后奧運(yùn)時(shí)代：奧運(yùn)贊助商級(jí)別與贊助效果不再劃等號(hào)

• 發(fā)布日期：2016-09-07
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　　新的媒體環(huán)境的變化,，正在挑戰(zhàn)和顛覆原來的奧運(yùn)贊助規(guī)則,。對于諸多借助和希望借助奧運(yùn)進(jìn)行市場營銷和品牌傳播的企業(yè)來說,，他們需要重新認(rèn)知環(huán)境,，進(jìn)而調(diào)整整個(gè)傳播的戰(zhàn)略,、內(nèi)容,、路徑甚至是贊助模式,。當(dāng)然，所有這一切,，都與借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌傳播的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見密切相關(guān)。記者通過對之前歷次奧運(yùn)會(huì)及本次里約奧運(yùn)會(huì)的洞察,，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)越來越清晰的關(guān)鍵點(diǎn),，那就是贊助的效果與作為奧運(yùn)贊助商的級(jí)別越來越無關(guān)。

　　顛覆

　　耐克：贊助級(jí)別最低,，傳播效果最好

　　有公開資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%,，需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但是借助大型體育賽事,，投入同樣的廣告費(fèi),，效果可以提高10%。這也正是奧運(yùn)贊助成為企業(yè)界聚焦的關(guān)鍵所在，也早已成為世界各大品牌角力的舞臺(tái),。

　　然而,，新的傳播環(huán)境的變化，卻讓這個(gè)曾經(jīng)輝煌的舞臺(tái)正在逐漸坍塌,，原有的規(guī)則愈加乏力,。

　　來看一下這場國際頂級(jí)賽事的游戲規(guī)則：按照贊助模式劃分，奧運(yùn)會(huì)贊助商大致分為3級(jí),。最高級(jí)別為國際奧委會(huì)的合作伙伴,，即TOP贊助商。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK(現(xiàn)金等價(jià)物贊助),，獲得TOP贊助商資質(zhì)的企業(yè)可在合作期間在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開展?fàn)I銷,，以此獲得整套權(quán)益回報(bào)。

　　除了TOP供應(yīng)商,，還有當(dāng)屆奧組委的合作伙伴,，分為贊助商和供應(yīng)商，以提供現(xiàn)金+實(shí)物的形式進(jìn)行,。供應(yīng)商中還分獨(dú)家供應(yīng)商和(普通)供應(yīng)商,，其中獨(dú)家供應(yīng)商在同一類別的贊助中享有排他權(quán)。比如里約奧運(yùn)會(huì),，在供應(yīng)商之上,，里約奧組委還設(shè)了正式支持商，并又把供應(yīng)商分成官方供應(yīng)商和非官方供應(yīng)商兩個(gè)級(jí)別,。

　　由此,，里約奧運(yùn)贊助商由通常的三個(gè)層級(jí)演變構(gòu)成了五個(gè)層級(jí)，即TOP贊助商,、正式贊助商,、正式支持商、官方供應(yīng)商,、非官方供應(yīng)商,。此外，每個(gè)國家的奧委會(huì)也會(huì)有自己的合作伙伴,，其國家隊(duì)也可選擇贊助商,。

　　以體育品牌為例，在此次里約奧運(yùn)會(huì),，361°為里約奧組委的正式支持商,，耐克為其官方供應(yīng)商。在贊助權(quán)益上,，361°負(fù)責(zé)提供火炬手,、護(hù)跑手,、志愿者、工作人員,、技術(shù)官員的服裝,。耐克則為國家隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備。安踏以中國奧委會(huì)合作伙伴的身份參與,，匹克和李寧則退而走國際路線,，分別與巴基斯坦奧委會(huì)和印度奧委會(huì)合作。曾多次贊助奧運(yùn)的阿迪達(dá)斯,，本屆則退出了贊助商行列,，僅為英國隊(duì)提供奧運(yùn)隊(duì)服。

