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2016服裝行業(yè)大事件盤點(diǎn)：我們梳理了8大趨勢

發(fā)布日期：2017-01-04
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　　對于服飾行業(yè)從業(yè)者而言,，2016年又將是刻骨銘心的一年。我們看到休閑服飾,、女鞋市場的沒落,，也看到新興國際品牌和快時尚品牌的繼續(xù)“入侵”;而在消費(fèi)者端,，新的消費(fèi)方式和社交媒體正在改變時尚產(chǎn)業(yè)。

　　同時,，我們也看到一些問題,。一些品牌通過持續(xù)收購?fù)瓿啥嘣季郑瑫钱?dāng)下行業(yè)低迷下的救世之道嗎?淘品牌們紛紛走到線下,，能夠重塑商業(yè)形態(tài)嗎?

　　從這些現(xiàn)象和問題出發(fā),，記者盤點(diǎn)了這一年服飾行業(yè)最重要的8個熱點(diǎn)，并相應(yīng)給出了自己的判斷,。

　　1,、人事大變動，權(quán)力游戲還是公司自救?

　　換帥不斷,，幾乎攪動了整個運(yùn)動江湖,。

　　2016年年初，德國運(yùn)動用品巨頭阿迪達(dá)斯宣布換帥,，原CEO在任職15年后離開,，原漢高CEO繼任，拯救業(yè)績,。6月底,，全球市場份額第一的運(yùn)動品牌Nike緊隨其后,，公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事長Phil Knight也退休，由公司總裁兼CEO Mark Parker繼任,。新一輪的人才替換,，讓Nike的這場“一哥”保衛(wèi)戰(zhàn)顯得更有意思。

　　而在年底,，美邦的人事大地震也成為服飾圈內(nèi)的重磅新聞,。11月21日下午，上海美特斯邦威服飾股份有限公司(股票代碼“002269”,，以下簡稱“美邦服飾”)發(fā)布公告,，51歲的董事長、總裁周成建辭去美邦服飾所有職務(wù),，由女兒胡佳佳接任公司董事長和總裁,。

　　自此，美邦服飾徹底告別了創(chuàng)始人任職時代,，并在持續(xù)性虧損的漩渦中完成主權(quán)的交接棒,，拉開“二代接班”的序幕,。而裂變升級的重任落在這位僅僅30歲的年輕人肩上,，我們尚不能妄自判斷，她將帶領(lǐng)美邦走向何處,，美邦能否完成企業(yè)新一輪的蛻變?

　　差不多同一時間,，美邦服飾正試圖通過陸續(xù)出售公司的方式收窄虧損缺口。公告稱,，將公司持有的上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給康橋?qū)崢I(yè),，轉(zhuǎn)讓價格約為人民幣9.83億元。

　　但就在一個月之后,，美邦服飾再度發(fā)布公告,，稱將終止2015年定增事項(xiàng)。至此,，這一籌劃一年多的定增方案無疾而終,，又讓美邦服飾的轉(zhuǎn)型之路再次充滿迷霧?；蛟S對于現(xiàn)階段的美邦來說,，擺在面前的最大難題仍然是難以解決的庫存和主營業(yè)務(wù)的盈利能力。

　　2,、它們花錢買了很多品牌,，要做什么?

　　細(xì)數(shù)世界奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)、云峰集團(tuán)和開云集團(tuán),，它們都曾通過并購實(shí)行多品牌戰(zhàn)略,，形成品牌協(xié)同效應(yīng)和互補(bǔ)效應(yīng),。而在當(dāng)下服裝行業(yè)業(yè)績增長乏力、凈利潤下滑的現(xiàn)狀下,，并購似乎成為了救世的通用之道,。外界認(rèn)為，此時既到了低谷期,，也是窗口期,。

　　對于國內(nèi)大多數(shù)服裝品牌來說，收購的最大目的或許可以跳過前期的品牌培養(yǎng)期,，直接快速在國內(nèi)市場推進(jìn),。2016年，越來越多的品牌正將收購之手伸向國外,，試圖拼貼出全球性時尚擴(kuò)張版圖,。

　　下面，我們再從一些具體的案例出發(fā),，看看每個品牌的收購小心思,。森馬服飾已陸續(xù)獲得意大利知名童裝品牌Sarabanda和Minbanda的中國代理權(quán)，之后出資1.02億元收購育翰上海70%股權(quán),、購買韓國上市電商ISE公司17.67%股份,，試圖打通國際時尚品牌資源和電商渠道。

　　A股上市一年多以來,，歌力思連續(xù)出招收購了3個國際奢侈品牌和一個奢侈品代運(yùn)營電商公司,，搶占中高端女裝市場。另一邊,，山東如意集團(tuán)也正通過并購海外輕奢品牌,，搶占行業(yè)發(fā)展的紅利期。這些公司胃口不小,，但是收購仍需謹(jǐn)慎推進(jìn),，畢竟持續(xù)化運(yùn)營才能真正體現(xiàn)出品牌價值。

