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2016服裝行業(yè)大事件盤(pán)點(diǎn)：我們梳理了8大趨勢(shì)

發(fā)布日期：2017-01-04
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　　對(duì)于服飾行業(yè)從業(yè)者而言,，2016年又將是刻骨銘心的一年。我們看到休閑服飾,、女鞋市場(chǎng)的沒(méi)落,，也看到新興國(guó)際品牌和快時(shí)尚品牌的繼續(xù)“入侵”;而在消費(fèi)者端，新的消費(fèi)方式和社交媒體正在改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè),。

　　同時(shí),，我們也看到一些問(wèn)題。一些品牌通過(guò)持續(xù)收購(gòu)?fù)瓿啥嘣季?，?huì)是當(dāng)下行業(yè)低迷下的救世之道嗎?淘品牌們紛紛走到線(xiàn)下,，能夠重塑商業(yè)形態(tài)嗎?

　　從這些現(xiàn)象和問(wèn)題出發(fā)，記者盤(pán)點(diǎn)了這一年服飾行業(yè)最重要的8個(gè)熱點(diǎn),，并相應(yīng)給出了自己的判斷,。

　　1、人事大變動(dòng),，權(quán)力游戲還是公司自救?

　　換帥不斷,，幾乎攪動(dòng)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)江湖。

　　2016年年初,，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯宣布換帥,，原CEO在任職15年后離開(kāi)，原漢高CEO繼任,，拯救業(yè)績(jī),。6月底，全球市場(chǎng)份額第一的運(yùn)動(dòng)品牌Nike緊隨其后,，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)Phil Knight也退休,，由公司總裁兼CEO Mark Parker繼任。新一輪的人才替換,，讓Nike的這場(chǎng)“一哥”保衛(wèi)戰(zhàn)顯得更有意思,。

　　而在年底,，美邦的人事大地震也成為服飾圈內(nèi)的重磅新聞。11月21日下午,，上海美特斯邦威服飾股份有限公司(股票代碼“002269”,，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾”)發(fā)布公告，51歲的董事長(zhǎng),、總裁周成建辭去美邦服飾所有職務(wù),，由女兒胡佳佳接任公司董事長(zhǎng)和總裁。

　　自此,，美邦服飾徹底告別了創(chuàng)始人任職時(shí)代,，并在持續(xù)性虧損的漩渦中完成主權(quán)的交接棒，拉開(kāi)“二代接班”的序幕,。而裂變升級(jí)的重任落在這位僅僅30歲的年輕人肩上,，我們尚不能妄自判斷，她將帶領(lǐng)美邦走向何處,，美邦能否完成企業(yè)新一輪的蛻變?

　　差不多同一時(shí)間,，美邦服飾正試圖通過(guò)陸續(xù)出售公司的方式收窄虧損缺口。公告稱(chēng),，將公司持有的上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給康橋?qū)崢I(yè),，轉(zhuǎn)讓價(jià)格約為人民幣9.83億元。

　　但就在一個(gè)月之后,，美邦服飾再度發(fā)布公告,，稱(chēng)將終止2015年定增事項(xiàng)。至此,，這一籌劃一年多的定增方案無(wú)疾而終,，又讓美邦服飾的轉(zhuǎn)型之路再次充滿(mǎn)迷霧?；蛟S對(duì)于現(xiàn)階段的美邦來(lái)說(shuō),，擺在面前的最大難題仍然是難以解決的庫(kù)存和主營(yíng)業(yè)務(wù)的盈利能力。

　　2,、它們花錢(qián)買(mǎi)了很多品牌,，要做什么?

　　細(xì)數(shù)世界奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、云峰集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán),，它們都曾通過(guò)并購(gòu)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，形成品牌協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng),。而在當(dāng)下服裝行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力,、凈利潤(rùn)下滑的現(xiàn)狀下，并購(gòu)似乎成為了救世的通用之道,。外界認(rèn)為,，此時(shí)既到了低谷期，也是窗口期。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝品牌來(lái)說(shuō),，收購(gòu)的最大目的或許可以跳過(guò)前期的品牌培養(yǎng)期,，直接快速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推進(jìn)。2016年,，越來(lái)越多的品牌正將收購(gòu)之手伸向國(guó)外,，試圖拼貼出全球性時(shí)尚擴(kuò)張版圖。

　　下面,，我們?cè)購(gòu)囊恍┚唧w的案例出發(fā),，看看每個(gè)品牌的收購(gòu)小心思。森馬服飾已陸續(xù)獲得意大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國(guó)代理權(quán),，之后出資1.02億元收購(gòu)育翰上海70%股權(quán),、購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)上市電商ISE公司17.67%股份，試圖打通國(guó)際時(shí)尚品牌資源和電商渠道,。

