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服裝品牌下一站：將IP引入更多場(chǎng)景化消費(fèi)！

發(fā)布日期：2016-09-29
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　　隨著動(dòng)漫IP商業(yè)化速度加快,，國(guó)內(nèi)也出臺(tái)多項(xiàng)政策以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè)，更是巨大的“藍(lán)?！彼冢涫袌?chǎng)空間是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的兩倍,。

　　IP瘋潮

　　OMG,，IP這個(gè)被叫做“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”的熱詞已經(jīng)席卷了我們的生活，盡管沒有幾個(gè)人能真正說得明白,。

　　IP源于文化領(lǐng)域,，優(yōu)質(zhì)IP強(qiáng)大的變現(xiàn)能力引來無數(shù)資本，并通過不斷衍生拓展到了生活消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域,。而這一切的核心,，叫做內(nèi)容。

　　之三：下一站,，IP?

　　對(duì)于目前急缺流量的實(shí)體商業(yè)來說,，抱IP“大腿”無疑是一條捷徑。

　　7月15日,，號(hào)稱亞洲第一偶像天團(tuán)的LINE FRIENDS丘可駕到全球首展,，在上海大悅城正式開幕，LINE FRIENDS家族11位成員萌萌襲來。作為實(shí)力“迷妹”,，當(dāng)日40℃的高溫天氣,，也沒有阻擋住上海白領(lǐng)李敏熱情的步伐，盡管來得很早,，但前來觀展的粉絲已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍,。

　　“丘可”是本次展覽的主角，也是Line Friends家族新晉的第11位成員,。除了“萌”,，“丘可”更是一位年輕又時(shí)髦的熊妹。李敏說,，“丘可”熱衷打扮,，擁有自己的社交媒體賬號(hào)，會(huì)不定期地分享自拍和時(shí)尚訊息,?！皞€(gè)性又灑脫的生活方式，仿佛是當(dāng)下都市女性的縮影,，引起了不少粉絲的情感共鳴,。”

　　作為備受追捧的IP,，Line Friends去年同款網(wǎng)絡(luò)表情包曾在全球創(chuàng)下2.68億美元的銷售額,。2014年，Line的用戶已經(jīng)達(dá)到4億多人次,。LINE Plus實(shí)業(yè)開發(fā)部總經(jīng)理姜玄玭接受媒體采訪時(shí),，曾表示“用戶以時(shí)尚女性居多”。

　　IP金礦

　　這是互聯(lián)網(wǎng)IP+購(gòu)物中心的又一范例,。不僅是品牌,，IP對(duì)于品牌賴以生存的渠道來說，同樣有著吸引流量的巨大魅力,。

　　“互聯(lián)網(wǎng)IP+購(gòu)物中心”的理念,，曾讓大悅城嘗到不少甜頭。5月的《魔獸》主題展展出1個(gè)多月,，交出了不俗的成績(jī)單：開展第二天(周六),，大悅城就迎來觀展高峰一萬多人次，衍生商品店3天的累計(jì)創(chuàng)收達(dá)到35萬元,，帶動(dòng)客流同比增長(zhǎng)143.7%,，整個(gè)商場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng)15%。

　　據(jù)了解,，上海大悅城計(jì)劃每月引進(jìn)一個(gè)類似規(guī)模的IP展覽,，而每次展覽費(fèi)用預(yù)估在幾百萬元。盡管類似展覽費(fèi)用都不低，但還是有越來越多的購(gòu)物中心慷慨解囊笑臉相迎,。

　　“對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和購(gòu)物中心來說,，他們最缺的不是錢，而是流量,。而消費(fèi)者也已經(jīng)從單一的購(gòu)物需求轉(zhuǎn)化為休閑娛樂等多元化的精神需求,。”優(yōu)他集團(tuán)總裁楊大筠稱,。因此,，高質(zhì)量、高人氣的主題性文創(chuàng)項(xiàng)目能為商業(yè)體帶來波峰式進(jìn)場(chǎng)人流,，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場(chǎng)收益,。尤其親子類IP不僅能提升商場(chǎng)人氣，還能帶動(dòng)家長(zhǎng)等主力群體的消費(fèi),。

　　除了對(duì)總客流的貢獻(xiàn),，IP衍生品銷售額及IP對(duì)整個(gè)商業(yè)體銷售提升的能力也不容小覷，而且商業(yè)物業(yè)的增值保值,、口碑效應(yīng),、新聞效應(yīng)、事件傳播等,，對(duì)于購(gòu)物中心品牌價(jià)值的提升更是正面和積極的,，何況獨(dú)特的場(chǎng)景營(yíng)造還可成為購(gòu)物中心特有的“IP”。

　　上海大悅城二期設(shè)有國(guó)內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪,。從搭建到開業(yè),，始終占據(jù)著熱門話題。建成開放后也不負(fù)眾望,，一躍成為了上海一大浪漫地標(biāo),，每日載客量已超過4000人次，上海大悅城春節(jié)期間客流與銷售顯著提升,。通過摩天輪產(chǎn)生衍生收益，與GODIVA等商戶跨界合作,，情侶套票搭售巧克力,，帶動(dòng)了上海大悅城整體銷售增長(zhǎng)。

