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全球都在關(guān)注的2017年時(shí)尚行業(yè)十大關(guān)鍵趨勢(shì)

發(fā)布日期：2017-01-04
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　　在伴隨著動(dòng)蕩與不確定性而增長(zhǎng)放緩的2016年后,，我們的分析師預(yù)期在2017年,，時(shí)尚市場(chǎng)將迎來(lái)一定的復(fù)蘇，行業(yè)明年增長(zhǎng)或?qū)⑽挥?.5%至3.5%。此微量增長(zhǎng)將受幾個(gè)方面的影響。首先,，是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,，例如全球GDP增長(zhǎng)預(yù)測(cè),，跟2016年相比，增長(zhǎng)會(huì)在3.4%左右,。然而,，在我們的《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 – 麥肯錫全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》出版時(shí)，該數(shù)字并沒有就美國(guó)和英國(guó)政治動(dòng)蕩所產(chǎn)生的后果做出調(diào)整,。

　　其次,，投資行業(yè)預(yù)期整個(gè)時(shí)裝行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)改善，尤其是受到行業(yè)各個(gè)產(chǎn)品類別中領(lǐng)頭羊的牽動(dòng),，其中不少企業(yè)重組并剝離業(yè)績(jī)不佳的非核心業(yè)務(wù),。這一點(diǎn)受到了參與我們調(diào)查高管們的認(rèn)同。他們同樣預(yù)期全產(chǎn)品類別都將實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。40%的參與調(diào)查的專家預(yù)期行業(yè)將在2017年有所改進(jìn),。但是，也需要留意,，37%的人士則表示預(yù)期情況會(huì)變得更糟,，以及一部分的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)重量級(jí)人物，尤其是處于高端細(xì)分市場(chǎng)的人士表示,，行業(yè)或許無(wú)法在2017取得任何復(fù)蘇的跡象,。

　　在營(yíng)收方面，我們的分析師預(yù)期時(shí)尚產(chǎn)業(yè)將在2017年錄得2.5%至3.5%的增長(zhǎng),，高于2016年2.0%至2.5%的增長(zhǎng)水平,。盡管僅是微小的復(fù)蘇跡象，還未能達(dá)到多年以來(lái)的5.5%歷史年增長(zhǎng)率,。受到以上因素影響,，以及中國(guó)和北美市場(chǎng)環(huán)境的重新均衡，2017年的增長(zhǎng)預(yù)期將與GDP增長(zhǎng)水平保持一致,?？紤]到各國(guó)持續(xù)變化的政治環(huán)境以及美國(guó)大選結(jié)果，全球GDP增長(zhǎng)和其他宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù),，諸如石油和期貨價(jià)格都頗為動(dòng)蕩,。綜上因素,，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)在2017年將不會(huì)像過去十年一樣,，有超越GDP增長(zhǎng)的卓越表現(xiàn)。

　　市場(chǎng)區(qū)間表現(xiàn)

　　在2017年,，我們預(yù)期除了折扣市場(chǎng)之外所有細(xì)分市場(chǎng)在增長(zhǎng)上將會(huì)有所改進(jìn),。我們認(rèn)為，贏家或?qū)⒗^續(xù)是正價(jià)與輕奢細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將分別出現(xiàn)3.0%至4.0%以及3.5%至4.5%的銷售增長(zhǎng),。兩個(gè)市場(chǎng)皆受益于市場(chǎng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變,，越來(lái)越多的消費(fèi)者從消費(fèi)奢侈品轉(zhuǎn)而購(gòu)買輕奢品牌，并選擇性價(jià)比高而非折扣高的產(chǎn)品,。

　　盡管處于市場(chǎng)高端和中端的品牌增長(zhǎng)會(huì)有所改進(jìn),，他們的表現(xiàn)仍將無(wú)法超越市場(chǎng)整體增長(zhǎng)和品牌歷史增長(zhǎng)。高端和中端奢侈品品牌在2017年的增長(zhǎng)預(yù)期在1.5%到2.5%,，大概為其2005年至2015年增長(zhǎng)速度的一半(高端品牌這段時(shí)間的復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%,，而中端品牌則為5.0%)。無(wú)論如何,，與2016年相比,，增長(zhǎng)已得到了改善。這兩大細(xì)分市場(chǎng)尤其是中端市場(chǎng)都將受益于電商企業(yè)的快速增長(zhǎng),。未來(lái)美國(guó)在國(guó)際貿(mào)易與稅收方面的新經(jīng)濟(jì)政策還將進(jìn)一步影響增長(zhǎng),。

　　然而，我們預(yù)計(jì)折扣市場(chǎng)領(lǐng)域還將在下一年繼續(xù)出現(xiàn)2.0%至3.0%的增長(zhǎng),，是全部細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最慢的部分且低于其歷史增長(zhǎng)水平,。一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者將勢(shì)必增長(zhǎng)困難，并難于與那些提供價(jià)美物廉產(chǎn)品并以多渠道分校的高性價(jià)比市場(chǎng)的玩家展開競(jìng)爭(zhēng),。該市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)者,，無(wú)論如何，伴隨地理版圖的擴(kuò)大,、零售網(wǎng)絡(luò)的繁密,，將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。盡管2016與2017年的增長(zhǎng)將不會(huì)加速,，該市場(chǎng)中的一部分玩家應(yīng)當(dāng)可以抵抗高性價(jià)比市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊,，并作出反擊。