　　A股上市一年多以來(lái),，歌力思連續(xù)出招收購(gòu)了3個(gè)國(guó)際奢侈品牌和一個(gè)奢侈品代運(yùn)營(yíng)電商公司，搶占中高端女裝市場(chǎng),。另一邊,，山東如意集團(tuán)也正通過(guò)并購(gòu)海外輕奢品牌，搶占行業(yè)發(fā)展的紅利期,。這些公司胃口不小,，但是收購(gòu)仍需謹(jǐn)慎推進(jìn)，畢竟持續(xù)化運(yùn)營(yíng)才能真正體現(xiàn)出品牌價(jià)值,。

　　在這一方面,，安踏或許顯得更有經(jīng)驗(yàn),，2009年收購(gòu)的高端時(shí)尚體育服飾品牌“FILA”已成為該公司營(yíng)收新的增長(zhǎng)點(diǎn),。而在2016年,，安踏依然沒(méi)有停下收購(gòu)腳步,，與日本公司成立合資集團(tuán)、收購(gòu)登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi,，記者獨(dú)家獲悉,，安踏近日仍在緊密謀劃收購(gòu)之事。

　　隨著業(yè)績(jī)回升,，就連連續(xù)八年沒(méi)有收購(gòu)動(dòng)作的李寧也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng),。2016年10月18日，李寧確定獨(dú)家經(jīng)營(yíng)女性健身服裝品牌Danskin在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)業(yè)務(wù),。

　　更有意思的是,，網(wǎng)紅公司也成為收購(gòu)的目標(biāo)之一。以保暖內(nèi)衣馳名的南極電商就收購(gòu)了旗下?lián)碛兄缞y達(dá)人Pony的韓國(guó)公司MUNMU Inc.,，不知道在新一年會(huì)擦出怎樣的火花,。

　　申萬(wàn)宏源的研究報(bào)告顯示，中國(guó)高端女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分,、集中度低,，前十大品牌市場(chǎng)占有率不超25%。面對(duì)消費(fèi)者需求日趨多元化和個(gè)性化,，行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí),。然而單一品牌發(fā)展面臨市場(chǎng)占有率天花板，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)我國(guó)服裝企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),。

　　3、服飾品牌上市,，但道路曲折,，前途迷茫

　　一些依托電商平臺(tái)生長(zhǎng)的年輕服飾品牌，也于2016年相繼在上市之路上前撲后繼,。而淘品牌的上市,，也被認(rèn)為是逐漸被成熟的資本市場(chǎng)認(rèn)可的表現(xiàn),。

　　2016年7月29日,，韓都衣舍獲準(zhǔn)正式掛牌新三板,，股票代碼838711，率先成為淘品牌上市第一股,。幾乎在同一時(shí)間,，裂帛,、茵曼等淘品牌也積極籌備上市,，向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng),。但因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板上市的流程和要求與新三板有所差異,，并且相對(duì)復(fù)雜，所以仍需要排隊(duì)等待,。

　　不過(guò),，上市道路依然是曲折的。12月15日,，搜于特發(fā)布公告透露,，其投資的匯美集團(tuán)因自身戰(zhàn)略發(fā)展需要,，擬對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整，因此向證監(jiān)會(huì)申請(qǐng)撤回首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的文件,。

　　另一謀求上市多年的時(shí)尚休閑服飾品牌太平鳥(niǎo),，也終于在今年底趕上了上市班車(chē)，圓了上市夢(mèng),。10月31日,，國(guó)內(nèi)排名第一的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣在香港上市,，但僅一月就差點(diǎn)跌破發(fā)行價(jià),。可見(jiàn)，即使是上市了,，因時(shí)尚零售行業(yè)低迷,、資本遇冷,，一些品牌也會(huì)遭遇股價(jià)下跌,、市值蒸發(fā),。

　　4、休閑服飾關(guān)店潮,，更慘淡的是女鞋品牌

　　持續(xù)多年的關(guān)店潮,，似乎在2016年又迎來(lái)了小高峰，休閑服飾,、男裝和女鞋品牌尤為明顯,。

　　今年年中,，一則消息令整個(gè)服裝行業(yè)不甚唏噓：曾經(jīng)的國(guó)民休閑服飾班尼路被母公司以2.5億元的價(jià)格賣(mài)了。而它后來(lái)的追隨者,，例如森馬,、以純、美特斯邦威,、唐獅等休閑品牌,，也并未在今年交出令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)答卷。

