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粉絲助威,、打造網(wǎng)紅維密內(nèi)衣在中國是這樣賺錢的

發(fā)布日期：2017-02-27
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　　維多利亞的秘密在上海開業(yè)了,，不少維密粉絲一早已經(jīng)來到淮海路上的店前等待開張,，他們大都年輕，女性居多,，但從網(wǎng)友拍到的照片來看,，也不乏許多男粉絲,，更有不遠萬里從沈陽趕來的，抱著超模的海報在門前助威,。

　　維密的秘密：秀和天使

　　有意思的是,，說到維密，中國一線城市的年輕人們似乎都略知道一二,，當你問他們對維密怎么看時,，回答往往有：

　　“維密,，嗯，高大上的牌子,?！?/p>

　　“維密?不適合亞洲人胸型!”

　　“維密?我跟你講，美國比國內(nèi)便宜太多,?！?/p>

　　甚至有人說：“世界上只有兩種內(nèi)衣，一種叫維密,，一種叫其他內(nèi)衣,。”

　　談到這個內(nèi)衣品牌,，大家似乎都立刻切換到“老司機”模式,，關(guān)于女性內(nèi)衣話題的討論從未能像這般坦蕩。事實上,，絕大部分中國人都并沒有買過維密,，也只有極少一部分男人把維密當禮物送人。而維密這家內(nèi)衣店在美國歐洲累計開了1600家店,，直到2016年才猶豫要不要在中國開第一家店,，仍能成為時尚領(lǐng)域乃至財經(jīng)領(lǐng)域令人矚目的事件，被當做反復討論的話題,，這種認知基礎(chǔ),，到底來自于哪里?

　　記者隨即做了個朋友圈采訪，得到的答案有：朋友介紹,、海外免稅店,、模特新聞，也有來自于美劇和影視作品的,，甚至還有人說通過“真實的肉體”,，當然最多的答案是——

　　維密秀。(Victoria's Secret's Fashion Show )

　　作為一場舉辦了21年的秀,，維密秀的影響力可以比肩春晚,，被稱為“圣誕節(jié)前的最后盛宴?！?/p>

　　維密秀絕不是一場普通的內(nèi)衣秀,，美好肉體、夢幻的天使翅膀,、當年最紅的歌手,、豪華的秀場設計、超牛的天使成長故事……也某種程度上可以算作時尚界的超級碗(super bowl)。

　　不可否認維密秀這些年的收視率下降了,。以2016年12月6日的維密秀為例,，CBS收視率跌出新低，18-49歲收視率為2.1,，低于去年的2.3,，創(chuàng)下歷年最低收視率，而2015年,，維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%,，不過維密秀有665萬人觀看，略高于去年的660萬人,。

　　在去年12月的秀中,，該品牌還特別設置了備受爭議的“中國龍”主題單元，同時還啟用了四位中國超模,，以凸顯品牌對中國市場的重視,。可惜的是效果適得其反,，不僅未能如愿引爆話題,，還令中國受眾幾乎一致地直呼“辣眼睛”。

　　雖然收視率不佳,，口碑有越來越多爭議,，但絲毫不影響維密秀的高規(guī)格、大場面,，近年來的維密秀預算基本處在2000萬美元左右，堪稱最貴的時裝秀之一,，相比之下,，一場時裝秀預算在20萬-100萬美元之間。事實上,，維密秀舉辦21年來,，所投入的成本漲了100多倍，高級創(chuàng)意Ed Razek曾表示,，為了辦好維密秀,，每年要提前好幾個月就開始準備。

　　維密天使：20年前的網(wǎng)紅

　　“維密天使”一詞源于該品牌在1997年推出的Angles文胸系列,，發(fā)展至今依然成為維密性感超模的代名詞,。而維密天使們自從1998年首次亮相后便成為品牌大秀中不可或缺的亮點。

　　原來,，維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”,，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責任是不同的，像人氣爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是維密的非簽約模特,。

　　但奇怪的是,，與其他消費品牌不同，維密從不邀請明星代言,，維密天使就是維密的名片,。維密前品牌戰(zhàn)略與計劃主管曾說，“維密從不選擇已成名的模特作為天使,，因為維密的品牌更加強勢,。”Ed Razek也曾在采訪中透露,，他幾乎每個月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請,。

　　如果說維密秀是前互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)紅大賽，維密天使就像是一個個網(wǎng)紅,，維密似乎從來不擔心起用新人的知名度問題,，這些“網(wǎng)紅”天使，隨后往往成長為超級模特,，而維密秀也被視作模特界的“黃埔軍?！薄?/p>

