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競(jìng)爭(zhēng)激烈內(nèi)衣品牌維密母企遭投行“落井下石”

發(fā)布日期：2016-11-17
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　　近況不佳的內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret 維多利亞的秘密再遭“落井下石”,，投行Jefferies 周一發(fā)布報(bào)告,，將品牌母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 評(píng)級(jí)由持有下調(diào)至跑輸大市,，同時(shí)下調(diào)其目標(biāo)價(jià),，由70美元大幅下調(diào)至50美元,。

　　Jefferies 表示,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多,，包括American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO)旗下 Aerie 等品牌的崛起，讓內(nèi)衣市場(chǎng)越來(lái)越分散;另外L Brands Inc.因應(yīng)趨勢(shì)推出的bralette,，也讓集團(tuán)的利潤(rùn)率受壓,，因?yàn)閎ralette 價(jià)格要比普通文胸低60%。Jefferies 認(rèn)為bralette 系列對(duì)集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)到10%,，約合每股收益0.07美元的影響,。

　　盡管美容業(yè)務(wù)Bath & Body Works 仍保持增長(zhǎng)，但是Jefferies 無(wú)法預(yù)計(jì)該業(yè)務(wù)能支撐多久,。

　　Jefferies 的報(bào)告顯然非常及時(shí),，因?yàn)樵趫?bào)告發(fā)布后，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Agent Provocateur 大內(nèi)密探即宣布重組,。

　　英國(guó)奢華內(nèi)衣品牌Agent Provocateur 大內(nèi)密探控股股東、英國(guó)私募股權(quán)基金公司3i Group PLC (III.L) 本周表示對(duì)該品牌重組,，其中包括停止副線品牌L’Agent by Agent Provocateur,。

　　基本款文胸售價(jià)約為75英鎊的L’Agent 創(chuàng)立于2013年7月,，由Agent Provocateur 大內(nèi)密探品牌聯(lián)手西班牙著名影星Penélope Cruz 和Mónica Cruz 姐妹推出，該品牌對(duì)標(biāo)正是Victoria’s Secret 維多利亞的秘密品牌,。

　　盡管L’Agent 有高雙位數(shù)增長(zhǎng),，但是鑒于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的擴(kuò)張難以為繼,，不但L’Agent 被砍,，Agent Provocateur 大內(nèi)密探的價(jià)格亦將下調(diào)。

　　此前,，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密同樣有類似降價(jià)的策略，包括重點(diǎn)推低價(jià)的運(yùn)動(dòng)Bra,，另外品牌的少女品牌PINK可以主攻低價(jià)區(qū)間,，而PINK的表現(xiàn)亦明顯好過(guò)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密。

　　Agent Provocateur 大內(nèi)密探的重組還包括關(guān)閉30%的零售門店并裁減總部30%的員工,，涉及設(shè)計(jì),、銷售、商業(yè)和門店等所有部門總共大約40人,。

　　在截至2015年3月28日的2015財(cái)年內(nèi)Agent Provocateur 大內(nèi)密探的收入增長(zhǎng)已經(jīng)從前一年的36%下降至16.2%,，收入為6170萬(wàn)英鎊。2015財(cái)年,，Agent Provocateur 大內(nèi)密探的同店銷售只有4%的增長(zhǎng),，意味著收入上漲主要由新店驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在該品牌在29個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有111間門店,，首席執(zhí)行官Fabrizio Malverdi 透露,，將于明年逐漸結(jié)業(yè)的獨(dú)立門店和特許經(jīng)營(yíng)店主要集中在最大市場(chǎng)美國(guó)以及歐洲，過(guò)去兩三年品牌在這個(gè)區(qū)域迅速擴(kuò)張,，但由于選址失誤以及沒(méi)有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施支持業(yè)務(wù)而表現(xiàn)疲軟,。

　　而在關(guān)店的同時(shí)Fabrizio Malverdi 會(huì)推進(jìn)品牌在中國(guó)和亞洲的零售發(fā)展，并從秋季系列開(kāi)始首次向批發(fā)商供貨,。Agent Provocateur 大內(nèi)密探于2013年秋季才打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),，不僅布局了北上港國(guó)內(nèi)三大奢侈品中心，也滲透進(jìn)成都和廣州,。Fabrizio Malverdi 拒絕透露Agent Provocateur 大內(nèi)密探受奢侈品消費(fèi)萎縮影響的程度,，僅指出近期業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)為自營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站，今年迄今為止有15%的增長(zhǎng),。

　　Agent Provocateur 大內(nèi)密探截至2016年3月底的年度業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)將于本年度至明年初之間發(fā)布,。數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年該品牌錄得核心盈利EBITDA 1,010萬(wàn)英鎊,，較前一年的960萬(wàn)英鎊上漲5.2%,，不過(guò)漲幅比2013和2014連續(xù)兩個(gè)財(cái)年的超50%大幅退步,。稅前利潤(rùn)更按年下滑接近26%至460萬(wàn)英鎊，主要因?yàn)槟陜?nèi)產(chǎn)生了72.7萬(wàn)英鎊的策略評(píng)估費(fèi)用和部分資產(chǎn)減記,。

　　該品牌的較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、意大利奢侈品牌La Perla 也在發(fā)力中國(guó)擴(kuò)張。La Perla品牌經(jīng)過(guò)“新”老板——意大利電訊業(yè)大亨Silvio Scaglia 自兩年前控股以來(lái)的高端化改造正快速增長(zhǎng),，2015年收入增速超過(guò)25%的快速增長(zhǎng),，Silvio Scaglia 今年初預(yù)計(jì)2016年增速將加快至30%，收入也會(huì)從去年的1.5億歐元上漲至突破2億歐元,，而且會(huì)比預(yù)期提早一年達(dá)到收支平衡,。

　　去年底La Perla 挺進(jìn)全球店租最貴的香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)了品牌在當(dāng)?shù)氐牡谒拈g獨(dú)立精品店，宣稱沒(méi)有過(guò)度曝光問(wèn)題的該品牌在中國(guó)依然維持35%-40%的增長(zhǎng),，今年亦會(huì)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)增加3-5間獨(dú)立門店,。

　　La Perla 在中國(guó)市場(chǎng)選擇了知名度和收入最高的劉雯代言，而后者曾多次為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密走秀,，不過(guò)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密此前在中國(guó)市場(chǎng)一直由代理運(yùn)營(yíng),，錯(cuò)失了劉雯這一中國(guó)標(biāo)志性模特，市場(chǎng)此前傳聞會(huì)有其他人選,，而這一切相信明年初,，伴隨著Victoria’s Secret 維多利亞的秘密中國(guó)大陸首店落成將會(huì)明朗化。

　　不過(guò),，伴隨著上述兩大知名內(nèi)衣品牌的放緩或衰退,，2017年，內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)更加加劇,，這種情勢(shì)同樣會(huì)波及中國(guó),，此前無(wú)論是生產(chǎn)商維珍妮國(guó)際(控股)有限公司(2199.HK)還是零售商EMBRY Holdings Ltd.(1388.HK)安莉芳控股都發(fā)布了針對(duì)中期業(yè)績(jī)的負(fù)面盈利預(yù)警，稱中期利潤(rùn)將錄得顯著下跌,。