新興時尚品牌究竟要多么“瘋狂”才能成功

• 發(fā)布日期：2016-09-21
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　　時尚界并不只是新潮的款式和走秀，同樣也有殘酷的一面,。一個時尚品牌的誕生,，從創(chuàng)立到成長,，都需要經(jīng)歷各種困難,。在目前奢侈行業(yè)整體疲軟的大環(huán)境之下,，想要創(chuàng)造一個新興時尚品牌更是難上加難,。

　　Scott Studenberg 和 John Targon一起創(chuàng)立了Baja East,，發(fā)展至今,，他們已經(jīng)獲得了多項大獎，用戶中包括Lady GaGa 和Justin Bieber 等諸多明星。但是就在三年以前,，這家公司的總部還只是他們在美國切爾西的一間公寓,。

　　他們并不希望把公寓作為品牌的起點，但是他們沒有其它選擇,?！拔覀冊趺撮_始的?我們盡力壓縮每一項成本?！盩argon說道：“我們幾乎沒有任何非必要的日常開支,。”

　　另一家新興時尚品牌 Monse 的聯(lián)合創(chuàng)始人之一,，F(xiàn)ernando Garcia 表示：“想要在時尚界取得成功,，你得足夠瘋狂?！?九月初,，F(xiàn)ernando Garcia 和 Monse 的另一位創(chuàng)始人 Laura Kim 重回老東家 – 美國著名設(shè)計師品牌 Oscar De La Renta 擔(dān)任設(shè)計總監(jiān).

　　那么究竟要多么“瘋狂”才能夠在時尚界取得成功呢，美國網(wǎng)站 WWD 從上述兩個典型品牌入手,，剖析了諸多新興時尚品牌創(chuàng)業(yè)中碰到的四大挑戰(zhàn),。

　　1)資金與人際關(guān)系

　　對時尚行業(yè)，或者說所有行業(yè)來說,，資金都是創(chuàng)立一家新品牌創(chuàng)立最重要的條件之一,。一家企業(yè)相關(guān)的一切因素，不管是生產(chǎn),，銷售,，商標(biāo)，運輸還是宣傳,，都需要大量資金的支持,。

　　但是對于新興企業(yè)來說，最關(guān)鍵的問題可能不在于如何獲取資金,，而是如果利用手頭現(xiàn)有的資金,。

　　產(chǎn)品是必須的投資對象之一，在批量生產(chǎn)開始之前,，品牌必須在樣品上投入大量資金,。Studenberg 和 Targon 預(yù)計,，在Baja East 發(fā)布之前的一年里,，他們每人都拿出了4萬美元的資金，用于制作和設(shè)計樣品,。

　　12年前,，以色列裔的美國設(shè)計師 Nili Lotan 發(fā)布的新系列只有5件不同的服裝，每件樣品制作都消耗了約2.5萬美元左右?！拔冶仨氈谱髟S多不同的樣品,，才能打磨出最合適的細(xì)節(jié)，比如顏色和拉鏈等,?！彼f道：“服裝設(shè)計的過程成本很高?！?/p>

　　現(xiàn)在她制作新系列樣品的成本已經(jīng)達到了7.5萬美元到10萬美元之間,。“這只是購買面料,，縫紉和模型的價格,。”Lotan說道,。

　　“產(chǎn)品是最重要的,，如果你沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，你的品牌就會寸步難行,?！睘樾屡d設(shè)計師提供咨詢服務(wù)的Susan Sokol 表示。她提到,，新興設(shè)計師品牌通常都會在采購和物流等方面面臨很大問題,，比如如何為他們的服裝找到適合當(dāng)前季節(jié)的面料和顏色。

　　這讓合理的商業(yè)計劃顯得尤為重要,，而如何制定這樣的計劃則根據(jù)每個品牌的具體情況有所不同,。Garcia 和Kim 首先找到了一位會計，根據(jù)他們自己和家人的積蓄的資金情況,，制定了一份關(guān)于利用這些資金支持品牌的計劃,，隨后再對商品進行定價，選擇在市場的定位,，究竟是主打高端市場,，還是走親民路線。

　　“這些都是我們在畫設(shè)計草圖之前必須要考慮的事情,?！盙arica說道。

　　在Oscar De La Renta 的工作經(jīng)驗,，讓Garica 和 Kim 與許多時尚界以及相關(guān)領(lǐng)域的從業(yè)者建立了聯(lián)系,，這對他們的發(fā)展起到了非常大的幫助作用。當(dāng)他們最終完成設(shè)計圖之后,，他們聯(lián)系了之前在Oscar De La Renta工作時認(rèn)識的一些時尚界人士,，向他們展示自己新系列的雛形,。在之后尋找生產(chǎn)的工廠時，他們此前的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也扮演了重要的角色,。

