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和網(wǎng)紅一起賣貨,，這種方式正造就無數(shù)電商新品牌

發(fā)布日期：2016-10-26
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　　“紅人比電影明星更值錢”,，這是CBNData 在《2016年中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》中得出的一個有趣結(jié)論。

　　電商平臺自然也注意到了這一點(diǎn),。當(dāng)你在淘寶客戶端上看到關(guān)注品牌的“設(shè)計師直播”“紅人模特上新直播”,，你會深刻體會到一點(diǎn)，那就是電商平臺和紅人的結(jié)合更緊密了,。

　　按照 CBNData 報告的預(yù)測,，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值(包括紅人相關(guān)的商品銷售額，營銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入)預(yù)估接近580億元人民幣——這個數(shù)字“將超過2015年中國電影總票房”,，“是優(yōu)衣庫大中華區(qū)年?duì)I業(yè)額的3倍”......

　　一手捧紅張大奕,、大金、管阿姨等眾多網(wǎng)紅的如涵電商,，就是紅人電商中的標(biāo)桿,。

　　如涵的前身是一家淘品牌，靠著自己的供應(yīng)鏈積累和電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),，與網(wǎng)紅建立起一種合作共贏的模式,，轉(zhuǎn)型為紅人電商。從2014年起,，如涵打造了不少“紅人店鋪”,。

　　格格家的“進(jìn)化史”與淘系電商的“遷移史”

　　另一家服務(wù)于吃貨的跨境美食電商格格家，也是發(fā)家于淘寶,，它的“進(jìn)化史”某種程度上折射出很多淘系電商的遷移過程,。

　　按照格格家的創(chuàng)始人李瀟的經(jīng)歷，2005年開始做淘寶店,，2009年創(chuàng)立銷售燕窩的淘品牌,，這家淘寶店到2013年底一度占據(jù)燕窩品類45%的份額。 “從2005年到2013年的這幾年,，做淘寶變得越來越難,，最直接的原因就是流量成本越來越貴,，”李瀟說。但這一時期的淘寶店主除了適應(yīng),，也沒有更好的選擇,，畢竟消費(fèi)者都聚在這個平臺上。

　　2011年微信出現(xiàn),，2012年有了朋友圈,，2013 年開始發(fā)生了兩個變化：一個是網(wǎng)購開始逐漸向移動端遷移，另一個變化是,，微信開始替代淘寶,，成為占據(jù)人們手機(jī)電量最多的應(yīng)用。于是,，有一批人抓住這個機(jī)會,，開始在微信上賣東西了，也就是微商,。

　　李瀟也開始借助微信的優(yōu)勢做營銷,，并開始對店鋪進(jìn)行了升級：在“燕格格”產(chǎn)品的基礎(chǔ)上拓展品類，2015年初創(chuàng)建了定位為“跨境美食”的電商平臺格格家,。

　　李瀟告訴鈦媒體,，格格家瞄準(zhǔn)的是26到35歲、有消費(fèi)力,、講究生活品質(zhì)的女性“吃貨”,。面對平臺上超過90%的女性消費(fèi)者，以格格(格格家創(chuàng)始人之一沈丹萍)為首的資深吃貨團(tuán)隊(duì)帶著她們的需求在全球挑選產(chǎn)品,，然后帶到她們面前,。格格家平臺上有超過 5000+ 的SKU，其中有80%是進(jìn)口食品,，還有20%為一些國內(nèi)特產(chǎn)食品,，比如重慶小面、廣西螺螄粉等,。

　　格格家目前積累了約1000萬用戶,，26萬的核心客戶(格格家添加了26萬用戶的個人微信號)，客單價為230元,，復(fù)購率50%,。

　　今年上半年開始，李瀟又做了一款電商產(chǎn)品——環(huán)球捕手,，它采用的是一種基于微信場景的分享購物模式,。任何一個美食KOL或普通消費(fèi)者，都可以通過購買并分享到朋友圈的方式，把美食推薦給周邊的朋友,，朋友通過分享購買后,，分享者可以從中獲取獎勵。

　　之所以會做這樣一款產(chǎn)品,，是看到了人們消費(fèi)習(xí)慣的變化，而這背后潛藏著更便宜的流量和更高的轉(zhuǎn)化率,。

　　“越來越多的購買開始變的有些莫名其妙,，很多時候你買一件東西，可能只是受你的朋友,、某個博主,、某個公眾號的推薦，或者只是因?yàn)槟阍谝粋€很好看的視頻中看到了它,，我們眼睛關(guān)注的點(diǎn)在變多,，淘寶占手機(jī)的耗電量已經(jīng)很少?！崩顬t告訴鈦媒體,。

　　網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)后端的供應(yīng)商

　　日前，格格家完成由廣發(fā)信德領(lǐng)投,，順為資本,、平安創(chuàng)投跟投的約1億人民幣A+輪融資，繼15年7月經(jīng)緯領(lǐng)投的天使輪融資,，和順為領(lǐng)投的A輪融資,，這是格格家在不到一年半時間里完成的第三輪融資。

