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“國(guó)民岳父”標(biāo)簽失效韓寒的童裝品牌如何打開(kāi)市場(chǎng)

發(fā)布日期：2016-09-19
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　　2014年,，babyONE由于身上的“韓寒工作室”,、“韓小野媽媽親自操刀”等標(biāo)簽而名噪一時(shí),。但上線后,，這家品牌的高關(guān)注度并未得到延續(xù)，babyONE自己把問(wèn)題歸結(jié)于品牌過(guò)去在市場(chǎng)動(dòng)作上太高冷了,，偶像包袱的存在反而限制了品牌的可能性,。

　　babyONE快閃店

　　今年，他們選擇走下神壇,，一方面在線下開(kāi)設(shè)“快閃店”做最大限度的品牌曝光,，另一方面也利用“紅人寶寶”吸引用戶，情況得到了改觀,。

　　“今年的增長(zhǎng)速度超過(guò)了去年,，淘寶店鋪的UV相比去年增長(zhǎng)了300%以上，”babyONE的創(chuàng)始人Yolanda表示,，第四季度他們希望數(shù)據(jù)再增長(zhǎng)2倍以上,，明年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)定的上升盈利狀況。

　　這個(gè)平均客單價(jià)維持在300~400元左右的中高端母嬰品牌,，如今已積累了超過(guò)2萬(wàn)的強(qiáng)粘性用戶,，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率在60%左右。有名人效應(yīng)加持卻反映不溫不火,，如今再打開(kāi)局面,，babyONE的這兩年是怎么度過(guò)的?

　　藍(lán)海市場(chǎng)

　　文藝青年韓寒的電商變現(xiàn)之路也充滿了文藝氣息。

　　“文藝界的親子童裝”是babyONE的品牌定調(diào),，不久前,，新的設(shè)計(jì)師，原拉夏貝爾設(shè)計(jì)總監(jiān)Zoe的加入加快了這場(chǎng)產(chǎn)品試驗(yàn),。為了強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感,，他們動(dòng)用了“內(nèi)部力量”，在“ONE一個(gè)”APP上有大量的畫(huà)家,、攝影師,、設(shè)計(jì)師資源,，babyONE選擇了與其中一部分人氣畫(huà)家進(jìn)行合作?！拔覀兊暮献髂Ｊ绞菍?duì)方提供圖案設(shè)計(jì),，我們做產(chǎn)品創(chuàng)意衍生和敘述完整的系列故事?！?Yolanda表示,，與這些畫(huà)家、設(shè)計(jì)師的合作頻率并不固定,，是作為原有款式的補(bǔ)充,。

　　但在此之前，這個(gè)頗具文藝氣質(zhì)的品牌的出現(xiàn)卻與韓寒生命中的“兩個(gè)女子”有關(guān),。一個(gè)是韓寒的太太,，另一個(gè)則是韓寒的女兒韓小野。Yolanda表示,，韓寒的太太很喜歡小孩,，韓小野出生后，這種喜歡就變成了對(duì)相關(guān)物質(zhì)的“鉆研”,。

　　“她會(huì)研究任何陪伴孩子成長(zhǎng)的事物,，包括童裝、玩具,、書(shū)籍,。”其中,，服飾作為剛需,，會(huì)貫穿孩子生長(zhǎng)發(fā)育的各個(gè)階段，但韓太太卻在這里犯了愁,，“國(guó)內(nèi)主流童裝的特點(diǎn)是顏色鮮艷、花哨,、元素過(guò)多堆砌,。”作為一位文藝青年,，她本身不太喜歡這種太過(guò)“喧鬧”的樣式,，在國(guó)內(nèi)總找不到符合自己調(diào)性的童裝。

　　而早在國(guó)內(nèi)二胎政策開(kāi)放前,，Yolanda的目光也瞄準(zhǔn)了童裝市場(chǎng),。經(jīng)過(guò)調(diào)研，Yolanda發(fā)現(xiàn),，線上的國(guó)內(nèi)童裝品牌大多走低價(jià)路線,，幾十塊的T恤,、褲子銷(xiāo)售量占了多數(shù)。但伴隨著新興中產(chǎn)階級(jí)逐步興起,，70和80后成為童裝最主力消費(fèi)群體,，對(duì)童裝品質(zhì)和設(shè)計(jì)有要求的人增多，越來(lái)越多的家長(zhǎng)期望能找到個(gè)性化,、有調(diào)性的童裝品牌,。

