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中國本土為什么出現(xiàn)不了Zara式的快時尚品牌？

發(fā)布日期：2016-09-05
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　　對于現(xiàn)代的服飾零售業(yè),，西班牙品牌Zara是個絕對的楷模,。他們每個季節(jié)平均上市11000個款式，而其他販量式品牌大多為2000到4000個款式,。Zara客戶每年平均進店次數(shù)為17次，而其他一般品牌為3到4次,。Zara平均從開發(fā)到上市新品的時間為2到4周,，H&M這一時間平均為3到5個月，而大多數(shù)中國本土品牌目前這一周期在6到9個月左右,。豐富的產(chǎn)品選擇,，高速的商品周轉(zhuǎn)，讓Zara成為中國本土服飾品牌競爭模仿的對象,。

　　不過,，諸多號稱在做快時尚的中國品牌，似乎并沒有掌握Zara之所以可以成就快時尚的根本原因,。以至于中國有一批有名分卻沒有事實的“快時尚”品牌,。事實上，Zara之所以快,，在于其有著扁平的組織架構(gòu),、大而全的直營零售業(yè)態(tài)以及高科技支撐的自有供應鏈體系。

　　絕大多數(shù)零售店鋪的店長,，如果需要向公司總部反饋任何問題,，或者匯報任何工作，通常需要通過其主管——區(qū)域經(jīng)理(區(qū)長),，再由區(qū)長匯報零售(銷售)經(jīng)理,，再由經(jīng)理匯報品牌或者業(yè)務總監(jiān)。對于零售業(yè)來說,，店長其實是最重要的崗位之一,。但是大多數(shù)企業(yè)卻將他們設為最低的級別。店長的權(quán)限也基本僅局限于賣貨;管好店鋪員工;維護好陳列;店鋪不出差錯即可,。

　　而Zara大部分的單店年銷售額達上億元,。管理這樣店鋪的規(guī)模，需要店長擁有相當于一家中小企業(yè)總經(jīng)理的素質(zhì)：除了日常一般店鋪所必須做的工作,，比如賣貨;倉庫,、人員與現(xiàn)金管理，他們與普通店長最大的區(qū)別在于他們的貨品管理權(quán),。這一權(quán)限包括了訂貨,、補貨及貨品陳列等方面。這樣，這些一線工作人員就可以根據(jù)現(xiàn)實的銷售狀況及時向公司發(fā)出補貨指令,。而在其他品牌公司,，這些工作基本由公司總部的商品部完成，而這個流程設計的缺陷在于這些坐在辦公室的人員只能坐等系統(tǒng)數(shù)據(jù)反應再做判斷,，效率明顯低了許多,。Zara的店長，每1-2周會和西班牙總部開次會,，商討新品設計,、銷售反饋、補貨需求等,，而一般品牌店長很難有這樣的機會和公司相關(guān)部門直接溝通問題,。這使得Zara店鋪在一線的問題可以在最快的時間內(nèi)反饋到公司高層。毫無疑問,，這一切也說明Zara店長非同尋常的優(yōu)秀：他們必須至少本科畢業(yè),，懂英文，出色的執(zhí)行力,，吃苦耐勞,，在那里加班到凌晨是家常便飯。當然匹配給他們的待遇也是業(yè)界一流的,。在一線城市,，品牌店的店長一般拿到的月收入為5000到6000元;Zara店長則是萬元以上。

　　暫且不論中國本土品牌是否可以賦予店長同樣的權(quán)利與責任,。事實上,，Zara之所以可以設立這樣的組織架構(gòu)，與其零售模式密切相關(guān),。Zara基本上店鋪以1000到2000平米為主,，而且盡可能選址于商業(yè)中心地段。而中國絕大多數(shù)的線下服裝品牌,，零售業(yè)態(tài)以百貨商場為主,。雖然百貨商場目前遭到前所未有的挑戰(zhàn)，但是至今它依然是中國零售業(yè)的主要形態(tài),。對于講究每平方米業(yè)績的商場而言,，他們給品牌公司提供的面積是極其有限的。而對于這類中小面積店鋪,，Zara的店長模式就很難推廣,。在商場銷售的品牌單店業(yè)績一年多數(shù)不過數(shù)百萬元，不可能產(chǎn)生像Zara那樣上億規(guī)模的效益,，也就不可能允許品牌公司高薪聘用高級店長,。而中國服裝品牌以加盟商為主、直營店為輔的模式，則加長了整個信息決策流程的長度,，也決定了Zara的組織架構(gòu)不可能適應中國品牌,。

　　Zara的另一優(yōu)勢則是其出色的供應鏈體系。Zara的創(chuàng)始人很早就決定要做快時尚,，所以在供應鏈體系及相關(guān)信息技術(shù)投入方面不惜血本,。他們擁有自己的工廠，全球超過60%的產(chǎn)品由自有工廠供貨,。這些工廠且都在總部附近,。同時，它在歐洲還與一些作坊式家族工廠合作,。這些小工廠為其做小訂單測試提供了相當?shù)谋憷c靈活性。通常,，Zara會先將新款放在一些店鋪測試銷售反饋,。這些訂單數(shù)量不大，所以正好由小型工廠完成,。隨后,，在訂單測試成功后，他們會立刻補單加大訂量,，并由自己工廠或者合作工廠完成,。而中國大多數(shù)本土企業(yè)并沒有自己的工廠，而是外包生產(chǎn),。即使有了自己的工廠,，在供應鏈系統(tǒng)建設上，也遠不如Zara專業(yè),。Zara為了不斷優(yōu)化自己的訂貨與補貨流程,，準確預測銷售，優(yōu)化庫存管理,，會與MIT (Massachusetts Institute of Technology,，麻省理工學院)之類的國際一流院校合作，探索適合自己的優(yōu)化庫存管理模式,。而這又是中國企業(yè)的軟肋之處,。雖然中國不乏高等學府，但是許多學科的研究與企業(yè)現(xiàn)實需求脫離,。而中國企業(yè)也不相信學院派的教授們可以為自己的企業(yè)帶來更佳效益,，但他們又不具備自我梳理體系的能力，這也是中國本土服裝品牌難以復制Zara的快時尚原因,。

　　總之，Zara的案例只是說明，許多時候我們的國產(chǎn)品牌可能只是在東施效顰,。他們知其然,，卻不知其所以然。這樣的模仿,，可能最終只是在浪費時間與精力,。當然，這并非說,，中國本土企業(yè)出不了快時尚模式,，而是他們必須探索出一條適合自己品牌定位與商業(yè)模式的道路。事實上,，有個別中國本土品牌已經(jīng)在探索自己的快時尚道路,。比如淘品牌出身的韓都衣舍，打破傳統(tǒng)組織架構(gòu)中設計部,、生產(chǎn)部與銷售部各自為陣的局面,，通過設立3人小組部門——“設計師、生產(chǎn)跟單,、市場推廣”,，將他們原本各自為陣的狀態(tài)，整合為一個部門,。通過整合的小團隊,，加速產(chǎn)品開發(fā)及上市周期。拉夏貝爾公司則依靠店鋪“合伙人制”,，將傳統(tǒng)的店鋪員工只負責銷售,，靠工資加銷售提成獲利，轉(zhuǎn)換為店鋪需要控制經(jīng)營成本及盈利能力,。作為回報,，店鋪員工可以與股東一樣，分享店鋪的利潤,。這其實是鼓勵了每個店鋪成員都將店鋪當作自己的公司,，而非以打工心態(tài)做工作。這一激勵體制大大提升了公司運營效率,，從而也讓“快”成為可能,。