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國內(nèi)體育品牌年中對比：誰將是未來的行業(yè)龍頭,？

發(fā)布日期：2016-09-20
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　　一、上半年國內(nèi)主要運(yùn)動品牌業(yè)績維持增長,，龍頭企業(yè)保持競爭優(yōu)勢

　　從上半年財報上看,，國內(nèi)幾大運(yùn)動品牌均交出了不錯的成績單，其中安踏營收61.4億元,，同比增長20.2%,，股東應(yīng)占溢利11.29億元，同比增長17%,，龍頭優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大;李寧核心指標(biāo)向好,，盈利能力增強(qiáng)，上半年扭虧為盈，凈利潤1.13億元;中國動向營收6.5億元,，凈利潤4.79億元,，同比上升65.06%，其主要業(yè)務(wù)Kappa品牌上半年銷售總額為4.64億元,，與去年同期持平;特步,、361°凈利潤同比實現(xiàn)小幅度增長，而匹克,、貴人鳥凈利潤同比則略有下滑,。

　　銀河國際證券研究員寧寧認(rèn)為，國內(nèi)體育用品行業(yè)這兩年逐步走出過去的粗放擴(kuò)張模式,，加強(qiáng)了渠道庫存管控,，明確了產(chǎn)品定位和功能性的提升。雖然仍面臨部分外資品牌持續(xù)內(nèi)地擴(kuò)張及渠道下沉的競爭壓力,，但借助國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)政策紅利帶來的市場規(guī)模擴(kuò)大,，以及各大內(nèi)資品牌自身差異化、專業(yè)化的戰(zhàn)略定位布局,，相信國內(nèi)龍頭企業(yè)會繼續(xù)保持各自的競爭優(yōu)勢,，把握未來行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇。

　　二,、新品比重加大,，強(qiáng)調(diào)功能性，中低端價位段競爭激烈

　　1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,，新品銷售比重上升

　　“比如李寧今年上半年銷售新品的占比較去年同期有所增加,，部分支撐了其利潤率的提升。同時,，渠道庫存中庫齡超過12個月的產(chǎn)品比重今年上半年出現(xiàn)同比下降,，可預(yù)期未來新產(chǎn)品銷售占比有望進(jìn)一步提升,?！睂帉帉χ袊w育用品報記者說。

　　2.研發(fā)力度加大,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性,、功能性

　　各大運(yùn)動品牌持續(xù)投入科技研發(fā)，為消費(fèi)者提供了高品質(zhì),、高科技含量的產(chǎn)品,。今年上半年安踏與富士康合作推出安踏智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP,。361度上半年推出361°+iMate智能跑鞋,，結(jié)合鞋、智能芯片及手機(jī)app三大元素。同時,，持續(xù)的研發(fā)投入,，提升了各運(yùn)動品牌的功能性與專業(yè)性，也帶動了產(chǎn)品盈利水平的提升,。比如今年上半年特步鞋類收入同比增長達(dá)16.3%,，毛利率上升至44.2%，主要歸功于專業(yè)運(yùn)動跑鞋受到了消費(fèi)者的青睞,。預(yù)期未來隨著功能性產(chǎn)品的銷售占比的進(jìn)一步提高,，對公司毛利率的提升會起到支撐作用。

　　3.中低端價位段競爭激烈

　　“在中期業(yè)績報告中,，我們會發(fā)現(xiàn)中國動向(Kappa)平均售價是往下調(diào)的,，這也是一個信號，相比而言,，這幾個運(yùn)動品牌中Kappa是定位偏高端一些,，下調(diào)產(chǎn)品售價，說明整個運(yùn)動鞋服消費(fèi)是趨向中端價位的,，中低價位段競爭更為激烈,。”鞋服行業(yè)獨立評論人,、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗分析道,。