　　比如，Bonpoint,Jacadi, Stella McCartney Kids等品牌就備受許多年輕父母喜愛(ài),，“很多人偏愛(ài)這類(lèi)看起來(lái)很低調(diào)卻又有設(shè)計(jì)感的款式”,。這些產(chǎn)品雖然很棒，但動(dòng)輒上千塊一件的兒童連衣裙還是讓不少消費(fèi)者望而卻步,。

　　更多的消費(fèi)者選擇去國(guó)外代購(gòu)喜歡的款式,。一位經(jīng)營(yíng)童裝店鋪的店主表示，近兩年童裝代購(gòu)市場(chǎng)的確異?；鸨?，“尤其像韓國(guó)代購(gòu)最近非常受歡迎?！?/p>

　　與其出國(guó)代購(gòu)不如自己創(chuàng)立品牌,，這是babyONE創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)共同的判斷。在國(guó)內(nèi)客單價(jià)300～400元價(jià)位以內(nèi)的輕奢童裝幾乎斷檔的情況下,，這是個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng),。babyONE就此誕生了。

　　吃一塹長(zhǎng)一智

　　發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海市場(chǎng),，頭頂明星光環(huán),，但這并非意味著他們的品牌開(kāi)拓之路是一帆風(fēng)順的。從產(chǎn)品把控到品牌宣傳策略上,，他們都走過(guò)彎路,。

　　由于母嬰行業(yè)對(duì)品質(zhì)的敏感度高，他們十分在意品控,。比如在他們最暢銷(xiāo)的雨衣產(chǎn)品中,，他們拿到了擁有91年歷史的美國(guó)雨具品牌TOTES的授權(quán)面料，“這是英國(guó)王室和《緋聞女孩》中Queen B在使用的雨傘料,，成本高,，但材質(zhì)更輕薄速干?！?/p>

　　早期由于經(jīng)驗(yàn)不足,，他們死磕部分細(xì)節(jié)導(dǎo)致進(jìn)度把控不力，甚至影響到了整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),?！耙?yàn)樽霎a(chǎn)品把控很?chē)?yán)格,，我們會(huì)不斷返工，換供應(yīng)商換設(shè)計(jì),，幾位合伙人也會(huì)死磕細(xì)節(jié),。”Yolanda說(shuō),，等終于有了滿意的產(chǎn)品雛形,，已經(jīng)用了四個(gè)月時(shí)間。而此時(shí)已經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售季節(jié),。

　　進(jìn)度把控問(wèn)題影響銷(xiāo)售周期后,，他們也反思。得出的結(jié)論是,，沒(méi)有預(yù)留足夠時(shí)間給市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行產(chǎn)品上市前期策劃,、預(yù)熱宣傳，因此銷(xiāo)售不如人意不說(shuō),，還積壓了大量庫(kù)存,。Yolanda也表示，去年他們用部分線上渠道銷(xiāo)售了大量過(guò)季庫(kù)存,。

　　這是他們創(chuàng)業(yè)以來(lái)遇到最大的問(wèn)題,。最后的解決辦法是，統(tǒng)一決策機(jī)制,，設(shè)計(jì)概念后出來(lái)一遍過(guò),，把設(shè)計(jì)研發(fā)周期前置，“目前我們已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備明年春夏季的產(chǎn)品了,?！?/p>

　　現(xiàn)在，在babyONE的淘寶店鋪中,，有上百個(gè)SKU,，包括女童、男童,、親子,、配飾、玩具等細(xì)分類(lèi)目,，其中主打親子裝，Yolanda表示他們的親子裝不是童裝復(fù)制成人款,，而是利用了相同的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行創(chuàng)意重組,。

　　店鋪里也很少能看到折扣。Yolanda表示,，他們并不以低價(jià)格為導(dǎo)向,，回饋消費(fèi)者的方式會(huì)通過(guò)一些增值活動(dòng)來(lái)配合,。例如一些禮盒的搭配，在他們的雨衣系列中,，買(mǎi)家到貨會(huì)看到一個(gè)精致的禮盒,，除了雨衣還有一張專門(mén)定制的剪紙賀卡和一本兒童英文原版繪本，“這些都不售賣(mài),，是專門(mén)為產(chǎn)品定制的,。”

　　“韓寒”標(biāo)簽不太管用之后

　　除此之外,，在品牌宣傳策略上,，babyONE也經(jīng)歷過(guò)從簡(jiǎn)單利用已有資源導(dǎo)流到重新定位用戶群體的轉(zhuǎn)變。

　　作為一家明星品牌,，韓寒這個(gè)標(biāo)簽帶來(lái)的巨大流量?jī)r(jià)值似乎是不言而喻的,。2014年“ONE 一個(gè)”APP的電商相關(guān)頁(yè)面不定時(shí)地會(huì)推薦babyONE的產(chǎn)品，同樣,，擁有400萬(wàn)粉絲的亭林鎮(zhèn)工作室也會(huì)在微博幫忙推廣,，韓寒還錄制了視頻參與宣傳，一起為babyONE引流,。

