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時尚消費升級，越來越挑剔的消費者究竟要什么,？

發(fā)布日期：2016-09-12
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　　當VR購物,，內(nèi)容電商,，O2O,，會員制消費等新“風口”不斷涌現(xiàn),，這些熱詞都有一個共同背書——“消費升級”時,，不免讓人產(chǎn)生疑問,，消費升級是否真的存在?消費升級又到底“升”的是什么?

　　中產(chǎn)階級的崛起讓物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變

　　2016年7月《經(jīng)濟學人》刊文指出，中國的中產(chǎn)階級(家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間)人數(shù)從1990年代的幾乎為零,，增長到今日的2.25億,。中產(chǎn)階級的崛起伴隨著我國城市化進程的不斷加快，同時互聯(lián)網(wǎng)也讓全球信息透明化并得到高速傳播,，人們除了有更多收入可以支配以外,，消費的選擇也從國內(nèi)商品擴展到全球，近兩年跨境電商和奢侈品消費的爆發(fā)式增長就是最好的力證,。

　　如今80后,、90后已經(jīng)成為社會的主流消費人群，能吃飽,、能穿暖早已不是他們所擔憂的了,，而吃得更好，獲取更有品質(zhì)的商品,，體驗更好更豐富的生活成為了這群人的主要訴求,。麥肯錫今年6月的《重塑全球消費格局的中國力量》報告指出，中國消費結(jié)構(gòu)與發(fā)達國家日益相像,，到2030年,，中國家庭全年在食物上的支出占比將下降18%，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加,。

　　當價格不再是決定購買與否的首要標準,，代表著消費升級已經(jīng)在發(fā)生，生存型消費需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?，物質(zhì)型消費向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變,，新的消費形態(tài)也悄然形成，如今獲得更好的服務(wù)和情感上得到滿足才是80后,、90后更為看重的,。

　　內(nèi)容電商和會員制風起孰是真服務(wù)孰是偽需求

　　消費升級對零售主體來說既是機遇也是挑戰(zhàn),，隨著需求方越來越難以滿足，零售主體們從商品呈現(xiàn),、購物體驗和服務(wù)上花費了不少心思,，漸漸形成了兩種主流的發(fā)展方向。一種是以公眾號電商,、網(wǎng)紅品牌為代表的內(nèi)容電商，另一種是以美國Costco為代表的會員制消費,。

　　內(nèi)容電商也是時下網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)物,，人們呆在社交平臺的時間越久越容易受到大V,、網(wǎng)紅們影響，甚至希望從他們身上獲取消費建議,，“嗆口小辣椒”,、“vcruan”、“雪梨”等年收入千萬的網(wǎng)紅店應(yīng)運而生,，人們仿佛愿意在網(wǎng)紅那里以更高的價格購買網(wǎng)紅們選擇的商品,。同款服裝被網(wǎng)紅穿過后在網(wǎng)紅店售賣的價格要遠遠高于在其他店鋪，內(nèi)容電商通過網(wǎng)紅抓住了流量人群的情感訴求,，但這種方式恐怕與消費升級時代下消費者對品質(zhì)的追求存在一定的距離,，更像是一種對商品的再度包裝，并沒真正提升品質(zhì)和消費體驗,。但不難看出一種消費趨勢,，人們越來越懶于自己去比較，然后產(chǎn)生購買決策,，他們希望在消費的過程中獲得更多指引,。

　　而美國Costco的會員制消費以4000個SKU幫助會員挑選出更有品質(zhì)的精選商品，深受美國中產(chǎn)階級的喜愛,，逆零售市場頹勢快速增長,，已經(jīng)晉升為美國第二大零售商，成為沃爾瑪最強勁的對手,。Costco的優(yōu)勢在于其會員制體系下以精選的商品吸引消費者,，再以免費安裝輪胎、免費視力檢查,、鏡架調(diào)整服務(wù)以及免費停車等體貼入微的增值服務(wù)留住客戶,，讓消費者得到超預(yù)期的體驗，在Costco享受到消費的尊貴感,，這些會員不再是來購買商品,，而是購買服務(wù)。Costco的會員制模式從服務(wù)出發(fā)留住越來越挑剔的消費者,，不再是被動的迎合市場,，而是主動創(chuàng)造新型的消費服務(wù)體系引領(lǐng)市場，這才是消費升級風口下商家的發(fā)力點和角逐點,。

　　消費者呈現(xiàn)出電商促銷疲態(tài) 如何用服務(wù)拉回用戶

　　反觀國內(nèi)市場,，大部分電商仍以促銷,、秒殺留住用戶，卻讓消費者進入一種疲態(tài),，平臺上商品的同質(zhì)化也讓消費者難以做出購買決策,。也有電商平臺推出了會員制,，但仍以免運費拉動用戶成為會員，這種仍以價格作為刺激的方式再難以留住用戶,。

　　近期,，國內(nèi)時尚輕奢購物網(wǎng)站尚品網(wǎng)推出的全新會員制倒是自成一套服務(wù)體系，在服務(wù)上與其他平臺形成差異化,。在時尚垂直電商領(lǐng)域,，尚品網(wǎng)打造的是一套強供應(yīng)鏈模式，商品與歐美專柜同步同價,，讓時尚消費群體對購買時效的需求得到滿足,。尚品網(wǎng)的金牌會員才能享受到正價新品的8.5折專屬優(yōu)惠和會員日免國際國內(nèi)運費，讓用戶感受到的不再是價格上的促銷,，而是尊貴的消費權(quán)益,。同時尚品網(wǎng)推出的趨勢主題活動以及會員專屬時尚顧問為用戶在購買決策上做出指引。與Costco相同的是,，尚品網(wǎng)的會員也能享受到售后服務(wù)上的優(yōu)待,，15天無理由退換貨服務(wù)，24小時返款,，且無需寄回國外,，直接郵寄到國內(nèi)倉庫即可，還破天荒地開跨境消費售后先河,，承諾海外購訂單全稅全額退還,，這一系列定制化增值服務(wù)讓用戶不僅僅是在尚品網(wǎng)購買產(chǎn)品，更是得到全程的時尚消費服務(wù),，減輕在購買和售后上所需花費的精力,。

　　消費升級對無論是電商平臺還是傳統(tǒng)零售商來說，既是打破格局趕超對手的機遇,，也是不得不邁過去的坎,，在消費者對商品的品質(zhì)要求越來越高，對服務(wù)越來越挑剔的驅(qū)動下,，零售主體唯有回歸理性,，挖掘消費者真實需求，在服務(wù)上形成壁壘,，打造高品質(zhì),、超預(yù)期的服務(wù)體驗，才能真正留住消費者,。