　　各產(chǎn)品類別表現(xiàn)

　　我們并不預(yù)期2017年將有某個(gè)產(chǎn)品類別異軍突起,，大部分品類都將與行業(yè)整體增長(zhǎng)保持一致,，在2016年基礎(chǔ)上增加1或2個(gè)百分點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)服飾預(yù)計(jì)將繼續(xù)領(lǐng)跑,，成為大贏家,，在明年維持6.5%到7.5%的增長(zhǎng)水平，但這與2016年相比,，勢(shì)頭會(huì)相對(duì)少許減弱,。盡管運(yùn)動(dòng)服總體增長(zhǎng)率似乎不復(fù)過去的兩位數(shù)增長(zhǎng)，但其自產(chǎn)品類別運(yùn)動(dòng)休閑服飾(Athleisure)將繼續(xù)保持前述增長(zhǎng)勢(shì)頭,。腕表和珠寶市場(chǎng)在2017年則將預(yù)計(jì)錄得個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng),，在2.0%到3.0%之間。盡管高端腕表和珠寶市場(chǎng)的形式將有所改進(jìn)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)水平在1%到2%之間,，主要的增長(zhǎng)來(lái)源將來(lái)自大眾市場(chǎng)(高級(jí)珠寶,、時(shí)裝珠寶和銀飾)?？傮w而言,，若企業(yè)希望成為各自產(chǎn)品類別的贏家，各產(chǎn)品類別同質(zhì)性更突顯渠道戰(zhàn)略與明確價(jià)值觀主張的重要性,。

　　增長(zhǎng)來(lái)源

　　盡管行業(yè)2017年的表現(xiàn)將比2016年更為積極,，但行業(yè)參與者亦需要認(rèn)清在2017年將面臨的挑戰(zhàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，明年面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)將來(lái)自如何應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩和不確定性,，以及全球經(jīng)濟(jì)的變化，并在此情況下實(shí)現(xiàn)銷售和盈利的增長(zhǎng),。此外,，時(shí)裝高管繼續(xù)將來(lái)自線上玩家的競(jìng)爭(zhēng)視作他們明年面臨的三大挑戰(zhàn)之一。

　　最后,，供應(yīng)鏈的改善,、客流減少以及時(shí)裝周期的加速亦是他們關(guān)注的議題。一方面,，這些挑戰(zhàn)彰顯了時(shí)裝高管還將面臨國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)變,、消費(fèi)者習(xí)慣改變和時(shí)裝體系內(nèi)部調(diào)整的問題。另一方面,，這些挑戰(zhàn)又與他們所面臨的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)了平衡,，像改善消費(fèi)者體驗(yàn)、全渠道整合以及價(jià)值鏈的數(shù)字化,。

　　有趣的是,，2017年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)希望關(guān)注的是有機(jī)增長(zhǎng)而非降低成本。據(jù)《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 – 麥肯錫全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,，僅5%企業(yè)高管認(rèn)為成本而非銷售額將成為增加利潤(rùn)的重點(diǎn),。他們感到進(jìn)一步削減成本能帶來(lái)的潛力即將耗盡：近年來(lái)各企業(yè)已實(shí)施多層成本削減措施，但他們都認(rèn)為如今實(shí)現(xiàn)盈利必須從其他方面下手,。企業(yè)似乎或?qū)⒅匦玛P(guān)注頂線增長(zhǎng),，并強(qiáng)調(diào)連續(xù)績(jī)效管理。主要投資增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將來(lái)自全渠道整合,、電子商務(wù)以及數(shù)字營(yíng)銷,。

　　此外，通過增強(qiáng)顧客關(guān)系管理(CRM)也可帶來(lái)有機(jī)增長(zhǎng),，而店鋪體驗(yàn)將繼續(xù)是2017年提升收益的關(guān)鍵,。為了增加盈利,，時(shí)裝企業(yè)不能僅依靠像標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)優(yōu)化那樣顯而易見的成本控制方法,。企業(yè)高管們將重點(diǎn)關(guān)注生產(chǎn)率與流程改進(jìn),，表明成熟的采購(gòu)也被用作降低成本的杠桿。

　　在2017年,，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)站穩(wěn)腳跟并重新起航,。明年，時(shí)裝企業(yè)將會(huì)有機(jī)會(huì)通過辛苦奮斗換取增長(zhǎng),，從2016年的經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn),。以下10個(gè)明年的關(guān)鍵趨勢(shì)反應(yīng)了時(shí)裝產(chǎn)業(yè)有何可期。這些趨勢(shì)是我們經(jīng)過多項(xiàng)定性和定量分析,、案頭研究,、專家訪談、《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論 – 麥肯錫全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告》受訪行業(yè)高管意見,，以及現(xiàn)有BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論以及麥肯錫的研究基礎(chǔ)得出,。

　　01.動(dòng)蕩加劇

　　每一年，MGI會(huì)調(diào)研全球各個(gè)產(chǎn)業(yè)超過1600位高管其對(duì)于來(lái)年宏觀經(jīng)濟(jì)與地緣政治環(huán)境的態(tài)度,。對(duì)于2017年,，超過半數(shù)的受訪者預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)境況將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)，并且將經(jīng)歷不均衡和動(dòng)蕩的增長(zhǎng),。此外,，內(nèi)部矛盾和恐怖主義仍為諸多地區(qū)高管所擔(dān)憂。的確,，近來(lái)一份來(lái)自美國(guó)參議院武裝服務(wù)委員會(huì)的報(bào)告顯示：來(lái)年,，各恐怖組織的活動(dòng)將增多，或許至歷史新高水平,。

