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去年雙11女裝前三,,拉夏貝爾說今年她想這樣玩

  • 發(fā)布日期:2016-11-03
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  10月21日天貓雙11預(yù)售全面開啟,,對于商家們而言,,已經(jīng)打響了戰(zhàn)役的第一戰(zhàn),。今年第3次參加天貓雙11的拉夏貝爾勢頭依舊強勁,,截止到記者發(fā)稿前,,其預(yù)售成績排在天貓女裝類目第3名,。經(jīng)過2014年第1次雙11的小試身手,,拉夏貝爾在2015年的天貓雙11中,最終以單店1.61億元的總銷售額排在天貓女裝類目第3名,,集團(tuán)雙11突破3億元,,其中線上銷量達(dá)到2.038億元,線下銷售則為1.38億元.

  “在玩法上我們還是比較傳統(tǒng),,今年會把更多的精力放在了提高發(fā)貨效率和客戶體驗方面”,。拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人石頭告訴電商在線記者,,去年就因為雙11店鋪迎來爆發(fā)性增長,一度出現(xiàn)發(fā)貨效率不高,,客服壓力過大的情況,,這是拉夏貝爾今年需要著重準(zhǔn)備和改善的地方。因此今年,,拉夏貝爾一方面加碼了備貨深度,,另一方面在倉儲物流與客服方面進(jìn)行了1000多名人員增員。此外,,為了進(jìn)一步提高客戶體驗,,全渠道覆蓋的店鋪也從去年的500多家提高到1800多家。

拉夏貝爾

  第3個雙11,,貨品更加開放

  “在貨品上我們更開放了,。”這是拉夏貝爾的第3個雙11,,也是石頭親身參加的第3次雙11,,“第1年我們基本在賣庫存,去年變成了集合店的模式,,到了今年則是單品牌”,。可見,,電商在拉夏貝爾戰(zhàn)略中作用愈發(fā)明顯,,在拉夏貝爾公布的2015年財報中就稱集團(tuán)收入的增長主要得益于零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)充和在線平臺收入的快速增長。

  其實,,2014年拉夏貝爾就已經(jīng)涉足電商布局,,當(dāng)時其組建了一支20人的電商團(tuán)隊,但線上拓展效果并不顯著,,于是選擇了轉(zhuǎn)變策略,,尋找一支更專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行集團(tuán)電商運營。2015年年初,,拉夏貝爾收購了線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌七格格,并將線上業(yè)務(wù)權(quán)限交給七格格團(tuán)隊運營,。在拉夏貝爾全國超過8000門店的品牌效應(yīng)背書下,,七格格發(fā)揮自己在線營銷推廣、粉絲運營累積多年的經(jīng)驗,,讓拉夏貝爾強化了線上的銷售渠道,,并且在線上銷售能力上提升明顯。去年天貓雙11中,,它就沖到了天貓女裝類目第3的位置,。

  面對隨著原創(chuàng)設(shè)計師品牌興起,、國際快時尚品牌的進(jìn)入、奢侈品品牌的入局競爭變得愈發(fā)白熱化的服飾行業(yè),,石頭表示還是需要找準(zhǔn)自己的位置:“每個品牌的價格帶和風(fēng)格不同,,定位的人群也不盡相同,所以其實競品不一定都具備參考價值,。尤其是大促,,更應(yīng)該按照品牌自身定位以及價格體系來走,而不是別人做了什么,,我們也要做什么”,。

  今年天貓雙11中,拉夏貝爾結(jié)合了去年產(chǎn)品熱銷的價格帶以及天貓價格帶,,在去年的基礎(chǔ)上,,再次加深了天貓單店的備貨深度。備貨主要由商場同款,、新品以及過季款組成,,集中在羽絨、毛呢,、針織衫,、連衣裙、套裝以及褲裝這些大熱的類別,。

  從過往的銷售記錄來看,,商場同款、新品在線上越來越受到消費者青睞,。因此今年拉夏貝爾在組貨時,,加深了商場同款和新品庫存深度,其占比超過總備貨量的70%,,同時,,也選取了庫存較淺的過季款來豐富款式數(shù)量,給予消費者更低的價格回饋,。

