服裝定制是一種生產(chǎn)方式的改變,，還僅僅是品牌營(yíng)銷,？

• 發(fā)布日期：2016-12-01
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　　“個(gè)性化定制”從去年說(shuō)到了今年,，從奢侈品說(shuō)到了快時(shí)尚,。Gucci,、Ralph Lauren,、Burberry,、Fendi,、耐克,、優(yōu)衣庫(kù)都陸續(xù)推出了自己的定制服務(wù)。耐克CEOMark Parker的說(shuō)法可能代表了它們的普遍觀點(diǎn)：“往后10年,，行業(yè)創(chuàng)新最有可能催生的就是個(gè)性化產(chǎn)品,。不僅從功能上、審美上為你做出改變和創(chuàng)新,，還包括今天我們做不到的全新的生產(chǎn)方式,。”

　　對(duì)此,，紐約時(shí)報(bào)時(shí)尚專欄作者Vanessa Friedman在不久前也曾撰文感嘆說(shuō)：“當(dāng)今世界,，人們?cè)絹?lái)越被鼓勵(lì)去掌握自己的命運(yùn)和挑戰(zhàn)既有制度的權(quán)威：起初是醫(yī)學(xué)界、教育界,，現(xiàn)在則是服裝界,。獨(dú)裁時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，設(shè)計(jì)師謙卑的世紀(jì)已經(jīng)到來(lái),?！?/p>

　　但個(gè)性化定制生意真的那么好做嗎?

BettySmith成立的牛仔博物館

　　兩年前，1962年創(chuàng)立的日本女裝牛仔品牌Betty Smith也推出了自己的定制品牌Denim Works,。

　　在時(shí)尚品牌的個(gè)性化產(chǎn)品中,，牛仔是一種經(jīng)常出現(xiàn)的面料。比起其它面料,，牛仔的定制大到顏色,、制作年份、剪裁方式,，小到水洗,、補(bǔ)丁,、鉚釘和印花，操作更流程化,，選擇范圍也更廣,。我們之前報(bào)道過(guò)的高端牛仔品牌Notify、倫敦牛仔品牌M.i.hJEANS看中的也都是這一點(diǎn),。

　　Betty Smith位于日本岡山縣倉(cāng)敷市的兒島,。這里被稱為“牛仔褲小鎮(zhèn)”，原本以染布,、紡織及制衣技術(shù)的著稱,，二戰(zhàn)后受到美軍帶來(lái)的文化影響，慢慢轉(zhuǎn)移成了加工,、代工生產(chǎn)美國(guó)牛仔服飾的一個(gè)集中地區(qū),。

　　這個(gè)有54年歷史的品牌從2003年起其實(shí)已經(jīng)開始提供定制服務(wù)，不過(guò)那時(shí)的主要目標(biāo)消費(fèi)者是游客,?！澳敲炊嗳四矫絻簫u來(lái)了解牛仔文化，肯定會(huì)希望帶走一些只能在這里買到的牛仔產(chǎn)品,。我們有工廠,、技術(shù)和人，為什么不做呢?”Betty Smith總裁Yasuhiro Oshima說(shuō),。

　　游客的定位從后來(lái)的市場(chǎng)反饋看來(lái)很準(zhǔn)確,。Betty Smith每年會(huì)接到1500-2000個(gè)定制訂單，提供該服務(wù)的店鋪也在2007,、2010和2011年擴(kuò)展到倫敦,、香港和首爾。為這塊業(yè)務(wù)成立一個(gè)獨(dú)立品牌顯得順其自然,。

　　根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),，新成立的子品牌Denim Works將目標(biāo)受眾擴(kuò)展到了40歲以上，60%至70%為男性,。價(jià)格從3.1萬(wàn)日元起(約1900元人民幣)起,，顧客可以選擇網(wǎng)絡(luò)下單，或直接到該品牌分布在全日本的100多個(gè)裁縫店接受服務(wù),。根據(jù)官網(wǎng)介紹，訂購(gòu)流程分成6步：聽店員介紹,、測(cè)量身材尺寸,、選擇布料、選擇牛仔褲的幾個(gè)基本組件,、確認(rèn)是否要增加幾個(gè)可選的處理流程,、填寫訂購(gòu)單,。另外，為了保證質(zhì)量,，DenimWorks每天只接受5個(gè)訂單,。