　　另一個(gè)不確定因素來(lái)自懸而未決的英國(guó)脫歐事宜,，這意味著英國(guó)如何與歐盟舉行的一系列談判，從而得以正式脫離歐盟,。光是英國(guó)脫離歐洲單一市場(chǎng)的這一預(yù)期就讓英鎊跌至了168年來(lái)的新低,，同時(shí)，市場(chǎng)也無(wú)法確定脫歐是否有著具體的談判時(shí)間表,。而對(duì)于現(xiàn)存的和潛在的貿(mào)易協(xié)定有著不確定性,，則來(lái)自美國(guó)大選的結(jié)果，既有被地方立法機(jī)關(guān)否決掉的非洲大陸自由貿(mào)易區(qū),，也有被華府?dāng)R置的跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議,。

　　隨著動(dòng)蕩成為2017年的新常態(tài)，時(shí)裝企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到他們的生意將會(huì)在各個(gè)層面受到影響,。這包括總體消費(fèi)需求,、游客數(shù)量,、價(jià)格調(diào)整、匯率變動(dòng)以及勞動(dòng)力和資源成本,。因此,，公司將需以以下4種方式調(diào)整他們的策略。1. 采取以消費(fèi)者為導(dǎo)向的思維模式,，實(shí)時(shí)改變以適應(yīng)消費(fèi)者的需求,。2. 建立靈活的供應(yīng)鏈，保證順暢運(yùn)營(yíng),。3. 品牌,、類別和地緣產(chǎn)品多樣化。一位來(lái)自全球巨頭的高管建議,，要做到平衡表現(xiàn),，就需要懂得在一地區(qū)疲軟的時(shí)候，發(fā)揮另一些地區(qū)的優(yōu)勢(shì),。4. 控制成本以確?，F(xiàn)金流的安全。最終,，即便是最成功的策略,，也需要靈活地組織模式來(lái)實(shí)現(xiàn)作用。

　　02. 中國(guó)會(huì)反彈嗎?

　　如今,，中國(guó)在全球時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中扮演著至關(guān)重要的角色,，尤其是在過去幾年中，其成為了增長(zhǎng)的核心?，F(xiàn)在大家最關(guān)心的問題是,，中國(guó)會(huì)在2017年出現(xiàn)反彈嗎?

　　時(shí)裝企業(yè)高管們相信增長(zhǎng)放緩只是暫時(shí)的。的確,，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，中國(guó)時(shí)裝市場(chǎng)的根基仍十分完固：中產(chǎn)階級(jí)日漸壯大、移動(dòng)電商迅猛發(fā)展以及個(gè)人消費(fèi)不斷提升,。在2015到2025年間,，中國(guó)預(yù)期將占到世界新中上層以及上層家庭的28%，而美國(guó)僅為3%,。

　　此外,，中國(guó)預(yù)期將進(jìn)一步借助宏觀經(jīng)濟(jì)杠桿去刺激投資與消費(fèi)。比如,，評(píng)級(jí)公司穆迪就在看到2016一系列財(cái)政和貨幣刺激政策后,，提升了其對(duì)于中國(guó)2017年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期。中國(guó)當(dāng)局通過廉價(jià)信貸和政策支持刺激了經(jīng)濟(jì),，這包括了央行寬松貨幣,、降低銀行存款準(zhǔn)備金率和降息等手段,。以上因素綜合，應(yīng)該可以抵消反腐倡廉運(yùn)動(dòng)造成的影響,。

　　在2017年,，中國(guó)消費(fèi)者還將有更多方式接觸到時(shí)尚。諸如阿里巴巴和尚品網(wǎng)這樣的電商運(yùn)營(yíng)者正在讓時(shí)尚在該國(guó)變得更觸手可及,。此外,，移動(dòng)增長(zhǎng)成為了時(shí)裝產(chǎn)業(yè)在中國(guó)最顯著的增長(zhǎng)點(diǎn),。歷史上來(lái)說,，時(shí)裝消費(fèi)主要由旅游驅(qū)動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者需要前往美國(guó)或者歐洲,，而三線城市的消費(fèi)者則需要前往北京或者上海尋覓時(shí)裝產(chǎn)品,。然而如今，移動(dòng)電商的興起讓消費(fèi)者更加容易接觸到國(guó)際品牌,。

　　國(guó)際奢侈品品牌在2017年也將變得更具吸引力,。這主要是由全球同價(jià)同步上市的產(chǎn)品所驅(qū)動(dòng)。距離的縮短和信息不對(duì)稱情況的減少將令渠道發(fā)生整合,。隨著線上線下渠道的整合,，中國(guó)消費(fèi)者將不需要擔(dān)心從哪里購(gòu)買，以及花費(fèi)不同價(jià)錢購(gòu)買的問題,。

