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李寧8年來第一次收購億元引女性運動品牌

發(fā)布日期：2016-11-21
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　　▲李寧先生和艾康尼斯國際業(yè)務(wù)總裁威利·伯克哈特在簽約現(xiàn)場。

　　在美國,，幾乎每個跳舞的女孩都有一條Danskin的芭蕾舞裙,。

　　1882年,，Joel和Benson Goodman兄弟二人在美國紐約創(chuàng)立了Danskin品牌,，舞蹈從一開始就存在于品牌的基因里,。隨后他們又從舞蹈服裝中衍生出了瑜伽,、綜訓(xùn)等多個細分品類,。

　　百余年的發(fā)展中,，Danskin曾長期占據(jù)全美女性緊身衣消費排行榜首,，也遭遇過瀕臨破產(chǎn)的窘境,。2007年，Danskin被全球知名管理公司艾康尼斯(Iconix)收購,，從美國走向了日本和歐洲。

　　現(xiàn)在,，這個美國的百年老字號要登陸中國了,。2016年10月18日，李寧公司和艾康尼斯公司達成合作,，獨家經(jīng)營Danskin在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù),，11月18日,，李寧本人和艾康尼斯國際業(yè)務(wù)總裁威利·伯克哈特在合約上正式簽字。據(jù)懶熊體育了解,，雙方合同價格大約是1億人民幣,。

　　美國老字號攜手中國民族品牌

　　艾康尼斯最近一次出現(xiàn)在公眾視野中,，可能是前段時間的美和美創(chuàng)收購茵寶的新聞中。沒錯,，茵寶也是艾康尼斯旗下的品牌,。這家成立于1992年的美國品牌管理公司，目前手握著30多個服裝和家居品牌。在世界各地尋找合作伙伴,，授權(quán)經(jīng)營旗下品牌是他們運營品牌的普遍方式,。

　　2008年艾康尼斯進入中國,，許培鋒是當(dāng)時公司在華的第一位員工,。在此之前他先后就職于知名會計師事務(wù)所普華永道企業(yè)并購部和荷蘭銀行投資銀行部,。

　　如今，作為艾康尼斯中國區(qū)董事總經(jīng)理,，他已經(jīng)在中國的品牌及授權(quán)領(lǐng)域從業(yè)八年有余,。許培鋒很清楚，什么樣的品牌適合什么樣的公司,。

　　▲ 舞蹈,、瑜伽和綜訓(xùn)是Danskin的主要產(chǎn)品類型。

　　“每個品牌有自己獨特的屬性,，要找到匹配的公司去做,，”許培鋒對懶熊體育表示。在他的考量中,，兩方面因素最為重要：品牌要和被授權(quán)公司的戰(zhàn)略需求相符合;合作公司要有一定的實力,，同時對品牌的理解到位，并能做出符合公司現(xiàn)狀和中國現(xiàn)狀的發(fā)展計劃,。

　　“李寧集團是我們認為非常合適的公司,。”接觸過多家有收購意向的公司后,，許培鋒認定了李寧。

　　2016年初,，李寧集團的財報顯示，集團在2015年扭虧為盈,，自2011年來首次實現(xiàn)盈利,，以78億元的營收位于本土運動品牌第二位。2016年的李寧公司,，有創(chuàng)新突破的能力和欲望,。

　　或許是體操運動員出身的李寧被Danskin這種糅合了舞蹈、瑜伽和健身的風(fēng)格所吸引,，也許是Danskin2015年全球營收近10億美元的數(shù)字很亮眼,，當(dāng)許培鋒將艾康尼斯的品牌組合展示給李寧公司董事長李寧時,，他一眼就挑中了Danskin。

　　許培鋒和李寧兩人在2015年9月的見面開啟了雙方商談的進程,。期間,，許培鋒連同李寧本人，以及李寧公司副總裁楊海威來到了Danskin海外市場進行了廣泛的考察,。

　　“我和李寧先生在海外市場的店鋪考察時，我很吃驚,，這么大的企業(yè),，董事長還是名人,，看一件商品的時候看得那么仔細，”許培鋒回想起考察時的情景,，“從設(shè)計到面料,，到科技含量,，一件產(chǎn)品他翻來覆去地看,?！?/p>