　　在這一方面,，安踏或許顯得更有經(jīng)驗(yàn),，2009年收購的高端時尚體育服飾品牌“FILA”已成為該公司營收新的增長點(diǎn)。而在2016年,，安踏依然沒有停下收購腳步,，與日本公司成立合資集團(tuán)、收購登山運(yùn)動品牌Sprandi,，記者獨(dú)家獲悉,，安踏近日仍在緊密謀劃收購之事。

　　隨著業(yè)績回升，就連連續(xù)八年沒有收購動作的李寧也開始蠢蠢欲動,。2016年10月18日,，李寧確定獨(dú)家經(jīng)營女性健身服裝品牌Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)業(yè)務(wù)。

　　更有意思的是,，網(wǎng)紅公司也成為收購的目標(biāo)之一,。以保暖內(nèi)衣馳名的南極電商就收購了旗下?lián)碛兄缞y達(dá)人Pony的韓國公司MUNMU Inc.，不知道在新一年會擦出怎樣的火花,。

　　申萬宏源的研究報告顯示,，中國高端女裝行業(yè)競爭充分、集中度低,，前十大品牌市場占有率不超25%,。面對消費(fèi)者需求日趨多元化和個性化，行業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級,。然而單一品牌發(fā)展面臨市場占有率天花板,，多品牌集團(tuán)化經(jīng)營將是未來我國服裝企業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　3,、服飾品牌上市,，但道路曲折，前途迷茫

　　一些依托電商平臺生長的年輕服飾品牌,，也于2016年相繼在上市之路上前撲后繼,。而淘品牌的上市，也被認(rèn)為是逐漸被成熟的資本市場認(rèn)可的表現(xiàn),。

　　2016年7月29日,，韓都衣舍獲準(zhǔn)正式掛牌新三板,，股票代碼838711,，率先成為淘品牌上市第一股。幾乎在同一時間,，裂帛,、茵曼等淘品牌也積極籌備上市，向證監(jiān)會遞交IPO申請,。但因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板上市的流程和要求與新三板有所差異,，并且相對復(fù)雜，所以仍需要排隊(duì)等待,。

　　不過,，上市道路依然是曲折的。12月15日,，搜于特發(fā)布公告透露,，其投資的匯美集團(tuán)因自身戰(zhàn)略發(fā)展需要，擬對股權(quán)結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)調(diào)整，因此向證監(jiān)會申請撤回首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的文件,。

　　另一謀求上市多年的時尚休閑服飾品牌太平鳥,，也終于在今年底趕上了上市班車，圓了上市夢,。10月31日,，國內(nèi)排名第一的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣在香港上市，但僅一月就差點(diǎn)跌破發(fā)行價,?？梢姡词故巧鲜辛?，因時尚零售行業(yè)低迷,、資本遇冷，一些品牌也會遭遇股價下跌,、市值蒸發(fā),。

　　4、休閑服飾關(guān)店潮,，更慘淡的是女鞋品牌

　　持續(xù)多年的關(guān)店潮,，似乎在2016年又迎來了小高峰，休閑服飾,、男裝和女鞋品牌尤為明顯,。

　　今年年中，一則消息令整個服裝行業(yè)不甚唏噓：曾經(jīng)的國民休閑服飾班尼路被母公司以2.5億元的價格賣了,。而它后來的追隨者,，例如森馬、以純,、美特斯邦威,、唐獅等休閑品牌，也并未在今年交出令人滿意的業(yè)績答卷,。

　　相比較服飾行業(yè)的關(guān)店大潮,，女鞋品牌甚至更加慘淡。因疲于應(yīng)付競爭和高庫存壓力,，2016年三季度內(nèi),，達(dá)芙妮凈關(guān)閉307個銷售點(diǎn)。曾經(jīng)的“女鞋大王”百麗也不好過,，凈關(guān)店239個,。

　　不過，這樣的結(jié)果有因可循,。90后作為主力消費(fèi)人群,，更加崇尚個性化,、時尚化、專業(yè)化,，而不是毫無辨識度的基本款,。“休閑”本身的定義正變得越來越曖昧,，也在逐漸被更多元的文化所稀釋,。相應(yīng)的，基于場景,、功能或?qū)徝纴砼袛嘁患b,，或許是當(dāng)下年輕人的主要出發(fā)點(diǎn)，它們可能是專業(yè)的運(yùn)動健身裝備,、驚艷的設(shè)計(jì)師款式,、有一定儀式感的輕奢品牌，甚至是更小眾的二次元服裝,，但都能擊中內(nèi)心,。

　　當(dāng)然最核心的是，國內(nèi)外品牌的豐富性,、電商平臺的便利性,，培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔。如果品牌無法洞察消費(fèi)者快速變化的需求,，不從設(shè)計(jì)端做出改變,，繼續(xù)贏得人心當(dāng)然是一件更難的事。

　　5,、中國消費(fèi)升級,，國際品牌要如何賺錢?