　　雖然并沒有生產(chǎn)和設(shè)計方面的經(jīng)驗,，Studenberg 和 Targon 在創(chuàng)業(yè)時，也已經(jīng)在時尚界摸爬滾打了多年,?！拔覀儾粌H僅是單純的銷售人員，也負(fù)責(zé)分銷和推廣,?！盨tudenberg表示：“在打造一個新品牌時，人際關(guān)系是非常重要的,?！?/p>

(美國歌手Selena Gomez在舞臺上穿著Monse 的服裝)

　　2)管理供應(yīng)鏈和零售商

　　即使是在建立了自己的門店，真正開始銷售商品之后,，品牌也并不能安心,，依然有著各式各樣的問題需要處理。在產(chǎn)品還沒有開始出售之前,，設(shè)計師就必須向負(fù)責(zé)生產(chǎn)的廠商支付費用,，包括購買各種材料，人工和運輸費用等,，這對新興的品牌來說是非常大的壓力,。

　　為了減輕壓力，Studenberg 和 Targon 要求訂購他們首個系列服裝的門店,，支付50%的訂金,。這對歐洲，南美和俄羅斯的零售商來說,，是個約定俗成的習(xí)慣,，但是很多美國的零售商并不喜歡這種做法。此外,，他們與Hilldun 展開了合作,。

　　Hilldun 是一家代理經(jīng)營公司，也是許多新興設(shè)計師品牌的生命線,。他們會根據(jù)訂單的總金額,，向設(shè)計師提前支付一部分資金，讓他們能夠有一個緩沖,，擁有更大的空間來生產(chǎn)產(chǎn)品,。Gary Wassner 是 Hilldun 的聯(lián)合CEO，他們的合作對象不但有初創(chuàng)公司,，也有許多主流的大品牌,。

　　Wassner表示：“美國時裝設(shè)計師協(xié)會(CFDA)經(jīng)常向我們推薦品牌。我們會確保那些新興品牌不會被債務(wù)壓垮,，并警告他們遠(yuǎn)離那些名聲不好的零售商,。”

　　Wassner 認(rèn)為,，寄售對于一個品牌來說是非常危險的信號,。“寄售并不是真的銷售,，但是會引誘那些新興品牌想要進入那些他們無法承擔(dān)的門店,，這是其一。第二,，不管門店有多么漂亮,，如果你負(fù)擔(dān)不起，那么就毫無意義,。很多品牌都在這上面吃過大苦頭,。”Wassner 說道,。

　　Studenberg 和 Targon 曾經(jīng)與一家擁有多家門店的知名零售商合作,，向后者出售了3個季度的商品，但是到今年7月為止,，用于支付貨款的 5萬美元支票已經(jīng)晚了整整 9個月,。“他們不是Hilldun 認(rèn)證的零售商之一,?！盨tudenberg表示：“但是作為一個成長中的品牌，我們必須拓展分銷網(wǎng)絡(luò),?！?/p>

　　對于許多品牌來說，這樣的資金延誤會極大地影響他們的運營,，甚至波及到整個供應(yīng)鏈,，導(dǎo)致他們無法支付制作，模特和運輸?shù)绕渌M用,。

　　除了零售商以外,，供應(yīng)商也可能會出現(xiàn)問題。第一季度,，由于面料供應(yīng)商的延誤,，Studenberg 和 Targon 的一份訂單無法如期完成，晚了兩個月,。

　　Nili Lotan 在創(chuàng)立自己的品牌之前,，已經(jīng)在時尚行業(yè)工作了超過20年,。但是即便擁有豐富的經(jīng)驗，她依然犯了不少錯誤,。在她開始銷售的第一個季度中,，由于拉鏈與生產(chǎn)機器不配套，導(dǎo)致制作出的 500條褲子的拉鏈全部損壞,。為了按時做出 500條新褲子,，她承受了不小的損失。

　　“這就像是一個剛剛進入職場,，卻沒有人給予指導(dǎo)的年輕人,，犯錯是在所難免的?！彼f道,。

　　3)商標(biāo)權(quán)和形形色色的法律問題

　　另一個讓許多新興品牌頭疼的因素便是商標(biāo)權(quán)?！澳闶紫纫龅氖虑橹?，就是注冊你的商標(biāo)名稱，確保你擁有它的使用權(quán),?！盠otan表示：“這樣你在以后的運營中才能確保自己能夠擁有相應(yīng)的法律權(quán)利?！?/p>

