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誰說中國奢侈品市場不行了！ COACH實現(xiàn)了觸底反彈

發(fā)布日期：2016-09-05
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　　中國奢侈品市場的衰退已經持續(xù)一段時間，但美國輕奢品牌Coach卻在這個寒冬中實現(xiàn)了“觸底反彈”,。

　　截至2016年7月2日的2016財年第四季度,，COACH銷售凈額同比增長15%，達到11.5億美元，實現(xiàn)連續(xù)三個季度的持續(xù)上漲,，全年銷售額上升7%。

　　經梳理發(fā)現(xiàn),，中國市場曾經是COACH增速最快的地區(qū)市場,。截至2012年7月31日的2012財年,，在新店擴張和同店銷售以兩位數(shù)增長的雙重驅動下，COACH在中國市場實現(xiàn)了超過3億美元的銷售額,，增幅超過60%,。到了2013財年，增幅依然高達40%,，“那個時候,，我們想得最多的，是明天去哪里開店,?！痹贑OACH中國就職超過5年的員工都經歷了那個輝煌的時期。

　　但到了2014財年,，COACH的整體業(yè)績開始下滑,，北美地區(qū)同店銷售額同比下降達到24%,，中國市場的增速也大幅放緩,，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費環(huán)境,，過快的粗放型增長被認為是導致COACH遭遇業(yè)績滑鐵盧的重要原因,。

　　從2014年開始，COACH決定大刀闊斧地進行品牌轉換,，產品,、門店環(huán)境和營銷策略是實現(xiàn)這一轉變的三大范疇。

　　楊葆焱也是在這一年開始擔任COACH大中華區(qū)CEO,，他所面對的是一個迫切求變的品牌和一個正在變化的市場,。一方面，中國的經濟發(fā)展還有很多不確定性。另一方面,，隨著越來越多的國際品牌和本土設計品牌涌入市場和海淘,、代購等購物渠道的增加，部分消費者開始變得日益成熟,，將更多的目光放在了獨特低調的品牌上,，除了對質量的要求外，個性成為了他們對產品更高的追求,。

　　“從前,，更多的中國消費者傾向用奢侈品來包裝自己，而現(xiàn)在消費者更多的把購物體驗看作發(fā)現(xiàn)自我風格的過程,?！睏钶犰驼f。

　　“有一段時間,，在中國市場,，大LOGO比較流行，這或許是因為人們希望別人可以感覺到你買得起奢侈品,，而這種消費趨勢現(xiàn)在早就發(fā)生了變化,。”楊葆焱認為現(xiàn)在的消費者也傾向于購買有品牌的產品,，但品牌的展現(xiàn)應該是微妙的,，而不是一個大大的LOGO。

　　基于這樣的市場認識,，COACH的包袋樣式在發(fā)生改變,。

　　在新推出的COACH包中，你很難再看到曾經的C標志,，有些包袋中甚至連馬車的商標標志都非常小,，但仍然可以通過轉扣、包邊,、標簽等輕易地辨認出它是一款COACH的包,。

　　轉型之后的COACH調整了產品線，品類除了銷量最大的中端定價商品,，出現(xiàn)了更多單價較低的小包和做工更復雜的高端包袋,。

　　值得一提的是，以往北美市場頻繁的打折不僅使得當?shù)氐腃OACH銷售受到影響,，“人們都在等著打折時購買”,，也通過代購等渠道影響到中國市場。在轉型后,，COACH減少了北美門店的打折頻率,，同時關閉了若干經營不良的門店,。

　　店鋪調整不僅集中在北美，去年香港提前關閉了位于香港中環(huán)的旗艦店,。2016財年COACH在增加24家新店的同時關閉了10家門店,，現(xiàn)存的門店則在被陸續(xù)翻新。

　　截至2016財年結束,，COACH在中國地區(qū)的門店翻新已完成了約40%,，近兩年超過60家門店完成了現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn)。改造后的門店更加開闊,，強調消費者的體驗感受,。

　　此外，社交媒體被COACH作為一個重要營銷陣地,。2012年COACH官方微信號上線后,，目前的粉絲數(shù)位列奢侈配飾(包袋)品牌首位，從去年開始,，COACH微信號也添加了網上商店,，直接打通商品購買功能。

　　面對COACH近一年來取得的成績,，楊葆焱坦言為“實現(xiàn)觸底反彈”感到興奮,、充滿成就感，但他同時表示品牌轉化是一個持續(xù)前進的工作,，“不會說到了某一個特定節(jié)點后,，我們的品牌轉化任務就宣告結束了?！睏钶犰头Q,。

　　對于未來的轉型與發(fā)展，COACH集團負責人表示,，每個行業(yè)均有其挑戰(zhàn),，COACH相信一個品牌的成功在于品牌和產品的差異化，及時洞察市場變化,，提供與消費有共鳴和情感聯(lián)系的產品與服務,。