　　相比較服飾行業(yè)的關(guān)店大潮,，女鞋品牌甚至更加慘淡。因疲于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和高庫(kù)存壓力,，2016年三季度內(nèi)，達(dá)芙妮凈關(guān)閉307個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn),。曾經(jīng)的“女鞋大王”百麗也不好過(guò),，凈關(guān)店239個(gè),。

　　不過(guò)，這樣的結(jié)果有因可循,。90后作為主力消費(fèi)人群,，更加崇尚個(gè)性化,、時(shí)尚化,、專(zhuān)業(yè)化,，而不是毫無(wú)辨識(shí)度的基本款?！靶蓍e”本身的定義正變得越來(lái)越曖昧,，也在逐漸被更多元的文化所稀釋,。相應(yīng)的,，基于場(chǎng)景,、功能或?qū)徝纴?lái)判斷一件服裝，或許是當(dāng)下年輕人的主要出發(fā)點(diǎn),，它們可能是專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)健身裝備,、驚艷的設(shè)計(jì)師款式、有一定儀式感的輕奢品牌,，甚至是更小眾的二次元服裝,，但都能擊中內(nèi)心,。

　　當(dāng)然最核心的是，國(guó)內(nèi)外品牌的豐富性,、電商平臺(tái)的便利性,，培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔。如果品牌無(wú)法洞察消費(fèi)者快速變化的需求,，不從設(shè)計(jì)端做出改變,，繼續(xù)贏得人心當(dāng)然是一件更難的事。

　　5,、中國(guó)消費(fèi)升級(jí),，國(guó)際品牌要如何賺錢(qián)?

　　通過(guò)跨境電商，或找海外代購(gòu),，中國(guó)消費(fèi)者觸達(dá)到國(guó)際品牌的鏈路正在越來(lái)越短,。也正因中國(guó)市場(chǎng)的潛力，一些國(guó)際品牌率先入駐電商平臺(tái)試水,，或直接在中國(guó)開(kāi)起線(xiàn)下門(mén)店,。

　　你一定還記得12月初那場(chǎng)性感的維密秀，維密早已打起中國(guó)市場(chǎng)的主意,。2016年,，維密回購(gòu)了中國(guó)代理商手中的業(yè)務(wù)，并以官方海外旗艦店進(jìn)駐天貓國(guó)際,。之后的維密秀也是一股濃濃的中國(guó)風(fēng),，不僅有四大中國(guó)名模,，還通過(guò)中國(guó)元素傳遞出積極的信號(hào),。

　　不過(guò)，這些遠(yuǎn)道而來(lái)的品牌們能否真正融入中國(guó)市場(chǎng),，并適應(yīng)中國(guó)的零售業(yè)態(tài)，還將是一個(gè)不小的考驗(yàn),。

　　美國(guó)瑜伽品牌Lululemon也將中國(guó)作為接下來(lái)的發(fā)展重心,，僅12月在中國(guó)連開(kāi)3間店鋪。它進(jìn)入中國(guó)的第一步就是快速建立社區(qū),，以此集中地強(qiáng)化品牌感知,。

　　而作為少數(shù)幾個(gè)尚未進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，Topshop也開(kāi)始坐不住了,，計(jì)劃在5年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)100多家店鋪,，在快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。的確,，在全球化戰(zhàn)略上,，相比較優(yōu)衣庫(kù)、ZARA,、H&M等,，Topshop顯得保守又滯后。入駐的策略更是出其不意,，選擇尚品網(wǎng)作為實(shí)體店合作伙伴,。但問(wèn)題是,，要讓一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)來(lái)運(yùn)營(yíng)線(xiàn)下門(mén)店,，其中的挑戰(zhàn)可想而知。

　　6,、新消費(fèi)方式和社交媒體正改變時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

　　通過(guò)手機(jī)看直播,、下單、發(fā)布到社交媒體,，這是當(dāng)下最流行的消費(fèi)方式,。發(fā)現(xiàn)沒(méi)?過(guò)去一年，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在悄悄被你的手機(jī)改變,。從2月開(kāi)始,，英國(guó)奢侈品牌Burberry率先宣布了秀場(chǎng)T臺(tái)到零售的變革——“即看即買(mǎi)”。消費(fèi)者可在大秀結(jié)束之后直接購(gòu)買(mǎi)展示服裝,，也不用等待6個(gè)月,。這個(gè)詞大家一定不陌生，在這之后,，這一概念被眾多品牌陸續(xù)效仿,。

　　德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Puma和Adidas都應(yīng)該感到慶幸,，它們分別請(qǐng)來(lái)了“美國(guó)網(wǎng)紅”Rihanna和Kanye West來(lái)設(shè)計(jì)鞋子，最終名利雙收,，成為大贏家,。有意思的是，有媒體報(bào)道,，得益于Kanye West強(qiáng)大的社交影響力,，Adidas甚至迅速恢復(fù)了其在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

