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蒂芙尼睡不著了潘多拉是如何讓女性買上癮的

發(fā)布日期：2016-12-05
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　　相對于蒂芙尼Tiffany等珠寶品牌處于業(yè)績受挫,，Pandora猶如一匹黑馬成功地讓消費者相信了一個概念：你買的Pandora就是全天下獨一無二的產(chǎn)品。圖為其中一間門店,。

　　丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora品牌的靈感來源于希臘神話,，而它近年來的業(yè)績增長也成為了行業(yè)的神話,。在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環(huán)境下,，Pandora過去四年的年銷售額均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長,，利潤平均保持高雙位數(shù)增長,，該公司自2010年上市以來，股價已經(jīng)增長了3倍以上,。今年下半年,，集團市值一度突破1000億人民幣。

　　值得關(guān)注的是,，該集團也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商,，第1、3,、4分別為施華洛世奇,、Tiffany和卡地亞。截止至目前,，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌,。

　　Pandora在1982年由金匠PerEnevoldsen和其妻子Winnie在丹麥哥本哈根創(chuàng)立。剛開始,，這對夫婦經(jīng)常前往泰國尋找進口珠寶,，隨著產(chǎn)品訂單需求增加，他們逐漸開始代理泰國珠寶轉(zhuǎn)向批發(fā)給丹麥的客戶,。1987年,，經(jīng)過幾年來的批發(fā)業(yè)務(wù)，夫婦二人籌得一筆不菲的資金,，公司也搬到了更大的場地,，同時迎來了第一個珠寶設(shè)計師。自此,，Pandora正式開始專注于創(chuàng)造設(shè)計自己的獨特珠寶,。

　　1982年，丹麥金匠PerEnevoldsen與妻子Winnie于風(fēng)情樸素的首都哥本哈根,，開設(shè)了一家珠寶店,，圖為創(chuàng)始人夫婦。

　　1989年,，公司決定開始在泰國建廠生產(chǎn)珠寶,。2000年，Pandora首次在丹麥推出魅力手鏈概念,，受到積極的市場反響,，在消費者需求增長的鼓舞下，集團開始進軍全球市場區(qū),。Pandora于2003年正式進入美國市場,，隨后擴展至德國和澳大利亞,。在接下來的幾年中，Pandora迅速成為泰國最主要的第三方分銷商和具有強大生產(chǎn)力的國際營銷和銷零售平臺,。為進一步提高產(chǎn)能,，Pandora于2005年在泰國建立了一個規(guī)模高達六層樓的制造工廠，實際上,，這也是Pandora利潤增長的護城河,，因為其成本在東南亞廉價勞動力密集的泰國建廠而控制得很低。

　　運用快時尚模式,，Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式,，配搭效果層出不窮。

　　為什么Pandora近年來成長得如此之快?更直白的說潘多拉是如何讓女性消費者買上癮?有分析認為其成功的重要原因是Pandora產(chǎn)品的參與感,，Pandora的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費者互動的媒介本身,，即自己產(chǎn)品本身就有參與感、因此獲得了消費者的熱烈追捧,。

　　為產(chǎn)品賦予意義,，打造獨一無二

　　Pandora最厲害的地方在于，通過自己獨特的營銷手段,，那就是你買的潘多拉手鏈將是全天下獨一無二的,。Pandora推出了一個與眾不同的專利概念，可自行選取吊墜和手鏈,，任意組合的個性化手鏈,。Pandora吊墜手鏈的設(shè)計，想要女性消費者實現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個性的效果,，讓她們參與設(shè)計自己的珠寶,，表達自己的審美。在Pandora飾品的設(shè)計理念中,，為顧客提供個性化珠寶的機會是一個非常重要的組成部分,。

　　消費者通過各種珠子自由搭配的排列組合，可以說沒有兩條一模一樣的手鏈,，因為人們會按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子,。除了獨一無二的個性以外，每一個手鏈吊墜都有其背后所代表的意義,，比如自己生日的日期,，代表伴侶表達愛意的心形、用數(shù)字表示的紀(jì)念日,、嬰兒車代表做了母親等等,。Pandora的廣告語是UnforgettableMoments(難忘的瞬間)，就像有人會為了留住某些記憶去紋身一樣,，這些珠子象征著各種紀(jì)念日,，讓女性喜歡因為紀(jì)念而購置珠寶的本能得到宣泄，為產(chǎn)品本身賦予意義,，讓Pandora的吊墜受到青睞,。

　　在經(jīng)濟學(xué)中，商品實際上分為產(chǎn)品,、商品,、服務(wù)以及體驗四個階段。對消費者來說,，獨一無二就是最特別的體驗,，為了獨一無二的東西，消費者也愿意多付出一點溢價,。星巴克的產(chǎn)品為什么賣這么貴?因為它賣的不是咖啡,，而是一種顧客體驗。

　　提供多種選擇,，刺激消費者購買

　　不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展,，Pandora專注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費者首先想到的就是這個品牌,，這種品牌聯(lián)想力無形中增加了品牌的凝聚力,。Pandora有超過700種獨特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮,。消費者也可以根據(jù)不同場合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈,。一條基礎(chǔ)鏈，吸引著女性消費者無限投入購買在上面的珠子,。

　　此外,，根據(jù)流行趨勢，Pandora運用快時尚的運營模式,，幾乎每月都有新款上市,，刺激追逐流行的女性消費者。去年P(guān)andora與迪士尼達成合作協(xié)議,，將迪士尼經(jīng)典動畫形象引入其珠寶設(shè)計當(dāng)中,，推動了銷售額增長。為了應(yīng)和這些新款的推出,，Pandora官網(wǎng)每個月還會做線上雜志,，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結(jié)合,，傳達一種時尚觀念,。

