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Papi醬“分手”后又要賣貨了這次瞄準(zhǔn)奢侈品

發(fā)布日期：2016-11-30
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　　羅輯思維撤資Papi醬公司的消息正不脛而走,，另一邊,，Papi醬的淘寶店也處于長(zhǎng)期沒(méi)有人經(jīng)營(yíng)的“僵尸”店?duì)顟B(tài),。手握2000多萬(wàn)粉絲的Papi醬在商業(yè)變現(xiàn)上真的不靈?

　　網(wǎng)紅貓(網(wǎng)紅Mall)的創(chuàng)始人張帥對(duì)此卻顯得頗為淡定,。早在消息轟炸朋友圈之前,，他就已經(jīng)談下了Papi醬的電商優(yōu)先權(quán),。

　　更準(zhǔn)確的說(shuō),，網(wǎng)紅貓與Papi醬的合作,，圍繞所有關(guān)于淘寶的電商變現(xiàn)。在合作期間,，如果Papi醬團(tuán)隊(duì)想通過(guò)淘寶開(kāi)店,，網(wǎng)紅貓擁有優(yōu)先經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　經(jīng)過(guò)近半年的談判,，雙方第一次合作即將在12月面市,。據(jù)張帥透露,，屆時(shí)國(guó)際一線奢侈品品牌與中國(guó)網(wǎng)紅的第一個(gè)合作案例將浮出水面。

　　目前,，網(wǎng)紅貓共簽約超過(guò)10位網(wǎng)紅,，包括Papi醬、王尼瑪,、羅休休,、香噴噴的小烤雞等，以視頻網(wǎng)紅為主,。據(jù)網(wǎng)紅貓介紹,，每個(gè)簽約網(wǎng)紅單社交平臺(tái)粉絲數(shù)不低于150萬(wàn)，而合作方式因網(wǎng)紅影響力而有所區(qū)分,。

　　網(wǎng)紅業(yè)務(wù)是網(wǎng)紅貓的主營(yíng)業(yè)務(wù),，均以幫助網(wǎng)紅做電商變現(xiàn)為主，其中包括幫助網(wǎng)紅開(kāi)店做渠道建品牌,、與品牌合作定制化產(chǎn)品,。與如涵不同，網(wǎng)紅貓的網(wǎng)紅模式輕且靈活,，但面對(duì)孵化器遍地,、頭部網(wǎng)紅遭哄搶的市場(chǎng)現(xiàn)狀，網(wǎng)紅貓憑借什么站穩(wěn)腳跟?

　　Papi醬為何選擇網(wǎng)紅貓

　　2016年6月,，張帥帶著頂級(jí)奢侈品品的合作意向找到Papi醬團(tuán)隊(duì),，TOP網(wǎng)紅與大牌彼此吸引，但對(duì)網(wǎng)紅貓考驗(yàn)了近半年時(shí)間才終于敲定,。

　　在國(guó)外,，奢侈品牌找Instagram網(wǎng)紅合作的例子層出不窮，品牌的市場(chǎng)推廣預(yù)算中,，網(wǎng)紅獲得的占比越來(lái)越多,。但在中國(guó)，對(duì)于這個(gè)奢侈品確實(shí)首次嘗試,，它找到了網(wǎng)紅貓,。

　　另一邊，Papi醬早在今年3月簽約羅輯思維,，隨后羅輯思維用拍賣的方式將Papi醬第一支廣告以2200萬(wàn)拍給麗人麗妝,，自此便再無(wú)電商變現(xiàn)的具體行動(dòng)。但事實(shí)上,，Papi醬在天貓上的電商變現(xiàn)由麗人麗妝操盤(pán),。

　　Papi醬團(tuán)隊(duì)并非不覬覦電商利潤(rùn)。但從Papi醬的店鋪“Papi醬心智造”的第一次試水看，Papi醬團(tuán)隊(duì)并不擅長(zhǎng)電商運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的銜接,。

　　張帥認(rèn)為,，目前92%以上的內(nèi)容創(chuàng)作者依靠電商變現(xiàn)，廣告占比不足5%,，付費(fèi)內(nèi)容則更低,。他認(rèn)同Papi醬的影響力和商業(yè)價(jià)值，而網(wǎng)紅貓具有電商基因,，又拿著頂級(jí)大牌的邀約作為合作前提,。這些客觀因素都為雙方合作奠定基礎(chǔ)。

　　“Papi醬已經(jīng)具備成熟的人格魅力屬性,，影響力和商業(yè)價(jià)值無(wú)可置疑,，但在電商變現(xiàn)的方式上，仍然需要謹(jǐn)慎,?！睆垘浱寡裕淮涡?、深入產(chǎn)品的品牌定制合作,，無(wú)疑能夠快速試水。