　　三、多品牌運(yùn)作成效漸顯,，品牌要做長線投資

　　1. 多品牌戰(zhàn)略發(fā)力,，支持業(yè)績增長

　　“多品牌戰(zhàn)略支持了安踏的業(yè)績增長，今年上半年FILA業(yè)務(wù)(包括FILA與FILA KIDS)收入貢獻(xiàn)同比增長超過30%,，成為安踏業(yè)績增長的動力來源之一,。FILA定位中高端市場，F(xiàn)ILA KIDS針對高端兒童運(yùn)動品市場,，經(jīng)過這幾年的市場培育,，開始取得持續(xù)的增長。伴隨著較高毛利率的FILA品牌銷售收入占比的提升,，有望支撐未來公司整體的盈利水平,。”寧寧說道,。

　　同時,，多品牌戰(zhàn)略也是其他運(yùn)動品牌搶占細(xì)分市場掘金體育產(chǎn)業(yè)的主要途徑。包括361°之前推出的定位時尚運(yùn)動的“尚”品牌,，以及之前與北歐戶外品牌oneway共同成立合資公司主打滑雪,、騎行來進(jìn)一步拓展中國冬季運(yùn)動市場。

　　2.童裝新風(fēng)口已至，品牌要布局更要深耕市場

　　上半年安踏兒童收入同比增長超過30%;361°童裝保持了強(qiáng)勁增長勢頭,，營業(yè)額增長16.5%至2.721億元,，占集團(tuán)營業(yè)額的10.7%。

　　馬崗認(rèn)為,，這幾大運(yùn)動品牌童裝運(yùn)作模式有所不同,，晉江板塊運(yùn)動品牌童裝都是自營業(yè)務(wù)，而其他板塊童裝如李寧,、Kappa童裝都是外包運(yùn)作,。除了匹克，其他六大品牌都在大張旗鼓地布局童裝市場,，“但是光有布局是不夠的,，還必須要投入時間和精力去做好?！?/p>

　　“各大品牌童裝業(yè)務(wù)中,，361°童裝做得相對較好，連續(xù)四年冠名金鷹卡通衛(wèi)視兒童音樂成長類節(jié)目《中國新聲代》,，多年精心培育建立了相對成熟的客戶群,。這里有一個規(guī)律，就是做一個品牌要很快見到效果是不可能的,，起碼要深耕5年以上,，包括安踏收購的FILA或者安踏兒童都是如此。當(dāng)然安踏兒童在這么好的資源條件下成長,，無論是從整體的門店數(shù)量還是銷售規(guī)模來看,，都還沒有達(dá)到很理想的狀態(tài)?！瘪R崗說道,。

　　四、收購動作頻頻,，企業(yè)可擴(kuò)寬投資面以推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　今年安踏宣布成立合資公司,，在中國獨家經(jīng)營Descente，并開設(shè)首家門店;貴人鳥收購的動作較多,，除了控股零售商杰之行,，近期又宣布擬出資3.825億元收購名鞋庫51%的股權(quán)。

　　“從這些運(yùn)動品牌收購案例中我們會看到,，身處A股市場的貴人鳥的一個差異化優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)布局走在同行前列,?！瘪R崗告訴中國體育用品報記者，對比這幾家上市公司上半年銷售額，貴人鳥排在倒數(shù)第二的位置,，但它的總市值卻是比較高的,，達(dá)到一百多億，從資本市場融到的這些資金為它進(jìn)行相關(guān)項目收購,、投資帶來了很大的益處,。而這也為更多運(yùn)動品牌回歸A股提供了一個更好的理由，即港股估值確實是偏低的,。相比貴人鳥來說,，特步、匹克估值都嚴(yán)重偏低,，實際業(yè)績不比貴人鳥差,，但總市值卻差了一大截,。

　　另外,，從收購項目上看，馬崗指出,，其他品牌走的都是實業(yè)路線,，聚焦點是在體育用品鞋服市場，而貴人鳥走的是產(chǎn)業(yè)資本化的路線,，這也是貴人鳥帶給行業(yè)的新思考,，如何利用上市融到的資金，收購與主業(yè)相關(guān)的項目,，去推動整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。