　　當(dāng)然,，市場(chǎng)仍面臨一些阻力。雖然內(nèi)部宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)固,，外部和國(guó)際經(jīng)濟(jì)政策,，尤其是美國(guó)政權(quán)交接后的變化，將對(duì)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)生直接影響,。更進(jìn)一步說,，經(jīng)濟(jì)刺激并不直接導(dǎo)致消費(fèi)增多。在多　　年高速增長(zhǎng)后,，品牌需要認(rèn)識(shí)到,，人們的衣櫥已經(jīng)滿了，消費(fèi)者也變得更挑剔了,，而越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者也在更多的追求體驗(yàn),，以及學(xué)習(xí)、個(gè)人提升和健康等追求,。

　　03. 都市化加速

　　多年來(lái),，市場(chǎng)預(yù)測(cè)人士都將都市化看做發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵潮流。來(lái)自新興市場(chǎng)快速增長(zhǎng)城市的新階層足夠富裕以創(chuàng)立新的購(gòu)物中心,。這種能力讓他們首次成為了時(shí)裝革命的核心,。在過去30多年中,，超過4億中國(guó)人口搬進(jìn)城市中，而如今新一波的城市化將繼續(xù)在中國(guó),、印度以及其他人口密集國(guó)家的中型城市進(jìn)行,。這些城市將達(dá)到關(guān)鍵人口閾值，都市中心的形成將為時(shí)裝企業(yè)提供持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)遇,。

　　印度的浦那和中國(guó)的哈爾濱皆為兩國(guó)中型城市的典型,，在2017年，城市人口都將達(dá)到700到800萬(wàn)的人口,，幾乎與倫敦和巴黎處在同一水平,。隨著這些二線城市吸引更多的居住者，農(nóng)民家庭陸續(xù)從鄉(xiāng)下搬入城市,，時(shí)裝企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)也隨之?dāng)U大,。在未來(lái)幾年中，全球增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)移到東部和南部,。正如麥肯錫為時(shí)裝產(chǎn)業(yè)而設(shè)的城市增長(zhǎng)預(yù)測(cè)工具FashionScope調(diào)查顯示,，新興城市的都市化將會(huì)是其背后最大的推動(dòng)力。

　　在全球增長(zhǎng)緩慢的大環(huán)境下,，增長(zhǎng)將呈高度顆粒狀,，不同類別也不盡均衡。因此,，通過就某一產(chǎn)品類別審視城市表現(xiàn)會(huì)十分重要,。舉個(gè)例子，在FashionScope的預(yù)期中,，現(xiàn)在至2025年間,，香港或許是全球珠寶銷售第一名，皮具箱包的銷售則為第二名,，但論及服裝和鞋履市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度,，其連前十都擠不進(jìn)。在就2017年作出決策時(shí),，時(shí)裝企業(yè)需要在城市層面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，并考慮在何處投資以獲取未來(lái)的增長(zhǎng)。諸如中國(guó)的天津和印度的德里是珠寶消費(fèi)增長(zhǎng)最快的城市,，而鞋履消費(fèi)在墨西哥城則表現(xiàn)優(yōu)異,。不過，在一個(gè)城市獲得成功,，并不意味著所有產(chǎn)品類別都大受歡迎,，反之亦然。

　　城市的重要性意味著設(shè)計(jì)也需要將城市和地區(qū)的特別考慮進(jìn)去,。中東的科威特,、墨西哥的瓜達(dá)拉哈拉以及中國(guó)的四線城市正在成為創(chuàng)意和產(chǎn)品的靈感來(lái)源,。更寬泛的說，我們將看到時(shí)裝企業(yè)從國(guó)家市場(chǎng)層面做決策轉(zhuǎn)移到城市層面,。從模糊的指導(dǎo)轉(zhuǎn)移到更為細(xì)致的監(jiān)控,、戰(zhàn)略策劃和商業(yè)行動(dòng)。國(guó)際品牌未來(lái)幾年的挑戰(zhàn)將會(huì)是與各個(gè)城市中他們重視的顧客建立更為深層次的關(guān)系,。

　　在圍繞本地客人調(diào)整策略以及在都市中心進(jìn)行擴(kuò)張外,，在新興市場(chǎng)運(yùn)行的時(shí)裝企業(yè)還需要期待來(lái)自本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。他們也在不斷提升,，并試圖抓住該市場(chǎng)機(jī)遇,。譬如在印度，海外中端市場(chǎng)玩家H&M,、Zara,、Uniqlo和Mango如今就面臨著來(lái)自印度最大零售集團(tuán)的挑戰(zhàn),。它們也在進(jìn)軍快時(shí)尚領(lǐng)域,，不僅在價(jià)格上與之對(duì)打，還在產(chǎn)品種類和上市速度上快速跟進(jìn),。我們的分析預(yù)期,，在未來(lái)幾年中，位于非洲,、中東,、中國(guó)、韓國(guó)和其他關(guān)鍵增長(zhǎng)市場(chǎng)的本地競(jìng)爭(zhēng)者亦將采取類似的戰(zhàn)略,。

　　04. 更精明的消費(fèi)者

　　在2017年,，消費(fèi)者需求和行為預(yù)計(jì)將變得更為精細(xì)成熟，更具科技含量,，并比過去更難以捉摸,，而時(shí)裝企業(yè)則需奮力追趕。

