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2016服裝業(yè)轉(zhuǎn)型之惑：休閑服飾昔日大牌如今無人問

發(fā)布日期：2016-12-24
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　　“80后”們,，或許還記得總是多看幾眼美邦店前周杰倫海報的日子，在SHE的歌聲里試穿達(dá)芙妮的日子……不過,，這些與青春有關(guān)的品牌們在2016年正加速沒落。

　　對于不少休閑服飾和傳統(tǒng)鞋企來說,，關(guān)店仍是今年的主旋律,。而淘品牌們除了紛紛落地實體店，也接過了服企上市的大棒,。曾被捧上天的快時尚品牌,，今年也閃了下腰：業(yè)績紛紛承壓。放眼望去,，多數(shù)服企都在轉(zhuǎn)型,，但這條路走得并不順暢。

　　傳統(tǒng)鞋企關(guān)店不休競轉(zhuǎn)型

　　聽著SHE《月桂女神》的歌聲,，樂此不疲地試著達(dá)芙妮的鞋子,，這曾是不少“80后”女生的美好記憶。不過,，達(dá)芙妮的認(rèn)可度著實不如以前了,。

　　2016年三季度內(nèi)，達(dá)芙妮凈關(guān)閉307個銷售點,，其中包括關(guān)閉了284家直營店和23家加盟店,。截至今年9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點總數(shù)減少至4840個,。從2015年開始,，達(dá)芙妮就因疲于應(yīng)付競爭和高庫存壓力開始關(guān)店。

　　“女鞋大王”的日子也不好過!今年前三季度,，百麗鞋類店鋪期內(nèi)凈關(guān)店239間,，占總數(shù)1.8%，也就是說,，平均每日至少關(guān)店2間,。截至2016年11月30日，百麗在中國國內(nèi)共設(shè)20630間零售店鋪,，其中13145間為鞋類店鋪,，7485間為運動和服飾店鋪。業(yè)績連年下跌,，這家公司在中國鞋業(yè)市場長達(dá)7年的稱霸時代已經(jīng)在去年終結(jié),。

　　過去那種以網(wǎng)點的密集度來贏得市場模式的優(yōu)勢已被稀釋殆盡。鞋子不好賣,，不少企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型突破,。不少鞋企在發(fā)力電子商務(wù)的同時，還進行了多元化布局,，其中百麗賣起了牛仔褲,，千百度收購英國百年玩具店Hamleys，而星期六則致力于打造時尚IP生態(tài)圈,，出手收購了兩家公司,。

　　休閑服飾昔日大牌無人問

　　“牌子貨”班尼路在今年年中被母公司香港德永佳集團以2.5億元的價格賣了。1981年,，誕生于香港,，2003年進入內(nèi)地，班尼路算是內(nèi)地最早的服裝品牌之一,。很快就班尼路就迎來了發(fā)展高峰期,，它的“學(xué)生”美特斯邦威、森馬彼時才剛起步,。

　　十余年前,，正是以班尼路、真維斯,、佐丹奴,、以純?yōu)榇淼男蓍e服飾品牌的黃金發(fā)展期。乘著休閑服飾的大勢,，美特斯邦威,、潮流前線、唐獅等“后起之秀”也開始發(fā)力,，通過邀請當(dāng)紅明星,，如米勒、周杰倫,、韓庚等快速打開市場知名度,。

　　不過,，近年來，這些休閑服飾品牌卻開始在服裝市場上漸漸沒了聲音,。當(dāng)年的“大牌”如今的銷售報表不太好看,。休閑服飾品牌大規(guī)模關(guān)店事件時有發(fā)生。真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛曾公開表示,，“誰關(guān)店關(guān)得快,，誰是最聰明的，關(guān)門店不可怕,，最可怕的是虧損還繼續(xù)經(jīng)營,。”

　　美特斯邦威開啟自救三部曲

　　美特斯邦威,，曾經(jīng)的中國服裝大王,，以一句“不走尋常路”感染著幾代人。今年又是美邦非常特殊的一年,，所以有必要把它從休閑服飾中挑出來詳敘,。11月底，年僅51歲的創(chuàng)始人周成建辭任董事長以及總裁職務(wù),，由其女兒胡佳佳接棒,，美邦的家族企業(yè)第二代掌門人正式登上資本舞臺。

　　與人事變更同時宣布的還有一則交易公告,，美邦與康橋?qū)崢I(yè)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議,，將公司持有的上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司。這是美邦在兩個月內(nèi)出售的第二家子公司,。美邦在10月份剛宣布擬出售子公司上海華邦科創(chuàng)信息科技有限公司100%股權(quán),。

