首席名模做大膽嘗試：年輕化,、個性體驗向消費(fèi)者靠

• 發(fā)布日期：2017-05-11
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　　中分頭,，大框復(fù)古眼鏡,，淺色oversized襯衫配短褲……淘寶男裝品牌“首席名?！闭襾硪欢选梆B(yǎng)眼小鮮肉”正開著網(wǎng)紅party,，粉絲可以與男模們面對面的互動,。

　　另一邊,，近百平方的影棚里，兩個時髦打版的年輕男模站在一堆專業(yè)的直播設(shè)備前,，輪番上場,，為上新做淘寶直播。

　　畫面再切換到廣州某個高端商場的頂層,，一個年輕的男生正在預(yù)約模式的私人理發(fā)館理發(fā),。趁著他對鏡子打量新造型的片刻，理發(fā)師順勢推薦了被精心陳列在房間內(nèi)的衣服,，一邊給顧客搭配,，一邊將首席名模淘寶店的二維碼推到眼前。

　　年輕化,、內(nèi)容化,、個性體驗，在這個成立9年的淘品牌身上集中體現(xiàn),，在迎合新消費(fèi)者的過程中,，首席名模做了一系列大膽嘗試。

　　淘寶男裝負(fù)責(zé)原創(chuàng)設(shè)計的小二曾強(qiáng)調(diào)，截至今年3月,，原創(chuàng)設(shè)計的商家無論是規(guī)模還是標(biāo)準(zhǔn),，都在不斷調(diào)整。平臺會以泛90后的年輕消費(fèi)者對自我個性強(qiáng)彰顯的訴求為出發(fā)點,，挖掘有調(diào)性的商家,。

　　這些商家更注重產(chǎn)品的設(shè)計感、品質(zhì),、調(diào)性,，擅長用內(nèi)容化的形式向用戶進(jìn)行輸出。首席名模就在名單之列,。

　　孵化于批發(fā)的淘品牌

　　首席名模創(chuàng)始人Benny開過廣告模特公司,，做過服飾批發(fā),，期間一個來自電商的訂單帶領(lǐng)他走進(jìn)了淘寶,。“當(dāng)時有一家皇冠的淘寶店鋪,，一口氣買下了我們30多個T恤款式,，總計5000多件的產(chǎn)品?！?/p>

　　2008年,，首席名模作為早期的淘寶男裝店鋪上線，以部分原創(chuàng),、部分拿貨的形式,，建立了潮牌的基礎(chǔ)風(fēng)格。當(dāng)時,，男裝市場還是草莽期,，大部分店鋪處于市場拿貨的階段，以大眾產(chǎn)品為主,。這樣的情境,，令首席名模占據(jù)了一定的流量紅利和資源優(yōu)勢。

　　不過,，對于一個剛進(jìn)入市場的男裝品牌來說,，依舊需要適應(yīng)和培育。上線初期,，團(tuán)隊依靠成熟的批發(fā)業(yè)務(wù),，支撐著首席名模淘寶店，但每月銷售額一直徘徊在20萬元,，這對從批發(fā)起家的團(tuán)隊來說,，不值一提。

　　“與其說我們是在做潮牌，我更愿意將首席名模理解成‘沒有固定風(fēng)格’的品牌,，提出年輕的生活態(tài)度,。”基于潮牌的根基和品牌定位,，Benny讓團(tuán)隊在產(chǎn)品款式上有著更多嘗試的空間,，每年的SKU超過1500款。

　　目前,，首席名模共有8個設(shè)計師,，其中包括選料、打樣和款式設(shè)計,，從設(shè)計開始到產(chǎn)品上架一般需要15天,，每兩周上新一次。

　　首席名模在產(chǎn)品上的大膽嘗試,，加上廣告從業(yè)的經(jīng)歷,，Benny在產(chǎn)品拍攝上，強(qiáng)調(diào)視覺風(fēng)格的呈現(xiàn)方式,。憑借著產(chǎn)品和風(fēng)格,，首席名模在淘寶男裝逐漸脫穎而出。如今,，首席名模的店鋪年銷量超過5000萬,，與批發(fā)業(yè)務(wù)幾乎持平。

　　沒有差異體驗的渠道是徒勞

　　2015年,，首席名模以淘寶店鋪為核心,，小范圍拓展了線下渠道。首席名模屬于商場歡迎的年輕化品牌,，半年內(nèi),，分別在廣州、上海,、武漢和西安開了4家實體店,，線下專柜超過10家。但Benny坦言,，事實上,，線下的成本投入遠(yuǎn)超預(yù)期，而銷量卻不及預(yù)期,，很難通過傳統(tǒng)的線下門店快速獲得盈利,。