　　另一邊,，作為渠道方,，電商平臺(tái)天貓更是集結(jié)了80多個(gè)品牌，舉行了一場(chǎng)線(xiàn)下線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)的潮流盛典,。與傳統(tǒng)的時(shí)裝走秀不同,，這是一場(chǎng)一口氣實(shí)時(shí)直播8小時(shí)，“即秀即買(mǎi)”動(dòng)動(dòng)指尖就能購(gòu)買(mǎi)的最剁手“時(shí)裝周”,。

　　據(jù)了解,，此次天貓雙11全球潮流盛典由天貓直播、淘寶直播,、優(yōu)酷,、斗魚(yú)、虎牙多平臺(tái)直播,，直播累計(jì)觀看人次超過(guò)600萬(wàn),，獲得近4000萬(wàn)點(diǎn)贊互動(dòng)，社交媒體上話(huà)題討論量近3億,。潮流盛典中,，參與走秀和創(chuàng)意展的商品上千款,，所有商品都在天貓同步售賣(mài),。其中近一半商品參與現(xiàn)場(chǎng)走秀,，整體走秀商品備貨12萬(wàn)件，貨值上億元,。一開(kāi)場(chǎng),，走秀款下定金人數(shù)瞬間破萬(wàn)。

　　而在此前,，零售調(diào)研數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Verdict曾對(duì)服裝消費(fèi)市場(chǎng)展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)查,。報(bào)告顯示， 85.6%的投票人支持即看即買(mǎi)模式;51.4%的投票人則表示對(duì)即看即買(mǎi)新款產(chǎn)品沒(méi)有興趣,。

　　該報(bào)告還指出,，社交媒體的流行縮短了時(shí)裝業(yè)的生命周期，將促使消費(fèi)者對(duì)新款產(chǎn)生源源不斷的購(gòu)物需求,。

　　7,、快時(shí)尚化,，品牌、平臺(tái)都迷信這一概念

　　從生產(chǎn)到消費(fèi),，一切都在快節(jié)奏中更新迭代,。2016年，快時(shí)尚品牌一路高歌猛進(jìn)還是增勢(shì)乏力?

　　起碼在中國(guó)市場(chǎng),，包括優(yōu)衣庫(kù),、H&M、GAP,、Mango,、Zara在內(nèi)的老牌快時(shí)尚品牌依舊掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。性?xún)r(jià)比高,、上新速度快,，優(yōu)衣庫(kù)在雙11期間，用了不到半天時(shí)間便全部售罄,，門(mén)店自提的方式也讓這場(chǎng)狂歡從線(xiàn)上延展到線(xiàn)下消費(fèi),。

　　而另一方面，新媒介,、自媒體的內(nèi)容大爆發(fā),，使得消費(fèi)者接收信息的渠道日益多樣化，因此,，他們對(duì)于信息的要求也從原來(lái)的越多越好變成越新越好,。一個(gè)最明顯的變化是，就連原先單純的電商平臺(tái)淘寶,、天貓,，都正在成為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái),。

　　這一年,，無(wú)論是直播形式的興起,，還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng),、粉絲運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，實(shí)際上都在增加與消費(fèi)者間的觸達(dá)頻次,。

　　8,、別談轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，2016注重重塑線(xiàn)下

　　經(jīng)歷了幾年傳統(tǒng)品牌的線(xiàn)上大遷徙,，2016年開(kāi)始發(fā)生變化,，我們甚至認(rèn)為，2016成為線(xiàn)上品牌集體重塑線(xiàn)下的元年,。

　　“新零售”的概念第一次被提出,，我們?cè)?jīng)假想的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)形態(tài)正在一步步實(shí)現(xiàn),。

　　包括茵曼、七格格,、妖精的口袋,、鹿與飛鳥(niǎo)、日著等服飾淘品牌成為主力軍,。年初銀泰下沙工廠店的開(kāi)業(yè),，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)第一家生于互聯(lián)網(wǎng)的百貨門(mén)店;雙11時(shí)，入駐銀泰集合店的淘品牌已達(dá)近40個(gè),。

　　這類(lèi)集合店與天貓自動(dòng)同價(jià),，貨品、價(jià)格,、倉(cāng)儲(chǔ),、物流、結(jié)算實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下完全融合,。而如果商場(chǎng)里的商品不再有價(jià)簽,，而是由消費(fèi)者掃碼上網(wǎng)查看商品詳情和下單，那就離馬云所說(shuō)的“新零售”近了一步,。