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維密秀辦了21年它背后的商業(yè)秘密你知道嗎？

發(fā)布日期：2016-12-09
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圖為BellaHadid、KendallJenner,、GigiHadid

　　北京時間12月6日,，一年一度的維密秀(Victoria'sSecret'sFashionShow)照例在CBS上播出了,，然而收視率卻跌出新低,，18-49歲收視率為2.1,，低于去年的2.3,，創(chuàng)下歷年最低收視率,，而去年維密秀的收視率已經(jīng)較2014年下降了32%。今年維密秀有665萬人觀看,，略高于去年的660萬人,。

　　雖然收視率不佳，但這場維密秀價格不菲,，預(yù)算在2000萬美元左右,，堪稱最貴的時裝秀之一，因?yàn)橐话愣?，時裝秀預(yù)算在20萬-100萬美元之間,。

　　這么大一筆錢都花在哪里了呢?

　　場地成本：巴黎大皇宮(GrandPalais)，這是老佛爺KarlLagerfeld每年為香奈兒辦時裝秀的地方;

　　人力成本：51位模特的出場費(fèi)以及機(jī)票,、住宿費(fèi);

　　FantasyBra成本：今年維密秀的FantasyBra由珠寶設(shè)計(jì)師EddieBorgo設(shè)計(jì),，價值300萬美元;

　　服裝、道具成本：其中,，LilyDonaldson的維密翅膀據(jù)說有2500多顆寶石,，是43對翅膀中，最“閃”的一對;

　　演出嘉賓成本：本次維密秀的表演嘉賓為LadyGaga,、BrunoMars,、TheWeeknd;

(從左至右：BrunoMars、LadyGaga,、TheWeeknd)

　　時至今日,，維密已成為內(nèi)衣帝國，據(jù)IBISWorld統(tǒng)計(jì),，維密占據(jù)內(nèi)衣行業(yè)35%的市場份額,。而每年聲勢浩大的維密秀又在這其中扮演什么角色呢?

　　我們都知道維密秀是場精心策劃的營銷，但還是百看不膩

　　1982年,，LimitedBrands從維密創(chuàng)始人RoyRaymund手中買下維密,，自此維密成為LimitedBrands子公司。1993年,，維密已發(fā)展為全美連鎖內(nèi)衣與睡衣品牌,，而RoyRaymund卻因?yàn)槠飘a(chǎn)而從金門大橋跳橋自殺,。

　　1995年8月1日，維密在紐約的廣場飯店(PlazaHotel)舉行首場維密秀,，只不過,，當(dāng)時，那是一場預(yù)算僅為12萬美元的內(nèi)衣發(fā)布,，無法與今日的維密秀相提并論,。

　　維密秀執(zhí)行制片人、維密母公司LimitedBrandsCMO(首席營銷官)EdRazek后來說道,，“坦白說,，我覺得首場維密秀從美學(xué)角度上說是失敗的，當(dāng)時我們也不清楚自己在做什么,，直到第二天全世界的報紙都管它叫‘世紀(jì)內(nèi)衣秀’,，我們才靈機(jī)一現(xiàn)?！?/p>

(1996年維密秀)

　　維密秀的保留項(xiàng)目最后成了人們的談資

　　與今天的維密秀不同,，當(dāng)年的維密模特們穿的都還是純棉內(nèi)衣配絲綢長袍之類的，沒有鉆石內(nèi)衣,、沒有花哨的演出服,，更沒有象征天使的維密翅膀,。ClaudiaSchiffer首次在1996年的維密秀穿上了價值百萬美元的FantasyBra,。

　　1997年，維密推出一條產(chǎn)品線名為“Angels(天使)”,，在該產(chǎn)品廣告中,，頂級模特們戴著翅膀展示內(nèi)衣，這是維密首次出現(xiàn)翅膀的概念,。這條Angels廣告大獲成功,，于是維密決定將翅膀加入到維密秀中。

(1997年的“Angels”廣告)

　　1998年,，維密翅膀首次亮相在維密秀,，自此翅膀成了維密秀的傳統(tǒng)項(xiàng)目，而且設(shè)計(jì)師在翅膀上花費(fèi)的設(shè)計(jì)心血不比內(nèi)衣少,。逐漸地,，維密翅膀的樣式變得越來越復(fù)雜，也被賦予了更加豐富的含義在其中,。

