運(yùn)動(dòng)品牌要如何在全球零售低谷中翻身,？“快”是關(guān)鍵

• 發(fā)布日期：2017-04-06
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　　天下武功，唯快不破,。2016年,，全球零售業(yè)可以說(shuō)遭遇滑鐵盧,，然而令人遺憾的是，這種趨勢(shì)在2017年也許還會(huì)繼續(xù),，一些大型零售商或者品牌的零售業(yè)務(wù)依然會(huì)遭受巨大挑戰(zhàn),。細(xì)想起來(lái)，這些零售機(jī)構(gòu)就是輸在一個(gè)“快”字上,。誠(chéng)然,，電子商務(wù)正在改變大眾的消費(fèi)模式，不過(guò)在馬云看來(lái),，這還遠(yuǎn)沒(méi)到終點(diǎn),，因?yàn)榫€下零售不會(huì)也不應(yīng)該走向消亡。

　　因此,，馬云和他的阿里巴巴提出了新零售的概念,。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，新零售其實(shí)就是線上與線下結(jié)合,，再輔以更為高效的物流方式,。歸根結(jié)底，還是一個(gè)效率問(wèn)題,，也就是我們前邊所說(shuō)的“快”的問(wèn)題,。阿里研究院就分析表明，這是實(shí)體店與電子商務(wù)的共同出路,。

　　對(duì)于鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō),，線下零售依然掌握著其命脈,。因此，零售業(yè)寒冬對(duì)它們來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是好事情,。好在,，這一品類受季節(jié)的影響較大，產(chǎn)品流動(dòng)性強(qiáng),，受營(yíng)銷模式的影響相對(duì)較小,。

　　前不久，耐克公布了最新一季財(cái)報(bào),，應(yīng)該說(shuō)總體情況依然不容樂(lè)觀,。銷售額增長(zhǎng)5%，但依然略低于分析師預(yù)期,，凈利潤(rùn)倒是錄得20%的增長(zhǎng),，不過(guò)在最重要的北美以及大中華區(qū)市場(chǎng)，耐克還是不得不面對(duì)增速放緩的事實(shí),。特別在大中華區(qū),，銷售額同比增長(zhǎng)幅度只有9%，是過(guò)去九個(gè)季度內(nèi)首次增幅低于10%,。

　　另外,，耐克對(duì)未來(lái)的業(yè)績(jī)期望也沒(méi)有給分析師們太多信心。據(jù)財(cái)報(bào)顯示,，公司的未來(lái)訂單仍處于下降的態(tài)勢(shì),，尤其在北美市場(chǎng)尤為嚴(yán)重，大中華區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)水平也十分有限,。耐克的首席財(cái)務(wù)官安德魯·坎皮恩(Andrew Campion)坦言,，全球零售市場(chǎng)的低迷讓產(chǎn)品庫(kù)存率居高不下，甚至不得不依靠打折促銷來(lái)保持產(chǎn)品流通,。

　　也正是由于未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期的低迷，導(dǎo)致財(cái)報(bào)公布的第二天,，耐克股價(jià)跌幅超過(guò)7%,，創(chuàng)造2012年6月29日以來(lái)單日最大跌幅。最近12個(gè)月,，耐克股價(jià)累計(jì)下跌17%,。

　　事實(shí)上，耐克面臨的問(wèn)題可以說(shuō)是行業(yè)通病,，只不過(guò)耐克更加依賴北美市場(chǎng),，而北美的零售業(yè)又是面臨危機(jī)最嚴(yán)重的，所以耐克表現(xiàn)出的癥狀更明顯,。CEO馬克·帕克強(qiáng)調(diào),，耐克除了要推出更多有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,，還要進(jìn)一步提升生產(chǎn)和銷售效率，更貼近消費(fèi)者,。馬克·帕克自己也承認(rèn),，耐克到了對(duì)營(yíng)銷模式做調(diào)整的時(shí)候了。

　　至于怎么調(diào)整,，核心點(diǎn)就在于前面一直說(shuō)的“快”,，現(xiàn)在的耐克太“慢”了。正基于此,，耐克在年輕消費(fèi)者群體里逐漸失守,。有數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的消費(fèi)者對(duì)耐克的偏愛(ài)比例從55%下降至44%,，而阿迪達(dá)斯卻在不斷上升,，擠壓耐克市場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德在接受采訪時(shí)就表示,，公司會(huì)繼續(xù)提高數(shù)字零售渠道銷售額,，力爭(zhēng)在2020年，這方面收入能夠達(dá)到40億歐元,。想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),，年輕消費(fèi)者以及線上渠道尤為關(guān)鍵。事實(shí)上,，阿迪達(dá)斯在過(guò)去一年最大的成功就在于抓住了年輕人,，他們不僅為阿迪達(dá)斯帶來(lái)了產(chǎn)品銷量，還通過(guò)Facebook,、Instagram讓品牌形成二次傳播,。