　　今日的消費(fèi)者時(shí)刻在線,，獲取大量信息,，與一切互聯(lián)，也更為挑剔,，并更留意價(jià)值和真實(shí)感,，或許也更為難以捉摸。這種新的消費(fèi)者選擇將不同的品牌和設(shè)計(jì)師混合在一起,，并比以往更普遍的消費(fèi),。消費(fèi)行為改變的主要驅(qū)動(dòng)力是信息獲取、與品牌發(fā)生互動(dòng)變得簡(jiǎn)單,，此外,，還有個(gè)性化的需求以及與深層次價(jià)值共鳴等原因,。隨著品牌變得更為泛濫，而消費(fèi)者也開始跨市場(chǎng)細(xì)分購(gòu)物,。對(duì)于依賴傳統(tǒng)忠實(shí)消費(fèi)者購(gòu)買單一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的品牌來(lái)說,，市場(chǎng)變得越來(lái)越復(fù)雜。

　　競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的版圖,，更多的品牌,、更多的渠道、更多的零售商,，進(jìn)一步放大了消費(fèi)者的復(fù)雜性,。品牌將需要重新思考店鋪未來(lái)的模式，并專注優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),，尤其是提升全渠道消費(fèi)者決策過程,，以創(chuàng)造無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)。這或許會(huì)改變店鋪的形態(tài),，以更加貼近線上體驗(yàn),，或放大店中移動(dòng)和數(shù)碼體驗(yàn)，并引入基于社區(qū)的零售理念,。

　　隨著消費(fèi)者借助科技提升其購(gòu)物行為,，品牌可將此作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以此更深入的了解其消費(fèi)者,。2017年,，在顧客關(guān)系管理上進(jìn)行投資十分重要。比以往都重要,。時(shí)裝品牌需要以全球的角度去理解其消費(fèi)者,，并更好的了解他們要什么、喜歡什么,、不喜歡什么以及在何時(shí)何地進(jìn)行購(gòu)物,。消費(fèi)者面臨如此多的選擇，時(shí)裝企業(yè)需要從他們擁有的數(shù)據(jù)中提取有價(jià)信息,。新晉品牌突出重圍的原因就在于如今許多傳統(tǒng)時(shí)裝品牌無(wú)法滿足的消費(fèi)者,。這些新晉品牌，諸如Olivia von Halle,、Cambridge Satchel Company,、Mansur Gavriel和Common Projects就憑借市場(chǎng)最優(yōu)或類別最優(yōu)的策略脫穎日出，或者以打造單一暢銷款式作為其商業(yè)策略,。

　　與此同時(shí),，科技日新月異，讓品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的方式增多。虛擬現(xiàn)實(shí)正當(dāng)紅,，一些品牌推出了沉浸式的觀秀體驗(yàn),，而其他品牌則建立了移動(dòng)支付，比如阿里巴巴的VR支付,，允許消費(fèi)者僅通過點(diǎn)頭便可以購(gòu)買所展示的產(chǎn)品,。2017年的大贏家將會(huì)是那些投資正確科技產(chǎn)品的企業(yè)?？萍紝椭麄兞私馀c服務(wù)其消費(fèi)者,，并滿足其目前未被滿足的需求。

　　05. 兩代人的需求

　　兩個(gè)截然不同的消費(fèi)者群體將繼續(xù)快速發(fā)展,。他們分別是老年化的退休人群,，一個(gè)是千禧一代。想要成功,，時(shí)裝企業(yè)需要注意他們與這兩個(gè)群體溝通的方式和姿態(tài),。

　　麥肯錫的分析師預(yù)計(jì)：年邁的退休人群在發(fā)達(dá)國(guó)家在未來(lái)15年將占到總?cè)丝诘娜种唬瑥?.64億增長(zhǎng)到2.22億,。到2025年,，全球超過60歲的人口在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體將達(dá)到30%，這一數(shù)字在新興經(jīng)濟(jì)體則是13%,。這代表著發(fā)達(dá)市場(chǎng)將有51%的消費(fèi)增長(zhǎng),，2030年前將達(dá)到4.4萬(wàn)億美元。

　　對(duì)于時(shí)裝企業(yè)來(lái)說,，該市場(chǎng)機(jī)遇巨大。因此品牌需要找到合適的方法與這群寶貴的消費(fèi)者進(jìn)行溝通,。一部分的挑戰(zhàn)將在于如何平衡品牌溝通的形象,，弱化年齡的概念。品牌將更加注重設(shè)計(jì)語(yǔ)言,，而非為某一特定年齡群服務(wù),。事實(shí)上，市場(chǎng)上有一部分人并不在乎按年紀(jì)穿衣的規(guī)則,。用時(shí)裝偶像Iris Apfel的話說：“我認(rèn)為擁有自己風(fēng)格并知道自己是誰(shuí)的女性,，并不需要按照60歲、20歲或者90歲的觀點(diǎn)去打扮自己,?！?/p>

　　第二個(gè)最為重要的消費(fèi)群體則是千禧一代。截止2017年春,，千禧一代是美國(guó)人口占比最大的族群,。在接下來(lái)的十年間，他們的達(dá)1萬(wàn)億美元的總體收入預(yù)計(jì)將比“X世代”高出30%，比嬰兒潮一代高出7.5倍,。全球看來(lái),，85%的千禧一代生活在新興市場(chǎng)，擁有莫約3.5萬(wàn)億美元的購(gòu)買力,。這一數(shù)字到2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)3倍,。但是，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)意味著品牌需要更加有效的與千禧一代展開溝通,，并更加迅速的對(duì)他們的需求做出反應(yīng),。