　　Ed Razek,，維密秀的執(zhí)行制片人,，還能掌控“天使”的去與留，他的角色讓人想到了AKB48的掌門人——秋元康,。某種程度上,，維密天使的培訓和運營，也類似于AKB48這樣的女子天團,，殘酷而充滿模式化,。

　　維密天使們與其說是模特，更像是運動員,，普通女性的體脂在21%-24%之間,，而運動員則是14%-20%。維密模特需要通過自律的飲食和充分的塑形訓練才能達到運動員水平的體脂數(shù),，而這一旦開始,，模特們就不得不繼續(xù)這樣的生活達數(shù)年之久。

　　然而一切都是值得的,，從維密天使這個群體里畢業(yè)的模特們,，隨后身份會大漲，2014年福布斯最賺錢的模特財富榜上,，21位上榜模特只有 5 位沒走過維密秀或為維密拍廣告,。

　　不過過去幾年,，不少大牌維密天使與維密解約，“以前的合約金可不只這么點兒”,，一知情人透露,，“之前像Alessandra Ambrosio這樣的天使，合約金都是上百萬美元的,，現(xiàn)在就只有10萬美元,。”造成維密天使薪酬減少的原因主要是天使的數(shù)量增多了,，過去只有4-8位天使,，如今數(shù)量已漲到十幾位。

　　線上的性感到線下的購買

　　通過數(shù)字化媒體和社交媒體來推廣產(chǎn)品,，這是當下更好認知消費者的基礎(chǔ),，消費者的行為模式、消費模式都在改變,，這是這些年時尚界的共識,。

　　以美國時尚品牌李維斯為例，用數(shù)字媒體和社交媒體來推廣產(chǎn)品,。盡管我們?nèi)匀粫趹敉獾膫鹘y(tǒng)媒體上錄出,，但同樣會運用數(shù)字媒體的方式。因為人們之間的溝通方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變,，我們的溝通方式也發(fā)生了巨大的改變,，而我們也發(fā)現(xiàn)，這帶來了巨大的成功,，Levis營銷團隊的付出也得到了回報,。

　　維密也在努力進行數(shù)字化營銷的新嘗。

　　隨著數(shù)字化營銷的興起,，Instagram成為了維多利亞的秘密的最佳發(fā)言人,，雖然別的品牌也做得很勤快，但維密的粉絲量和互動量遙遙領(lǐng)先,。美國數(shù)字營銷研究機構(gòu)L2于10月底發(fā)布的新報告指出，維多利亞的秘密是快時尚領(lǐng)域里粉絲人群最龐大的品牌,。除了粉絲多,，維密在Instagram上發(fā)布的每張照片都平均收獲10萬以上的互動量(一般都是30萬)。主頁更新的頻率也很高,，一周差不多20次,。

　　超模的粉絲們匯合成為品牌粉絲：維密的主頁常和天使超模們互動，那些超模們的高人氣也直接帶動了互動量和粉絲數(shù),，比如Gigi Hadid就有780萬粉絲,。今年1月,，維密Instagram賬號當時發(fā)布了一組泳裝照片，五天之內(nèi)從880萬的粉絲增長到930萬,，平均一天就增加 10萬,，目前來看一直在穩(wěn)步增長。集合了超模,、美好肉體,、性感內(nèi)衣于一身的維密，能量不可小覷,。

　　李開復在一次人工智能大會上被問到,，AI機器人何時能夠勝任維密秀?在腦補片刻后，李開復答道,，肉體的誘惑或許可行,，但心靈的交流準保沒戲。維多利亞的秘密,，之所以讓全世界討論,，還是在于Snapchat時代，那種真實的性感,，而這通過線上營銷是難以實現(xiàn)的,。

　　無論如何，維密在中國市場已經(jīng)培育了知名度,，這跟很多品牌進入中國時的推廣策略如出一轍,，即便是來抱中國市場的大腿可仍舊保持高冷范兒，令外界心癢難耐猜測紛紛,，這種待遇可能只有蘋果旗艦店,、迪士尼樂園可以媲美，而去年二月到至今,，猶抱琵琶,，自然會帶來更多當?shù)孛襟w和社交媒體的曝光。

　　但維密能不能取得商業(yè)上的成功?AI機器人能否表演“維密”?這個問題看似跟機器人有關(guān),，實際上在營銷界也有啟發(fā),，哪些事情可以交給虛擬現(xiàn)實和移動互聯(lián)網(wǎng)，哪些東西還是需要實體店的?