　　美邦接連轉(zhuǎn)讓股權(quán)的舉動或是為了避免公司被披星戴帽的命運。今年初,，還傳出美邦董事長,、董秘失聯(lián)的消息，疑因涉徐翔案,，不過最后未受牽連,。美邦在2011年，美邦達(dá)到巔峰,，自2012年起,，業(yè)績逐年下滑，甚至從2015年開始虧損至今,。今年前三季度,，美邦營收不足50億元、虧損達(dá)1.54億元,。若美邦今年繼續(xù)虧損,，明年就有可能被ST,。

　　淘品牌接過服企上市大棒

　　由于不是熱門板塊，紡織服裝板塊的大多上市公司前景預(yù)期缺乏想象,，業(yè)績低迷,。不過,，今年幾家淘品牌接過服裝企業(yè)上市大棒,，紛紛走向上市之路，為紡織服裝板塊注入一劑強心針,。

　　今年7月,，韓都衣舍獲批正式掛牌新三板，成為淘品牌上市第一股,。6月20日,，同為淘品牌的裂帛服飾向證監(jiān)會提交了IPO申請的消息，擬在深交所創(chuàng)業(yè)板上市,。7月3日,，證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布了茵曼、初語母公司廣州市匯美時尚集團股份有限公司申請在創(chuàng)業(yè)板上市的招股書,。

　　兩個多月的時間里,，最早一批淘品牌韓都衣舍、裂帛,、茵曼等集體走向上市之路,，淘品牌的上市表明其已逐漸被成熟的資本市場所認(rèn)可。實際上,，從去年起,，傳統(tǒng)服裝大佬就已開始倒追“淘品牌”：九牧入股韓都衣舍，拉夏貝爾投資七格格……全渠道開放,、品牌間融合已成為必然趨勢,。

　　快時尚紛紛抱怨暖冬

　　2016年，全球幾大快時尚品牌都增長乏力,。包括優(yōu)衣庫,、H&M、GAP,、Mango在內(nèi)的多個快時尚品牌財報顯示,，其利潤增長均遭遇不同程度的下滑。唯一算得上還可以的只有Zara,。

　　10月,，H&M集團發(fā)布的財報顯示，公司9月全球銷售僅取得1%的增長,，為過去一年最低增速;凈利潤48.2億瑞典克朗,，同比下跌9.2%,，這是其連續(xù)五個季度利潤下滑。三大快時尚品牌之一的優(yōu)衣庫也不太好過,，其2016財年營業(yè)利潤與凈利潤雙雙下降,，降幅分別為22.6%和56.3%。

　　幾年前,，性價比高,、上新速度快的快時尚品牌包括中國在內(nèi)的全球市場高歌猛進，如今,，它們無一不在為快速擴張之后的瓶頸期苦苦掙扎,。在談到增長乏力的問題時，幾大快時尚集團一致認(rèn)為,，近年來的暖冬是罪魁禍?zhǔn)?，另外就是匯率影響，以及減價促銷帶來的惡果,。面對疲軟的狀態(tài),，幾大快時尚品牌仍然不放棄在中國和亞洲其他新興市場的擴張。

　　走出去服企發(fā)力海外收購

　　服裝領(lǐng)域的海外并購正在加速,。今年,，就出現(xiàn)了山東如意13億歐元(約合人民幣96.7億元)收購法國輕奢服飾集團SMCP的控股股權(quán)、歌力思2.4億元收購唐利國際65%的股權(quán)及歌力思3.7億元控股法國時裝品牌IRO三起涉及資本過億元的投資,。

　　此外,，上海時裝品牌維格娜絲又買下了中國消費者極為熟悉的韓國“小熊”TeenieWeenie，女裝品牌瑪絲菲爾,、朗姿股份,，男裝品牌利邦等也均落子于海外并購。目前,，國內(nèi)相對寬松的海外并購政策,，中國日益提升的國際影響力使得國外的服裝巨頭意識到與中國企業(yè)合作的重要性。同時,，歐債危機給中國企業(yè)提供了低價收購歐洲企業(yè)的契機,。

　　投資海外表面上看起來風(fēng)光無限，令人激動萬分,。但作為一種商業(yè)行為,，其背后的原因還是離不開資本運作的目的。對中國的紡織業(yè)而言,，中國服裝企業(yè)的海外并購案例,，成功有之，失敗案例也不少。國際經(jīng)驗顯示,，鑒于信息不對稱和文化等因素上的差異,，即便并購成功，如何真正產(chǎn)生好的效果亦是難事,。