　　如果把上述贊助商稱為奧運(yùn)贊助的“正規(guī)軍”的話,，那么,，還有一支力量，就是利用奧運(yùn)進(jìn)行埋伏營銷的“游擊隊(duì)”,。對于非官方贊助商來說,，它可打擦邊球進(jìn)行奧運(yùn)營銷，由于老百姓對贊助規(guī)則并不了解,，擦邊球營銷如果做得巧妙,，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助,。比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上,，阿迪達(dá)斯為北京奧組委官方贊助商，但由于李寧本人在開幕式上點(diǎn)燃圣火,，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商,。阿迪達(dá)斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧,。

　　無數(shù)奧運(yùn)贊助的案例說明：非官方贊助商同樣可以通過打擦邊球或“埋伏營銷”的方式獲得巨大的成功,，而官方贊助商也可能由于“認(rèn)知”錯(cuò)誤而造成投資浪費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士就指出,，“國內(nèi)的很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊(duì)的授權(quán)后,，以為就獲得了消費(fèi)者天然的認(rèn)知度，沒有在品牌推廣上投入更多費(fèi)用去建立這種關(guān)聯(lián),，在后期的綜合開發(fā)上也沒有足夠的投入和想法,，導(dǎo)致沒有真正激活這個(gè)權(quán)益，最終造成了投資浪費(fèi),?！?/p>

　　說白了,，奧運(yùn)贊助的效果不一定與奧運(yùn)贊助商的等級(jí)正相關(guān),，有時(shí)甚至與是否成為了官方贊助也無關(guān)。

　　在本屆奧運(yùn)會(huì)上，耐克贊助的等級(jí)并不高,，屬于第四級(jí)的官方供應(yīng)商,，但它卻在奧運(yùn)品牌的傳播上大大超越了TOP贊助商的傳播效果，被稱為業(yè)界最強(qiáng)逆襲,，拿下了本屆奧運(yùn)營銷的頭把交椅,。

　　根據(jù)國外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站OrigamiLogic 8月4日~16日的數(shù)據(jù)，耐克線上傳播的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均完勝贊助等級(jí)最高的里約奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴(可口可樂,、寶潔,、麥當(dāng)勞等)，牢牢鎖定第一名的位置,。

　　而在奧運(yùn)比賽日的常規(guī)傳播期的8月11日~16日,，耐克的傳播表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)人的想象，不但在Facebook,、Twitter和Instagram等主流社交媒體上,，耐克的點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)以總計(jì)190萬次排名首位,，而且在跨平臺(tái)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)上,，同樣憑借34674次轉(zhuǎn)發(fā)排名首位。前者超越第二名的阿迪達(dá)斯30萬次,，后者則比可口可樂多了1倍的數(shù)量,。

　　事實(shí)上，在這份成績背后,，讓人們隱隱感受到奧運(yùn)贊助的顛覆和逆襲的重點(diǎn),。首先，耐克沒有去爭搶贊助商的名號(hào),，幾乎沒有依靠官方的贊助權(quán)益,，其次，它沒有將把控奧運(yùn)會(huì)傳播主權(quán)的電視作為傳播的重點(diǎn)渠道,。相反,，它不過是制作了幾十支主題鮮明的廣告發(fā)布在新媒體上。

　　據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人“TOP君”的統(tǒng)計(jì)顯示：“耐克里約奧運(yùn)的傳播主題就是‘超越Just do it ,挑戰(zhàn)Unlimited(編者注：無限的)’,，除了主廣告片,，從6月7號(hào)到奧運(yùn)閉幕，耐克共計(jì)釋放了23支Unlimited主題廣告(據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì)),。奧運(yùn)會(huì)期間,，更是以平均兩天一支的速度在社交網(wǎng)站上發(fā)布新廣告，每支廣告的點(diǎn)擊量都在百萬級(jí)別,，有幾支還在千萬的級(jí)別,，成為了真正的視頻營銷轟炸機(jī),。”