　　我們可以很明顯地感受到阿迪達(dá)斯的提速，他們把2017年秋冬運(yùn)動(dòng)裝的生產(chǎn)周期縮短到兩個(gè)月,，這非常有利于品牌靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化,，進(jìn)而減少促銷行為，增加利潤(rùn)率,。另外,，阿迪達(dá)斯正在推進(jìn)生產(chǎn)本地化，布局機(jī)器人工廠,，這無(wú)非也是想要達(dá)到“快”的目的,。

　　看起來(lái)耐克也要這么做了。馬克·帕克表示,，耐克計(jì)劃將產(chǎn)品更新速度提升一倍,，并且會(huì)參考快時(shí)尚的模式，將產(chǎn)品更新周期從幾個(gè)月降至幾周,，并減少每款產(chǎn)品的供貨量,。另外,，耐克還會(huì)通過(guò)健身、跑步來(lái)增加與消費(fèi)者的互動(dòng)頻率,，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)做出改進(jìn),。預(yù)計(jì)該計(jì)劃實(shí)施后，消費(fèi)者對(duì)耐克的購(gòu)買力會(huì)提升至現(xiàn)在的三倍,。

　　其實(shí),，即便是快時(shí)尚品牌，眼下的調(diào)整目標(biāo)依然是提速,。像優(yōu)衣庫(kù)就與市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲合作開(kāi)發(fā)一套叫作“信息制造零售”的系統(tǒng),。迅銷集團(tuán)CEO柳井正坦言，優(yōu)衣庫(kù)還要變得更快,，他表示,，未來(lái)使用了與埃森哲合作開(kāi)發(fā)的新系統(tǒng)后，優(yōu)衣庫(kù)的上新周期將縮短為13天,，基本與Zara持平,。

　　沒(méi)錯(cuò)，Zara的成功很大程度取決于其傲人的上新速度,，不過(guò)在全球的零售業(yè)寒冬影響下,，Zara也不可能保證自己不受影響。它和H&M更多的還是從渠道進(jìn)行調(diào)整,，Zara通過(guò)門店整合還提升營(yíng)收效率,，而H&M則增加簡(jiǎn)單粗暴一些，就是繼續(xù)擴(kuò)充自己的實(shí)體店基礎(chǔ),。不過(guò)有一點(diǎn)是三大快時(shí)尚品牌不謀而合的,，那就是打通線上、線下渠道,，也就是所謂的全渠道策略,，這倒有點(diǎn)“新零售”的意味。

　　營(yíng)銷上的提速不單單指的是加強(qiáng)數(shù)字渠道,，這只是最為普遍的做法,，一些線下的新方法也正在成為潮流，比如快閃店,。快閃店不僅極富噱頭,，而且能夠讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái),，在品牌定制化大潮下，快閃店或許是拯救實(shí)體零售的好方法,。

　　所謂快閃店,，指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)鋪位,，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者,。這種營(yíng)銷方式玩的就是花哨,，搞的就是突然襲擊。當(dāng)然,，這也不是什么新鮮事物,，耐克在去年里約奧運(yùn)會(huì)上就曾玩過(guò)一把。至于優(yōu)衣庫(kù),、Gap這些品牌更是這方面的“老司機(jī)”,。

　　不久前，阿迪達(dá)斯還在柏林開(kāi)了家名叫Knit For You的快閃店,，主打的噱頭是讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)衛(wèi)衣,，并且保證能在四個(gè)小時(shí)拿到成品。說(shuō)到這,，這家快閃店的開(kāi)設(shè)目的已經(jīng)很明確：用機(jī)器人制造推廣定制化服務(wù),。的確，讓消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品也是阿迪達(dá)斯提速的一部分,，快閃店無(wú)非就是想讓用戶更快地了解這一理念,。不過(guò)，這套模式的高成本也基本決定了其不太可能大面積鋪開(kāi),，至少目前定位為新品推廣的輔助措施更為靠譜,。

　　無(wú)獨(dú)有偶，New Balance也把快閃店當(dāng)作“起死回生”的良藥,，在中國(guó)市場(chǎng)推出了“247快閃便利店”,，因?yàn)樵撈放瓢l(fā)現(xiàn)，自己正在逐漸脫離年輕人群體,，需要這樣一劑猛藥來(lái)刺激年輕消費(fèi)者眼球,。有業(yè)內(nèi)人士稱，快閃店的爆發(fā)與電商的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系,，品牌需要把消費(fèi)者從電腦或手機(jī)屏幕前拉回來(lái),。

　　前不久，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布了“2017全球最有價(jià)值服飾品牌50強(qiáng)排行榜”,，拋開(kāi)那些奢侈品牌,，兩運(yùn)動(dòng)+三快時(shí)尚的組合依然在統(tǒng)領(lǐng)服裝市場(chǎng)。耐克的榜首地位固然無(wú)可撼動(dòng),，但是阿迪達(dá)斯和Zara的增長(zhǎng)勢(shì)頭也是有目共睹的,。總之，這是一場(chǎng)“速度”的較量,，也許還能推動(dòng)一場(chǎng)時(shí)代的變革,。

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