　　除此以外,，近年來文化藝術(shù)IP進(jìn)入購(gòu)物中心,，也是屢見不鮮。梵高藝術(shù)展,、莫奈藝術(shù)展等原本難得一見的世界級(jí)優(yōu)秀藝術(shù)家的作品IP通過商業(yè)地產(chǎn)的引進(jìn),，逐漸走進(jìn)了普通消費(fèi)者的生活。再輔之以一些全息、交互等更為豐富的展現(xiàn)技術(shù),，讓消費(fèi)者進(jìn)入場(chǎng)景之中,，并且產(chǎn)生相應(yīng)的傳播效應(yīng)，提升購(gòu)物中心品牌價(jià)值,。

　　正因?yàn)榭吹搅薎P的巨大潛力,，正佳廣場(chǎng)、上海環(huán)球港,、武漢萬達(dá)楚河漢街等購(gòu)物中心也紛紛引入文化IP打造演藝空間,。上海美羅城則引入臺(tái)灣著名導(dǎo)演賴聲川在中國(guó)大陸的首家駐場(chǎng)劇院，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)“劇場(chǎng)+書局+影院”文化業(yè)態(tài)組合的賣場(chǎng),。

　　“將IP引入更多場(chǎng)景化消費(fèi),，從內(nèi)容，品牌生態(tài)和人格化塑造重新塑造商業(yè)項(xiàng)目,，實(shí)際上是表明每一個(gè)購(gòu)物中心是有自己獨(dú)立的個(gè)性和屬性的,。”北京環(huán)球悅時(shí)空文化科技有限公司總裁鄭長(zhǎng)江說,，而IP的四個(gè)特點(diǎn)也決定了能夠與商業(yè)地產(chǎn)緊密結(jié)合：第一是內(nèi)容價(jià)值,，本身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)具有情感塑造能力;第二是營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)楸旧砭哂泻軓?qiáng)的知名度,，它一定能夠吸引一部分人群到達(dá),，因?yàn)楦嗟娜嗽陉P(guān)注情感化的故事;第三是粉絲價(jià)值，每一個(gè)IP背后都有固有人群;第四個(gè)是數(shù)據(jù)價(jià)值,，通過各種互動(dòng)活動(dòng),，獲取客戶數(shù)據(jù)，可以從龐雜的數(shù)據(jù)背后挖掘,、分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣和喜好,，找出更符合他們“口味”的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　創(chuàng)意落地

　　如此看來,，IP似乎成為當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)改變同質(zhì)化,、低流量現(xiàn)狀的一根“救命稻草”。但如何打好IP這張牌,，也絕非易事,。

　　隨著動(dòng)漫IP商業(yè)化速度加快，國(guó)內(nèi)也出臺(tái)多項(xiàng)政策以推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)業(yè),，更是巨大的“藍(lán)海”所在,，其市場(chǎng)空間是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的兩倍,。動(dòng)漫IP也早已不是兒童專屬,。如以line friend角色為主推出的LINE Town看似是針對(duì)小朋友的動(dòng)畫片，實(shí)際上里面的人際關(guān)系與職場(chǎng)故事都是成人故事的卡通化,。目前熱門的成熟IP也基本是80后,、90后甚至70后群體的共同記憶，在美少女戰(zhàn)士等經(jīng)典展覽中,，母女一同觀展的情況也不在少數(shù),。

　　這一點(diǎn)在贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的最受購(gòu)物中心歡迎的IPTOP50中也能夠體現(xiàn)，動(dòng)漫類IP在購(gòu)物中心開展最多,，達(dá)到25家,，動(dòng)漫和電影IP總共占比高達(dá)78%。這是未來的一大趨勢(shì),。

　　除此以外,，在業(yè)內(nèi)人士看來，未來IP的開發(fā)將不再局限于某一行業(yè)或品類,。沉浸式娛樂基于某一IP,，塑造了完整的場(chǎng)景、故事,、互動(dòng)方式,，形成了消費(fèi)者的浸入式體驗(yàn)。用戶在這里,，成為故事本身,，也更愉快、更自由地完成了消費(fèi)—這更類似于線上游戲的付費(fèi)包搬到了線下,。

　　因此,，IP植入與品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵在于體驗(yàn)性，如何將二維平面形象轉(zhuǎn)化成三維立體體驗(yàn)是IP商業(yè)化的一大考題,。只有突破IP單純的符號(hào)功能,，才能最大化其商業(yè)價(jià)值。

　　成熟的優(yōu)質(zhì)IP由于在粉絲群體,、知名度,、商業(yè)價(jià)值上處于優(yōu)勢(shì)地位而受到市場(chǎng)追捧，也導(dǎo)致其價(jià)格攀高,、儲(chǔ)備量減少的現(xiàn)狀,。因此，原創(chuàng)IP的培育也將被提上日程,，更多人意識(shí)到原創(chuàng)IP才是營(yíng)造長(zhǎng)久生態(tài)的王道。

　　“總之,，IP不會(huì)是個(gè)停止的符號(hào),，離不開不斷的培育與創(chuàng)新,。”智儒商業(yè)創(chuàng)始人朱逸表示,，順應(yīng)趨勢(shì)是必然,，但往往只有找準(zhǔn)項(xiàng)目并與市場(chǎng)定位相契合，才可以達(dá)到事半功倍的效果,。