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周生生借海賊王IP做跨界飾品發(fā)掘“潮男”市場

發(fā)布日期：2016-08-26
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　　擁有千萬粉絲的日本熱血漫畫《航海王》從1997年“起航”到現(xiàn)在依舊是最火熱的動漫之一,，在這段“航程”中,，那種勵志,、冒險(xiǎn),、敢于拼搏不放棄的精神也成為了粉絲們最強(qiáng)大的精神食糧,。

　　傳統(tǒng)珠寶品牌周生生也在思考著該怎么與這款經(jīng)久不衰的IP做結(jié)合,，可以借《航海王》的入口去搶奪大批未曾覆蓋到的二次元用戶,，讓這個傳統(tǒng)意義上的老字號品牌順利地融入到年輕人的圈子當(dāng)中。

　　近年來,，大批國外輕奢珠寶品牌開始搶食中國市場,，像PANDORA、TASAKI,、agatha等,，不少都是因?yàn)橐徊宽n劇、日劇的植入而異軍突起的品牌,，這些新勢力的加入讓國內(nèi)傳統(tǒng)品牌一下子感受到了壓力,，“我們不想做一個媽媽輩的珠寶品牌，不是當(dāng)用戶要結(jié)婚的時候才想到我們,，我們希望可以融入到大家的日常工作生活中,，”周大福的電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人也曾告訴電商在線。

　　此次,，周生生就想借用這艘“賊船”再火一把,。周生生電商負(fù)責(zé)人Melody表示,，他們早在半年前就開始接洽《航海王》的官方授權(quán)，成功之后雙方聯(lián)手打造了“航海王”的系列手鏈款,，線上通過與天貓超級品牌日和聚劃算的聯(lián)合營銷,，線下在廣州做了一場落地發(fā)布會，并在廣佛線地鐵站內(nèi)做了一列航海王專列線上線下雙管齊下,，“這次嘗試對我們來說超過預(yù)期,，成交的用戶里面有88%以上是新客戶，其中男性用戶占大多數(shù),?！?/p>

　　通過這次的新鮮嘗試也讓周生生發(fā)現(xiàn)了男性用戶對飾品的需求度，針對這一藍(lán)海市場,，未來他們還將深度挖掘,。

　　航海王的謎弟們

　　周生生相比其他的珠寶品牌，是較少運(yùn)用這些IP元素做跨界產(chǎn)品的,，前一次合作還是幾年前跟Hello Kitty的合作,，此次合作他們也在前期進(jìn)行了以下準(zhǔn)備。

　　為了順利捕捉到這批喜歡《航海王》動漫的年輕用戶,，他們在線上開展攻勢做預(yù)熱。Melody表示,，在7月23日左右他們在周生生天貓官方旗艦店,、官方微博以及微淘中玩了一場競猜活動，“我們做了一張陰影圖,，里面可以看到一部分航海王的LOGO還有骷髏圖案,，告訴粉絲我們跟一個火熱的二次元品牌進(jìn)行合作，讓大家來參與互動,?！?/p>

　　據(jù)了解，當(dāng)天活動在微淘上有上萬次的展現(xiàn)曝光,，上千人參與競猜并跟帖回復(fù),，這是他們近期最好的數(shù)據(jù)。

　　拋出問題是預(yù)熱的第一步,，接下來的7月25日,，周生生公布了其與航海王的合作消息，同時公布了五款即將上架的《航海王》系列款,，包括海賊旗,、喬巴的帽子、惡魔果實(shí)等,，“我們也讓用戶參與,，告知我們他最看重哪款或者哪個元素,，就會成為我們第一款推出的單品?！?/p>

　　為了找到更加精準(zhǔn)的用戶群,，周生生也思考過哪里才是最精準(zhǔn)的內(nèi)容投放渠道，可以幫助他們做1+1>2的效果,，因此他們找到了鼠繪動漫網(wǎng),，這是國內(nèi)知名的翻譯《航海王》漫畫的網(wǎng)站，每周四固定時間“上線”最新翻譯的漫畫作品,，“我們就嘗試跟他們合作,，占據(jù)了比較好的廣告位，在每周四集中投放,?！?/p>

　　Melody表示，他們在這些動漫網(wǎng)站投放的是一個H5頁面,，針對航海王的骨灰級粉絲設(shè)計(jì)了一個30秒內(nèi)答出的填空題,，問題都是涉及“航海王”的相關(guān)內(nèi)容，答對最多的粉絲可以參與抽獎獲得周生生的草帽海賊旗的這款單品,，這對于熱衷這部日本漫畫的粉絲自然很有興致,。據(jù)悉，這波投放效果通過成交用戶的數(shù)據(jù)來看,，讓周生生收獲了88%以上的新客,。

　　前期的醞釀在8月2日銷售的那一刻得以釋放，“這次我們是聯(lián)合了天貓做的新品首發(fā),，”當(dāng)晚,，他們在微淘上做了一場直播，邀請了一位主播在廣州周生生的實(shí)體店進(jìn)行新品試戴,，當(dāng)天觀看量達(dá)到7000多人次,，直接通過直播轉(zhuǎn)化的銷售量17萬元。

　　男人也愛穿金戴銀?

　　在大多數(shù)人的思維里,，珠寶飾品都是女性的專屬,，但伴隨著男性消費(fèi)力的覺醒，越來越多的男性更加注重自己的“外在”,，飾品就成為了他們的一大“投資”項(xiàng)目,，像戒指、項(xiàng)鏈,、領(lǐng)帶夾,、袖口、胸針等等，“潮男”正在醞釀,。

　　周生生也發(fā)現(xiàn)了這一新增長的消費(fèi)趨勢,，去年，他們曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一款較為中性的黑色轉(zhuǎn)運(yùn)珠,，“上面有刺青的圖騰元素,，搭配皮繩，整個設(shè)計(jì)比較酷,，”Melody表示,，那次他們通過數(shù)據(jù)他們看到購買人群中大批的男性用戶，與此同時,，他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)的男生不是不想買飾品，而是在國內(nèi)找不到合適的,，“在今年情人節(jié)的時候我們還出了一款骷髏骨頭的飾品,，賣得很火，”他們漸漸發(fā)現(xiàn)了男性珠寶這一藍(lán)海市場,。

　　“所以與《航海王》的合作款可以擊中這撥人,，”在這次的銷售中，Melody也看到航海王的魅力,，“《航海王》幾乎男女通吃,，尤其撞到了七夕，很多人會買情侶款,，”Melody表示在8月上半月,，航海王系列款幾乎領(lǐng)跑全店銷售。

　　這次系列款的銷售僅僅只在天貓首發(fā),，用戶在線下還未能購買到，針對線上線下的融合,，Melody也表示,，他們目前已經(jīng)達(dá)成了商品通，即門店之間以及門店與線上的供應(yīng)鏈打通,。

　　周生生對這次的IP合作比較滿意,，但他們也才能夠這次活動中發(fā)現(xiàn)了一些問題，“我們有做相對炫的線下活動,，但是通過掃碼轉(zhuǎn)化來看效果并不明顯,，我們會發(fā)現(xiàn)線上線下是脫節(jié)的，需要兩邊溝通更加緊密,?！碑?dāng)然，今年周生生也在嘗試跟天貓完善會員通，把兩邊的客戶一體化,，成為了周生生的統(tǒng)一會員,。