　　2016年上半年,，雙方基本確定了合作,，并于10月18日正式簽約。

　　一間像阿凡達一樣的運動服裝店

　　今年10月的簽約對于雙方而言,，不是結(jié)束，而是開始,。

　　在雙方的合作中，艾康尼斯主要負責(zé)品牌的價值建設(shè)和市場推廣,，具體如尋找代言人,、品牌形象打造,、社交媒體等工作。而李寧主要負責(zé)經(jīng)營層面,，為Danskin組建運營團隊,，再由團隊進行品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計,、供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié),。

　　李寧公司為了接待好Danskin這個遠道而來的美國品牌,，特地招募了一個“過來人”——現(xiàn)任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理的閆志剛。他此前曾經(jīng)在耐克長期工作,，并在安踏公司負責(zé)過意大利品牌斐樂(Fila)在中國的業(yè)務(wù),。對于將洋品牌嫁接到中國市場,，閆志剛非常熟悉,。

　　閆志剛對懶熊體育表示,，“Danskin 在中國不會刻意的去模仿誰,，Danskin有自己獨特的DNA,，當(dāng)然也會結(jié)合中國消費者的實際需求”,。

　　他給中國Danskin的核心定位是“時尚健身”——以芭蕾為DNA,，同時注重瑜伽,、綜訓(xùn)服裝;不僅能滿足健身人士的功能需求,，還要外形漂亮,，能讓女性穿出去逛街或者社交。

　　在閆志剛的構(gòu)想中,，未來的Danskin店鋪是這樣的：Danskin的直營門店開在上?；蛘弑本┑母叨松虉鲋?，鄰居是Lululemon和阿迪達斯三葉草,。

　　Danskin的櫥窗和入口處,，芭蕾舞裙和舞鞋展示著品牌和舞蹈的淵源。走進面積約120平米的店里,，裝修風(fēng)格和裝點道具也會讓人眼前一亮?！斑M到店里好像進入阿凡達?！边@是閆志剛的期待,。

　　細看商品，除芭蕾之外,，貨架上有著更多的瑜伽、健身的服裝,，甚至未來會有男裝,、童裝和配件。每件衣服都兼具功能性和時尚外觀,，并且還有自己的名字,。不過衣服的價格也不低，一件T恤可能售價500元上下,。消費者購買產(chǎn)品后,，店員會用紙盒與蕾絲綁帶將產(chǎn)品裝好。

　　在Danskin未來的店鋪中,，消費者還有一小片體驗的空間,，比如瑜伽大師會出現(xiàn)在這里開設(shè)體驗課，還有一些展現(xiàn)芭蕾文化的活動,。

　　這種集購物和體驗于一體的Danskin直營店是品牌未來主要的經(jīng)營形式,。在閆志剛的時間表中，2017年中下旬Danskin將開設(shè)第一家門店,，全年在上海和北京開店5,、6家即可。

　　“我們不想倉促開展業(yè)務(wù),，因為要符合國際品牌國際水準(zhǔn),，保證為中國女性消費者帶來一流的品牌體驗”，閆志剛解釋品牌較為平穩(wěn)的發(fā)展速度,，“第一印象決定了你的走向,。”

　　女性運動服裝,，下一個兵家必爭之地

　　最近一段時間,，外國運動品牌頻頻“嫁入”中國,。懶熊體育就報道過美和美創(chuàng)4億元收購英國品牌茵寶(Umbro),，以及貴人鳥收購AND1。更早前,，安踏收購意大利品牌斐樂(Fila),，李寧收購樂途(Lotto)和艾高(Aigle)。

　　但是,，Danskin的合作和上述品牌不太一樣,。和茵寶、AND1這些存在于很多人青春記憶中的品牌不同,，雖然在國際市場,，尤其是美國和日本市場有很高知名度，但在中國Danskin還是一個相對陌生的品牌,，此前在中國并未有過任何官方銷售記錄。消費者對于品牌的認知度,、美譽度和忠誠度還需要一段時間的培養(yǎng),。

　　對此，許培鋒介紹,，艾康尼斯主要在全球及國內(nèi)市場聯(lián)動推廣方面發(fā)力,，通過社交媒體、線下活動,、尋找代言人等途徑,，為產(chǎn)品造勢。

　　此外,，Danskin的產(chǎn)品主打女性市場,，相比其他品牌更加垂直和細分。一定程度上,，它是李寧在產(chǎn)品多元化和時尚化探索中一塊重要的拼圖,。