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能走到上市這一步的江南布衣,，它的成功靠什么？

發(fā)布日期：2017-05-08
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　　對于不少女性顧客而言，文藝范兒的JNBY不是陌生的品牌,。而 2016年它的名字在被更多不關(guān)心時尚的人知道——該集團正式于港股主板掛牌上市,，估值約合8.4億元人民幣,。這在中國的服裝行業(yè)可以說是一件大事，雖然中國的服裝設(shè)計品牌很多,， Mo&Co,、ZUCZUG 素然、例外等品牌,，但走到上市這一步的寥寥無幾,。為什么江南布衣能夠成功?

　　江南布衣于3月6日正式發(fā)布了在香港上市后的首份成績單。財報顯示,，截止到2016年12月31日的6個月,，江南布衣實現(xiàn)營業(yè)收入13.10億元人民幣，與上年同期相比增長22.4%,，實現(xiàn)凈利潤 2.27億元人民幣,，與上年同期相比增長24.0%。

　　縱觀品牌布局,，除了JNBY,，江南布衣集團旗下還開設(shè)有男裝品牌速寫、低齡童裝品牌jnby by JNBY,、職業(yè)女裝品牌 less以及青少年裝品牌Pomme de terre,。其中 JNBY是集團收入的最主要來源，JNBY單個品牌的收入占比達到62.9%,。

　　目前江南布衣集團旗下五個品牌,，共包括中國內(nèi)地在內(nèi)的 13個地區(qū)，開出超過 1300家線下門店,。而這兩年,，電商平臺也發(fā) 展迅速，天貓,、京東,、唯品會及微信均有營銷渠道的鋪設(shè)。線上線下渠道的共同作用下,，江南布衣正在用文藝的姿態(tài)在服裝行業(yè)飛速發(fā)展著,。

　　獨特的品牌辨識度

　　根據(jù)江南布衣集團發(fā)布的財報，截止到2016年底,，主品牌 JNBY的門店增加至744家,，jnbybyJNBY與CROQUIS分別新增 48家與43家,，JNBYHOME首家獨立門店也于2017年1月開設(shè),。這個崛起的品牌，渠道擴張動力十足,。

　　增長的背后,，是作為國內(nèi)最具規(guī)模的設(shè)計師品牌時尚集團，JNBY在行業(yè)中已奠定了地位——在秉持設(shè)計理念的基礎(chǔ) 上，又使其產(chǎn)品服務(wù)于廣泛的客群,。

　　與其他大眾國內(nèi)品牌相比,，JNBY贏在差異化，有設(shè)計感的高材質(zhì)文藝范兒服裝,，符合國內(nèi)中高端群體的口味,。JNBY市場認可度高，與高辨識的設(shè)計風(fēng)格是分不開的,。這個品牌最開始走的是森女風(fēng)格,，逐漸設(shè)計轉(zhuǎn)向城市風(fēng)格，適用于日常的工作,，后來受到山本耀司的影響,，風(fēng)格更加簡潔明快。這種比較自我的設(shè)計恰逢國際上由Celine引領(lǐng)的素色,、直線條的“性冷淡”設(shè)計風(fēng)格流行,，讓 JNBY在國內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計中脫穎而出。

　　而和國內(nèi)設(shè)計師品牌相比,，JNBY贏在了商業(yè)化策略上：作為成熟的設(shè)計師品牌,，在開店節(jié)奏方面非常穩(wěn)定，保證消費者對品牌認知度的穩(wěn)定性,，在一線城市鋪滿的前提下,，還在向二三線城市拓展。在新一輪的消費升級趨勢下,，設(shè)計師品牌行業(yè)正迎來全新發(fā)展時代,，JNBY在線下渠道穩(wěn)步拓展的同時，還在通過線上平臺強線上營銷策略,。

　　在新一輪消費升級中,，江南布衣也在加大實體店和線下活動中消費者的體驗感和互動性，除了在北京地區(qū)打造概念店樣態(tài),，也在對實體店進行不斷改造,，包括顛覆傳統(tǒng)試衣間、提供造型建議等,。目前,，江南布衣集團已使用 4120萬元人民幣用以加強全渠道互動平臺，擴大產(chǎn)品和品牌組合以及建設(shè)一座新的物流中心,。其中,，全渠道平臺花銷最大，已耗資3540萬元人民幣,。

