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迫于業(yè)績下滑 LV“逃離”二三線市場倒計時

發(fā)布日期：2016-10-27
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　　全球一線奢侈品牌LV悄然關閉了蘇州惟一一家品牌專賣店，這是繼6月底從天津撤離之后的又一次關店,。自去年底,，LV便開始在中國上演關店大戲。雖然LVMH集團宣布在中國內地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關閉不合理門店,，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%,。但業(yè)內人士分析認為，造成LV在華大舉關店的直接原因是業(yè)績的持續(xù)下滑,。

　　撤離二三線城市

　　自去年底,，LV品牌便開始在中國上演關店狂潮,。北京商報記者調查發(fā)現(xiàn)，一年間,，LV已陸續(xù)關閉廣州,、哈爾濱、烏魯木齊,、上海,、太原、天津,、蘇州7家品牌專賣店,。

　　據(jù)了解，去年11月LV關閉廣州麗柏廣場店鋪,，這是LV進駐廣州的第一家店,，在經營了12年后最終以關店結束。至此,，LV在廣州只剩太古匯1家旗艦店,。而在關閉廣州麗柏廣場店鋪不久之前，L

　　又相繼關閉了位于哈爾濱和烏魯木齊的兩家店鋪,。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至2015年,，LV在中國有近50家店鋪,，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外,，廣州和深圳目前僅1家店,。

　　對于關閉中國地區(qū)店鋪，LV給出解釋更多的是,，由于租約到期和關閉經營不善的店鋪,。然而，在業(yè)內人士看來,，LV之所以會在2015年之后快速關閉中國地區(qū)店鋪,，更多是在為其之前快速擴張買單。

　　據(jù)LVMH最新財報顯示,，集團宣布在中國內地和香港地區(qū)放慢擴張速度并關閉不合理的門店,，其中，中國LV門店在今年年中以前關閉近20%,，而除北京,、上海、杭州三座城市外,，其他城市LV門店可能最多只有一家,。

　　對此,，有接近LV品牌的人士稱，2016年中期之前LV關閉中國20%門店的決策早在去年便制定,，公司計劃平均每個月在華關閉一家店鋪,。去年，LV便對中國二線城市的8家門店進行評估,。咨詢公司Emmanuel Hemmerle合伙人在接受采訪時也曾表示,，中國20%的LV店在2016年中期前關閉，按這個速率,，平均每個月會關閉一家門店,。

　　相關資料顯示，2013年LV業(yè)績出現(xiàn)急速下滑,，這也使得品牌開始停止在華二三線城市繼續(xù)擴張,，并推出在中國市場整合門店策略取代之前的快速下沉渠道開店策略，該策略主要包括關閉中國香港,、內地二三線城市門店,，做大一線城市門店或將一線城市門店轉移到核心商圈。

　　對此,，財富品質研究院院長周婷分析認為,，約三年前，奢侈品市場發(fā)展態(tài)勢已經呈現(xiàn)下滑趨勢,，與2010-2012年的高速增長呈現(xiàn)鮮明對比,。當時快速擴張，提高市場占有率是主導策略;如今隨著大環(huán)境的變化,，重新調整策略也并不令人意外,。

　　其實，受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家,。有消息稱,，2014年Hugo Boss關閉了7家門店;Ferragamo和Zegna關閉了6家;Burberry 2015年關閉10家門店，2016財年計劃再關閉約5家,。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach,，此前該公司就高調宣布，2015-2017財年,，計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店,。

　　業(yè)績現(xiàn)頹勢LV自救

　　咨詢公司貝恩發(fā)布的《中國奢侈品年度報告》稱，2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌,，較2013年下跌1%,，銷售額降至1150億元。