　　但引流的結(jié)果是,，對(duì)于babyONE來(lái)說(shuō)，“韓寒”這個(gè)流量入口似乎并沒(méi)有看起來(lái)那么有效,。

　　“雖然用戶量很大,，但我們發(fā)現(xiàn)雙方的粉絲重合度不高，ONE的粉絲以低齡段的文藝青年為主,，粉絲中有孩子的人占比相對(duì)較少,。” Yolanda表示,，雖然在這些高流量渠道上品牌得到了曝光,，但是轉(zhuǎn)化率低，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)離他們預(yù)想的還存在不小的距離,。

　　babyONE參與淘寶直播

　　沒(méi)有捷徑可走之后,，babyONE開(kāi)始嘗試一條看上去“更笨”的路。

　　他們從零到一開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)官方微信,、微博賬號(hào),，開(kāi)通設(shè)計(jì)師線上直播，并且建立VIP買(mǎi)家對(duì)話群,，這讓品牌離目標(biāo)用戶更近了,。通過(guò)淘寶、爸媽營(yíng)、唯品會(huì),、有貨等多渠道的推廣后,，積累下了超過(guò)2萬(wàn)多的VIP粉絲。

　　Yolanda表示,，他們會(huì)分析粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣,，而后根據(jù)其中的特征在爸媽營(yíng)、淘寶,、唯品會(huì),、有貨、D2C,、蜜芽等不同的渠道推廣不同的產(chǎn)品,。

　　“已經(jīng)擁有超過(guò)200萬(wàn)爸媽用戶的爸媽營(yíng)公眾號(hào)會(huì)幫助我們推廣，同時(shí),，我們的微店也嫁接在爸媽營(yíng)的平臺(tái)上,，由他們進(jìn)行代運(yùn)營(yíng)?！蔽ㄆ窌?huì)重點(diǎn)用來(lái)出售單價(jià)相對(duì)較低的商品以及清庫(kù)存,，微店、淘寶店用來(lái)打造形象新品,，D2C用來(lái)推設(shè)計(jì)款的單品,，“蜜芽APP目前銷(xiāo)售較好的還是標(biāo)品，因此我們還在嘗試的階段,?！?/p>

　　“雖然我們的主要精力放在線上，但是考慮到品牌的曝光還是增設(shè)了線下環(huán)節(jié),?！睂?duì)于一個(gè)新生品牌而言，盲目做線下店的成本過(guò)高,，因此他們選擇“快閃店”的模式試水線下,。不久前，韓寒和劉蕓(鄭鈞太太)齊齊發(fā)視頻慶賀babyONE的三亞形象店正式建成,，這樣的嘗試在上海,、北京還在繼續(xù)，Yolanda表示這是他們今年全力進(jìn)行的“閃店”計(jì)劃,。

　　“線下活動(dòng)最直接的反饋是消費(fèi)者可以觸摸到產(chǎn)品,，有利于將口碑效應(yīng)迅速放大，現(xiàn)場(chǎng)的店員也會(huì)主要引導(dǎo)用戶往線上成交,?！?Yolanda還說(shuō)不少用戶通過(guò)這些線下的展示成為了他們的VIP客戶,，通過(guò)微信群運(yùn)營(yíng)，他們會(huì)沉淀出一些終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和建議,。

　　現(xiàn)在，babyONE漸漸收起偶像包袱,，努力讓自己更接地氣,。8月初他們參與到了亞洲國(guó)際童裝節(jié)暨淘寶親寶貝平臺(tái)的一場(chǎng)直播秀中，“當(dāng)天累計(jì)有數(shù)千人觀看”,，在這場(chǎng)直播之后,，他們也吸取到了不少吸睛的點(diǎn)，比如紅人寶寶,。前幾天,，babyONE在三亞的實(shí)體店玩了一場(chǎng)直播，一群穿著他們雨衣的寶寶和幾位沒(méi)有穿防護(hù)的家長(zhǎng)在一個(gè)黑暗的環(huán)境下“打水仗”,。Yolanda他們發(fā)現(xiàn),，最后家長(zhǎng)變成落湯雞，寶寶安然無(wú)事,，“這種強(qiáng)調(diào)功能性的直播方式是我們未來(lái)會(huì)不斷嘗試的,，我們不太會(huì)單純聊天賣(mài)貨，會(huì)做得更有意思,?！?/p>