　　每年的維密秀,，只有1/3的維密模特有機(jī)會佩戴上維密翅膀，維密翅膀成了模特榮譽(yù)的象征,，甚至導(dǎo)致了模特間的“翅之嫉妒(wingenvy)”,。比如中國模特何穗,，是在參加了維密秀的第五年(2015年)，才第一次戴上維密翅膀,，就連何穗粉絲都與有榮焉,，不必再用“隱形的翅膀”為偶像打氣。

(維密翅膀)

　　維密秀的另一個傳統(tǒng)則是每年的FantasyBra,，F(xiàn)antasyBra都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì),，布滿寶石，價值不菲,。每年只有一個FantasyBra,，由給上年表現(xiàn)最佳的維密天使佩戴它走秀，維密天使將此視為一種無上榮耀,。

　　那么維密天使的成績要如何考量?“她們必須努力賣內(nèi)衣,。維密有目錄表，公司知道哪位天使穿哪套內(nèi)衣,，每位模特的內(nèi)衣款式賣得好壞我們心里有數(shù)”,，每年都會受邀參加維密秀的攝影師NigelBarker說。

(維密的FantasyBra)

　　1995年的第一場維密秀在8月舉行,，隨后幾年,，舉辦日期變?yōu)榍槿斯?jié)，但從2001年起,，維密秀固定在11月舉行,，為的是一個月后的圣誕購物季。說到底,，這一小時的維密秀就是一場為期一個月的營銷活動,。

　　維密秀產(chǎn)生的營銷效果大概從辦秀的第二個十年開始顯現(xiàn)，它不僅吸引觀眾觀看,，也創(chuàng)造了銷售神話,，美國35%的內(nèi)衣市場由維密掌控。分析師ErikaMaschmeyer曾說,，“內(nèi)衣,、睡衣哪里都能賣，但是沒有誰像維密這樣賦予品牌強(qiáng)烈的內(nèi)涵,，維密秀的功勞不小,。”

　　維密秀好看,，還不是因?yàn)榫S密天使們

　　與其他消費(fèi)品牌不同,，維密從不邀請明星代言，維密天使就是維密的名片。維密前品牌戰(zhàn)略與計(jì)劃主管曾說,，“維密從不選擇已成名的模特作為天使,，因?yàn)榫S密的品牌更加強(qiáng)勢?！盓dRazek也曾在采訪中透露,，他幾乎每個月都要拒絕很多知名模特做維密天使的申請。

　　EdRazek不僅是維密秀的執(zhí)行制片人,，還能掌控“天使”的去與留,，從某種程度上說，他在扮演上帝的角色,。

　　究竟什么是維密天使呢?為維密走秀的模特分為兩種——“天使”與“非天使”,，維密天使需要與維密簽訂“天使”合同，她們與“非天使”模特所履行的責(zé)任是不同的,，像人氣爆棚的KendallJenner和GigiHadid都是維密的非簽約模特,。

　　前維密天使MirandaKerr(米蘭達(dá)·可兒)曾透露，“(維密天使)每年最少要為維密工作3個月”,。其他知情人也提到過,，天使每年至少要為維密工作50天，包括為其的全系列產(chǎn)品(從內(nèi)衣到美妝產(chǎn)品)站臺,、拍廣告等,。而非簽約天使們只需出席維密的一些發(fā)布會、時裝秀即可,。

　　不論是維密天使或“非天使”模特都有機(jī)會佩戴維密翅膀,，初出茅廬、僅為維密走秀過兩次的KendallJenner在今年得到了維密翅膀,，讓大眾直呼“不配”,。

(KendallJenner)

　　想要成為維密天使的模特需要年滿18周歲,，且擁有女性化健康體態(tài),，理想身高在5尺9(約182cm)左右，腰圍24英寸,，體脂不超過18%,。據(jù)說，CandiceSwanepoel就是因?yàn)殡y以維持“健康且有肌肉線條”的身材而被取消“天使”合約的,。

