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國內(nèi)體育品牌年中對(duì)比：誰將是未來的行業(yè)龍頭？

發(fā)布日期：2016-09-20
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　　一,、上半年國內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績維持增長，龍頭企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　從上半年財(cái)報(bào)上看,，國內(nèi)幾大運(yùn)動(dòng)品牌均交出了不錯(cuò)的成績單,，其中安踏營收61.4億元，同比增長20.2%,，股東應(yīng)占溢利11.29億元,，同比增長17%，龍頭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大;李寧核心指標(biāo)向好,，盈利能力增強(qiáng),，上半年扭虧為盈，凈利潤1.13億元;中國動(dòng)向營收6.5億元,，凈利潤4.79億元,，同比上升65.06%,，其主要業(yè)務(wù)Kappa品牌上半年銷售總額為4.64億元，與去年同期持平;特步,、361°凈利潤同比實(shí)現(xiàn)小幅度增長,，而匹克、貴人鳥凈利潤同比則略有下滑,。

　　銀河國際證券研究員寧寧認(rèn)為,，國內(nèi)體育用品行業(yè)這兩年逐步走出過去的粗放擴(kuò)張模式，加強(qiáng)了渠道庫存管控,，明確了產(chǎn)品定位和功能性的提升,。雖然仍面臨部分外資品牌持續(xù)內(nèi)地?cái)U(kuò)張及渠道下沉的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但借助國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利帶來的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大,，以及各大內(nèi)資品牌自身差異化,、專業(yè)化的戰(zhàn)略定位布局，相信國內(nèi)龍頭企業(yè)會(huì)繼續(xù)保持各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，把握未來行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇,。

　　二、新品比重加大,，強(qiáng)調(diào)功能性,，中低端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，新品銷售比重上升

　　“比如李寧今年上半年銷售新品的占比較去年同期有所增加,，部分支撐了其利潤率的提升。同時(shí),，渠道庫存中庫齡超過12個(gè)月的產(chǎn)品比重今年上半年出現(xiàn)同比下降,，可預(yù)期未來新產(chǎn)品銷售占比有望進(jìn)一步提升,?！睂帉帉?duì)中國體育用品報(bào)記者說。

　　2.研發(fā)力度加大,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性,、功能性

　　各大運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì),、高科技含量的產(chǎn)品,。今年上半年安踏與富士康合作推出安踏智能跑鞋,，并同步推出安踏跑步APP。361度上半年推出361°+iMate智能跑鞋,，結(jié)合鞋,、智能芯片及手機(jī)app三大元素,。同時(shí),，持續(xù)的研發(fā)投入，提升了各運(yùn)動(dòng)品牌的功能性與專業(yè)性,，也帶動(dòng)了產(chǎn)品盈利水平的提升,。比如今年上半年特步鞋類收入同比增長達(dá)16.3%，毛利率上升至44.2%,，主要?dú)w功于專業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋受到了消費(fèi)者的青睞,。預(yù)期未來隨著功能性產(chǎn)品的銷售占比的進(jìn)一步提高，對(duì)公司毛利率的提升會(huì)起到支撐作用,。

　　3.中低端價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　“在中期業(yè)績報(bào)告中,，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)中國動(dòng)向(Kappa)平均售價(jià)是往下調(diào)的，這也是一個(gè)信號(hào),，相比而言,，這幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌中Kappa是定位偏高端一些，下調(diào)產(chǎn)品售價(jià),，說明整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)是趨向中端價(jià)位的,，中低價(jià)位段競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！毙袠I(yè)獨(dú)立評(píng)論人,、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗分析道。

　　三,、多品牌運(yùn)作成效漸顯,，品牌要做長線投資

　　1. 多品牌戰(zhàn)略發(fā)力，支持業(yè)績?cè)鲩L

　　“多品牌戰(zhàn)略支持了安踏的業(yè)績?cè)鲩L,，今年上半年FILA業(yè)務(wù)(包括FILA與FILA KIDS)收入貢獻(xiàn)同比增長超過30%,，成為安踏業(yè)績?cè)鲩L的動(dòng)力來源之一。FILA定位中高端市場(chǎng),，F(xiàn)ILA KIDS針對(duì)高端兒童運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng),，經(jīng)過這幾年的市場(chǎng)培育，開始取得持續(xù)的增長,。伴隨著較高毛利率的FILA品牌銷售收入占比的提升,，有望支撐未來公司整體的盈利水平?！睂帉幷f道,。

