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大秀在即,，維多利亞的秘密內(nèi)衣被曝訂單減少

發(fā)布日期：2016-11-03
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　　一則港股上市公司的公告，撕開了內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀的一角,。

　　小編注意到,，港股公司維珍妮(02199,，HK)最近發(fā)了一則“盈利警告”，大意是,，預(yù)計(jì)公司截至2016年9月30 日的綜合純利(凈利潤)可能會(huì)比上年同期“顯著”下跌,，原因則是客戶訂單減少?？蛻羰钦l?要知道，維珍妮的最大客戶,，是Victoria’s Secret(維多利亞的秘密,，以下簡稱維秘)。

　　客戶究竟有多牛?

　　維珍妮于2015年10月8日登陸港交所,，上市之初便憑借“內(nèi)衣”概念成為港交所的明星股,，同時(shí)在零售股一片低迷之下屢創(chuàng)新高，以5.6港元的發(fā)行價(jià)上市,，不到兩個(gè)月股價(jià)便翻倍,，最高曾站上13港元，但如今其股價(jià)已經(jīng)回落到8港元附近,。

　　針對(duì)凈利下跌的原因,，維珍妮稱原因有二：一是“美國客戶訂單比預(yù)期減少”，二是越南工廠處在營運(yùn)初期,，攤薄了公司的毛利率和純利率,。

　　經(jīng)濟(jì)L型，企業(yè)凈利下滑也不是什么罕見的事情,，但是,，“美國客戶”的訂單減少，可就是罕見的事情了,。雖然維珍妮這家公司可能沒什么名氣,，但是說起它的主要客戶維秘，相信你一定不會(huì)陌生,。沒錯(cuò),，就是那個(gè)每年都要選最棒的妞，給全世界上演一場內(nèi)衣大秀的頂級(jí)內(nèi)衣公司,。今年的維密秀預(yù)計(jì)將于本月末在巴黎舉行,，屆時(shí)又將給大家?guī)硪粓鲆曈X盛宴。

　　維秘的母公司L Brands Inc.(以下簡稱L公司)是維珍妮的最大客戶，在維珍妮創(chuàng)辦之初,，L 公司即與其建立起合作關(guān)系,，同時(shí)在維珍妮IPO 時(shí)認(rèn)購了價(jià)值1000萬美元的股份，成為基石投資者,。維珍妮招股書顯示,，2015財(cái)年，L公司為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入,。

　　據(jù)了解,，截止2016年6月底的2015/2016財(cái)年，維珍妮全年收入實(shí)現(xiàn)21.2%的同比增長,，經(jīng)調(diào)整凈利潤實(shí)現(xiàn)了39.3%的增長,。收入的增長主要來源于胸圍及貼身內(nèi)衣(尤其是運(yùn)動(dòng)胸圍)銷售量的上升，加上胸杯等產(chǎn)品,，這部分占到維珍妮總收入的79%,。余下的10.9%為“功能性運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品”。自然,，維秘為維珍妮的靚麗業(yè)績貢獻(xiàn)了不小的作用,。

　　作為一家制造商，維珍妮的增長離不開客戶的發(fā)展,。這似乎蘊(yùn)含著風(fēng)險(xiǎn)：客戶發(fā)展好,，公司跟著沾光，但客戶發(fā)展不好呢?

　　好在維珍妮的客戶都不簡單,。來看看維珍妮這一系列大名鼎鼎的客戶：除了維秘,，還有PVH Corp.(NYSE:PVH)旗下的Calvin Klein、Hanesbrands Inc.(NYSE:HBI)旗下的Maidenform 與Champion,、阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的Adidas和Reebok,，以及眼下很火的Under Armour Inc.(NYSE:UA,安德瑪)等等。

　　隨便拎出一家,，都是細(xì)分市場上的佼佼者,，特別是維秘，不僅擁有一大群高顏值的“維密天使”,，還在很長的時(shí)間內(nèi)都擁有著靚麗的業(yè)績,。但是今年以來，這家大客戶的表現(xiàn)卻令市場失望,。

　　最大客戶維秘訂單減少?