拉夏貝爾

  全渠道店鋪輻射超過1800家

  2014年6月才開設(shè)天貓店的拉夏貝爾,,跟同行相比可能只能算電商“新兵”,但是對于O2O的探索,,它的動作卻十分迅速,。早在2014年的天貓雙11中,拉夏貝爾有超過70%的訂單是通過全國25個省的300多家門店發(fā)貨,。到了去年,,拉夏貝爾雙11發(fā)貨門店拓展到了500多家,而今年天貓雙11中,可進(jìn)行發(fā)貨的門店在去年的基礎(chǔ)上翻了3倍之多,,達(dá)到了1800多家,。

  “雙11和雙12線上線下是同款同價的,所以對于拉夏貝爾來說,,雙11不是線上的狂歡節(jié),,是全渠道的狂歡節(jié)?!笔^表示隨著今年在門店數(shù)量增加,,門店發(fā)貨效率會更高,加上范圍覆蓋擴(kuò)大,,可以更加合理的選擇配送門店,,從而縮短消費者的收貨時間。而在承擔(dān)著比較集中發(fā)貨任務(wù)的大倉,,除了增加庫存儲備,,更增加了600多人的人員儲備,來保障發(fā)貨效率,。

  對于往年很看重的GMV和排名不同,,今年會更加關(guān)注顧客體驗上,例如上面提到的增加全渠道門店,,分散發(fā)貨壓力,,以及在雙11客服的增援?dāng)?shù)量上面增加,以做好雙11發(fā)貨,、物流,、售前、售中,、售后整個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)體驗,,“而把這些做好其實就是最好的CRM”。

  石頭透露拉夏貝爾今年雙11定下的目標(biāo)是沖進(jìn)前10名,,這個壓力并不算大,,所以更多的注意力還是會放在提高發(fā)貨效率和優(yōu)化客戶體驗上?!罢瞧綍r對于這兩點的注重,,讓拉夏貝爾日常復(fù)夠率可以達(dá)到35%~40%,這個優(yōu)勢在大促中不能丟”,。

  當(dāng)然,,為了能更好的與消費者產(chǎn)生互動,拉夏貝爾也在嘗試一些年輕人喜歡的方式,,比如有好貨,、必買清單等內(nèi)容渠道來拉近和消費者距離。在石頭看來,,追趕熱點并不是非要自己親力親為,,選擇合作是更快也是更合理的方式:“尤其像直播的成本其實很高,如果商家的切入點只在于展示服裝,,難以保證持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出能力,,不如選擇合作的模式,利用合作方有優(yōu)勢的地方,,來達(dá)到合作雙贏,。”

  因此,,此次雙11中,,首次嘗試紅人直播的拉夏貝爾也會選擇和阿里V任務(wù)平臺合作,選擇關(guān)注度高,、轉(zhuǎn)化率好的紅人直播來小試牛刀,。

  TIS:關(guān)于2016天貓雙11的小問答

  Q:電商在線 A:拉夏貝爾電商負(fù)責(zé)人 石頭

  Q:對于品牌方而言,雙11的意義是否有在改變?

  A:用過8年的沉淀,,天貓雙11已經(jīng)成為全球性的購物狂歡節(jié),。那么品牌通過雙11,除了要在雙11讓利,,做GMV以外,,實際上是想通過雙11觸達(dá)更多的消費者,服務(wù)好更多的消費者,,做更廣范圍的品宣,,給品牌帶來更多的活力。

  Q:全渠道這個詞在近幾年被品牌方反復(fù)提及,,今年雙11拉夏貝爾也在這一塊加大了布局力度,,對于全渠道,你如何理解?

  A:線下品牌做電商,,最重要的不是和同類品牌之間的貨品和款式之爭,,而是用戶時間之爭,線上品牌存在的意義,,是抓住更多的用戶時間,,消費者不可能每天有時間逛門店,但是可以隨時隨地到電商平臺去瀏覽,,去看品牌的動態(tài)以及上新,。而線上對于服裝而言就是不能觸摸和試穿,那么這就產(chǎn)生了相互作用力,,通過線下接觸到品牌的消費者如果沒有時間去門店,,就可以線上購買,通過線上接觸到品牌的消費者,也可以到附近的門店試穿購買,。

  同時,,電商平臺也承載著全國范圍內(nèi)營銷輻射,例如沒有門店的地區(qū)的消費者也可以在線上購買,,在渠道管理完善的情況下,,線上線下協(xié)同,能在很大程度上做品牌的增量,。

拉夏貝爾

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