新的媒體環(huán)境的變化,，正在挑戰(zhàn)和顛覆原來的奧運贊助規(guī)則。對于諸多借助和希望借助奧運進行市場營銷和品牌傳播的企業(yè)來說,，他們需要重新認知環(huán)境,，進而調整整個傳播的戰(zhàn)略、內容,、路徑甚至是贊助模式,。當然，所有這一切,，都與借助奧運進行品牌傳播的戰(zhàn)略性遠見密切相關,。記者通過對之前歷次奧運會及本次里約奧運會的洞察，發(fā)現(xiàn)了一個越來越清晰的關鍵點,，那就是贊助的效果與作為奧運贊助商的級別越來越無關,。
顛覆
耐克：贊助級別最低,，傳播效果最好
有公開資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費,，但是借助大型體育賽事,，投入同樣的廣告費，效果可以提高10%,。這也正是奧運贊助成為企業(yè)界聚焦的關鍵所在,，也早已成為世界各大品牌角力的舞臺。
然而,，新的傳播環(huán)境的變化,，卻讓這個曾經(jīng)輝煌的舞臺正在逐漸坍塌，原有的規(guī)則愈加乏力,。
來看一下這場國際頂級賽事的游戲規(guī)則：按照贊助模式劃分,，奧運會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴,，即TOP贊助商,。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK(現(xiàn)金等價物贊助)，獲得TOP贊助商資質的企業(yè)可在合作期間在全球范圍內使用奧林匹克的知識產(chǎn)權開展營銷,，以此獲得整套權益回報,。
除了TOP供應商，還有當屆奧組委的合作伙伴,，分為贊助商和供應商,，以提供現(xiàn)金+實物的形式進行。供應商中還分獨家供應商和(普通)供應商,，其中獨家供應商在同一類別的贊助中享有排他權,。比如里約奧運會，在供應商之上,，里約奧組委還設了正式支持商,，并又把供應商分成官方供應商和非官方供應商兩個級別。
由此,，里約奧運贊助商由通常的三個層級演變構成了五個層級,，即TOP贊助商、正式贊助商,、正式支持商,、官方供應商、非官方供應商,。此外,，每個國家的奧委會也會有自己的合作伙伴，其國家隊也可選擇贊助商。
以體育品牌為例,，在此次里約奧運會,，361°為里約奧組委的正式支持商，耐克為其官方供應商,。在贊助權益上,，361°負責提供火炬手、護跑手,、志愿者,、工作人員,、技術官員的服裝,。耐克則為國家隊提供運動裝備。安踏以中國奧委會合作伙伴的身份參與,，匹克和李寧則退而走國際路線,，分別與巴基斯坦奧委會和印度奧委會合作。曾多次贊助奧運的阿迪達斯,，本屆則退出了贊助商行列,，僅為英國隊提供奧運隊服。
如果把上述贊助商稱為奧運贊助的“正規(guī)軍”的話,，那么,，還有一支力量，就是利用奧運進行埋伏營銷的“游擊隊”,。對于非官方贊助商來說,，它可打擦邊球進行奧運營銷，由于老百姓對贊助規(guī)則并不了解,，擦邊球營銷如果做得巧妙,，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助,。比如在2008年北京奧運會上,，阿迪達斯為北京奧組委官方贊助商，但由于李寧本人在開幕式上點燃圣火,，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商,。阿迪達斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧,。
無數(shù)奧運贊助的案例說明：非官方贊助商同樣可以通過打擦邊球或“埋伏營銷”的方式獲得巨大的成功,，而官方贊助商也可能由于“認知”錯誤而造成投資浪費。有業(yè)內人士就指出,，“國內的很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊的授權后,，以為就獲得了消費者天然的認知度，沒有在品牌推廣上投入更多費用去建立這種關聯(lián),，在后期的綜合開發(fā)上也沒有足夠的投入和想法,，導致沒有真正激活這個權益,，最終造成了投資浪費?！?/p>