　　同時(shí)，多品牌戰(zhàn)略也是其他運(yùn)動(dòng)品牌搶占細(xì)分市場(chǎng)掘金體育產(chǎn)業(yè)的主要途徑,。包括361°之前推出的定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的“尚”品牌,，以及之前與北歐戶外品牌oneway共同成立合資公司主打滑雪,、騎行來進(jìn)一步拓展中國冬季運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

　　2.童裝新風(fēng)口已至,，品牌要布局更要深耕市場(chǎng)

　　上半年安踏兒童收入同比增長超過30%;361°童裝保持了強(qiáng)勁增長勢(shì)頭,，營業(yè)額增長16.5%至2.721億元，占集團(tuán)營業(yè)額的10.7%,。

　　馬崗認(rèn)為,，這幾大運(yùn)動(dòng)品牌童裝運(yùn)作模式有所不同，晉江板塊運(yùn)動(dòng)品牌童裝都是自營業(yè)務(wù),，而其他板塊童裝如李寧,、Kappa童裝都是外包運(yùn)作。除了匹克,，其他六大品牌都在大張旗鼓地布局童裝市場(chǎng),，“但是光有布局是不夠的，還必須要投入時(shí)間和精力去做好,?！?/p>

　　“各大品牌童裝業(yè)務(wù)中，361°童裝做得相對(duì)較好,，連續(xù)四年冠名金鷹卡通衛(wèi)視兒童音樂成長類節(jié)目《中國新聲代》,，多年精心培育建立了相對(duì)成熟的客戶群。這里有一個(gè)規(guī)律,，就是做一個(gè)品牌要很快見到效果是不可能的,，起碼要深耕5年以上，包括安踏收購的FILA或者安踏兒童都是如此,。當(dāng)然安踏兒童在這么好的資源條件下成長,，無論是從整體的門店數(shù)量還是銷售規(guī)模來看，都還沒有達(dá)到很理想的狀態(tài),?！瘪R崗說道。

　　四,、收購動(dòng)作頻頻,，企業(yè)可擴(kuò)寬投資面以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　今年安踏宣布成立合資公司,，在中國獨(dú)家經(jīng)營Descente,，并開設(shè)首家門店;貴人鳥收購的動(dòng)作較多，除了控股零售商杰之行,，近期又宣布擬出資3.825億元收購名鞋庫51%的股權(quán),。

　　“從這些運(yùn)動(dòng)品牌收購案例中我們會(huì)看到，身處A股市場(chǎng)的貴人鳥的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)業(yè)布局走在同行前列,?！瘪R崗告訴中國體育用品報(bào)記者，對(duì)比這幾家上市公司上半年銷售額,，貴人鳥排在倒數(shù)第二的位置,，但它的總市值卻是比較高的，達(dá)到一百多億,，從資本市場(chǎng)融到的這些資金為它進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目收購,、投資帶來了很大的益處。而這也為更多運(yùn)動(dòng)品牌回歸A股提供了一個(gè)更好的理由,，即港股估值確實(shí)是偏低的,。相比貴人鳥來說，特步,、匹克估值都嚴(yán)重偏低,，實(shí)際業(yè)績不比貴人鳥差，但總市值卻差了一大截,。

　　另外,，從收購項(xiàng)目上看，馬崗指出,，其他品牌走的都是實(shí)業(yè)路線,，聚焦點(diǎn)是在體育用品鞋服市場(chǎng)，而貴人鳥走的是產(chǎn)業(yè)資本化的路線,，這也是貴人鳥帶給行業(yè)的新思考,，如何利用上市融到的資金，收購與主業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目,，去推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。