　　通過跨境電商，或找海外代購,，中國消費(fèi)者觸達(dá)到國際品牌的鏈路正在越來越短,。也正因中國市場的潛力，一些國際品牌率先入駐電商平臺試水,，或直接在中國開起線下門店,。

　　你一定還記得12月初那場性感的維密秀,，維密早已打起中國市場的主意,。2016年，維密回購了中國代理商手中的業(yè)務(wù),，并以官方海外旗艦店進(jìn)駐天貓國際,。之后的維密秀也是一股濃濃的中國風(fēng)，不僅有四大中國名模,，還通過中國元素傳遞出積極的信號,。

　　不過，這些遠(yuǎn)道而來的品牌們能否真正融入中國市場，并適應(yīng)中國的零售業(yè)態(tài),，還將是一個不小的考驗(yàn),。

　　美國瑜伽品牌Lululemon也將中國作為接下來的發(fā)展重心，僅12月在中國連開3間店鋪,。它進(jìn)入中國的第一步就是快速建立社區(qū),，以此集中地強(qiáng)化品牌感知。

　　而作為少數(shù)幾個尚未進(jìn)入中國的快時尚品牌,，Topshop也開始坐不住了,，計(jì)劃在5年內(nèi)開設(shè)超過100多家店鋪，在快速增長的中國市場分一杯羹,。的確,，在全球化戰(zhàn)略上，相比較優(yōu)衣庫,、ZARA,、H&M等，Topshop顯得保守又滯后,。入駐的策略更是出其不意,，選擇尚品網(wǎng)作為實(shí)體店合作伙伴。但問題是,，要讓一個奢侈品電商平臺來運(yùn)營線下門店,，其中的挑戰(zhàn)可想而知。

　　6,、新消費(fèi)方式和社交媒體正改變時尚產(chǎn)業(yè)

　　通過手機(jī)看直播,、下單、發(fā)布到社交媒體,，這是當(dāng)下最流行的消費(fèi)方式,。發(fā)現(xiàn)沒?過去一年，時尚產(chǎn)業(yè)正在悄悄被你的手機(jī)改變,。從2月開始,，英國奢侈品牌Burberry率先宣布了秀場T臺到零售的變革——“即看即買”。消費(fèi)者可在大秀結(jié)束之后直接購買展示服裝,，也不用等待6個月,。這個詞大家一定不陌生，在這之后,，這一概念被眾多品牌陸續(xù)效仿,。

　　德國運(yùn)動品牌Puma和Adidas都應(yīng)該感到慶幸，它們分別請來了“美國網(wǎng)紅”Rihanna和Kanye West來設(shè)計(jì)鞋子,，最終名利雙收,，成為大贏家,。有意思的是，有媒體報道,，得益于Kanye West強(qiáng)大的社交影響力,，Adidas甚至迅速恢復(fù)了其在美國市場的業(yè)務(wù)。

　　另一邊,，作為渠道方,，電商平臺天貓更是集結(jié)了80多個品牌，舉行了一場線下線上聯(lián)動的潮流盛典,。與傳統(tǒng)的時裝走秀不同,，這是一場一口氣實(shí)時直播8小時，“即秀即買”動動指尖就能購買的最剁手“時裝周”,。

　　據(jù)了解,，此次天貓雙11全球潮流盛典由天貓直播、淘寶直播,、優(yōu)酷,、斗魚、虎牙多平臺直播,，直播累計(jì)觀看人次超過600萬,，獲得近4000萬點(diǎn)贊互動，社交媒體上話題討論量近3億,。潮流盛典中,，參與走秀和創(chuàng)意展的商品上千款，所有商品都在天貓同步售賣,。其中近一半商品參與現(xiàn)場走秀,，整體走秀商品備貨12萬件，貨值上億元,。一開場,，走秀款下定金人數(shù)瞬間破萬。

　　而在此前,，零售調(diào)研數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Verdict曾對服裝消費(fèi)市場展開了一項(xiàng)調(diào)查,。報告顯示， 85.6%的投票人支持即看即買模式;51.4%的投票人則表示對即看即買新款產(chǎn)品沒有興趣,。

　　該報告還指出,，社交媒體的流行縮短了時裝業(yè)的生命周期，將促使消費(fèi)者對新款產(chǎn)生源源不斷的購物需求,。

　　7,、快時尚化，品牌,、平臺都迷信這一概念

　　從生產(chǎn)到消費(fèi),，一切都在快節(jié)奏中更新迭代。2016年,，快時尚品牌一路高歌猛進(jìn)還是增勢乏力?

　　起碼在中國市場,，包括優(yōu)衣庫、H&M,、GAP,、Mango、Zara在內(nèi)的老牌快時尚品牌依舊掙得盆滿缽滿,。性價比高,、上新速度快，優(yōu)衣庫在雙11期間,，用了不到半天時間便全部售罄,，門店自提的方式也讓這場狂歡從線上延展到線下消費(fèi)。