　　線下的成本投入主要包括店鋪和運(yùn)營成本。這些店鋪中,，為300到400平的購物中心店,，成本包括每家店鋪的裝修成本為20萬,，商城收取20%左右的扣點。此外,，因店鋪分散運(yùn)營困難,，Benny找了第三方管理公司負(fù)責(zé)店鋪銷售，按銷售額分成,。

　　線上相對較低的價格決定了線下無法完全同款同價,，因此無法負(fù)擔(dān)起線下如此高昂的成本。同時,，這樣簡單粗暴的線下布局,，對于品牌力建設(shè)并沒有好處。

　　目前,，首席名模線上的銷售額依舊占據(jù)總銷售額的80%,。與大多數(shù)淘品牌的出發(fā)點類似，首席名模拓展線下,，試圖借助線下的服務(wù),、體驗，來增強(qiáng)品牌知名度,。而實際情況是,，很多消費(fèi)者會在實體店或者專柜試款,，然后回家在線上購買,。

　　既然購買渠道并非消費(fèi)者的第一吸引機(jī)制，Benny覺得,，何不將體驗延伸,，而銷售依舊以淘寶為主。

　　Benny對《服飾繪》強(qiáng)調(diào),，在線上,，產(chǎn)品的差異性，讓首席名模浮出水面,，而在線下,，具有差異性、個性化的服務(wù)和體驗,，才是他想嘗試線下的關(guān)鍵,。“如果品牌不具備這些差異性的體驗,，完全不需要做線下,，渠道的擴(kuò)張反而會增加品牌運(yùn)營的風(fēng)險?！?/p>

　　2016年,，一家裝修精致,，預(yù)約制的理發(fā)店，吸引了Benny的注意,。他觀察到,，這家理發(fā)店位于高檔商場的頂層，店鋪環(huán)境舒適,、私密,，理發(fā)的過程讓人放松。店鋪只有一個發(fā)型師,，打扮時髦,，注重服務(wù)，并與每個客人都有一定的互動,，大多是熟客,，逐漸形成一個品味、話題相似的圈子,。

　　這樣的體驗,，正是首席名模一直在尋找的線下能帶給用戶的體驗感。

　　于是,，Benny找到理發(fā)師合作,，用銷售分成的方式，將幾個展架的產(chǎn)品寄售在理發(fā)店中,，顧客可以在店鋪購買,，還能被引流到有更多選擇的線上。這樣的合作,，能夠保持產(chǎn)品同款同價,，沒有巨大的庫存壓力，且?guī)缀鯖]有成本,，用戶定位精準(zhǔn),。經(jīng)過嘗試，最高單日銷量能夠達(dá)到上千元,，而且毛利也得到了提升,。

　　依照這樣的思路，Benny正在嘗試找到更多類似這家理發(fā)店的精品小空間,，強(qiáng)調(diào)以店主為核心引流,，吸引擁有類似審美品位和消費(fèi)習(xí)慣的顧客。為了更好的輸出服務(wù),，Benny還打算按照自己的標(biāo)準(zhǔn)租一些商場頂層的空間,，通過精裝修，招募適合的達(dá)人入駐成為合伙人,。

　　基于這樣的考慮,，首席名模在2016年也逐漸放緩線下店的開張速度,，轉(zhuǎn)而思考體驗店的未來形式。

　　內(nèi)容化穩(wěn)固線上

　　如今,，首席名模的淘寶店鋪除了承擔(dān)銷售職能之外,，運(yùn)營團(tuán)隊將更多的精力放在內(nèi)容營銷等玩法上，加強(qiáng)粉絲互動,，通過靈活的嘗試,，建立品牌形象。而這個嘗試,，是建立在與粉絲的良好互動下,。

　　據(jù)悉，首席名模超過40%的粉絲為18-25歲,。Benny覺得,，這些粉絲的需求，除了產(chǎn)品本身,，“好玩”的品牌形象,，才是他們關(guān)注的。

　　在這方面,，首席名模延續(xù)了原本做廣告模特的業(yè)務(wù)經(jīng)驗,，累計了不少有顏值、又年輕的“小鮮肉”男模資源,，這群男模本身就擅長玩社交媒體,，在微博等平臺擁有一定的粉絲，除了拍照,，男模還會加入直播,、短視頻,、圖文等形式,，定期輸出。

　　借助這些資源,，首席名模在營銷玩法上也更年輕化,、互聯(lián)網(wǎng)化。例如,，組織網(wǎng)紅party,，通過線下聚會、直播等形式,，將男模們原本的粉絲轉(zhuǎn)變成為品牌粉絲,。

　　Benny覺得，“這部分粉絲的品牌黏性相對來說會更高,?！?/p>

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