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大秀在即,，維多利亞的秘密內衣被曝訂單減少

發(fā)布日期：2016-11-03
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　　一則港股上市公司的公告，撕開了內衣行業(yè)現(xiàn)狀的一角,。

　　小編注意到,，港股公司維珍妮(02199,，HK)最近發(fā)了一則“盈利警告”，大意是,，預計公司截至2016年9月30 日的綜合純利(凈利潤)可能會比上年同期“顯著”下跌,，原因則是客戶訂單減少?？蛻羰钦l?要知道,，維珍妮的最大客戶，是Victoria’s Secret(維多利亞的秘密,，以下簡稱維秘),。

　　客戶究竟有多牛?

　　維珍妮于2015年10月8日登陸港交所，上市之初便憑借“內衣”概念成為港交所的明星股,，同時在零售股一片低迷之下屢創(chuàng)新高,，以5.6港元的發(fā)行價上市,，不到兩個月股價便翻倍，最高曾站上13港元,，但如今其股價已經回落到8港元附近,。

　　針對凈利下跌的原因，維珍妮稱原因有二：一是“美國客戶訂單比預期減少”,，二是越南工廠處在營運初期,，攤薄了公司的毛利率和純利率。

　　經濟L型,，企業(yè)凈利下滑也不是什么罕見的事情,，但是，“美國客戶”的訂單減少,，可就是罕見的事情了,。雖然維珍妮這家公司可能沒什么名氣，但是說起它的主要客戶維秘,，相信你一定不會陌生,。沒錯，就是那個每年都要選最棒的妞,，給全世界上演一場內衣大秀的頂級內衣公司,。今年的維密秀預計將于本月末在巴黎舉行，屆時又將給大家?guī)硪粓鲆曈X盛宴,。

　　維秘的母公司L Brands Inc.(以下簡稱L公司)是維珍妮的最大客戶,，在維珍妮創(chuàng)辦之初，L 公司即與其建立起合作關系,，同時在維珍妮IPO 時認購了價值1000萬美元的股份,，成為基石投資者。維珍妮招股書顯示,，2015財年,，L公司為集團貢獻了30%的收入。

　　據(jù)了解,，截止2016年6月底的2015/2016財年,，維珍妮全年收入實現(xiàn)21.2%的同比增長，經調整凈利潤實現(xiàn)了39.3%的增長,。收入的增長主要來源于胸圍及貼身內衣(尤其是運動胸圍)銷售量的上升,，加上胸杯等產品，這部分占到維珍妮總收入的79%,。余下的10.9%為“功能性運動類產品”,。自然，維秘為維珍妮的靚麗業(yè)績貢獻了不小的作用,。

　　作為一家制造商,，維珍妮的增長離不開客戶的發(fā)展,。這似乎蘊含著風險：客戶發(fā)展好，公司跟著沾光,，但客戶發(fā)展不好呢?

　　好在維珍妮的客戶都不簡單,。來看看維珍妮這一系列大名鼎鼎的客戶：除了維秘，還有PVH Corp.(NYSE:PVH)旗下的Calvin Klein,、Hanesbrands Inc.(NYSE:HBI)旗下的Maidenform 與Champion,、阿迪達斯集團旗下的Adidas和Reebok,，以及眼下很火的Under Armour Inc.(NYSE:UA,安德瑪)等等,。

　　隨便拎出一家，都是細分市場上的佼佼者,，特別是維秘,，不僅擁有一大群高顏值的“維密天使”，還在很長的時間內都擁有著靚麗的業(yè)績,。但是今年以來,，這家大客戶的表現(xiàn)卻令市場失望。

　　最大客戶維秘訂單減少?

　　不過,，維秘的發(fā)展勢頭在近期似乎有所停滯,。L公司數(shù)據(jù)顯示，2016年9月,，公司銷售同比上漲3%,，但這主要是來自旗下日化產品的貢獻(增長9%)，而旗下維秘產品的銷售疲軟,，增長為0%,，而去年9月，維秘的增長率為8%,。

　　實體店的情況更為糟糕,。撇除電子商務的貢獻后，維秘實體門店的9月同店銷售下跌2%,，而去年同期有9%的增長,。因此，今年9月,，L公司實體店的同店銷售整體增幅收窄至1%,。

　　翻閱近幾個月的數(shù)據(jù)，可以看出,，維秘已經連續(xù)第三個月發(fā)展停滯了,。不僅是9月同比增長0%，8月和7月的同比增長均為0%,，而實體店的情況更差,，連續(xù)三個月都出現(xiàn)了小幅下滑,。

　　再往前，截至今年4月30日,，維秘的季度銷售數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)了7.1%的跌幅,，無時尚中文網有文章稱，L公司正針對處于弱勢的Victoria’s Secret 維多利亞品牌進行重組,，不僅計劃砍掉年銷售達5.25億美元的泳衣品類,，更為內衣、美容和PINK 三個重組后的部門分別聘請了擁有豐富零售經驗的掌門人,。

　　這樣的業(yè)績和變動,，恐怕的確不能支撐訂單量。于是,，維珍妮的客戶“訂單減少”,，也就成了理所當然的事情了。

　　女人們開始“摳門”了?

　　作為全球頂級的內衣品牌,，維秘竟然出現(xiàn)了連續(xù)三個月的增長停滯,，這讓市場多少有些驚訝。作為“她經濟”的代表之一,，內衣行業(yè)一度是市場追捧的對象,，相比早已進入寒冬的服裝業(yè)，內衣行業(yè)算是個“避風港”,。但此前,，先是大眾品牌都市麗人出現(xiàn)業(yè)績下滑，而中高端的曼妮芬,、安莉芳等也出現(xiàn)疲態(tài),，如今，連這家名頭甚響的內衣公司都不再風光了,，女人們開始對自己“摳門”了么?

　　在業(yè)內人士看來,，內衣行業(yè)整體仍然向上，不過,，經濟的放緩,、消費的乏力及消費人群生活習慣的改變，都讓維秘的市場份額遭到了侵襲,。

　　“現(xiàn)在全球經濟都增長乏力,，美國地區(qū)也一樣。在這樣的情況下,，整個內衣行業(yè)的增長都在放緩,，假設之前每年增長5%，如今只有2%,，那么整個行業(yè)就會感受到壓力,?！币晃毁Y深業(yè)內人士對記者表示，在這樣的情況下,，一些快時尚公司以及運動品牌公司也相繼進入內衣領域,，“運動內衣、無鋼圈內衣的增長更快些,，這也讓維秘的銷量遭到分流,。”

　　在他看來,，維秘需要在產品價格和產品類型上做一些調整,。“維秘旗下的PINK系列還是增長不錯,，這也說明在經濟下行背景下,，稍低端些的產品更有競爭力,，而中端的產品就會感覺到不好過,。此外產品類型方面，還是要跟上人群生活方式的變化,，如今運動類衣物需求量很大,。”