　　從2013年開始，中國奢侈品市場逐步進入下行期,。LV作為第一批進入中國市場的品牌也伴隨著中國奢侈品市場大環(huán)境進入了中國地區(qū)業(yè)績疲軟期,。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底的上半財年,，亞太地區(qū)可謂陰雨密布,。上半年LVMH集團在該市場(除日本外)收入出現(xiàn)了5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%,。時裝和皮具部門2015年上半年營業(yè)利潤率暴跌160個基點至28%,。由于中國內地市場持續(xù)疲軟及港澳市場繼續(xù)惡化，該部門以大中華區(qū)為主的亞太市場(除日本外)份額進一步萎縮,，從上年同期的31%,、2014年全年的30%進一步跌至29%。上半年時裝和皮具部門凈增新店16家,，遠少于去年下半年的56家,。

　　去年業(yè)績一片狼藉，今年的業(yè)績更是雪上加霜,。LVMH集團最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示,，三季度集團整體銷售收入為91.38億歐元。雖然以LV品牌為主的時裝皮具部取得31.06億歐元收入,，但該部門前三季度實際收入增幅從去年同期的16%暴跌至1%,，表現(xiàn)為八年來最差，從而導致LVMH集團實際收入增幅從去年同期的18%跌至4%,。

　　除了業(yè)績持續(xù)下滑,，消費外流也是奢侈品牌選擇在華大舉關店的原因之一?！赌釥柹袊鼍秤伪O(jiān)測報告》顯示，接近半數(shù)的中國旅游者會選擇在境外旅游時購買奢侈品,。

　　值得一提的是,，雖然國內消費者熱衷海外購物，但LV仿佛已經不在消費者的購買清單上了,。一份最新的年度調查顯示,，在1277位境外旅游者調查中，僅有10.7%的消費者在最近一次旅行中購買了LV,，與2014年相比下降了15.5%,。與此同時，在高收入旅游人群中,，LV的品牌吸引力下降趨勢更為明顯,。僅有12.9%的高收入者(家庭年收入超過35萬元)在最近一次旅行購買過LV，而這一指數(shù)在去年則達到24.3%,。

　　亟待重新布局

　　據(jù)亞馬遜統(tǒng)計,，去年1-9月,，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現(xiàn)象突出,，奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業(yè)績壓力,。

　　不能否認的是，如今奢侈品牌在國內糟糕的銷售使得過去大量開出的門店遭受很大壓力,，甚至許多店鋪已淪為展廳,。

　　財富品質研究院在奢侈品布局電商渠道研究報告中指出，從去年開始,，將有95%的奢侈品牌選擇策略性關店,，這種行為是主動性的，這是品牌謀求新布局的前提,，未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流,。

　　對此，周婷表示,，眾所周知,，隨著人力、房租等成本上升,，過多的門店無疑會占用過多運營成本,。隨著關店潮的到來，國際奢侈品牌無疑將選擇更適合的銷售策略?，F(xiàn)在LV關店是對中國地區(qū)店鋪進行重新梳理,，也可以認為品牌在對中國市場進行重新布局。雖然奢侈品在華未在電商渠道有太多動作,，但這是趨勢,，哪個品牌都不能回避。

　　日前,，有消息稱,，LV電子商務平臺將很快上市，但具體上市時間和模式暫不便公布,。北京商報記者就關店和電商平臺策略采訪LVMH集團上?？偛浚刂涟l(fā)稿前LV品牌公關部并未給出任何回復,。

　　業(yè)內專家認為,，LV大舉關店也是在為之前品牌在華快速擴張買單，這是奢侈品慣用的開源節(jié)流手段,，也許會在短期內財務報表有所改善,。但如此快速的關閉二三線城市店鋪，對于品牌的影響以及當?shù)厥袌龅南M都會造成長期傷害。

　　周婷則表示,，這是奢侈品在華必須經歷的陣痛,，只有熬過了這個階段，重新布局線上線下,，才能適應現(xiàn)在國內消費者的需求,。與此同時，周婷還預測,，結束了在華店鋪布局之后,，LV將會對商品價格進行調整。價格調整則是針對全球市場,，其目的是為了完成全球價格一體化,，只有價格一體化之后才可以進行電商渠道布局。

　　另有業(yè)內人士表示,，從另一角度來看,，關店也是好事，奢侈品牌在國內精耕細作的時候到了,。