　　新媒體的粉絲運營哲學(xué)

　　JNBY近兩年的線上銷售策略正在發(fā)生改變,。原來線上渠道主要銷售過季產(chǎn)品來消化庫存,，但是現(xiàn)在越來越多的新品會在線上展開銷售。從電商方面來看,，目前主要在天貓,、京東及唯品會等平臺上銷售產(chǎn)品，江南布衣 2016財年電商收入占比為 7.4%,，與同行業(yè)女裝品牌相比,，比例相對并不高。不同于許多傳統(tǒng)服裝品牌,，江南布衣對天貓,、京東等電商平臺的依賴度并不高，而是將其作為輔助銷售及消費者互動的渠道,。

　　從2015年推出微信服務(wù)號開始,，江南布衣將更多重心放在微信平臺運營上。截至2016年12月31日,，JNBY已擁有超過160 萬粉絲,，其中 110萬注冊了其微信服務(wù)平臺，有 23萬為活躍用戶,。這些用戶在集團財報期內(nèi)的營收貢獻比率高達63.6%,。另外，速寫,、less,、jnbybyJNBY都有各自的微信公眾號。

　　微信號背后的邏輯是品牌的粉絲運營,，品牌粉絲運營是江南布衣構(gòu)建全渠道平臺的核心,。微信服務(wù)號起初是為了維護會員，推出時尚資訊和新產(chǎn)品等,，微信平臺能夠?qū)⑵放频脑O(shè)計理念和生活方式傳遞給消費者,，強化與品牌粉絲群體的互動，掌握有效的用戶數(shù)據(jù),。公司通過自媒體加強粉絲黏性的同時,，也在一定程度上預(yù)測銷量，并隨時對“爆款”進行補單,，降低傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品滯銷的可能,。

　　和年輕人都喜愛的VICE合作

　　在新一輪的品牌轉(zhuǎn)化中，JNBY正在變得更加年輕化,。過去品牌的目標客群定位會向25～35歲的后半部分倚重,，現(xiàn)在，他們開始更關(guān)注25～30歲的顧客了,。為此,，JNBY開始更大膽地使用棉、麻之外的面料,。

　　在過去兩年,，和 JNBY合作最多的傳播平臺是 VICE。這個屬于年輕人當(dāng)下最火爆的新媒體平臺,，取代傳統(tǒng)時尚平臺,，成為 JNBY的首選。

　　JNBY跟VICE的第一次合作在2013年,，那時 VICE才剛剛進入中國,。基于新一季的設(shè)計確定拍攝主題,，推出合作項目“游”——邀請在 10個不同城市工作或生活的年輕人,，穿著 JNBY的服裝在鏡頭前談?wù)劼眯泻土骼说囊饬x。這些年輕人有戰(zhàn)地記者,、鼓手,、時尚買手、插畫師和櫥窗設(shè)計師等,，都是相當(dāng) 獨特的非常規(guī)職業(yè),。JNBY看來，這些人代表著年輕人新的生活態(tài)度,。

　　2015年,，第二次跟 VICE合作的JNBY更加大膽，推出名為 “挺有意思”的櫥窗改造計劃,，請來幾位滿腦子奇思妙想的創(chuàng) 意人,，對 JNBY在杭州、北京,、上海,、廣州、重慶共5家門店的櫥窗進行改造,，并且舉辦線下活動開放參與,。這些門店變成了美甲的地方、手工玩印刷的地方,，甚至你可以帶上狗狗一起來湊熱鬧,。在這場櫥窗改造活動結(jié)束幾個月后，JNBY在北京亮馬橋官舍開設(shè)了一家概念店,，請來幾個藝術(shù)家分四期輪番對門店進行設(shè)計改造,。JNBY已經(jīng)慢慢從街頭文化的合作轉(zhuǎn)向了藝術(shù)領(lǐng)域的合作探索。這背后是一個品牌逐漸高端所需要經(jīng)歷的,。

　　VICE夠年輕,、夠有趣,，但它也夠個性。一不留神,，這會讓 JNBY丟掉更多潛在的消費者,。但是這件事的積極意義在于， JNBY的野心正在逐漸向年輕人滲透著,。