　　身材與天使合約之間強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)令天使們頗有危機(jī)感,，MirandaKerr接受采訪時曾說，“你是否想過‘如果我腿更細(xì),，頭發(fā)更亮?xí)腋,！绻校銘?yīng)該去見見維密的姑娘們,，她們擁有最細(xì)的腿,，最亮的秀發(fā)，穿最酷的衣服,，但是她們確是世界上對自己身體最不安的女人,。”

(CandiceSwanepoel)

　　維密天使們與其說是模特,，更像是運(yùn)動員,，普通女性的體脂在21%-24%之間，而運(yùn)動員則是14%-20%,。維密模特需要通過自律的飲食和充分的塑形訓(xùn)練才能達(dá)到運(yùn)動員水平的體制數(shù),，而這一旦開始，模特們就不得不繼續(xù)這樣的生活達(dá)數(shù)年之久,。

　　不過,，好在模特們在成為維密天使后身價會大漲，2014年福布斯最賺錢的模特財(cái)富榜上,，21位上榜模特只有5位沒走過維密秀或?yàn)榫S密拍廣告,。

　　在過去幾年，不少大牌維密天使與維密解約,，“以前的合約金可不只這么點(diǎn)兒”,，一知情人透露，“之前像AlessandraAmbrosio這樣的天使,，合約金都是上百萬美元的,，現(xiàn)在就只有10萬美元?！痹斐删S密天使薪酬減少的原因主要是天使的數(shù)量增多了,，過去只有4-8位天使，如今數(shù)量已漲到十幾位,。

　　不過,，另一知情人士也透露，維密天使每年的合約金為500萬美元,，非簽約模特每場秀有至少1萬美元的酬勞,。

(AlessandraAmbrosio)

　　事實(shí)上，除了合約金,，更重要的是模特們可以通過天使身份提高知名度,，讓自己更具商業(yè)價值。SaraSampaio透露,，成為維密天使之后,，她的社交媒體粉絲數(shù)大躍進(jìn)甚至走在街上會被認(rèn)出。

　　維密同樣很善于放大天使秀場之外的價值。為了平衡維密天使的“非人類”形象,，維密的廣告也會走親和路線,，讓消費(fèi)者覺得維密天使們不是那么遙不可及，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買維密內(nèi)衣,。

　　AlessandraAmbrosio曾在為維密拍攝的廣告片中以母親,、妻子形象示人，拉近自己與消費(fèi)者距離,，此廣告也成功幫助維密賣出了更多的內(nèi)衣,。

(AlessandraAmbrosio的維密廣告)

　　每個女孩都渴望成為維密天使的樣子，但事實(shí)上,，做到天使般“完美”幾乎是無法達(dá)到的,。因此，維密把握住性感與親切感之間的平衡,，是其營銷成功的因素之一,。

　　維密秀的觀眾2/3為女性，98%的消費(fèi)者是女性,，因此維密天使挑選的主要標(biāo)準(zhǔn)是受女生喜歡,，而不是男性。EdRazek曾說,，維密秀不會讓天使做出一絲色情挑逗的動作,，以免令女性反感。

　　維密秀的傳播途徑

　　維密秀自2001年開始在電視臺播出,，最初在ABC電視臺播出,，2002年起CBS一直持有維密秀播放權(quán)至今，除了2004年維密取消了當(dāng)年的秀改為全美巡演,。(因2004年“超級碗”的半場休息節(jié)目中,，JustinTimberlake扯開了他的搭檔JanetJackson的皮衣，露出只貼著胸貼的胸部,，美國FCC便加大了對電視的審查力度)

　　CBS每年要向維密支付約100萬美元的版權(quán)費(fèi),。100萬美元，CBS買下了為時1小時的維密秀——廣告,。這也正是維密秀成為營銷利器的關(guān)鍵——將一場廣告變?yōu)槲f觀眾觀看的演出,。

　　此外，維密還會找來數(shù)家廠商為維密秀贊助,，比如施華洛世奇、富士膠片等,，看來每一個不經(jīng)意的露出都是廠商拿金錢白銀換來的,。

(出現(xiàn)在維密秀現(xiàn)場的富士拍立得)

　　但一直以來，維密秀都是以錄播形式在電視及網(wǎng)絡(luò)上播出，Razek認(rèn)為,，這樣可以保持制作水準(zhǔn),，降低風(fēng)險。

　　直播與否其實(shí)并不妨礙維密秀的影響力,，Razek說：“維密秀對銷量的影響立竿見影,。當(dāng)晚你就可以看到媒體對維密秀的大量報道，維密秀播出后,，網(wǎng)站的訪問量也會暴增,。”

