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都市麗人業(yè)績大幅下滑背后的原因是什么,？

發(fā)布日期：2016-09-19
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　　內(nèi)衣品牌都市麗人在經(jīng)過快速擴張期后，今年業(yè)績開始顯著回落,。

　　8月15日,，都市麗人發(fā)布的上半年業(yè)績報告顯示，2016年1-6月份,，都市麗人實現(xiàn)營業(yè)收入22.11億元,，與去年同期相比微幅增長0.2%，實現(xiàn)凈利潤1.74億元,，與去年同期相比下降35.63%,。

　　不難看出，都市麗人正遭遇艱難時刻,。在營收增長幾乎停滯的同時,，凈利潤也首次出現(xiàn)下滑。7月18日,，都市麗人發(fā)布了盈利警告,，公告將業(yè)績回落的原因歸咎于中國經(jīng)濟發(fā)展放緩，微商沖擊以及運營成本上升,?！拔⑸逃绊懥舜ど虒ξ覀兊漠a(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題,?！贝饲埃际宣惾斯芾韺釉诮邮懿稍L時曾表示,，都市麗人未能全面預(yù)計來自微商的競爭強度,，供應(yīng)鏈端缺乏彈性成為其最大短板,。

　　何為“微商沖擊”

　　國內(nèi)內(nèi)衣市場近幾年突飛猛進。據(jù)英敏特數(shù)據(jù),，內(nèi)衣市場規(guī)模在五年內(nèi)翻了一番,，增至180億美元。歐睿預(yù)計,，截至明年,，中國女性內(nèi)衣市場的零售價值有望達(dá)到250億美元，達(dá)到美國市場的兩倍,，到2020年這一數(shù)據(jù)可增長至330億美元,。

　　面對如此巨大的市場潛力，都市麗人卻遭遇了業(yè)績滑鐵盧,?！?016年上半年期間微商的高速發(fā)展，亦打擊了大眾市場競爭者,?！倍际宣惾吮硎荆⑸痰募尤胧沟檬袌龈窬种匦孪磁?，競爭日趨開放,。

　　事實上，作為傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表,，都市麗人遇到的問題是整個傳統(tǒng)行業(yè)的一個縮影,。隨著電商、微商的高速發(fā)展,，傳統(tǒng)零售業(yè)的版圖正不斷被蠶食,。根據(jù)都市麗人自身統(tǒng)計數(shù)據(jù)，微商已經(jīng)占據(jù)整個內(nèi)衣市場10%份額,。

　　更為重要的是,，都市麗人的目標(biāo)受眾與微商品牌趨于一致。自品牌初創(chuàng)之時,，都市麗人就將消費群體鎖定在三四線城市,、縣級市。而目前在微商中比較流行的內(nèi)衣品牌包括幸福狐貍,、巴緹麗人,、優(yōu)女郎等等，大多數(shù)都是無鋼圈的無痕內(nèi)衣,，這些微商品牌以優(yōu)秀的性價比短時間內(nèi)在三四線城市迅速占領(lǐng)市場,。

　　另一方面，都市麗人也深知微商布局日益凸顯的戰(zhàn)略地位,，但受困于自身在微商運營方面的經(jīng)驗尚淺,，無法在此領(lǐng)域突圍,。“都市麗人將業(yè)績下滑歸咎于微商,，更多的意思是新的微商渠道占據(jù)了更多的市場份額,，而自身很難在這領(lǐng)域得到更好的發(fā)展?！币晃恍袠I(yè)分析師告訴《無冕財經(jīng)》,，盡管今年4月，都市麗人與佛山市石開電子商務(wù)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,，但短時間內(nèi)還是很難在微商版圖中占有一席之地,。

　　模式短板頻現(xiàn)

　　在過去的五年中，都市麗人一直以“大舉開店+自建電商”的模式高速增長,，凈利潤從2011年的1.69億增長至2015年的5.4億元,，年均復(fù)合增長率達(dá)到33.8%;營收也從2011年的16.56億增長至2015年的49.53億元，復(fù)合年增長率為31.5%,。

　　然而，輝煌在上半年戛然而止,。對比去年同期,，都市麗人開店649家，今年卻選擇了關(guān)店238家,，總門店數(shù)量降至8371家,，經(jīng)營毛利率也從去年同期的15.8%下滑至10.1%。

　　“都市麗人的盤子在增大,，但是市場容納率卻在下降,。”上述行業(yè)分析師告訴記者,，都市麗人高速擴張的同時帶來了產(chǎn)品滯銷的隱患,。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年都市麗人的庫存周期約為72.3天,，2014年增至85.2天,，2015年都市麗人的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降到78天。但2016年,，庫存周期又出現(xiàn)回升,。

　　受到微商沖擊的都市麗人因此前高速擴張而遭遇產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品無法按往常周期銷售,，庫存周期的延長使得企業(yè)流動資金周轉(zhuǎn)期增加,，資金無法及時回款導(dǎo)致了都市麗人上半年業(yè)績大幅回落。