　　五、除了足球,、跑步新興市場(chǎng),，籃球領(lǐng)域依然是品牌爭(zhēng)奪的重地

　　足球、跑步運(yùn)動(dòng)的興起,，使之成了運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相切入的兩大細(xì)分市場(chǎng),。上半年特步舉辦足球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出“鋒芒計(jì)劃”;匹克除了專注籃球,，今年還積極擴(kuò)張和深化跑步產(chǎn)品組合,。

　　除了足球、跑步這兩大熱門市場(chǎng),，籃球領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依舊十分激烈,。上半年匹克業(yè)績同比減少6.0%，海外市場(chǎng)的收入占總營業(yè)額的22.8%，同比增加了12.5%,。馬崗認(rèn)為,，從報(bào)告中看，匹克海外市場(chǎng)業(yè)績并不是特別理想,，國內(nèi)市場(chǎng)萎縮,，相對(duì)就顯得海外市場(chǎng)比例變大，僅此而已,。當(dāng)然,，海外市場(chǎng)份額的維持與匹克在這方面做的努力也是分不開的。

　　“匹克業(yè)績受影響其中最主要的原因還是它在籃球領(lǐng)域遇到前所未有的挑戰(zhàn),，不僅僅是來自國際大牌的競(jìng)爭(zhēng),，還包括在國內(nèi)市場(chǎng)營銷資源被搶。此前李寧搶了安踏的CBA贊助權(quán),，安踏則反過來搶了匹克體育的NBA中國贊助權(quán),，逼得匹克無路可走。從這個(gè)角度看,，每個(gè)品牌都在加大往籃球上搭資源的力度,，匹克受到很大的影響。在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,，誰搶到的資源更多,，誰就會(huì)越來越厲害。典型的強(qiáng)者愈強(qiáng),，弱者愈弱,。對(duì)匹克來說最大的挑戰(zhàn)也在這兒?！瘪R崗說道,。

　　六、渠道持續(xù)扁平化,，品牌直接對(duì)接終端網(wǎng)點(diǎn)

　　李寧在全面走零售化,，其電商渠道全部采用零售模式。另外今年李寧足球項(xiàng)目招商,，亦是直接找到終端客戶,，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)洽談合作。馬崗認(rèn)為,，這透露了渠道扁平化趨勢(shì),。安踏、李寧,、匹克,、特步……幾乎每個(gè)品牌都在談渠道扁平化,，這是一個(gè)明顯的信號(hào),。

　　“以往品牌談渠道扁平化更多只是一個(gè)概念,，如今許多品牌渠道扁平化已經(jīng)落地實(shí)施，尤其是特步之前很多店是通過中間分銷商批發(fā)出去的,，而現(xiàn)在這部分分銷商自己就開了很多店鋪,，大概占到一半或三分之二?！瘪R崗分析,，運(yùn)動(dòng)品牌的渠道模式，一種是分銷商直營,，即品牌出貨給分銷商,，分銷商本身就是零售商，品牌直接對(duì)接到終端具體網(wǎng)點(diǎn);另一種是品牌出售產(chǎn)品給分銷商,，分銷商再將產(chǎn)品出售給下面的零售店銷售,。過去是第二種情況居多，現(xiàn)在則更多的是第一種情況,，并且每個(gè)品牌在這上面的比重都在增加,。

　　七、品牌謹(jǐn)慎開店,，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu),，注重店效的提升

　　1.店鋪數(shù)量整體變化不大，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升店效

　　統(tǒng)計(jì)上半年各大品牌開店數(shù)量,，李寧凈增長36家店;安踏總門店數(shù)較去年底增加21家,，F(xiàn)ILA門店數(shù)增加42家;Kappa店鋪總數(shù)環(huán)比凈增加15家達(dá)1282 家;匹克授權(quán)經(jīng)營零售店一共有6001家，較2015年年底凈增長兩家;貴人鳥則是凈關(guān)店152家達(dá)4313家,。