　　而且,，比銷量上升更重要的是維密秀讓令品牌持續(xù)曝光,，業(yè)內(nèi)人士曾說，“人們在一眾品牌中會一直記得維密,，討論維密秀當(dāng)天出現(xiàn)的名人,、百萬文胸等等。之后,，你還會經(jīng)?？吹侥膫€維密天使又生了寶寶的新聞，她生育完減重成功又會再次成為話題,。它不只是一場秀,，而是一個PR機(jī)器，不斷制造新聞,?！?/p>

　　此外，維密也會利用所有營銷手段助推維密秀的熱度,，包括廣告,、郵件以及社交網(wǎng)絡(luò)。維密擅長Facebook,、Twitter,、Instagram、Snapchat等社交網(wǎng)絡(luò)也是出了名的,。

　　模特在維密秀秀前,、秀中、秀后的一舉一動都會被放到維密官方社交媒體上,，維密很擅長于挖掘秀場外的故事,，比如，模特間的友情,、天使的健身生活等等,，正中了女生的八卦之心,。

　　除了利用自家資源，維密也很擅長引入外援——表演嘉賓,、看秀嘉賓,，黑眼豆豆、JustinTimberlake,、KatyPerry,、TaylorSwift等都做過維密表演嘉賓。維密會確保嘉賓,、音樂等一切元素一定都是最新的流行趨勢,，只為抓住年輕女孩的心。

　　消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,，可能是維密最大的危機(jī)

　　性感,，成就了維密，也可能將維密送下神壇,。

　　南加州大學(xué)教授JeetendrSehdev認(rèn)為“像Abercrombie&Fitch(AF)和維密這樣的品牌很危險,，現(xiàn)在女生可能不再為性感買單了。維密不應(yīng)該再玩兒讓人眼花繚亂那一套,，比如‘天使’,、‘FantasyBra’這些概念，應(yīng)該重新思考女性的需求是什么,?！?/p>

　　那么女性需要的是什么呢?AmericanEagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie進(jìn)行了一個“反維密道而行”的探索，效果還不錯,。

　　與維密不同,，Aerie的采用了多樣身材的模特做內(nèi)衣展示，有胖有瘦,，但都不似維密天使擁有雕刻般身材,。維密追求性感，產(chǎn)品大都為有鋼圈上托型文胸,，更不乏內(nèi)置墊式文胸以達(dá)到聚攏效果,，而Aerie追求自然效果，產(chǎn)品多為無鋼圈的單層文胸,。

(Aerie廣告片)

　　為了迎合Aerie的產(chǎn)品定位,，其營銷策略上也會盡量“自然”，自2014年起,，Aerie宣布放棄在廣告片中使用Photoshop,。從不修片之后，Aerie的銷售額連續(xù)上漲,。2016年一季度,，Aerie銷售額上漲32%,，而2015年同期銷售額較上期上漲比例為12%,。

　　該品牌預(yù)計(jì)2017年銷售額達(dá)到5億美元人民幣,，而維密明年的預(yù)計(jì)銷售額為77億美元。

　　事實(shí)上,，消費(fèi)者對于維密對“完美”的最求的確出現(xiàn)過反彈,。

　　2014年，維密為文胸新品打出了“PerfectBody”的廣告,，廣告一出立刻引來民眾不滿,，上萬人簽署請?jiān)笗缶S密對此事道歉,，并修改廣告文案,。請?jiān)刚哒J(rèn)為“PerfectBody”的廣告?zhèn)α似胀ㄅ裕钏齻冏兊貌蛔孕徘胰狈Π踩?，宣揚(yáng)“完美”的概念在某種程度上物化了女性,。

(維密“PerfectBody”廣告)

　　隨后，維密將“THEPERFECTBODY”改為“ABODYFOREVERYBODY”,，但圖片依舊采用了一水兒如雕像般的模特內(nèi)衣秀,，算是對大眾的聲音做了一個小讓步。另一家內(nèi)衣品牌DearKate借勢也營銷了起來,，拍了一組“PerfectBody”廣告片,。