　　為此，品牌需要了解千禧一代時(shí)尚消費(fèi)的態(tài)度和行為背后的動(dòng)機(jī),，并意識(shí)到不能將他們一刀切,，而是要細(xì)分為多種消費(fèi)者。根據(jù)麥肯錫的《2016千禧一代調(diào)查》：11000位美國(guó)千禧一代消費(fèi)者顯示,，千禧一代的主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素分別為價(jià)值,、質(zhì)量和形象。不同類別的消費(fèi)對(duì)不同因素各有側(cè)重,，并以此產(chǎn)生了諸多利基市場(chǎng),。該市場(chǎng)包括由價(jià)格驅(qū)動(dòng)、并不過度在意品牌,、會(huì)在深思熟慮后作出決策,、由自我表達(dá)所驅(qū)動(dòng)，以及愿意支付高昂價(jià)格,，等等,。與其他年齡群相比，千禧一代最突出的特點(diǎn)在于,，他們認(rèn)為自己是世界公民,，生活在無(wú)國(guó)界的環(huán)境中，有著類似的教育和文化背景,，受價(jià)值驅(qū)動(dòng)以尋找與品牌的聯(lián)系,。

　　在2017年，時(shí)裝公司需要考慮轉(zhuǎn)變他們的策略,，更好的服務(wù)于這兩個(gè)群體,。與其專注于年齡的區(qū)別，更需要認(rèn)清與該兩個(gè)族群分別產(chǎn)生共鳴的價(jià)值觀何在,。

　　06. 健康紅利

　　Nike + 在家周海灘的跑步俱樂部 | 圖片來(lái)源：Brian Gove/Getty

　　傳統(tǒng)而言,，健康與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)并非同盟，但伴隨著健康產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)要不從中獲利,，要不就要與之展開競(jìng)爭(zhēng),。在過去幾年中，時(shí)裝企業(yè)已經(jīng)開始注意基于健康的新生活方式潮流,，休閑化和運(yùn)動(dòng)服開始興起,。

　　為了抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，時(shí)裝品牌也開始推出他們自己的運(yùn)動(dòng)服裝和產(chǎn)品線,。該產(chǎn)品提供的革命性之處在于為顧客提供健康體驗(yàn),，該舉措受到了更年輕與更活躍的消費(fèi)者族群的喜愛。類似案例包括了Nike的夜跑俱樂部和Reebok的移動(dòng)CrossFit健身房,。這些活動(dòng)和其他體驗(yàn)十分重要,，如今的消費(fèi)者開始對(duì)個(gè)性化的、改變性的體驗(yàn)感興趣,，以實(shí)現(xiàn)“更好的自己”,。這還幫助創(chuàng)造了諸如運(yùn)動(dòng)鞋等更多的細(xì)分市場(chǎng)，否則只會(huì)被歸為一般商品,。

　　如今,，時(shí)裝僅僅對(duì)一些并往往是孤立的去對(duì)健康運(yùn)動(dòng)做出反應(yīng)。主要專注于物理產(chǎn)品的打造,，回應(yīng)人們渴望變得更苗條的渴望,。一些品牌則注重?cái)⑹霾⑴c顧客就健康建立情感聯(lián)系，而另外一些則通過強(qiáng)調(diào)重視環(huán)境和使用有機(jī)面料而吸引消費(fèi)者,。然而,，我們采訪的專家表示這些反應(yīng)都是有局限性的。健康的概念超越了一個(gè)人的概念,，精神,、實(shí)體、靈魂,、感覺和環(huán)境感知也有涉及,。一個(gè)品牌能與越多的因素建立聯(lián)系，品牌也將變得更強(qiáng)勢(shì),，與消費(fèi)者建立的關(guān)系也更緊密。但如今時(shí)裝品牌的操作方式并不可持續(xù),，因?yàn)樗鼉H滿足了個(gè)人的部分訴求,，而非整體地尋求。

　　在2017年,，時(shí)裝企業(yè)應(yīng)既可以從健康潮流中獲益,，也可以更全面的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，以此與健康產(chǎn)業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng),。否則,，消費(fèi)者將將錢包里的大把鈔票花在其他將能實(shí)現(xiàn)這些訴求的產(chǎn)品與服務(wù)上。時(shí)裝產(chǎn)業(yè)可以通過延伸其敘述和價(jià)值理念，把讓人看上去感覺良好提升到整體感受良好的層次,。

　　07. 改變體系

　　在2017年,，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)將屏息面對(duì)近來(lái)面臨崩塌的時(shí)裝周期。從即買即看到男裝女裝集合展示,，時(shí)裝周期在2016年被深度顛覆,。垂直零售商一開始加速周期是為了實(shí)現(xiàn)閃購(gòu)和開放購(gòu)買。而產(chǎn)業(yè)高端領(lǐng)域決定開始改變銷售展示周期則對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了波紋效應(yīng),。如今的品牌需要調(diào)整至最具競(jìng)爭(zhēng)力的模型與產(chǎn)品發(fā)售方式,。

