

　　年輕化,、內(nèi)容化、個性體驗,，在這個成立9年的淘品牌身上集中體現(xiàn),，在迎合新消費者的過程中，首席名模做了一系列大膽嘗試,。

　　淘寶男裝負責(zé)原創(chuàng)設(shè)計的小二曾強調(diào),，截至今年3月，原創(chuàng)設(shè)計的商家無論是規(guī)模還是標(biāo)準(zhǔn),，都在不斷調(diào)整,。平臺會以泛90后的年輕消費者對自我個性強彰顯的訴求為出發(fā)點，挖掘有調(diào)性的商家,。

　　這些商家更注重產(chǎn)品的設(shè)計感,、品質(zhì)、調(diào)性,，擅長用內(nèi)容化的形式向用戶進行輸出,。首席名模就在名單之列。

　　孵化于批發(fā)的淘品牌

　　首席名模創(chuàng)始人Benny開過廣告模特公司,，做過服飾批發(fā),，期間一個來自電商的訂單帶領(lǐng)他走進了淘寶?！爱?dāng)時有一家皇冠的淘寶店鋪,，一口氣買下了我們30多個T恤款式,，總計5000多件的產(chǎn)品?！?/p>

　　2008年,，首席名模作為早期的淘寶男裝店鋪上線，以部分原創(chuàng),、部分拿貨的形式,，建立了潮牌的基礎(chǔ)風(fēng)格。當(dāng)時,，男裝市場還是草莽期,，大部分店鋪處于市場拿貨的階段，以大眾產(chǎn)品為主,。這樣的情境,，令首席名模占據(jù)了一定的流量紅利和資源優(yōu)勢。

　　不過,，對于一個剛進入市場的男裝品牌來說,，依舊需要適應(yīng)和培育。上線初期,，團隊依靠成熟的批發(fā)業(yè)務(wù),，支撐著首席名模淘寶店，但每月銷售額一直徘徊在20萬元,，這對從批發(fā)起家的團隊來說,，不值一提。

　　“與其說我們是在做潮牌,，我更愿意將首席名模理解成‘沒有固定風(fēng)格’的品牌,，提出年輕的生活態(tài)度?！被诔迸频母推放贫ㄎ?，Benny讓團隊在產(chǎn)品款式上有著更多嘗試的空間，每年的SKU超過1500款,。

　　目前，首席名模共有8個設(shè)計師,，其中包括選料,、打樣和款式設(shè)計，從設(shè)計開始到產(chǎn)品上架一般需要15天,，每兩周上新一次,。

　　首席名模在產(chǎn)品上的大膽嘗試，加上廣告從業(yè)的經(jīng)歷,，Benny在產(chǎn)品拍攝上,，強調(diào)視覺風(fēng)格的呈現(xiàn)方式。憑借著產(chǎn)品和風(fēng)格，首席名模在淘寶男裝逐漸脫穎而出,。如今,，首席名模的店鋪年銷量超過5000萬，與批發(fā)業(yè)務(wù)幾乎持平,。

　　沒有差異體驗的渠道是徒勞

　　2015年,，首席名模以淘寶店鋪為核心，小范圍拓展了線下渠道,。首席名模屬于商場歡迎的年輕化品牌,，半年內(nèi)，分別在廣州,、上海,、武漢和西安開了4家實體店，線下專柜超過10家,。但Benny坦言,，事實上，線下的成本投入遠超預(yù)期,，而銷量卻不及預(yù)期,，很難通過傳統(tǒng)的線下門店快速獲得盈利。

　　線下的成本投入主要包括店鋪和運營成本,。這些店鋪中,，為300到400平的購物中心店，成本包括每家店鋪的裝修成本為20萬,，商城收取20%左右的扣點,。此外，因店鋪分散運營困難,，Benny找了第三方管理公司負責(zé)店鋪銷售,，按銷售額分成。

　　線上相對較低的價格決定了線下無法完全同款同價,，因此無法負擔(dān)起線下如此高昂的成本,。同時，這樣簡單粗暴的線下布局,，對于品牌力建設(shè)并沒有好處,。

　　目前，首席名模線上的銷售額依舊占據(jù)總銷售額的80%,。與大多數(shù)淘品牌的出發(fā)點類似,，首席名模拓展線下，試圖借助線下的服務(wù),、體驗,，來增強品牌知名度,。而實際情況是，很多消費者會在實體店或者專柜試款,，然后回家在線上購買,。

　　既然購買渠道并非消費者的第一吸引機制，Benny覺得,，何不將體驗延伸,，而銷售依舊以淘寶為主。

　　Benny對《服飾繪》強調(diào),，在線上,，產(chǎn)品的差異性，讓首席名模浮出水面,，而在線下,，具有差異性、個性化的服務(wù)和體驗,，才是他想嘗試線下的關(guān)鍵,。“如果品牌不具備這些差異性的體驗,，完全不需要做線下,，渠道的擴張反而會增加品牌運營的風(fēng)險?！?/p>

　　2016年,，一家裝修精致，預(yù)約制的理發(fā)店,，吸引了Benny的注意,。他觀察到，這家理發(fā)店位于高檔商場的頂層,，店鋪環(huán)境舒適,、私密，理發(fā)的過程讓人放松,。店鋪只有一個發(fā)型師,，打扮時髦，注重服務(wù),，并與每個客人都有一定的互動,，大多是熟客，逐漸形成一個品味,、話題相似的圈子。

　　這樣的體驗,，正是首席名模一直在尋找的線下能帶給用戶的體驗感,。

　　于是,，Benny找到理發(fā)師合作，用銷售分成的方式,，將幾個展架的產(chǎn)品寄售在理發(fā)店中,，顧客可以在店鋪購買，還能被引流到有更多選擇的線上,。這樣的合作,，能夠保持產(chǎn)品同款同價，沒有巨大的庫存壓力,，且?guī)缀鯖]有成本,，用戶定位精準(zhǔn)。經(jīng)過嘗試,，最高單日銷量能夠達到上千元,，而且毛利也得到了提升。

　　依照這樣的思路,，Benny正在嘗試找到更多類似這家理發(fā)店的精品小空間,，強調(diào)以店主為核心引流，吸引擁有類似審美品位和消費習(xí)慣的顧客,。為了更好的輸出服務(wù),，Benny還打算按照自己的標(biāo)準(zhǔn)租一些商場頂層的空間，通過精裝修,，招募適合的達人入駐成為合伙人,。

　　基于這樣的考慮，首席名模在2016年也逐漸放緩線下店的開張速度,，轉(zhuǎn)而思考體驗店的未來形式,。

　　內(nèi)容化穩(wěn)固線上

　　如今，首席名模的淘寶店鋪除了承擔(dān)銷售職能之外,，運營團隊將更多的精力放在內(nèi)容營銷等玩法上,，加強粉絲互動，通過靈活的嘗試,，建立品牌形象,。而這個嘗試，是建立在與粉絲的良好互動下,。

　　據(jù)悉,，首席名模超過40%的粉絲為18-25歲。Benny覺得,，這些粉絲的需求,，除了產(chǎn)品本身，“好玩”的品牌形象,，才是他們關(guān)注的,。