　　除了在廣告內(nèi)容上進(jìn)行精心策劃之外,，在新媒體的傳播渠道上,，耐克也下足了功夫。它不但大量選擇了具有自傳播屬性的YouTube,、Facebook,、Twitter以及Instagram等視頻及社交媒體，同時(shí)也根據(jù)平臺(tái)不同來投放相對應(yīng)的廣告素材,，比如YouTube主要播視頻廣告;Twitter視頻,、動(dòng)態(tài)圖片海報(bào)、圖片海報(bào)都有;Facebook主推視頻廣告;Instagram也主打圖片擴(kuò)展型視頻廣告,。當(dāng)然,，還有其親自定制的一些界面或軟件。

　　在TOP君看來,，“耐克之所以不斥巨資成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商,，原因是它將預(yù)算更多地放在了廣告內(nèi)容的制作而非渠道上，相比之前弱內(nèi)容強(qiáng)渠道的奧運(yùn)營銷策略,，在自傳播屬性極強(qiáng)的今天,，如果品牌的內(nèi)容傳播力極強(qiáng)，渠道的成本很有可能為零,，耐克正是認(rèn)識(shí)到了傳播環(huán)境的這種變化,，才采取了官方供應(yīng)商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營銷策略，并實(shí)現(xiàn)了贊助級(jí)別最低,、傳播效果卻最好的最強(qiáng)逆襲,。”

　　逆襲

　　Under Armour：埋伏營銷沖擊40條例

　　事實(shí)上,，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不但直接影響著品牌贊助商的營銷策略,，它還直接沖擊著國際奧運(yùn)會(huì)得以不斷持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)規(guī)則，這也就是“40條例”正在遭遇的挑戰(zhàn),。

　　“40條例”是奧運(yùn)憲章中的一條細(xì)則,，它規(guī)定非奧運(yùn)官方授權(quán)贊助商禁止使用與奧運(yùn)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)宣傳，同時(shí)也禁止參賽運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)舉辦期間,，利用運(yùn)動(dòng)員的形象或比賽成績和非官方贊助商進(jìn)行關(guān)聯(lián)宣傳,。參賽運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)一旦違規(guī)，國際奧委會(huì)有權(quán)取消其獎(jiǎng)牌資格,。

　　具體來說,，在奧運(yùn)開始前7天直至結(jié)束后兩天都屬于“40條例”規(guī)定的緘默期，參賽選手不可以公開提及或不可以公開感謝非奧運(yùn)贊助商,，反之亦然,。

　　不過,，蘇寧美國硅谷研究院石文軒就指出，“由于現(xiàn)代企業(yè)的營銷手段越來越高明,，通過恰當(dāng)?shù)男揎検址ǎ^眾一看就明白這是在暗示奧運(yùn)會(huì),。這是典型的埋伏營銷的做法,，比如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克作為非贊助商在奧運(yùn)期間發(fā)布了一系列有組織,、有預(yù)謀又不違背‘40條例’的營銷活動(dòng),，關(guān)注度超過了當(dāng)時(shí)奧運(yùn)冠名的贊助商銳步(Reebok)?！?/p>

　　事實(shí)上,，就在今年奧運(yùn)會(huì)上，美女長跑選手EmmaCoburn在緘默期開始的前一天,，在社交平臺(tái)Twitter發(fā)布微博信息寫道：“從明天開始,，我將不能感謝我的贊助商，感謝他為我?guī)淼囊磺蠤New Balance,?！边@種“此地?zé)o銀三百兩”的傳播方式同樣獲得了巨大的關(guān)注，Emma最終獲得了3000米障礙賽的銅牌,。

　　與此同時(shí),，互聯(lián)網(wǎng)埋伏營銷的傳播范圍之廣、速度之快經(jīng)常讓國際奧委會(huì)有些防不勝防,，不少非贊助商在奧運(yùn)期間,，通過網(wǎng)絡(luò)埋伏營銷給消費(fèi)者造成一種“這也是奧運(yùn)會(huì)贊助商”的假象。