　　馬崗認(rèn)為,，總體來看，運(yùn)動(dòng)品牌店鋪數(shù)量變化不大,，說明現(xiàn)在已經(jīng)不是以店鋪多少來衡量品牌的實(shí)力,，過去是外延式擴(kuò)張，誰的店鋪多誰就更具優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在則是如何去提高單店產(chǎn)出,，提升店鋪整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.購物商場(chǎng)等體驗(yàn)性更好的渠道受到重視

　　“在銷售渠道建設(shè)上,，一些運(yùn)動(dòng)品牌為順應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的變化,，正逐步調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低街邊店占比,，增加購物中心的布局,。安踏、特步均計(jì)劃未來增加購物中心的收入比例?！睂帉幷f道,。

　　“整個(gè)零售大環(huán)境在發(fā)生變化，購物中心,、商場(chǎng)百貨等渠道下沉,，間接地取代一些街邊店。因而,，街邊店數(shù)量會(huì)下降,。未來體驗(yàn)性更好的渠道會(huì)受到重視?！瘪R崗如是說,。

　　八、電商渠道日漸成熟,，銷售比重上升

　　上半年線上銷售業(yè)績中,，安踏電商收入同比增長近50%;特步電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入增長約100%，占整體收入比例約15%;李寧電商業(yè)務(wù)銷售同比增長超過100%,，在總收入占比從去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中國動(dòng)向電商銷售額漲幅達(dá)88.7%;361度預(yù)期未來其電商專供品占公司整個(gè)電商平臺(tái)貨品的比例從現(xiàn)有的50%逐步提升至中長期的80%,。總體來看,，電商渠道正逐漸成為運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的重要收入增長來源,。

　　“整個(gè)電商渠道對(duì)品牌的推動(dòng)作用一直在加大，這是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果,，接下去運(yùn)動(dòng)品牌在電商板塊的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大,，電商不再同之前一樣靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)渠道一旦穩(wěn)固下來,，就不能單純定位于清庫存的下水道,，而是更多變成品牌形象的展示，商品,、營銷規(guī)劃更多是品牌的打法,。未來線上的戰(zhàn)場(chǎng)將同線下一樣激烈?！瘪R崗說道,。

　　九、品牌創(chuàng)新營銷,，以VR為代表的新技術(shù)或?qū)硇袠I(yè)營銷變革

　　為了迎接里約奧運(yùn)會(huì),，今年上半年各大品牌在奧運(yùn)營銷上下了不少功夫，也取得了一些成效,。在資本市場(chǎng)上,，安踏市值在奧運(yùn)期間更是大漲百億,。

　　除了奧運(yùn)營銷，今年上半年各大運(yùn)動(dòng)品牌在營銷方面都做了一些新的嘗試,，例如匹克,、特步試水直播營銷。馬崗認(rèn)為,，直播是比較好的一種方式,，但僅憑直播是不夠的,，接下來行業(yè)營銷將面臨較大的創(chuàng)新顛覆,，主要是技術(shù)的革新，直播只是其中的一個(gè)點(diǎn),，未來虛擬現(xiàn)實(shí)將給品牌營銷帶來更多變化,，比如怎么通過以VR為代表的新技術(shù)與現(xiàn)在的營銷相結(jié)合。

　　“當(dāng)然,，不僅僅是營銷,，一種新技術(shù)的出現(xiàn)定是會(huì)給企業(yè)乃至整個(gè)業(yè)界帶來影響。未來人們或許戴上VR眼鏡就能遠(yuǎn)程參加訂貨會(huì);通過VR技術(shù)遠(yuǎn)程進(jìn)行營銷互動(dòng),，比如特步贊助明星,，通過VR技術(shù)就可以讓大家身臨其境到現(xiàn)場(chǎng)與明星互動(dòng);VR與賣場(chǎng)相結(jié)合，比如人們?cè)诩揖W(wǎng)購鞋子,，戴上VR眼鏡就能身臨其境來到大的購物城,，亦或是到某個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中去試鞋，這給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)是完全不同的,。如何抓住新的技術(shù)與機(jī)會(huì)推動(dòng)整個(gè)品牌的發(fā)展,，這是未來一個(gè)大的變量?！瘪R崗說,。