　　雖然聽上去很簡單,，但是實際上卻并非如此。注冊商標(biāo)非常昂貴,，而且如果處理不當(dāng),，還會為公司帶來更大的損失。在曼哈頓注冊一家責(zé)任有限公司需要至少 3000美元的成本,，而注冊商標(biāo)在美國需要 2000美元,。但是如果沒有妥善的處理，與其他人發(fā)生了商標(biāo)使用權(quán)方面的沖突,，那么想要買回商標(biāo)的使用權(quán),，需要的金額可能就是數(shù)百萬美元。

　　除了商標(biāo)以外,，公司運營的其他方面也同樣涉及到各式各樣的法律問題,，比如保密協(xié)議，員工雇傭合同或是與其他品牌的合作合同等,。這也是為什么每家公司都需要專門的合作律師的原因,。舉例來說，去年12月,，Chanel 曾以商標(biāo)侵權(quán)罪名對美國新興時尚品牌 Shop Jeen 銷售假冒 Chanel 5號 iPhone 手機殼進行起訴,，風(fēng)波最后以庭外和解的結(jié)局平息,。

　　法律咨詢公司 Hand Baldachin & Amburgey LLP 的 Douglas Hand 表示：“在公司成立的前半年里，我建議創(chuàng)始人與他們的律師至少聯(lián)系50次以上,。在選定了企業(yè)的法人之后,，商標(biāo)注冊，以及簽訂各種合同,，都需要律師的幫助,?！?/p>

　　4)銷售與推廣

　　對于大多數(shù)設(shè)計師來說,，能夠從 Net-a-porter 這樣的大型國際零售商處拿到一份大合同都是他們的夢想。但是這樣的合同可能會讓許多人飛黃騰達,，也可能讓他們在一夜之間破產(chǎn),。“Net-a-porter的銷售規(guī)模很大,，覆蓋了全球市場,，我們在亞洲，歐洲和美洲有分銷中心,，同樣的一筆訂單,，對我們來說可能很小，但是對許多公司來說卻可能是無法承受的大合同,?！盢et-a-porter負(fù)責(zé)全球采購的副總裁Sarah Ruston表示：“因此我總是告訴我們的團隊，要考慮對方的承受能力,，不要給出那些對方無法完成的訂單,。”

　　以 Wassner 的經(jīng)驗來看,，一個品牌要達到200萬美元的銷售額,，才表示他們的理念是成功的。來自于主流零售商的訂單能夠幫助品牌實現(xiàn)這一目標(biāo),，但是他們也必須注意不能太過依賴一個合作對象,。“這是一把雙刃劍,?！盬assner說道：“你喜歡這家店，他們也會大力推廣你們的商品,，但是一旦有一兩個季度的銷售不佳,，你就會失去你一半以上的業(yè)務(wù)?！?/p>

　　此外,，無論品牌的商品有多么優(yōu)秀,，銷售策略對于實際銷售的影響都非常大。雇傭一位專門的優(yōu)秀銷售人員能夠?qū)π屡d的時尚品牌銷售造成巨大的促進作用,，但是也同時必須承擔(dān)額外的薪水開支,。經(jīng)驗越豐富，能力越強的銷售人員,，薪水也越高,。因此大多數(shù)設(shè)計師都會選擇展示廳(showroom)的形式，這會占用 10%到 12%的總商品,，而不只是訂單需求的數(shù)量,。比如香港時尚品牌Grana的“試衣間”，就采用了類似的線下銷售方式,。

　　“如果一位新設(shè)計師向我尋求建議,，我會告訴他，如果你有數(shù)百萬美元的資金支持的話,，就開一家自己的展示廳,。”Lotan 說道,。

　　當(dāng)然,，并不是所有品牌都能隨便獲得數(shù)百萬美元資金的支持，大多數(shù)品牌都會公開尋求融資,，但是同時也必須向自己的律師尋求支持,。Lotan 就拒絕出售公司的控制性股權(quán)，堅持自己擔(dān)任CEO 和設(shè)計師,，確?！白杂砂l(fā)揮”的空間。

　　此外,，獲得融資能減輕品牌的壓力,，但結(jié)果并不總是一帆風(fēng)順。Hand表示：“在簽訂合同時,，人們總是希望未來一切順利,。但是如果有什么地方出了差錯，你必須學(xué)會用法律保護自己的品牌,?！?/p>

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