　　為了抑制互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“埋伏營銷(AmbushMarketing)”的沖擊,，國際奧委會(huì)對“40條例”進(jìn)行了修改,，取消了緘默期，允許非贊助商或運(yùn)動(dòng)員在今年里約奧運(yùn)會(huì)舉辦期間進(jìn)行營銷活動(dòng),，但是有兩個(gè)先決條件：一,、活動(dòng)中不能提及與奧運(yùn)相關(guān)的詞語(保留之前規(guī)定);二、必須在2016年1月27日前提交豁免申請,，由國際奧委會(huì)審核,。

　　Under Armour(國際著名運(yùn)動(dòng)品牌)成為“40條例”修改后第一批獲得國際奧委會(huì)豁免的非贊助商，并嚴(yán)格遵守了新規(guī),。Under Armour在里約開幕前夕,，為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，整個(gè)視頻沒有提及奧運(yùn)會(huì)一次,，卻拍出了菲爾普斯準(zhǔn)備強(qiáng)勢回歸,，勢不可當(dāng)?shù)牧α?，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過1000萬次。

　　針對修改后的“40條例”,，國際奧委會(huì)發(fā)言人表示,，這次修改的目的是為了同時(shí)保護(hù)贊助商和運(yùn)動(dòng)員的利益。但卻并未獲得多數(shù)官方贊助商的認(rèn)同,，比如奧運(yùn)全球合作伙伴麥當(dāng)勞的負(fù)責(zé)人就公開表示：“新條例影響了我們官方贊助商的價(jià)值,，我們將關(guān)注這次修改產(chǎn)生的影響，從而決定是否和國際奧委會(huì)重新進(jìn)行談判,?！?/p>

　　顯然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，官方贊助商和非官方贊助商的權(quán)益已經(jīng)越來越難以區(qū)分,，利益博弈也將呈現(xiàn)長期化的趨勢。

　　石文軒表示,，“這將是所有大型體育盛事所面臨的共同挑戰(zhàn),，對于國際奧委會(huì)來說，贊助費(fèi)是第二大收入,，已經(jīng)占到了總收入的20%,。除了贊助費(fèi)的金額在增長，贊助商的數(shù)量也在增加,，這意味著贊助商的受關(guān)注度也被稀釋了,。”

　　在這種情況下,，企業(yè)的埋伏營銷如果在內(nèi)容制作和互聯(lián)網(wǎng)的傳播路徑上“異軍突起”,，那么直接受到?jīng)_擊的就是那些贊助商的權(quán)益。

　　有體育投資界的人士就告訴記者,，“或者,，國際奧委會(huì)是時(shí)候考慮與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作設(shè)計(jì)贊助權(quán)益的時(shí)候了?！?/p>

　　觀察

　　奧運(yùn)贊助：要巧用“內(nèi)容”借勢

　　詹姆斯一個(gè)漂亮的三分球,，屏幕就出現(xiàn)了他的笑臉和衣服上的Nike，C羅一記倒鉤腳,，球進(jìn)的同時(shí)一閃而過是M記的廣告,，這就是奧運(yùn)贊助的神奇之處：瞬間在全球提升企業(yè)品牌的知名度。

　　但是,，越來越多的事實(shí)表明，要想獲得這種的知名度，不但需要豪擲千金,，而且往往還需要承受運(yùn)動(dòng)員成績的不確定性風(fēng)險(xiǎn),。相反，并不鎖定在某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的成績上,，而是通過與奧運(yùn)精神相契合的內(nèi)容傳播越來越獲得優(yōu)勢,。

　　曾運(yùn)作企業(yè)參與2008年奧運(yùn)會(huì)贊助的胡剛表示，“如果說2012年開啟了奧運(yùn)營銷的社交體驗(yàn)的話,，那么到了2016年里約奧運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)就是內(nèi)容為王,，在新媒體的環(huán)境下，只要內(nèi)容好,，媒體傳播渠道都不是問題，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播幾乎是零成本,?！?/p>