　　當(dāng)下,，國內(nèi)正處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和消費升級的節(jié)點上,，消費者的需求變化加速,。面對市場需求的突然變化，都市麗人缺乏彈性的的供應(yīng)鏈顯得“笨重”了許多,。記者了解到,，今年上半年，市場對無痕無鋼圈文胸需求大增,，通過微商渠道銷售的此類產(chǎn)品大量增加,，而具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸技術(shù)供貨商數(shù)量較少，結(jié)果導(dǎo)致都市麗人嚴(yán)重缺乏此類產(chǎn)品,，大大影響了業(yè)績表現(xiàn),。

　　驚現(xiàn)行業(yè)拐點

　　雖然眾多行業(yè)分析師仍舊看好內(nèi)衣行業(yè)未來發(fā)展前景，但不可否認(rèn)的是,，去年眾多以內(nèi)衣為主營業(yè)務(wù)的上市公司均遭遇業(yè)績滑鐵盧,。

　　匯潔股份半年報顯示，公司上半年實現(xiàn)營業(yè)收入10.01億元,，同比增長7.92%;但歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.20億元,，同比下滑了5.61%。專攻中高端內(nèi)衣市場的安莉芳,，近日發(fā)布的盈利預(yù)警也顯示,，公司期內(nèi)整體銷售較去年同期下跌約18%，而經(jīng)營超過18個月的店鋪同店銷售也下滑了十多個百分點,。

　　事實上,，內(nèi)衣行業(yè)一直處于激烈的競爭中，目前行業(yè)內(nèi)有超過3000家品牌和廠商,，并不存在一家獨大的情況,。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù)，2015年零售額占整體市場份額的3.3%,。國信證券研報顯示,，我國國內(nèi)內(nèi)衣市場結(jié)構(gòu)分散，品多,，但99%的品牌銷售規(guī)模在1億元以下,，銷售規(guī)模超過10億元的品牌寥寥無幾,。

　　“我國內(nèi)衣市場長期在低層次競爭,，即概念戰(zhàn),、明星戰(zhàn),、價格戰(zhàn)讓很多企業(yè)在殘酷的市場競爭中過分透支，企業(yè)利潤下滑也在意料之中,?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師表示，表面上看傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌業(yè)績下滑是受到大環(huán)境的影響及微商渠道的沖擊,，但更深層次的原因,，還是來自這些品牌自身的問題，包括質(zhì)量安全,、品牌營銷等等,。

　　在這種狀況下，眾多企業(yè)實際上面臨著經(jīng)營轉(zhuǎn)型的拐點,。如何在此輪行業(yè)調(diào)整中率先找到轉(zhuǎn)型突破口顯得尤為重要,。

　　中高端市場或成突破口

　　國內(nèi)消費者日益成熟的消費觀念正在影響著內(nèi)衣行業(yè)的格局。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心日前發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費趨勢報告》,，國內(nèi)貼身衣物消費習(xí)慣與發(fā)達(dá)國家有著明顯的差距,，在貼身衣物消費上，國內(nèi)人均支出僅為發(fā)達(dá)國家的一半左右,。預(yù)計未來幾年隨著人們消費觀念的加速成熟,，女性內(nèi)衣市場規(guī)模的擴大，這一差距將快速縮小,。

　　2015年，都市麗人3月份以9200萬元收購了定位高端市場的內(nèi)衣品牌歐迪芬,，宣布進軍高端內(nèi)衣市場,。“女性內(nèi)衣正被賦予實用以外的內(nèi)涵,，從傳統(tǒng)的功能性消費轉(zhuǎn)向情感性消費,，購買力的提升與品牌意識的增強促使更多消費者走向中高端市場?！鄙鲜鲂袠I(yè)分析師解釋,，但都市麗人此前一直以中低端市場作為發(fā)力點，如何扭轉(zhuǎn)大眾對品牌的印象成為橫亙在都市麗人轉(zhuǎn)型之路上的首要問題,。

　　而這種擔(dān)心也表現(xiàn)在了數(shù)據(jù)上,。雖在收購四個月后，都市麗人就將這家企業(yè)扭虧為盈,，2015年中報顯示,，歐迪芬實現(xiàn)收入1926.2萬元，凈利潤108萬元,。而依據(jù)都市麗人公告披露的數(shù)據(jù)顯示,，歐迪芬2013年的銷售額為3.726億元,，虧損2732萬元;2014年銷售為3.29億元，虧損1458萬元,。然而今年上半年,，歐迪芬貢獻(xiàn)的銷售額約1.62億元，雖營收增加,，但凈利潤卻仍虧損5%-10%,。

　　經(jīng)過此輪行業(yè)調(diào)整后，隨著市場的不斷整合和優(yōu)勝劣汰,，未來市場集中度將會有一定程度的提高,，上述行業(yè)分析師稱，“內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)該會出現(xiàn)洗牌,，在不同內(nèi)衣品類中將誕生3-5個主導(dǎo)市場份額的品牌,。”