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快閃店頻現(xiàn)購(gòu)物中心高人氣能否拉動(dòng)服裝新消費(fèi),？

發(fā)布日期：2016-12-22
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　　中國(guó)購(gòu)物中心現(xiàn)有存量近6000家,，每年仍將以400家左右的速度增加,。大量購(gòu)物中心的集中供應(yīng)加劇了品牌稀缺,，給購(gòu)物中心帶來諸多問題：品牌同質(zhì)化,、招商難等問題,。相比,，電商憑借平臺(tái)優(yōu)勢(shì),，在品牌豐富度,、時(shí)尚傳播以及價(jià)值聚合方面，逐步侵蝕傳統(tǒng)商業(yè),。實(shí)體商業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng),、物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自身影響力與傳播性,，是實(shí)體商業(yè)需要著力解決的問題,。

　　從國(guó)外引進(jìn)的快閃店，多根據(jù)人格化的個(gè)性特征,，提供一個(gè)短期聚集消費(fèi)者的效應(yīng),，由于其速度快、部落特征明顯,、口碑效應(yīng)足,，很快成為推進(jìn)中國(guó)零售市場(chǎng)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。日前,，RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心選取了中國(guó)內(nèi)地1390家快閃店作為研究樣本,，通過研究快閃店業(yè)態(tài)在中國(guó)的起源、演進(jìn)及影響,，尋找它與購(gòu)物價(jià)值傳遞的關(guān)系,。

　　2012年之前快閃店在中國(guó)處于萌芽階段，2012年至2014年開始起步,，從2015年開始進(jìn)入了快車道,，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過3000家,。

　　中國(guó)商報(bào)記者了解到,，目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷售型、品牌推廣型、引流型,、市場(chǎng)試水型四種類型,。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷售型和品牌推廣型為主,，占比分別達(dá)44%和34%,。引流型快閃店成長(zhǎng)較快，主要原因一是線下購(gòu)物中心需要線上網(wǎng)紅的導(dǎo)流,，而電商平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用,，線下體驗(yàn)店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

　　從品類來看,，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者,，占27%，大量的服裝零售快閃店通過買手形式和快閃的場(chǎng)景設(shè)計(jì)吸引了大批粉絲到場(chǎng)消費(fèi),。隨著人均收入的提升,，精神層面需求不斷以各種形式在快閃店中展現(xiàn)，有19%的快閃店以市集的方式出現(xiàn),，不但獲得較好的口碑也豐富了購(gòu)物中心的業(yè)態(tài),，成為一個(gè)新的風(fēng)景。

　　從城市分布來看,，上海和北京已成為品牌商開設(shè)快閃店的首選城市,，天津、成都兩座時(shí)尚,、娛樂之都則表現(xiàn)出了對(duì)新鮮事物極強(qiáng)的接納性,，預(yù)計(jì)青島、武漢,、杭州,、昆明都將獲得較強(qiáng)增長(zhǎng)，中原,、西北地區(qū)能否跟上這次新潮流仍是未知,。

　　不同于國(guó)外快閃店以街頭為主場(chǎng)的現(xiàn)象，我國(guó)快閃店的首選場(chǎng)所是購(gòu)物中心,。一方面是購(gòu)物中心客流旺盛,、人群精準(zhǔn)、水電設(shè)施便捷;另一方面是因?yàn)槲覈?guó)對(duì)公共場(chǎng)所的管理相對(duì)國(guó)外更加嚴(yán)格,。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心認(rèn)為未來快閃店與藝術(shù)館,、主題街區(qū)的結(jié)合會(huì)成為新的趨勢(shì)。

　　快閃店對(duì)購(gòu)物中心的作用首先體現(xiàn)在提升客流,，是低價(jià)高效的獲客利器,。一方面在淡旺季分布上能與購(gòu)物中心形成較好的互補(bǔ)效果,，另一方面，快閃店的限時(shí)概念本身也能成為一個(gè)話題,，可作為購(gòu)物中心在傳統(tǒng)節(jié)慶日外的推廣話題。

　　1%的IP展成本,，100%的聚客效果,，快閃品牌自身具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，增加曝光度之外能夠?yàn)橘?gòu)物中心帶來品牌自己的粉絲,，在聚客上體現(xiàn)出高性價(jià)比的特點(diǎn),。1個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲,。JBC董事長(zhǎng)Joe表示,，快閃店平均能為購(gòu)物中心帶來10%-15%的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

　　以流動(dòng)的品牌創(chuàng)造期待,，做大品牌和客流的兩面市場(chǎng),，購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年,?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi),，86%處于一個(gè)月以內(nèi),。快閃店既能保持品牌的流動(dòng)效應(yīng),，還能增加非輻射區(qū)消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)有購(gòu)物中心的期待,，并擴(kuò)大粉絲效應(yīng)。

　　希慎物業(yè)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Kitty表示,，快閃店能夠帶來新鮮感,，而這種新鮮元素將使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的未來保有期待?？扉W店的聚客效應(yīng)較普通店鋪有加成效果,，而引入難度卻低于傳統(tǒng)招商，因?yàn)閷?duì)品牌來說快閃店租期更短,、成本更低,、風(fēng)險(xiǎn)更小。因此購(gòu)物中心可以通過引入快閃店這一外部品牌帶動(dòng)目標(biāo)客流的增長(zhǎng),，加強(qiáng)品牌商信心,，引發(fā)品牌與客流的雙向正反饋效應(yīng)。

　　談到快閃店在2017年的趨勢(shì),，RET睿意德表示,，2015年開始快閃店在二線城市的占比開始快速增長(zhǎng),，到2016年底達(dá)到42%。預(yù)計(jì)隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展,，二線城市快閃店的數(shù)量將快速增長(zhǎng),，三線城市快閃店將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中,，引領(lǐng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)潮流,。

　　然而，快閃店能否成為線上與線下實(shí)體的粘合劑,，促進(jìn)新零售的變革?目前仍是未知,。