　　不過(guò)值得注意的是，Yasuhiro Oshima并未將Denim Works看作公司的主營(yíng)業(yè)務(wù),。大部分盈利其實(shí)還是來(lái)自一套成衣牛仔褲定價(jià)1.3萬(wàn)日元(約800元人民幣)的主線Betty Smith,。

　　3年前成立的另一個(gè)定制牛仔品牌Bonum也抱有同樣的看法。這個(gè)品牌同樣隸屬于一家已經(jīng)擁有數(shù)個(gè)多品牌連鎖店的服裝品牌Baycrew's,。它們?cè)诘赇伜蟛吭O(shè)置了一個(gè)工作室,，提供不同程度的定制服務(wù)——你可以以1.6萬(wàn)日元(約980元人民幣)的價(jià)格買走一件用舊牛仔褲“改造”后的新衣，或者選擇3萬(wàn)日元(約1835元)的完全定制服務(wù),。

　　目前,，Bonum的顧客大部分在30歲左右，1.6萬(wàn)元“舊衣改造”的概念也使其吸引了與Denim Works完全不同的受眾——60%為女性,。

　　但和Yasuhiro Oshima一樣,，Bonum總監(jiān)Hideto Mori在接受WWD采訪時(shí)特別指出：“顧客們喜歡直接從工作室買衣服，但這只是我們提供的服務(wù)之一,。定制牛仔對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)有好處,，但你只靠這一項(xiàng)業(yè)務(wù)是無(wú)法存活下去的?！?/p>

Bonum的門店

　　就在去年底,，運(yùn)營(yíng)了6年的線上牛仔定制品牌Getwear宣告倒閉。創(chuàng)始人Yaakov Karda在smashingmagazine.com上發(fā)表了一篇長(zhǎng)文總結(jié)這門生意為什么失敗,。除了前期投入資金過(guò)多,、擴(kuò)張過(guò)快、市場(chǎng)定位有誤等原因之外,，Yaakov認(rèn)為最關(guān)鍵的問(wèn)題是人們對(duì)于定制的需求并不如想象中那么大,。

　　“大規(guī)模制作的牛仔褲一般定價(jià)在15至40美元，設(shè)計(jì)師牛仔褲的價(jià)格則可以高至150美元,。我們選擇了99美元這個(gè)中間價(jià)格,，但事實(shí)是，在線定制牛仔的人并不多,。高端定制可以高度依賴回頭客,，但普通人并不愿意花工夫自己設(shè)計(jì)衣服。想想看,，我們幾個(gè)創(chuàng)始人自己都沒(méi)有用過(guò)定制服務(wù),。”

　　到現(xiàn)在,，也的確沒(méi)有一家專營(yíng)牛仔定制的大眾或線上品牌成功過(guò),。Levis's高層創(chuàng)業(yè)成立的定制品牌INDiDustom Denim,，以及兩個(gè)類似的創(chuàng)業(yè)公司OriJeans、Tribe Jeans,，都在2014年倒閉,。Levi's早在2004年開設(shè)的一項(xiàng)定制牛仔服務(wù)OriginalSpin也已關(guān)門大吉。

　　在這一點(diǎn)上,，Vanessa Friedman的一句話也是最好的總結(jié)：“我們的衣柜中都藏著過(guò)去令人尷尬的穿衣選擇,，但DIY設(shè)計(jì)增加了暴露個(gè)人不佳品味的風(fēng)險(xiǎn)……在讓消費(fèi)者發(fā)聲和制造噪音之間，還是有著分明的界線,?！?/p>

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