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未來五年孕嬰童市場(chǎng)規(guī)模破3萬億母嬰專賣成第一渠道

發(fā)布日期：2016-09-05
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　　根據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委測(cè)算,，孕嬰童產(chǎn)業(yè)每年可帶來超300億新消費(fèi),。到2020年,，各零售品類占比中，嬰童食品和服裝共占整體產(chǎn)品市場(chǎng)67%,，嬰童教育服務(wù)約占整體市場(chǎng)35%,。

　　線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店,，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，占比將不斷上升;嬰童服務(wù),、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高,。

　　那么，這些將為未來購物中心在兒童親子業(yè)態(tài)的規(guī)劃和調(diào)整上帶來哪些改變?

　　孕嬰童行業(yè)受益全面放開二孩,，據(jù)國家衛(wèi)計(jì)委測(cè)算,，目前約有9000萬對(duì)育齡夫婦符合條件，預(yù)估今后每年將新增250萬新生兒,，其中最近五年內(nèi)生育堆積現(xiàn)象會(huì)比較明顯,，每年由于政策因素凈增人口會(huì)在300多萬以上;按每個(gè)嬰幼兒年均消費(fèi)1.2萬來算，至少每年可帶來超300億新消費(fèi),，帶動(dòng)行業(yè)13%左右的增長(zhǎng)空間,。

2016-2018年中國孕嬰童市場(chǎng)預(yù)計(jì)交易規(guī)模

　　2016年孕嬰童零售信心指數(shù)超過其他零售

　　根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)2016年中國商業(yè)地產(chǎn)信心指數(shù)的調(diào)查，新消費(fèi)細(xì)分類別的零售類品牌商都對(duì)市場(chǎng)報(bào)以樂觀期許,。如孕嬰童相關(guān),、運(yùn)動(dòng)戶外以及潮牌服飾零售商的信心指數(shù)拋離其他零售類別。

　　嬰童消費(fèi)在不同城級(jí)的表現(xiàn)特征

　　1/ 不同城級(jí)的媽媽都在購買什么

　　根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，不同城市級(jí)別的媽媽,，她們的消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)也不一樣,。具體到城市內(nèi)部，在一至六線城市中,，最花錢的當(dāng)然是奶粉,、尿褲濕巾，但母嬰相關(guān)品類消費(fèi)能力呈現(xiàn)兩極化,。

　　一線城市：媽媽多為知識(shí)派,，圖書消費(fèi)領(lǐng)先全國

　　在一線城市中，各項(xiàng)花費(fèi)比較均衡,，尤其是玩具樂器,、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品,、營養(yǎng)輔食,、圖書的消費(fèi)線上購買占比都領(lǐng)先全國。

　　這說明一線城市媽媽習(xí)慣依賴于電商的特性,，比如像洗護(hù),、喂養(yǎng)用品的消費(fèi)占比幾乎是六線城市的兩倍。

　　另一方面這也說明,，一線城市媽媽多為知識(shí)派,，孕期和教育都依靠書本，因此少兒等圖書占比顯著領(lǐng)先于全國,，相反在童裝童鞋,、童車童床等硬件上的占比則全國最低，這可能也與當(dāng)?shù)馗鞔笊倘νb店密集,，因此用戶更依賴線下渠道購買的緣故有關(guān),。

　　二三線城市：二線與一線貼近，三線是分水嶺

　　二三線城市在圖書方面的花費(fèi)逼近一線城市,，尤其是二線城市各項(xiàng)花費(fèi)均較貼近一線,，三線城市的各項(xiàng)花費(fèi)比例處于中間水平,。

　　其中，三線城市在奶粉、洗護(hù),、喂養(yǎng)用品的花費(fèi)傾向四五六線城市,。這說明三線城市日常護(hù)理及喂養(yǎng)用品的購買渠道較少,。

　　四線及以下：媽媽注重“硬件”,，童車童床花費(fèi)高

　　在四線及以下城市中，媽媽們更注重“硬件”,，特別是童車童床,、童裝的花費(fèi)線上購買比例比其他線級(jí)城市都高;但在喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、營養(yǎng)輔食,、少兒圖書,、育兒圖書上，所占比例都在全國墊底,。

　　這與四線城市的童裝購買渠道較少有關(guān),，而比較依賴童裝線上店鋪，這也側(cè)面反映出母嬰渠道下沉尚有很大潛力,。

　　2/ 嬰童服務(wù)類消費(fèi)的占比隨著家庭收入和嬰童年齡的增長(zhǎng),，會(huì)越來越大

　　在消費(fèi)水平方面，嬰童年齡,、家庭收入以及市場(chǎng)層級(jí)均會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)差異,。

　　2015年，每個(gè)城鎮(zhèn)嬰童的平均消費(fèi)達(dá)11197元,，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi),，而高收入家庭的平均消費(fèi)達(dá)21,258元，其中服務(wù)類消費(fèi)的比重高達(dá)49%,。

　　另一方面,，由于不同層級(jí)城市間的市場(chǎng)需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級(jí)市場(chǎng)中的服務(wù)占比高于低層級(jí)市場(chǎng),。

2015年城鎮(zhèn)人口分年齡分品類嬰童年均消費(fèi)額 [元]

　　如上圖所示,，教育服務(wù)和金融服務(wù)占母嬰童市場(chǎng)的比重會(huì)隨著嬰童年齡的增長(zhǎng)持續(xù)上升。

　　因此,，嬰童年齡越大,、家庭收入水平越高、城市市場(chǎng)層級(jí)越高,，服務(wù)類消費(fèi)的占比就會(huì)越大,。

　　3/ 媽媽們消費(fèi)最多的品類是奶粉、尿褲濕巾

　　在細(xì)分品類中,，從2013-2015年各母嬰品類的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看：