說白了,，奧運贊助的效果不一定與奧運贊助商的等級正相關，有時甚至與是否成為了官方贊助也無關,。
在本屆奧運會上,，耐克贊助的等級并不高，屬于第四級的官方供應商,，但它卻在奧運品牌的傳播上大大超越了TOP贊助商的傳播效果,，被稱為業(yè)界最強逆襲，拿下了本屆奧運營銷的頭把交椅,。
根據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站OrigamiLogic 8月4日~16日的數(shù)據(jù),，耐克線上傳播的各項指標表現(xiàn)均完勝贊助等級最高的里約奧運會全球合作伙伴(可口可樂、寶潔,、麥當勞等),，牢牢鎖定第一名的位置。
而在奧運比賽日的常規(guī)傳播期的8月11日~16日,，耐克的傳播表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)人的想象,，不但在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒體上,，耐克的點贊數(shù),、分享數(shù)以總計190萬次排名首位，而且在跨平臺的分享和轉發(fā)上,，同樣憑借34674次轉發(fā)排名首位,。前者超越第二名的阿迪達斯30萬次，后者則比可口可樂多了1倍的數(shù)量,。
事實上,，在這份成績背后，讓人們隱隱感受到奧運贊助的顛覆和逆襲的重點,。首先,，耐克沒有去爭搶贊助商的名號，幾乎沒有依靠官方的贊助權益,，其次,，它沒有將把控奧運會傳播主權的電視作為傳播的重點渠道。相反,，它不過是制作了幾十支主題鮮明的廣告發(fā)布在新媒體上,。
據(jù)網(wǎng)絡紅人“TOP君”的統(tǒng)計顯示：“耐克里約奧運的傳播主題就是‘超越Just do it ,挑戰(zhàn)Unlimited(編者注：無限的)’，除了主廣告片，從6月7號到奧運閉幕,，耐克共計釋放了23支Unlimited主題廣告(據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計),。奧運會期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網(wǎng)站上發(fā)布新廣告,，每支廣告的點擊量都在百萬級別,，有幾支還在千萬的級別，成為了真正的視頻營銷轟炸機,?！?/p>
除了在廣告內容上進行精心策劃之外，在新媒體的傳播渠道上,，耐克也下足了功夫,。它不但大量選擇了具有自傳播屬性的YouTube、Facebook,、Twitter以及Instagram等視頻及社交媒體,，同時也根據(jù)平臺不同來投放相對應的廣告素材，比如YouTube主要播視頻廣告;Twitter視頻,、動態(tài)圖片海報、圖片海報都有;Facebook主推視頻廣告;Instagram也主打圖片擴展型視頻廣告,。當然,，還有其親自定制的一些界面或軟件。
在TOP君看來,，“耐克之所以不斥巨資成為奧運會主贊助商,，原因是它將預算更多地放在了廣告內容的制作而非渠道上，相比之前弱內容強渠道的奧運營銷策略,，在自傳播屬性極強的今天,，如果品牌的內容傳播力極強，渠道的成本很有可能為零,，耐克正是認識到了傳播環(huán)境的這種變化,，才采取了官方供應商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營銷策略，并實現(xiàn)了贊助級別最低,、傳播效果卻最好的最強逆襲,。”
逆襲
Under Armour：埋伏營銷沖擊40條例
事實上,，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不但直接影響著品牌贊助商的營銷策略,，它還直接沖擊著國際奧運會得以不斷持續(xù)運轉的商業(yè)規(guī)則，這也就是“40條例”正在遭遇的挑戰(zhàn),。
“40條例”是奧運憲章中的一條細則,，它規(guī)定非奧運官方授權贊助商禁止使用與奧運商標等知識產(chǎn)權進行商業(yè)宣傳，同時也禁止參賽運動員或團隊在奧運舉辦期間，利用運動員的形象或比賽成績和非官方贊助商進行關聯(lián)宣傳,。參賽運動員或團隊一旦違規(guī),，國際奧委會有權取消其獎牌資格。