　　胡剛曾做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，作為奧運(yùn)供應(yīng)商,，至少支付奧組委1600萬元,，然后通常再投入5~10倍資金進(jìn)行營銷推廣，投入至少在億元以上,。

　　以汽車贊助商為例,，大眾汽車公司在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合約為1.5億美元，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商寶馬的合約在7000萬美元左右,。而這次里約奧運(yùn)會(huì),，日產(chǎn)的這份合約價(jià)值要達(dá)到2.5億美元。

　　但是,，即使千金購買了奧運(yùn)的贊助門票,，結(jié)果也很難再像當(dāng)年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上的可口可樂一樣。相反,，一些失敗案例卻一直在警醒著世人,。

　　以柯達(dá)為例，柯達(dá)曾一度與奧運(yùn)會(huì)一同成長,。但是,，盲目的奧運(yùn)營銷加劇了柯達(dá)的嚴(yán)重虧損。2008年后,，柯達(dá)宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商,。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)也正式退出了國際奧組委TOP贊助商的序列,。同樣的案例發(fā)生在北電網(wǎng)絡(luò)上,，作為倫敦奧運(yùn)會(huì)一級(jí)贊助商，這家北美最大的電信設(shè)備制造商在2009年也申請了破產(chǎn),。除了這種“千金散盡”直至企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)之外,，比賽項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員成敗的風(fēng)險(xiǎn)也一直困擾著企業(yè),。

　　以蒙牛、伊利為例,，由于對體育營銷的較早關(guān)注,，他們選擇了“網(wǎng)紅”最多、“顏值”最高,，同時(shí)競技成績也相對比較保險(xiǎn)的中國游泳隊(duì),，而光明卻不得不選擇了彼時(shí)并不被看好的中國女排。但最終的成績顯示,，游泳隊(duì)的成績難言驚喜,，最終只收獲了1金2銀3銅，寧澤濤表現(xiàn)平平,。中國女排雖然小組賽跌跌撞撞,，但此后越戰(zhàn)越勇，力克巴西,、荷蘭,、塞爾維亞等強(qiáng)敵，最終登頂,。中國品牌研究院專家朱丹蓬就指出,，光明的選擇也許是“歪打正著”，但這也意味著體育營銷代言人的選擇就存在風(fēng)險(xiǎn),，體育競技類項(xiàng)目本身就存在很大的不確定性,，運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)有起伏，這給企業(yè)帶來的效果會(huì)完全不同,，劉翔就是證明,。

　　那么，如何才能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)贊助最佳的投入產(chǎn)出呢?

　　事實(shí)上,，本屆奧運(yùn)會(huì)上,，耐克放低身段，不去追求TOP贊助商的地位,，而是將大量資金投入在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的制作上,，從某種意義上其實(shí)在宣稱“內(nèi)容為王”的時(shí)代正在來臨。

　　不僅僅是耐克,，包括Under Armour,、GoPro都采用了制作經(jīng)典視頻內(nèi)容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式，前者為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”,，而后者則推出了兩部短視頻特輯——《尋找漂亮小姐(Finding Missy)》與《兩條道路(Two Roads)》,。

　　需要說明的，作為知名運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商，GoPro也是向巴西奧委會(huì)申請了Rule40豁免權(quán)的非官方贊助品牌之一,。他們被允許在上述規(guī)定內(nèi)利用簽約運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行廣告營銷活動(dòng),，但仍然不能讓運(yùn)動(dòng)員與品牌名字掛上鉤，但視頻內(nèi)容的廣泛傳播卻為企業(yè)品牌帶來了巨大的增值,。

　　不難看出,，越來越多的企業(yè)品牌開始將營銷費(fèi)用向內(nèi)容制作轉(zhuǎn)移，巧妙借勢,。

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