　　五、除了足球,、跑步新興市場,，籃球領(lǐng)域依然是品牌爭奪的重地

　　足球、跑步運(yùn)動的興起,，使之成了運(yùn)動品牌爭相切入的兩大細(xì)分市場,。上半年特步舉辦足球戰(zhàn)略發(fā)布會，推出“鋒芒計劃”;匹克除了專注籃球,，今年還積極擴(kuò)張和深化跑步產(chǎn)品組合,。

　　除了足球、跑步這兩大熱門市場,，籃球領(lǐng)域的競爭依舊十分激烈,。上半年匹克業(yè)績同比減少6.0%，海外市場的收入占總營業(yè)額的22.8%,，同比增加了12.5%,。馬崗認(rèn)為，從報告中看,，匹克海外市場業(yè)績并不是特別理想,，國內(nèi)市場萎縮，相對就顯得海外市場比例變大,，僅此而已。當(dāng)然,，海外市場份額的維持與匹克在這方面做的努力也是分不開的,。

　　“匹克業(yè)績受影響其中最主要的原因還是它在籃球領(lǐng)域遇到前所未有的挑戰(zhàn),，不僅僅是來自國際大牌的競爭,，還包括在國內(nèi)市場營銷資源被搶。此前李寧搶了安踏的CBA贊助權(quán),，安踏則反過來搶了匹克體育的NBA中國贊助權(quán)，逼得匹克無路可走,。從這個角度看,，每個品牌都在加大往籃球上搭資源的力度,，匹克受到很大的影響,。在這種市場競爭環(huán)境下，誰搶到的資源更多,，誰就會越來越厲害。典型的強(qiáng)者愈強(qiáng),，弱者愈弱,。對匹克來說最大的挑戰(zhàn)也在這兒?！瘪R崗說道,。

　　六、渠道持續(xù)扁平化,，品牌直接對接終端網(wǎng)點

　　李寧在全面走零售化,，其電商渠道全部采用零售模式。另外今年李寧足球項目招商,，亦是直接找到終端客戶,，點對點洽談合作。馬崗認(rèn)為,，這透露了渠道扁平化趨勢,。安踏,、李寧,、匹克,、特步……幾乎每個品牌都在談渠道扁平化，這是一個明顯的信號,。

　　“以往品牌談渠道扁平化更多只是一個概念,，如今許多品牌渠道扁平化已經(jīng)落地實施，尤其是特步之前很多店是通過中間分銷商批發(fā)出去的,，而現(xiàn)在這部分分銷商自己就開了很多店鋪,，大概占到一半或三分之二,?！瘪R崗分析，運(yùn)動品牌的渠道模式,，一種是分銷商直營,，即品牌出貨給分銷商，分銷商本身就是零售商,，品牌直接對接到終端具體網(wǎng)點;另一種是品牌出售產(chǎn)品給分銷商,，分銷商再將產(chǎn)品出售給下面的零售店銷售。過去是第二種情況居多,，現(xiàn)在則更多的是第一種情況,，并且每個品牌在這上面的比重都在增加。

　　七,、品牌謹(jǐn)慎開店,，調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，注重店效的提升

　　1.店鋪數(shù)量整體變化不大,，由規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向提升店效

　　統(tǒng)計上半年各大品牌開店數(shù)量,，李寧凈增長36家店;安踏總門店數(shù)較去年底增加21家，F(xiàn)ILA門店數(shù)增加42家;Kappa店鋪總數(shù)環(huán)比凈增加15家達(dá)1282 家;匹克授權(quán)經(jīng)營零售店一共有6001家,，較2015年年底凈增長兩家;貴人鳥則是凈關(guān)店152家達(dá)4313家,。