　　從2016年9月開始發(fā)售的即買即看系列的初步表現(xiàn)看來(lái)，這是一個(gè)可行的革命性模式,。除了話題性,，獲得了媒體的矚目并成為寶貴的營(yíng)銷工具，率先實(shí)施該模式的品牌的確錄得了積極的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),。比如,，在Tommy x Gigi發(fā)布會(huì)后，多款標(biāo)價(jià)100美元的單品就已在線售罄,。在發(fā)布會(huì)翌日,，Burberry攝政街上的旗艦店中的數(shù)款單品在中午前就已脫銷。在此后的一周,，多款明星單品也在品牌的網(wǎng)站上販?zhǔn)垡豢?。Bergdorf Goodman百貨表示在Tom Ford紐約發(fā)布會(huì)的第二天，該品牌在該店中錄得了年度最佳銷售表現(xiàn),。對(duì)于改變的支持者,，該舉措是時(shí)裝產(chǎn)業(yè)前行的正確一步。它讓更多消費(fèi)者參與到發(fā)布會(huì),，并調(diào)整至了消費(fèi)者所希望的購(gòu)物模式,。

　　正式的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將在2017年披露，品牌將完全展示其全年零售表現(xiàn),。如今,，究竟有多少單品在即買即看模式下販?zhǔn)垡豢铡⑵放婆c零售商在秀后有對(duì)于那些產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貨,，以及商家的訂貨預(yù)測(cè)有多準(zhǔn)還都不好說,。盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)積極，圍繞新實(shí)施的模式將對(duì)生產(chǎn)和制造過程有哪些影響,，以及需要做出哪些前期投資,，仍有不少疑問。更重要的是,，對(duì)于高端品牌而言,，該模式會(huì)對(duì)創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生什么影響,，亦不得而知。

　　最佳的辦法會(huì)是不去一刀切,，以及適應(yīng)新周期的決定將會(huì)基于創(chuàng)意過程,、品牌本身、產(chǎn)品類別和公司渠道更多因素,。話雖如此,，如果消費(fèi)者最終擁抱現(xiàn)狀，那品牌將必須做好適應(yīng)新商業(yè)模式的準(zhǔn)備,。

　　08. 有機(jī)增長(zhǎng)

　　2017年預(yù)計(jì)將是有機(jī)增長(zhǎng)唱主旋律的一年,。通過開店實(shí)現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的好日子已一去不復(fù)返。明年,，我將看到品牌專注于同比更高的營(yíng)收,，增加內(nèi)部需求，并通過價(jià)值而非數(shù)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。誠(chéng)然,，“割地分疆”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去。傳統(tǒng)的快速增長(zhǎng)方法,，地理,、渠道和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，以及被發(fā)揮到極致,，仍然處于這個(gè)步驟的品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的成本會(huì)入不敷出,。此外，零售空間績(jī)效的下滑和成本的上漲抵消了宣傳帶來(lái)的收益,，進(jìn)而威脅增長(zhǎng),。因此，我們相信在明年,，成功的企業(yè)將會(huì)是那些專注有機(jī)增長(zhǎng),，尤其是通過加強(qiáng)品牌敘述和發(fā)展當(dāng)?shù)乜蛻舻钠髽I(yè)。

　　要實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng),，有這么幾步路要走,。首先，時(shí)裝企業(yè)需加倍專注品牌建設(shè),，而逃離逐漸商品化的陷阱,。為了增加價(jià)值，品牌需要異化并維持清晰,、強(qiáng)勢(shì)的品牌價(jià)值。在高端領(lǐng)域,，在2017年表現(xiàn)優(yōu)異的品牌將會(huì)是那些重點(diǎn)投資創(chuàng)意的品牌,。創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品,，并照應(yīng)品牌的USP。在輕奢領(lǐng)域,，公司則需要通過與消費(fèi)者展開更深入的互動(dòng)而維持優(yōu)勢(shì),。強(qiáng)勢(shì)的品牌還是對(duì)抗折扣的最佳武器。一般折扣越高,，人們對(duì)品牌的負(fù)面印象就會(huì)越高,。

　　與本地客戶加強(qiáng)關(guān)系將成為抵抗區(qū)域性波動(dòng)的有效方式，尤其是奢侈品品牌,，以減少對(duì)受國(guó)際經(jīng)濟(jì)和地緣動(dòng)蕩影響的游客的依賴,。培養(yǎng)當(dāng)?shù)仡櫩涂梢詭椭鷩?guó)際時(shí)裝品牌對(duì)抗市場(chǎng)的動(dòng)蕩，他們可以在一個(gè)的確表現(xiàn)不佳的時(shí)候,，將注意力轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)地方,。

　　科技在品牌與顧客間扮演了關(guān)鍵作用。通過利用上游技術(shù)的發(fā)展,，尤其是預(yù)測(cè)分析,，時(shí)裝企業(yè)可以搜集并分析更多的數(shù)據(jù)已調(diào)整其品牌策略。更現(xiàn)實(shí)的說,，這讓他們可以專注創(chuàng)造針對(duì)各地顧客的產(chǎn)品,，包括限量或特別產(chǎn)品，減少庫(kù)存過量和進(jìn)行打折的風(fēng)險(xiǎn),。

　　09. 上游技術(shù)

