耐克和阿迪爭搶女性運動市場 廣告交鋒手法神似

• 發(fā)布日期：2017-02-06
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　　每年一度的阿迪達斯全球女子 Campaign 又開始了,，這次它們請了 15 位女運動員出鏡,。

　　包括名模 Karlie Kloss,，歐洲拳擊冠軍 Ruqsana Begum、美國國家女子籃球聯(lián)盟的 Candace Parker,、健身網(wǎng)紅 Hannah Bronfman……她們身穿阿迪達斯的緊身褲和運動內(nèi)衣,，在鏡頭前做著各自擅長的運動,，并講述運動如何激發(fā)自己的創(chuàng)造力,，與傳統(tǒng)的世界進行對抗,。

　　比如據(jù)說是首次在運動廣告里出現(xiàn)的穆斯林女性 Ruqsana Begum，就在廣告里介紹自己如何作為穆斯林女性站上拳擊臺,。整個廣告戰(zhàn)役名為 Unleash Your Creativity,。

　　“該系列延續(xù)了 2016 年 Here to Create 的品牌推廣戰(zhàn)役，”阿迪達斯品牌推廣高級總監(jiān) Lia Stierwalt 說,，“這次新的 campaign 我們?nèi)匀辉趶娬{(diào)通過運動員的想象力，來激發(fā)自己的創(chuàng)造力,，從而讓身心狀態(tài)都得到提升,。”

　　除了以條 30 秒的廣告片,，阿迪還為其中數(shù)名女運動員拍攝了 30 秒的個人廣告,，目前陸續(xù)放出。廣告由創(chuàng)意代理公司 72andSunny 制作,，將在超級碗,、NBA 全民星賽以及奧斯卡頒獎典禮等時段投放，覆蓋全球 20 個國家,。之所以選奧斯卡,，可能是因為 60% 觀看奧斯卡的觀眾都是女性。

　　從 2017 年的這一新系列的營銷動作來看,，阿迪達斯為女子運動規(guī)劃的溝通方式算是中規(guī)中矩,。很容易拿它和最近耐克為女子運動拍攝的廣告作對比，他們找來了舞者兼歌手的 FKA Twigs 拍了一支看上去個性十足的 “MV 廣告”,，相比之下,，阿迪達斯的路數(shù)仍然顯得很“傳統(tǒng)”，因此也有人在廣告下面評論說,，去掉廣告語,，你完全可以說它是一支(常見的)耐克廣告。

　　盡管運動市場火熱,，但業(yè)內(nèi)普遍認為女子運動市場的開發(fā)潛力仍然巨大,。目前耐克女子產(chǎn)品的收入占到總營收的 23%，但這家公司對 2020 年的目標是女子運動裝備的收入和男性相對持平,。

　　至于阿迪達斯,，如果你還記得當年田馥甄代言的“以姐妹之名”系列廣告,，它們已經(jīng)在女子市場進行了多年的推廣。阿迪達斯在 2016 年聘請了瑜伽服品牌 Lululemon 的前 CEO 作為商業(yè)顧問,，專門針對女子市場進行戰(zhàn)略布局,，在產(chǎn)品設(shè)計上也為女性開出更獨立的分類，如 2016 年春季發(fā)布的女子跑鞋 PureBoost X,、和時尚品牌 Stella McCartney 推出的女子系列合作款等等,。

　　雙方仍然存在差距。根據(jù)歐睿市場咨詢公司的數(shù)據(jù),，僅女子運動鞋品類,，目前耐克在全球范圍的市場份額達到 5.7%，是阿迪達斯的兩倍,。

　　長期觀察運動行業(yè)的分析師 Matt Powell 此前評論稱,，希望運動行業(yè)能在 2017 年搞清楚怎么做女生的生意?！芭舆\動零售的服務(wù)水平遠遠供不應(yīng)求,，這意味著那些行業(yè)以外的品牌現(xiàn)在蠶食了大量我們應(yīng)得的市場份額?！盤owell 認為,，贏得了運動 Bra 的競爭，就能贏得女子運動市場的競爭,。從這個意義上來說,，可以套用一句耐克品牌總裁 Trevor Edwards 的話：“你需要滿足她們的所有需求。也并不是一則廣告看起來酷,，就可以解決問題,。”

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