　　馬崗認(rèn)為，總體來看,，運(yùn)動品牌店鋪數(shù)量變化不大,，說明現(xiàn)在已經(jīng)不是以店鋪多少來衡量品牌的實力，過去是外延式擴(kuò)張,，誰的店鋪多誰就更具優(yōu)勢?，F(xiàn)在則是如何去提高單店產(chǎn)出，提升店鋪整體的競爭力,。

　　2.購物商場等體驗性更好的渠道受到重視

　　“在銷售渠道建設(shè)上,，一些運(yùn)動品牌為順應(yīng)消費(fèi)場景的變化,，正逐步調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)，適當(dāng)降低街邊店占比,，增加購物中心的布局,。安踏、特步均計劃未來增加購物中心的收入比例,?！睂帉幷f道。

　　“整個零售大環(huán)境在發(fā)生變化,，購物中心,、商場百貨等渠道下沉，間接地取代一些街邊店,。因而,，街邊店數(shù)量會下降。未來體驗性更好的渠道會受到重視,?！瘪R崗如是說。

　　八,、電商渠道日漸成熟,，銷售比重上升

　　上半年線上銷售業(yè)績中，安踏電商收入同比增長近50%;特步電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收入增長約100%,，占整體收入比例約15%;李寧電商業(yè)務(wù)銷售同比增長超過100%,，在總收入占比從去年下半年的10%提升到今年上半年12.8%;中國動向電商銷售額漲幅達(dá)88.7%;361度預(yù)期未來其電商專供品占公司整個電商平臺貨品的比例從現(xiàn)有的50%逐步提升至中長期的80%?？傮w來看,，電商渠道正逐漸成為運(yùn)動鞋服品牌的重要收入增長來源。

　　“整個電商渠道對品牌的推動作用一直在加大,，這是市場環(huán)境發(fā)展的必然結(jié)果,，接下去運(yùn)動品牌在電商板塊的競爭會更大，電商不再同之前一樣靠低價競爭,，一個渠道一旦穩(wěn)固下來,，就不能單純定位于清庫存的下水道，而是更多變成品牌形象的展示,，商品,、營銷規(guī)劃更多是品牌的打法。未來線上的戰(zhàn)場將同線下一樣激烈,?！瘪R崗說道。

　　九,、品牌創(chuàng)新營銷,，以VR為代表的新技術(shù)或?qū)硇袠I(yè)營銷變革

　　為了迎接里約奧運(yùn)會,，今年上半年各大品牌在奧運(yùn)營銷上下了不少功夫，也取得了一些成效,。在資本市場上,，安踏市值在奧運(yùn)期間更是大漲百億。

　　除了奧運(yùn)營銷,，今年上半年各大運(yùn)動品牌在營銷方面都做了一些新的嘗試,，例如匹克,、特步試水直播營銷,。馬崗認(rèn)為，直播是比較好的一種方式,，但僅憑直播是不夠的,，接下來行業(yè)營銷將面臨較大的創(chuàng)新顛覆，主要是技術(shù)的革新,，直播只是其中的一個點,，未來虛擬現(xiàn)實將給品牌營銷帶來更多變化，比如怎么通過以VR為代表的新技術(shù)與現(xiàn)在的營銷相結(jié)合,。

　　“當(dāng)然,，不僅僅是營銷，一種新技術(shù)的出現(xiàn)定是會給企業(yè)乃至整個業(yè)界帶來影響,。未來人們或許戴上VR眼鏡就能遠(yuǎn)程參加訂貨會;通過VR技術(shù)遠(yuǎn)程進(jìn)行營銷互動,，比如特步贊助明星，通過VR技術(shù)就可以讓大家身臨其境到現(xiàn)場與明星互動;VR與賣場相結(jié)合,，比如人們在家網(wǎng)購鞋子,，戴上VR眼鏡就能身臨其境來到大的購物城，亦或是到某個運(yùn)動場景中去試鞋,，這給消費(fèi)者帶來的體驗是完全不同的,。如何抓住新的技術(shù)與機(jī)會推動整個品牌的發(fā)展，這是未來一個大的變量,?！瘪R崗說。