　　奶粉、尿褲濕巾是用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比最大的品類,，占比超過六成;

　　其次,，童裝童鞋、童車童床也占據(jù)了較大的消費(fèi)比重,。

　　但從增速來看,，2014-2015年，童裝童鞋,、玩具樂器,、童車童床和少兒圖書這四大品類的年均增速都遠(yuǎn)超50%，表明隨著嬰童的成長(zhǎng)，對(duì)奶粉,、尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加,，因此兒童年齡越大品牌需求也就越趨于多元化和多樣化。

　　2016-2020年的孕嬰童各品類占比及市場(chǎng)規(guī)模

　　1/ 市場(chǎng)規(guī)模：嬰童服務(wù),、孕婦產(chǎn)品和服務(wù)增速均將提高

　　受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng),，未來五年，中國孕嬰童市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng),，2020年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬億元,。

　　其中，嬰童產(chǎn)品雖然絕對(duì)體量占比仍然較高,，但由于經(jīng)歷了2012-2014年的井噴期,，其市場(chǎng)滲透率高于其余子市場(chǎng)，因此2015-2020年期間的增速將逐步放緩,。而其余三大品類,，即嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高,。

2015-2020年中國孕嬰童市場(chǎng)容量及各大版塊增速 [億元]

　　從各級(jí)城市來看,，從2010-2020年，孕嬰童的服務(wù)品類和產(chǎn)品品類市場(chǎng)規(guī)模都沒有太大的變化,。僅二線城市在產(chǎn)品品類方面稍有下降,，四線城市在服務(wù)品類方面上升了2個(gè)百分點(diǎn)。

2015-2020年各層級(jí)城市市場(chǎng)規(guī)模 [億元]

　　2/ 產(chǎn)品熱點(diǎn)：童裝,、童鞋,、孕婦裝

　　根據(jù)消費(fèi)者在線上的關(guān)鍵詞搜索，從全國各省的搜索品類榜單來看,，與母嬰相關(guān)的服裝品類熱度最高,。

　　其中，童裝搜索量最大,，登上了11個(gè)省市區(qū)的熱搜頭榜,，若加上與之相關(guān)的“女童秋裝”等關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞，童裝大類搜索量更是居高不下,，因此童裝尤其是女童童裝需求值得關(guān)注;此外,，童鞋、孕婦裝,、紙尿褲,、奶瓶品類也有較高搜索熱度。

　　3/ 業(yè)態(tài)比例：到2020年母嬰市場(chǎng)上各大版塊所占比例

　　受中國全面“二孩”政策和新時(shí)代父母消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng),，未來五年,，中國孕嬰童市場(chǎng)需求將持續(xù)呈上升態(tài)勢(shì),。

孕嬰童市場(chǎng)主要品類-樣本 (未窮盡)

　　以下孕嬰童產(chǎn)品品類均按照上圖來分類：

　　嬰童食品和服裝：共占整體產(chǎn)品市場(chǎng)67%

　　嬰童(0-14歲)產(chǎn)品及嬰童服務(wù)將保持主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)2020年的市場(chǎng)容量將分別約達(dá)1.7萬億元和1.74萬億元,，市場(chǎng)增速將分別約達(dá)12%和17%,。

　　食品和服裝將長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)超過70%的市場(chǎng)份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段,，增速將逐步降低,，分別降至約11%和9%，預(yù)計(jì)到2020年,，二者將共占整體產(chǎn)品市場(chǎng)的67%,。

2015-2020年嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)及增速 [億元]

　　嬰童教育服務(wù) ：約占整體市場(chǎng)35%

　　在服務(wù)的各項(xiàng)子品類中，由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于子教育重視程度較高,，教育長(zhǎng)期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場(chǎng)較大份額,，且預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍將保持一定增長(zhǎng)，到2020年約占服務(wù)市場(chǎng)份額的35%,。

2015-2020年嬰童服務(wù)市場(chǎng)及增速 [億元]

　　其他服務(wù)子品類方面,，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低,，未來增長(zhǎng)潛力同樣較大,。

　　4/ 購買渠道：到2020年母嬰專賣將躍升為第1渠道

　　從孕嬰童市場(chǎng)銷售渠道來看，到2020年,，線上渠道占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至40%,，雖然增長(zhǎng)迅速，但整體份額仍不敵線下渠道,。

2015-2020年孕嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)渠道份額 [億元]

　　因?yàn)橄M(fèi)者購買孕嬰童產(chǎn)品時(shí),，對(duì)于渠道可信度的要求較高，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道;另一方面,，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店,，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì),，占比不斷上升。

　　孕嬰童市場(chǎng)線下渠道主要包括母嬰專賣店的(包括購物中心/百貨中心的母嬰店),、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道,、超市及其他渠道。 2015-2020年線下各渠道市場(chǎng)份額 [億元]

　　如上圖所示數(shù)據(jù),，由于服裝和大童(6歲以上)產(chǎn)品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，2015年各線下渠道中,，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高,，約占整體市場(chǎng)的40%,，母嬰專賣店位居第二，約占31%;而基于調(diào)研結(jié)果的模型測(cè)算結(jié)果顯示,，到2020年,，母嬰專賣將躍升為第一渠道，占據(jù)40%的市場(chǎng)份額,，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%,。

　　不過作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一，購物中心的快速發(fā)展也將推動(dòng)母嬰店的積極擴(kuò)張,。