　　據(jù)自媒體撕蛋透露,，Papi醬的第一個(gè)合作品牌是“來(lái)自瑞士的頂級(jí)奢侈品公司”,。先與奢侈品品牌合作的策略，是為了讓Papi醬之后商業(yè)合作擁有一定的選擇權(quán),，因?yàn)槠放七x擇維度由高到低更易接受,。

　　C2B下的“定制”網(wǎng)紅

　　前不久，張帥的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目剛獲得《贏在中國(guó)》垂直電商組的冠軍,。在此之前,，網(wǎng)紅貓一直處于潛水狀態(tài)，并沒(méi)有跟著網(wǎng)紅一起走到臺(tái)前,，其業(yè)務(wù)模式也經(jīng)歷了多次裂變,。

網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥

　　2014年8月，網(wǎng)紅貓的前身“請(qǐng)出價(jià)”以微信服務(wù)號(hào)的形式出現(xiàn),，次月獲得樂(lè)博資本200萬(wàn)元天使輪融資,。2015年底，請(qǐng)出價(jià)正式轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅業(yè)務(wù),，為網(wǎng)紅提供供應(yīng)鏈支持,，并逐漸聚焦美妝,、美食兩個(gè)類目,。2015年3月，請(qǐng)出價(jià)獲得由京東金融和樂(lè)搏資本領(lǐng)投的1000萬(wàn)元Pre-A輪融資,。

　　轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅貓之后,，通過(guò)品牌與TOP網(wǎng)紅的杠桿式談判,，吸引雙方與網(wǎng)紅貓合作。而網(wǎng)紅貓則在其中承擔(dān)“媽媽?！钡慕巧?，用電商運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣等服務(wù),，幫助網(wǎng)紅和品牌之間更好的銜接和匹配,。團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)從以價(jià)格導(dǎo)向的C2B模式轉(zhuǎn)向基于網(wǎng)紅的C2B模式。

　　2015年,，張帥帶著自制鋼鐵俠走紅的叮當(dāng)先生和他的成品聯(lián)系美國(guó)漫威總部,，當(dāng)看到成品后，漫威全球副總裁親自飛到國(guó)內(nèi),，并當(dāng)即決定授權(quán)官方IP,。經(jīng)過(guò)一年的籌備，真人版鋼鐵俠登上淘寶眾籌,，單價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元,，線上售額超過(guò)100萬(wàn)，線下銷售額達(dá)到1000萬(wàn),。

　　早在創(chuàng)業(yè)初,，張帥憑借合作方新世界百貨，積累了一批中高端品牌,，其中包括億航無(wú)人機(jī),、大象牌安全套、郎空空氣凈化器,、Redlily衛(wèi)生巾,，甚至包括法拉利、奧迪等奢侈品,。這些品牌的積累,，為網(wǎng)紅與品牌合作定制化產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

　　“作品只是與品牌合作的敲門(mén)磚,，但核心則是網(wǎng)紅與品牌之間的契合度相匹配,。”張帥告訴《服飾繪》,。

　　鋼鐵俠的案例只涉及IP授權(quán),，并未涉及到產(chǎn)品。而在近期的案例中,，品客與暴走漫畫(huà)的合作則深入到產(chǎn)品定制,，共同推出一款定制薯片，不止在薯片包裝用了王尼瑪?shù)腎P形象，還進(jìn)行口味定制,，暴漫節(jié)目的產(chǎn)品植入等,，一邊深入產(chǎn)品，一邊最大化利用網(wǎng)紅的影響力,。

　　通常,，網(wǎng)紅與品牌的定制合作以單次合作為主，但區(qū)別于明星代言,，網(wǎng)紅貓的品牌合作帶著C2B的深刻烙印,。借用網(wǎng)紅的形象、植入社交賬號(hào)只是淺層合作的玩法,，定制產(chǎn)品,，擁有與品牌共同主導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)的權(quán)利，并享受銷售分成,，才是網(wǎng)紅貓的野心,。

　　不再只是收代言費(fèi)，C2B玩法的核心,，必定涉及到產(chǎn)品,，且網(wǎng)紅也不再只是一個(gè)分銷渠道，而是銷售額的利益共享者,。這對(duì)網(wǎng)紅也更具吸引力,，能夠更賣力得幫助產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

　　渠道店鋪和定制并進(jìn)

　　網(wǎng)紅貓瞄準(zhǔn)的市場(chǎng),，是類似服飾網(wǎng)紅能夠改變上游供應(yīng)鏈的深度C2B模式,，但這并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)紅貓面臨的實(shí)際問(wèn)題是：