　　在2017年加大科技投入的企業(yè)將提升其成為未來(lái)贏家的幾率,。科技投資背后有兩個(gè)理由,。其一,，明星的市場(chǎng)潮流，周期加速,、全渠道和可持續(xù)性,，將企業(yè)拉向不同方向。沒有科技加持其全價(jià)值鏈,，他們不可能同一時(shí)間實(shí)現(xiàn)這么多東西,。其次，科技被認(rèn)為是解決原材料采購(gòu)和供應(yīng)鏈成本壓力的有效方法,。以上兩項(xiàng)加成,，這些壓力將會(huì)讓自動(dòng)化、機(jī)器人和數(shù)碼供應(yīng)鏈變成時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部分,。國(guó)際勞工組織預(yù)計(jì)在未來(lái)幾十年,，發(fā)展中國(guó)家超過一半的工人將被自動(dòng)化和先進(jìn)科技所取代，而面料和服裝產(chǎn)業(yè)將成為該潮流的領(lǐng)導(dǎo)力量,。

　　在2017年,，朝自動(dòng)化轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)將會(huì)顯現(xiàn),。國(guó)際大企業(yè)已經(jīng)宣布開啟大規(guī)模的項(xiàng)目，諸如Adidas的“速度工廠”,，以及Nike設(shè)于比利時(shí)基于可持續(xù)供應(yīng)鏈的物流中心,。在這一年，時(shí)裝產(chǎn)業(yè)數(shù)碼供應(yīng)鏈的核心主題將會(huì)是原型設(shè)計(jì),、個(gè)性化,、端到端透明度和庫(kù)存規(guī)劃。數(shù)碼化的庫(kù)存管理和預(yù)測(cè)分析,，以及對(duì)于顧客關(guān)系管理的投資,，都將讓時(shí)裝企業(yè)有能力把全球的庫(kù)存和每一個(gè)消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。這進(jìn)而讓一個(gè)放置在貨架上的產(chǎn)品被販?zhǔn)劢o地球另一端的一個(gè)消費(fèi)者變成了可能,。但是,，過度癡迷于數(shù)據(jù)也存在危險(xiǎn)。如果一個(gè)品牌將創(chuàng)意過程全部交付給數(shù)據(jù)分析并以此預(yù)計(jì)消費(fèi)者的需求,，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況將難以避免,。

　　采取高效的科技手段將對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)意過程施加壓力。使用從虛擬設(shè)計(jì)到虛擬打樣等新工具,，將增加效率并控制設(shè)計(jì)成本,。

　　對(duì)一些公司，自然的選擇或許會(huì)是持續(xù)尋找更新,、更便宜的原材料產(chǎn)地,，因?yàn)樵撨^程無(wú)法變得更為精致，或者缺乏資金推進(jìn)自動(dòng)化和使用機(jī)器人,。不過,，另一些企業(yè)則將會(huì)在數(shù)碼變革領(lǐng)域做出更大的投資。

　　10. 所有權(quán)變更

　　最后,，我們相信2017年面臨的壓力或?qū)⒁饡r(shí)裝產(chǎn)業(yè)所有權(quán)的變更,。在供應(yīng)一端，許多時(shí)裝巨頭面臨著增長(zhǎng)的壓力,，他們或許會(huì)以重新審視品牌組合或并剝離非核心品牌,，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力。這意味著“超級(jí)品牌策略”的執(zhí)行,，集團(tuán)將專注表現(xiàn)良好品牌的表現(xiàn),。在2016年，剝離個(gè)別品牌的策略浮上水面,，路威酩軒(LVMH)就剝離了Donna Karan,。這是該集團(tuán)自2005年來(lái)的第一個(gè)業(yè)務(wù)剝離。這也進(jìn)一步打開了大集團(tuán)在未來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整的大門。出售表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)將允許組織專注精力更好發(fā)展明星品牌,，尤其是在強(qiáng)調(diào)高利潤(rùn)率的奢侈品區(qū)間中更是如此,。

　　時(shí)裝領(lǐng)域投資的機(jī)會(huì)正在增多，需求也漸長(zhǎng),。私募行業(yè)面臨著自己的壓力，尤其是在資金部署上,。在2016年6月,，調(diào)研公司Preqin數(shù)據(jù)顯示，私募行業(yè)有8180億美元處于資金無(wú)處投資的狀態(tài),，這幾乎是前所未有的,。在過去幾年中，不同的私募企業(yè)逐漸在時(shí)裝產(chǎn)業(yè)中獲得了經(jīng)驗(yàn),，這包括KKR和SMCP,、, Permira和Valentino、Clessidra和Cavalli,、Carlyle和Moncler以及Blackstone和Versace,。充裕的資本、豐富的經(jīng)驗(yàn)和過去幾年成功的案例意味著私募行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)軍時(shí)裝領(lǐng)域,，對(duì)更多的品牌進(jìn)行投資專業(yè)化的操作,。

　　時(shí)裝產(chǎn)業(yè)在2017年或?qū)⒂幸幌盗杏腥さ耐顿Y機(jī)遇。在奢侈品市場(chǎng)被大集團(tuán)控制時(shí),，輕奢和中端市場(chǎng)仍充滿機(jī)遇,。正如麥肯錫全球時(shí)裝指數(shù)顯示，該市場(chǎng)空間呈現(xiàn)碎片化,，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)在行業(yè)頂尖和底層競(jìng)爭(zhēng)者間差距巨大,。無(wú)論如何，輕奢和高端市場(chǎng)都是新興品牌增長(zhǎng)迅速的領(lǐng)域,。因此,，投資或出現(xiàn)以下兩個(gè)趨勢(shì)。第一,，買下運(yùn)營(yíng)不良的品牌,，翻新再造。第二,，投資擁有增長(zhǎng)潛力的新品牌,。