具體來說,，在奧運開始前7天直至結束后兩天都屬于“40條例”規(guī)定的緘默期,，參賽選手不可以公開提及或不可以公開感謝非奧運贊助商，反之亦然,。
不過,，蘇寧美國硅谷研究院石文軒就指出，“由于現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段越來越高明,，通過恰當?shù)男揎検址?，觀眾一看就明白這是在暗示奧運會。這是典型的埋伏營銷的做法,，比如1996年亞特蘭大奧運會,，耐克作為非贊助商在奧運期間發(fā)布了一系列有組織、有預謀又不違背‘40條例’的營銷活動,，關注度超過了當時奧運冠名的贊助商銳步(Reebok),。”
事實上,，就在今年奧運會上,，美女長跑選手EmmaCoburn在緘默期開始的前一天，在社交平臺Twitter發(fā)布微博信息寫道：“從明天開始,，我將不能感謝我的贊助商,，感謝他為我?guī)淼囊磺蠤New Balance?！边@種“此地無銀三百兩”的傳播方式同樣獲得了巨大的關注,，Emma最終獲得了3000米障礙賽的銅牌。
與此同時,，互聯(lián)網(wǎng)埋伏營銷的傳播范圍之廣,、速度之快經(jīng)常讓國際奧委會有些防不勝防，不少非贊助商在奧運期間,，通過網(wǎng)絡埋伏營銷給消費者造成一種“這也是奧運會贊助商”的假象,。
為了抑制互聯(lián)網(wǎng)時代的“埋伏營銷(AmbushMarketing)”的沖擊，國際奧委會對“40條例”進行了修改,，取消了緘默期,，允許非贊助商或運動員在今年里約奧運會舉辦期間進行營銷活動，但是有兩個先決條件：一,、活動中不能提及與奧運相關的詞語(保留之前規(guī)定);二,、必須在2016年1月27日前提交豁免申請,，由國際奧委會審核。
Under Armour(國際著名運動品牌)成為“40條例”修改后第一批獲得國際奧委會豁免的非贊助商,，并嚴格遵守了新規(guī),。Under Armour在里約開幕前夕，為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”,，整個視頻沒有提及奧運會一次,，卻拍出了菲爾普斯準備強勢回歸，勢不可當?shù)牧α?，網(wǎng)絡點擊率超過1000萬次,。
針對修改后的“40條例”，國際奧委會發(fā)言人表示,，這次修改的目的是為了同時保護贊助商和運動員的利益,。但卻并未獲得多數(shù)官方贊助商的認同，比如奧運全球合作伙伴麥當勞的負責人就公開表示：“新條例影響了我們官方贊助商的價值,，我們將關注這次修改產(chǎn)生的影響,，從而決定是否和國際奧委會重新進行談判?！?/p>
顯然,，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，官方贊助商和非官方贊助商的權益已經(jīng)越來越難以區(qū)分,，利益博弈也將呈現(xiàn)長期化的趨勢,。
石文軒表示，“這將是所有大型體育盛事所面臨的共同挑戰(zhàn),，對于國際奧委會來說，贊助費是第二大收入,，已經(jīng)占到了總收入的20%,。除了贊助費的金額在增長，贊助商的數(shù)量也在增加,，這意味著贊助商的受關注度也被稀釋了,。”
在這種情況下,，企業(yè)的埋伏營銷如果在內容制作和互聯(lián)網(wǎng)的傳播路徑上“異軍突起”,，那么直接受到?jīng)_擊的就是那些贊助商的權益。
有體育投資界的人士就告訴記者,，“或者,，國際奧委會是時候考慮與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺合作設計贊助權益的時候了?！?/p>
觀察
奧運贊助：要巧用“內容”借勢
詹姆斯一個漂亮的三分球,，屏幕就出現(xiàn)了他的笑臉和衣服上的Nike,，C羅一記倒鉤腳，球進的同時一閃而過是M記的廣告,，這就是奧運贊助的神奇之處：瞬間在全球提升企業(yè)品牌的知名度,。