(上：維密更改后的廣告，下：DearKate借勢廣告)

　　另外,，維密的尺碼也被很多消費(fèi)者所詬病,。維密最大尺碼的內(nèi)褲為XL，相當(dāng)于美國碼16碼,。相比之下,，時尚行業(yè)的加大碼介于美國碼12-24碼之間，有些廠商甚至提供最大到28碼的服飾,。

　　除了上面提到的Aerie,，運(yùn)動品牌Luluemon、CalvinKlein都是維密的主要競爭者,，內(nèi)衣之戰(zhàn)愈演愈烈,。維密只能將營銷策略變得更加激進(jìn)以應(yīng)對行業(yè)變化，推出了一系列新款薄料文胸及運(yùn)用型文胸,，希望迎合時下大眾追求“自然”的需要,。

　　這種“自然”的流行趨勢也在維密秀上有所體現(xiàn)，2015年,，MariaBorges就歷史性地頂著未經(jīng)改造的母胎黑人頭走了維密秀,，要放在以前,，維密模特的頭發(fā)必須是精心打造的蓬松大波浪。在今年的秀上,，維密保留了這一轉(zhuǎn)變,。

(MariaBorges)

　　實(shí)際上，內(nèi)衣廠商營銷策略的轉(zhuǎn)變直接反映了新一代女生思維的轉(zhuǎn)變,。

　　“千禧一代和下一代女生在想什么?我們真的感覺她們更加獨(dú)立,，更自強(qiáng)?！盇erie董事長JenniferFoyle說,。新一代女性對自我接受度更大，更強(qiáng)調(diào)自然美,，消費(fèi)者開始對維密定義的女性美說“不”,。

　　現(xiàn)在，它宣布要進(jìn)軍中國

　　今年的維密秀上,，劉雯,、何穗、奚夢瑤,、雎曉雯的登臺刷屏了國內(nèi)的各大社交網(wǎng)絡(luò),，維密還在其官方Instagram上po了其中三位模特的合影，配文“NiHao!”,。

　　維密秀2009年開始啟用亞洲模特,，劉雯是首位登上維密秀的亞洲模特，何穗2011年起加入維密秀,，今年51名維密模特中有4位是中國籍,。這一方面因?yàn)榫S密要迎合多樣化的政治正確，另一方面,，也因?yàn)榫S密即將進(jìn)軍中國市場,。

　　2015年，維密通過代理商在中國開了數(shù)十家維密“美容與配飾”店,，但沒有引進(jìn)品牌核心產(chǎn)品——內(nèi)衣,。今年4月，LimitedBrands從代理商中購回了中國業(yè)務(wù),，將所有門店改為直營,。同時，維密還找來前Levi's大中華區(qū)董事總經(jīng)理ArunBhardwaj擔(dān)任大中華區(qū)負(fù)責(zé)人,。

　　2017年4月,，中國第一家維密全品類旗艦店將在上海開業(yè)。這家旗艦店所在位置原為LouisVuitton,，在HermèsMaison對面,，可以看出維密希望在中國定位為高端消費(fèi)品,。

　　與互聯(lián)網(wǎng)外來品牌在中國全軍覆沒的情況不同，外國的快消品牌入駐中國后往往會對本土品牌造成極大沖擊,。兩家高端內(nèi)衣品牌AgentProvocateur,、LaPerla進(jìn)入中國后，銷量大漲,，前者2015年銷量較之前上漲42%,，后者上漲約30%,。而本土的愛慕則不得不重新思考產(chǎn)品與品牌形象,。

　　歐睿信息咨詢公司估計(jì)，中國的內(nèi)衣市場明年將達(dá)到250億美元規(guī)模,，到2020年,，該數(shù)字將達(dá)到330億美元。咨詢公司MintelGroup預(yù)測,，中國市場之大完全可以讓維密大賺一筆,，甚至在未來5年讓維密收入翻倍。

　　“說不定哪天我們還會在上海辦維密秀呢,，我們可是國際品牌,，”維密母公司LimitedBrands創(chuàng)始人LeslieH.Wexner說道，“我們有最強(qiáng)大品牌建設(shè)能力,，即使不說英語的人,，也知道維密?！?/p>