　　除了宣布融資,，格格家還透露了接下來公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)——網(wǎng)紅店,。

　　目前格格家已經(jīng)和兩家網(wǎng)紅公司還有一些微信大號進(jìn)行合作，格格家將成為商家和網(wǎng)紅們的一站式供貨平臺,，為網(wǎng)紅店提供食品供應(yīng)鏈,、零售技術(shù)應(yīng)用系統(tǒng)和代運(yùn)營服務(wù)。但是,，格格家并不自己孵化網(wǎng)紅,，這種相對松散的合作方式，會不會反而分走格格家的流量呢?

　　李瀟告訴鈦媒體,，格格家這樣做是想通過與網(wǎng)紅的合作,，獲取之前沒有滲透到的那部分流量，而原來在格格家的這部分用戶并不會因此流失,。另外,，網(wǎng)紅店售賣的商品會獨(dú)立定價，價格會比格格家上的價格略高，對于格格家來說,，自己的價格優(yōu)勢得以保持;對于網(wǎng)紅來說,，稍高出一些的價格在市面上依然有很大的競爭力。

　　另外,，格格家目前還與謝霆鋒,、趙薇、那英,、杜海濤,、林依輪、蔡瀾等明星進(jìn)行了一些跨界合作項(xiàng)目,。一種方式是明星的食品品牌放到格格家平臺上售賣,，另一種方式，則是與明星共同打造自有品牌,，通過格格家控股,，或明星做內(nèi)容、格格家做品牌的方式來進(jìn)行合作,。例如,，同明星張亮合作的輕食補(bǔ)品牌和起泡酒就十分受歡迎。

　　李瀟認(rèn)為,，不論是賣貨也好,，做內(nèi)容、做品牌也好,，以前這些領(lǐng)域是各自為政的,，而現(xiàn)在所謂的“界”正越來越模糊。

　　“雖然我們在賣貨,，但更重要的是,，我們要盯緊消費(fèi)者，尤其是我們的目標(biāo)客戶群,。我們盯了她們十幾年,，她們在干嘛，我們就跟在后面,，一定不會錯,。”所以,，從淘寶到微信再到網(wǎng)紅店,，背后的邏輯就是——消費(fèi)者去哪里，店家就跟到哪里,。

　　紅人電商如何“夾縫生存”

　　成立于2012年12月的紅人電商平臺如涵,，捧紅了一批網(wǎng)紅店(現(xiàn)已掛牌新三板),。從如涵披露的2016年上半年報告來看，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 7756 萬元,，較上年同期 188.25 萬元增加7,568.11 萬元,，漲幅達(dá)到4020%，毛利率更是高達(dá)43.54%,。

　　這樣的成績,，一定讓不少掙扎在生死邊緣的電商平臺羨慕不已。

　　事實(shí)上,，微商或是網(wǎng)紅店中銷售的大多是一些非知名品牌的非標(biāo)品,，而這些商品往往在價格上并不便宜。一沒品牌認(rèn)知度,、二沒價格優(yōu)勢,，同樣的商品放在淘寶這種匯集海量商品的平臺上,，一定會石沉大海;而放到紅人電商平臺上,，結(jié)局卻完全不同。

　　為什么一些高毛利的商品在淘寶上轉(zhuǎn)化率很差,，卻能在網(wǎng)紅的“傾情推薦”下一售而空?在10月份母嬰電商貝貝網(wǎng)主辦的中國母嬰高峰論壇上,，幾位正在享受“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”紅利的嘉賓給出了一些答案：

　　多麥創(chuàng)始人徐俊手上有著數(shù)千萬的自媒體粉絲。他認(rèn)為,，紅人電商之所以能做起來,，是因?yàn)椤爱?dāng)下的消費(fèi)者不再一味的追求品牌，而是更看重品質(zhì)”,。當(dāng)商品背后的故事和邏輯越強(qiáng),，銷量就會越好;

　　而一手捧紅張大奕等眾多網(wǎng)紅的如涵 CEO 馮敏也指出，跟明星比,，網(wǎng)紅可以用這個公式來定義：“合適的仰望角度+溫度的互動=最具有流量價值”,，因此最適合商品成交。紅人經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大的變現(xiàn)能力本質(zhì)上是為用戶提供綜合的解決方案,，為非標(biāo)品帶來了大量的機(jī)會點(diǎn),。

　　做一個新品牌一向是個艱苦的事情，但在馮敏看來,，“新的品牌一定會是從消費(fèi)者本身的訴求出發(fā),，基于供應(yīng)鏈的整合和內(nèi)容的展現(xiàn)，最后會出來很多小而美的新品牌,，這是未來會大概率出現(xiàn)的事情,。”