　　不過,，維秘的發(fā)展勢頭在近期似乎有所停滯。L公司數(shù)據(jù)顯示,，2016年9月,，公司銷售同比上漲3%,，但這主要是來自旗下日化產(chǎn)品的貢獻(xiàn)(增長9%)，而旗下維秘產(chǎn)品的銷售疲軟,，增長為0%,，而去年9月，維秘的增長率為8%,。

　　實(shí)體店的情況更為糟糕,。撇除電子商務(wù)的貢獻(xiàn)后，維秘實(shí)體門店的9月同店銷售下跌2%,，而去年同期有9%的增長,。因此，今年9月,，L公司實(shí)體店的同店銷售整體增幅收窄至1%,。

　　翻閱近幾個(gè)月的數(shù)據(jù)，可以看出,，維秘已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)月發(fā)展停滯了,。不僅是9月同比增長0%，8月和7月的同比增長均為0%,，而實(shí)體店的情況更差,，連續(xù)三個(gè)月都出現(xiàn)了小幅下滑,。

　　再往前,，截至今年4月30日，維秘的季度銷售數(shù)據(jù)更是出現(xiàn)了7.1%的跌幅,，無時(shí)尚中文網(wǎng)有文章稱,，L公司正針對(duì)處于弱勢的Victoria’s Secret 維多利亞品牌進(jìn)行重組，不僅計(jì)劃砍掉年銷售達(dá)5.25億美元的泳衣品類,，更為內(nèi)衣,、美容和PINK 三個(gè)重組后的部門分別聘請(qǐng)了擁有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的掌門人。

　　這樣的業(yè)績和變動(dòng),，恐怕的確不能支撐訂單量,。于是，維珍妮的客戶“訂單減少”,，也就成了理所當(dāng)然的事情了,。

　　女人們開始“摳門”了?

　　作為全球頂級(jí)的內(nèi)衣品牌，維秘竟然出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月的增長停滯,，這讓市場多少有些驚訝,。作為“她經(jīng)濟(jì)”的代表之一，內(nèi)衣行業(yè)一度是市場追捧的對(duì)象,，相比早已進(jìn)入寒冬的服裝業(yè),，內(nèi)衣行業(yè)算是個(gè)“避風(fēng)港”,。但此前，先是大眾品牌都市麗人出現(xiàn)業(yè)績下滑,，而中高端的曼妮芬,、安莉芳等也出現(xiàn)疲態(tài)，如今,，連這家名頭甚響的內(nèi)衣公司都不再風(fēng)光了,，女人們開始對(duì)自己“摳門”了么?

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，內(nèi)衣行業(yè)整體仍然向上,，不過,，經(jīng)濟(jì)的放緩、消費(fèi)的乏力及消費(fèi)人群生活習(xí)慣的改變,，都讓維秘的市場份額遭到了侵襲,。

　　“現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)都增長乏力，美國地區(qū)也一樣,。在這樣的情況下,，整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的增長都在放緩，假設(shè)之前每年增長5%,，如今只有2%,，那么整個(gè)行業(yè)就會(huì)感受到壓力?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示,，在這樣的情況下，一些快時(shí)尚公司以及運(yùn)動(dòng)品牌公司也相繼進(jìn)入內(nèi)衣領(lǐng)域,，“運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣,、無鋼圈內(nèi)衣的增長更快些，這也讓維秘的銷量遭到分流,?！?/p>

　　在他看來，維秘需要在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品類型上做一些調(diào)整,?！熬S秘旗下的PINK系列還是增長不錯(cuò)，這也說明在經(jīng)濟(jì)下行背景下,，稍低端些的產(chǎn)品更有競爭力,，而中端的產(chǎn)品就會(huì)感覺到不好過。此外產(chǎn)品類型方面,，還是要跟上人群生活方式的變化,，如今運(yùn)動(dòng)類衣物需求量很大?！?/p>