但是，越來越多的事實表明,，要想獲得這種的知名度,，不但需要豪擲千金，而且往往還需要承受運動員成績的不確定性風險,。相反,，并不鎖定在某個運動員的成績上，而是通過與奧運精神相契合的內容傳播越來越獲得優(yōu)勢,。
曾運作企業(yè)參與2008年奧運會贊助的胡剛表示,，“如果說2012年開啟了奧運營銷的社交體驗的話，那么到了2016年里約奧運會的特點就是內容為王,，在新媒體的環(huán)境下,，只要內容好，媒體傳播渠道都不是問題,，因為移動互聯(lián)網(wǎng)傳播幾乎是零成本,。”
胡剛曾做過一項統(tǒng)計,，作為奧運供應商,，至少支付奧組委1600萬元，然后通常再投入5~10倍資金進行營銷推廣,，投入至少在億元以上,。
以汽車贊助商為例，大眾汽車公司在2008年北京奧運會的合約為1.5億美元,，2012年倫敦奧運會贊助商寶馬的合約在7000萬美元左右,。而這次里約奧運會，日產(chǎn)的這份合約價值要達到2.5億美元,。
但是,，即使千金購買了奧運的贊助門票，結果也很難再像當年亞特蘭大奧運會上的可口可樂一樣,。相反,，一些失敗案例卻一直在警醒著世人。
以柯達為例,，柯達曾一度與奧運會一同成長,。但是，盲目的奧運營銷加劇了柯達的嚴重虧損,。2008年后,，柯達宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運會頂級贊助商,。在倫敦奧運會上，柯達也正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列,。同樣的案例發(fā)生在北電網(wǎng)絡上,，作為倫敦奧運會一級贊助商，這家北美最大的電信設備制造商在2009年也申請了破產(chǎn),。除了這種“千金散盡”直至企業(yè)破產(chǎn)的風險之外,，比賽項目和運動員成敗的風險也一直困擾著企業(yè)。
以蒙牛,、伊利為例,，由于對體育營銷的較早關注，他們選擇了“網(wǎng)紅”最多,、“顏值”最高,，同時競技成績也相對比較保險的中國游泳隊，而光明卻不得不選擇了彼時并不被看好的中國女排,。但最終的成績顯示,，游泳隊的成績難言驚喜，最終只收獲了1金2銀3銅,，寧澤濤表現(xiàn)平平,。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞，但此后越戰(zhàn)越勇,，力克巴西,、荷蘭、塞爾維亞等強敵,，最終登頂,。中國品牌研究院專家朱丹蓬就指出，光明的選擇也許是“歪打正著”,，但這也意味著體育營銷代言人的選擇就存在風險,，體育競技類項目本身就存在很大的不確定性，運動員表現(xiàn)有起伏,，這給企業(yè)帶來的效果會完全不同，劉翔就是證明,。
那么,，如何才能實現(xiàn)奧運贊助最佳的投入產(chǎn)出呢?
事實上，本屆奧運會上,，耐克放低身段,，不去追求TOP贊助商的地位，而是將大量資金投入在互聯(lián)網(wǎng)視頻內容的制作上,，從某種意義上其實在宣稱“內容為王”的時代正在來臨,。
不僅僅是耐克,，包括Under Armour、GoPro都采用了制作經(jīng)典視頻內容進行互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式,，前者為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”,，而后者則推出了兩部短視頻特輯——《尋找漂亮小姐(Finding Missy)》與《兩條道路(Two Roads)》。
需要說明的,，作為知名運動相機廠商,，GoPro也是向巴西奧委會申請了Rule40豁免權的非官方贊助品牌之一。他們被允許在上述規(guī)定內利用簽約運動員進行廣告營銷活動,，但仍然不能讓運動員與品牌名字掛上鉤,，但視頻內容的廣泛傳播卻為企業(yè)品牌帶來了巨大的增值。
不難看出,，越來越多的企業(yè)品牌開始將營銷費用向內容制作轉移,，巧妙借勢。
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