　　1. 網(wǎng)紅貓進(jìn)入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí),，微博的TOP網(wǎng)紅已經(jīng)各花有主,。同時(shí)，微博推廣成本高,，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì),。

　　為此，網(wǎng)紅貓鎖定的網(wǎng)紅都是具有鮮明人格屬性的視頻類網(wǎng)紅,，微博并非他們的主戰(zhàn)場(chǎng),。張帥透露了一組數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅貓的網(wǎng)紅在美拍等視頻網(wǎng)站的電商轉(zhuǎn)化為千分之五到百分之一之間,，而微博則以萬(wàn)分之幾的比例計(jì)算,。

　　2. 大品牌的合作難度大，時(shí)間成本高,，且多為單次行為,，成敗一局,，風(fēng)險(xiǎn)較大。

　　漫威,、品客等品牌商的合作,，因前期做了初步的匹配工作,，合作意向確定時(shí)間短,，但落實(shí)到產(chǎn)品的定制、策劃,、推廣,、銷售，合作的細(xì)節(jié)繁瑣,，過(guò)程冗長(zhǎng),。單次合作能夠觸及一定程度的供應(yīng)鏈，改造產(chǎn)品,，但無(wú)法像服飾網(wǎng)紅一般,，徹底改造供應(yīng)鏈。

　　為了降低風(fēng)險(xiǎn)和合作門(mén)檻,，網(wǎng)紅貓借助合伙人之一的美妝渠道身份,，為旗下網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)以市場(chǎng)流通貨為主的美妝渠道店鋪。

　　羅休休屬于逗逼搞笑類的視頻網(wǎng)紅,，在美拍擁有250萬(wàn)粉絲,。在與網(wǎng)紅貓合作之前，羅休休曾與品牌合作開(kāi)淘寶店鋪買(mǎi)服飾,，但銷量并未起來(lái),，還一定程度的消耗了粉絲。

　　與網(wǎng)紅貓合作之前,，網(wǎng)紅貓先對(duì)羅休休的粉絲群做了關(guān)于年齡,、性別、關(guān)注度等維度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析,，為選擇電商變現(xiàn)的品類做了參考,。同時(shí)，羅休休個(gè)人也對(duì)美妝更感興趣,，興趣有利于增加引流效果,，對(duì)網(wǎng)紅本身也不負(fù)擔(dān)。

　　羅休休的淘寶店于4月上線,，上線第一天以15個(gè)SKU,，成交超過(guò)1萬(wàn)訂單。僅用6個(gè)月就做到5皇冠,。而在運(yùn)營(yíng)上,，美妝是日銷取勝的品類,，網(wǎng)紅貓通過(guò)網(wǎng)紅在上新引流，日常淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)為主,。

　　另一邊,，羅休休的美妝定制產(chǎn)品也在跟進(jìn)中。

　　除了美妝,，網(wǎng)紅貓與益海嘉里保持合作,，后者是國(guó)內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)之一，世界500強(qiáng),，旗下品牌包括金龍魚(yú),、品客在內(nèi)幾十個(gè)食品品牌。網(wǎng)紅貓合作網(wǎng)紅香噴噴的小烤雞就借助益海嘉里的供應(yīng)鏈資源,，曾經(jīng)推過(guò)的一個(gè)燒烤類工具,，一天就達(dá)到了20多萬(wàn)銷售額。

　　3. 網(wǎng)紅貓撬動(dòng)TOP網(wǎng)紅和頂級(jí)品牌的方式,，是拿著網(wǎng)紅和品牌去相互匹配,，如果一方相中，則可進(jìn)一步談合作,，但存在一定風(fēng)險(xiǎn),。如果出現(xiàn)品牌看中的網(wǎng)紅已經(jīng)有孵化器獨(dú)家簽約，或網(wǎng)紅看不上品牌,，則容易出現(xiàn)兩頭不討好的局面,。

　　不過(guò)，隨著Papi醬,、羅休休等TOP網(wǎng)紅的入駐,，這樣談判方式的優(yōu)勢(shì)得以逐漸顯現(xiàn)。網(wǎng)紅貓不僅需要將目光鎖定TOP網(wǎng)紅,，也要合理調(diào)整簽約網(wǎng)紅的人格屬性比例,，逗逼搞笑、性感,、理性等都占有一定比例,，讓品牌有選擇空間。

　　目前,，網(wǎng)紅貓的業(yè)務(wù)推進(jìn)分為：一方面增加優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅數(shù)量;一方面更多地與品牌嘗試定制化產(chǎn)品合作,。

　　孵化器的核心就是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)。據(jù)張帥透露,，網(wǎng)紅貓一邊銜接品牌,，另一邊擴(kuò)充供應(yīng)鏈品類，尋找更多可能性,。