　　讓線上成為品牌體驗店

　　作為一個珠寶品牌，Pandora在數(shù)字營銷上動作也頗多,。珠寶品牌在消費者印象中較為高貴冷艷,，而Pandora卻展現(xiàn)出具有親和力的一面,，可以在微博、Instagram,、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費者親近的互動和交流,。

　　除了交流的作用，線上平臺還給消費者提供了體驗功能,。因為有太多選擇,，當(dāng)消費者第一次進入Pandora零售店時確實會有點鋪天蓋地的感覺。從哪里開始選擇?顏色主題是怎樣的?暢銷款的字母,、符號和數(shù)字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費者自己在線做搭配,，這也是推動消費者走進店鋪購買的重要動力。當(dāng)消費者在網(wǎng)上設(shè)計自己的手鏈時,，將會比較容易處理這些大大小小的問題,。在網(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設(shè)計，也有時間去慢慢選擇吊飾和改變初衷,。

　　回顧Pandora的發(fā)展歷程,，其實也是消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費者購買一件商品,，從最早的功能式消費,，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費,。讓消費者參與,，能滿足在場介入的心理需求，激發(fā)張揚個性的消費訴求,。不管是在體驗店還是官方網(wǎng)站上,，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費者參與設(shè)計,，為自己量身定做的過程,，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴大影響力,。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，在除意大利外的歐洲奢侈時尚品牌中，今年上半年稅息折舊及攤銷前利潤增長最快的是Pandora,，錄得高達37.2%,，隨后是LVMH錄得21.9%和Zara母公司Inditex錄得20.2%。第三季度Pandora業(yè)績延續(xù)強勁增長,，銷售額錄得46億丹麥克朗,，稅息折舊及攤銷前利潤率為39%，高于之前預(yù)期的38%,，凈利潤為14億丹麥克朗,，去年同期數(shù)據(jù)為10億丹麥克朗,，超過分析師的預(yù)期。Pandora在10月推出的秋季新品,，包括Pandora玫瑰系列貢獻良多,。期內(nèi),，約50%的營業(yè)額是由過去12個月推出的產(chǎn)品產(chǎn)生的,。值得關(guān)注的是Pandora串珠消費者的粘性非常高，尤其對于女性消費者來說一旦入手就很難控制住不買,。

　　截止目前,，Pandora在全球的100多個國家擁有超過2000家獨立店鋪。集團CEOAndersColdingFriis早前表示,，全球門店網(wǎng)絡(luò)擴張帶動了銷售額增長,，過去一年里，Pandora公司共增設(shè)了405間概念店和118間店中店,，同時大舉減少了與多品牌零售商的合作,。到2018年，集團計劃每年新增200至300家門店,，其中20%位于亞太地區(qū),，今年，Pandora預(yù)計新增275家門店,，多于此前預(yù)計的250家,。

　　Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對比，但相對于Tiffany近一年來的黯淡業(yè)績,，Pandora強勁的增長在暗示珠寶消費的最常見驅(qū)動力正在改變,。一般來講，款式,，寶石成色和高價位是人們購買珠寶的主要目的,，而Pandora則一改常規(guī)，將匠心獨具的款式設(shè)計,、獨家定制和意義結(jié)合在了一起,，其中最重要的就是意義。Pandora的目標(biāo)是成為“世上最有愛的珠寶品牌”,，而他們實現(xiàn)這個目標(biāo)的方法就是將每一顆串珠都打造成消費者生命中具有特殊意義的紀(jì)念品,，做禮物送給別人最合適不過。

　　有業(yè)界分析人士指出,，Tiffany業(yè)績不堪的原因是犯了一個錯誤,，那就是一成不變向追求新鮮感和新品的年輕消費者出售同樣的老產(chǎn)品，越來越多的千禧一代覺得Tiffany老了已過時?，F(xiàn)在的千禧一代更喜歡新興品牌,。EdwardJones分析師BrianYarbrough稱,，高端時尚零售愈發(fā)困難，百貨商店也在苦苦掙扎,，現(xiàn)在的年輕消費者在不斷追求新鮮感,，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡Pandora,，因為他們可以在手上佩戴上千款不同的手鐲,，在Tiffany，你不能擁有這些,。據(jù)市場研究公司UnityMarketing的分析師PamelaDanziger透露,，Pandora以及AlexandAni，這兩個品牌正在瓜分Tiffany的市場份額,，更重要的是,，它們還提供吸引年輕消費者的定制化珠寶服務(wù)。從全球市場來看,，Tiffany幾乎處于全面受挫的狀態(tài),。今年第三季度，其在除中國外的其它地區(qū)均錄得5年來最慢增長,。

　　根據(jù)集團最新的財報顯示,，Pandora還沒有完全打開中國這個世界第一大珠寶消費國的市場，截止目前店鋪規(guī)模還不足100間,，為了擴張亞太市場,，今年1月，Pandora以2200萬美元的代價從原分銷商NorbreezeGroup處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店,，并收回了菲律賓的分銷權(quán),，此舉加強了品牌在增速最快的亞太地區(qū)的認知度。

　　Pandora最大的是市場是美國和歐洲,，而中國所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%,。不過中國的銷售額增長速度驚人，是其他市場的兩倍,，2016年10月28日,，Pandora在天貓開設(shè)的官方旗艦店全面進軍中國的在線市場，有理由相信未來完全打開中國大陸市場之后Pandora還會帶給行業(yè)更大的驚喜,。