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誰說中國奢侈品市場不行了,！ COACH實(shí)現(xiàn)了觸底反彈

發(fā)布日期：2016-09-05
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　　中國奢侈品市場的衰退已經(jīng)持續(xù)一段時間,，但美國輕奢品牌Coach卻在這個寒冬中實(shí)現(xiàn)了“觸底反彈”,。

　　截至2016年7月2日的2016財(cái)年第四季度,，COACH銷售凈額同比增長15%，達(dá)到11.5億美元,，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個季度的持續(xù)上漲,，全年銷售額上升7%。

　　經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn),，中國市場曾經(jīng)是COACH增速最快的地區(qū)市場,。截至2012年7月31日的2012財(cái)年，在新店擴(kuò)張和同店銷售以兩位數(shù)增長的雙重驅(qū)動下,，COACH在中國市場實(shí)現(xiàn)了超過3億美元的銷售額,，增幅超過60%。到了2013財(cái)年,，增幅依然高達(dá)40%,，“那個時候，我們想得最多的,，是明天去哪里開店,。”在COACH中國就職超過5年的員工都經(jīng)歷了那個輝煌的時期,。

　　但到了2014財(cái)年,，COACH的整體業(yè)績開始下滑，北美地區(qū)同店銷售額同比下降達(dá)到24%,，中國市場的增速也大幅放緩,，第一季度增幅僅為10%。除了整體消費(fèi)環(huán)境,，過快的粗放型增長被認(rèn)為是導(dǎo)致COACH遭遇業(yè)績滑鐵盧的重要原因,。

　　從2014年開始,，COACH決定大刀闊斧地進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，產(chǎn)品,、門店環(huán)境和營銷策略是實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變的三大范疇,。

　　楊葆焱也是在這一年開始擔(dān)任COACH大中華區(qū)CEO，他所面對的是一個迫切求變的品牌和一個正在變化的市場,。一方面,，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有很多不確定性。另一方面,，隨著越來越多的國際品牌和本土設(shè)計(jì)品牌涌入市場和海淘,、代購等購物渠道的增加，部分消費(fèi)者開始變得日益成熟,，將更多的目光放在了獨(dú)特低調(diào)的品牌上,，除了對質(zhì)量的要求外，個性成為了他們對產(chǎn)品更高的追求,。

　　“從前,，更多的中國消費(fèi)者傾向用奢侈品來包裝自己，而現(xiàn)在消費(fèi)者更多的把購物體驗(yàn)看作發(fā)現(xiàn)自我風(fēng)格的過程,?！睏钶犰驼f。

　　“有一段時間,，在中國市場,，大LOGO比較流行，這或許是因?yàn)槿藗兿Ｍ麆e人可以感覺到你買得起奢侈品,，而這種消費(fèi)趨勢現(xiàn)在早就發(fā)生了變化,。”楊葆焱認(rèn)為現(xiàn)在的消費(fèi)者也傾向于購買有品牌的產(chǎn)品,，但品牌的展現(xiàn)應(yīng)該是微妙的,，而不是一個大大的LOGO。

　　基于這樣的市場認(rèn)識,，COACH的包袋樣式在發(fā)生改變,。

　　在新推出的COACH包中，你很難再看到曾經(jīng)的C標(biāo)志,，有些包袋中甚至連馬車的商標(biāo)標(biāo)志都非常小，但仍然可以通過轉(zhuǎn)扣,、包邊,、標(biāo)簽等輕易地辨認(rèn)出它是一款COACH的包。

　　轉(zhuǎn)型之后的COACH調(diào)整了產(chǎn)品線,，品類除了銷量最大的中端定價商品,，出現(xiàn)了更多單價較低的小包和做工更復(fù)雜的高端包袋,。

　　值得一提的是，以往北美市場頻繁的打折不僅使得當(dāng)?shù)氐腃OACH銷售受到影響,，“人們都在等著打折時購買”,，也通過代購等渠道影響到中國市場。在轉(zhuǎn)型后,，COACH減少了北美門店的打折頻率,，同時關(guān)閉了若干經(jīng)營不良的門店。

　　店鋪調(diào)整不僅集中在北美,，去年香港提前關(guān)閉了位于香港中環(huán)的旗艦店,。2016財(cái)年COACH在增加24家新店的同時關(guān)閉了10家門店，現(xiàn)存的門店則在被陸續(xù)翻新,。

　　截至2016財(cái)年結(jié)束,，COACH在中國地區(qū)的門店翻新已完成了約40%，近兩年超過60家門店完成了現(xiàn)代奢華零售概念呈現(xiàn),。改造后的門店更加開闊,，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。

　　此外,，社交媒體被COACH作為一個重要營銷陣地,。2012年COACH官方微信號上線后，目前的粉絲數(shù)位列奢侈配飾(包袋)品牌首位,，從去年開始,，COACH微信號也添加了網(wǎng)上商店，直接打通商品購買功能,。

　　面對COACH近一年來取得的成績,，楊葆焱坦言為“實(shí)現(xiàn)觸底反彈”感到興奮、充滿成就感,，但他同時表示品牌轉(zhuǎn)化是一個持續(xù)前進(jìn)的工作,，“不會說到了某一個特定節(jié)點(diǎn)后，我們的品牌轉(zhuǎn)化任務(wù)就宣告結(jié)束了,?！睏钶犰头Q。

　　對于未來的轉(zhuǎn)型與發(fā)展,，COACH集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示,，每個行業(yè)均有其挑戰(zhàn)，COACH相信一個品牌的成功在于品牌和產(chǎn)品的差異化,，及時洞察市場變化,，提供與消費(fèi)有共鳴和情感聯(lián)系的產(chǎn)品與服務(wù)。