快時尚不只是單單憑“快”就可以持續(xù)發(fā)展的

• 發(fā)布日期：2016-08-23
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　　近年來,，隨著諸位大牌設(shè)計師的出走,，我們沒少討論到時裝產(chǎn)業(yè)的高壓。從Lanvin出走的Alber Elbaz一年出6季新產(chǎn)品,，他曾在紐約Fashion Group International award 上發(fā)言說：“ 我想如今時尚界的每個人都需要更多一點時間?！?/p>

　　有人覺得應(yīng)該等一等,，但有人卻覺得這一切還不夠快。據(jù)thestars的報道,，近日在多倫多的加拿大和紡織采購大秀上,，有一位名叫Jeff Streader的專家級嘉賓談到：“ 服裝零售商在反饋市場和消費者時需要再快一點、再有效一點,?！?她覺得時尚行業(yè)還不夠快，即使是快時尚也不夠,。今只有10%以下的品牌能在90天內(nèi)對音樂,、媒體和電影等流行趨勢做出反應(yīng)。

　　Streader曾經(jīng)是Billabong的首席運營官,、American Apparel的執(zhí)行咨詢師,，還在洛杉磯的時尚設(shè)計和商業(yè)學(xué)院擔任過講師，她認為,，長期交貨的模式已經(jīng)是過去時了,，告訴消費者什么是他們想要的已經(jīng)不能幫助服裝公司贏得競爭。時尚產(chǎn)業(yè)也要利用好大數(shù)據(jù)做決策,，還有更快調(diào)整自己,，來配合消費者的需求。

　　“ 真的要搞清楚誰會來你的網(wǎng)站,、他們的年齡是多少，他們都瀏覽些什么,，什么是他們點擊過的,，感興趣什么，最后買了什么,，這些分析都很有力量,，會讓品牌做得更好?！?Streader說,。

　　和Streader保持同一想法的還有NGC軟件的主席Mark Burstein，他認為交易時間能夠通過搜集和分析顧客的數(shù)據(jù)被壓縮,，“ 我們已經(jīng)能夠在產(chǎn)品發(fā)展周期中把交易時間從12個月降低到6個月了,。這都是為了催促賣爆款給消費者?！?/p>

　　然而時尚真的有這么簡單嗎?Streader和Burstein的觀點雖然順應(yīng)當下的趨勢,，但顯然忽略了具體實施時的可行性,。他們更多考慮了產(chǎn)業(yè)鏈上的問題，但對于時尚業(yè)這樣高度依賴“人”及其“靈感”的行業(yè)來說,，兩位缺乏站在設(shè)計師,，尤其是創(chuàng)意總監(jiān)的角度上想問題的立場。

　　從商業(yè)角度說,，包括快時尚,、奢侈品品牌在內(nèi)的時尚品牌追求盈利的效率是合理的，但眾所周知,，有效的商業(yè)模式并不意味著它遵循商業(yè)倫理,。

　　有兩個特別典型的例子：對環(huán)境的過渡掠奪和對人力的過渡使用。體現(xiàn)在時尚產(chǎn)業(yè)中,，前者就是我們曾經(jīng)討論過的快時尚對環(huán)境的破壞,，快時尚培養(yǎng)出了好幾個世界級富翁，但它們是否真的有權(quán)利將工廠放置在東南亞并且只為工人們提供低廉的底薪,，還逃避安全方面的保障?

　　而后者則說的是愈發(fā)覺得疲累的設(shè)計師群體,。為了適應(yīng)高速運轉(zhuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)支配下的新市場，設(shè)計師和公司內(nèi)部其他工作者都在承擔更重的精神和身體壓力,。Raf Simons在Saint Laurent工作室,，職責除了設(shè)計衣服，還要管理拍照,、廣告等營銷事宜,，甚至要為門店創(chuàng)作家具。在這個一整套品牌形象的塑造中,，所有人的工作量恐怕都在翻倍,。

　　Simons最后表示，他要追求的地方就是一個秀少一點,、有更多時間創(chuàng)作的地方,，少一些控制、多一些個人滿足感的地方,。

　　而2012年離開Balenciaga的Nicolas Ghesquiere也曾經(jīng)在System Magazine的采訪中說過：“ 我被吸干了,，好像他們想要偷走我的特質(zhì)然后嘗試著同質(zhì)化所有事?！?/p>

　　當然你可以說這是個人的選擇和責任問題,，但隨著越來越多的設(shè)計師出走，也暴露出了時尚產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的管理方式存在漏洞,。更值得注意的是,，加速的時尚產(chǎn)業(yè)真的如Streader所說，能讓品牌做得更好嗎?

　　我們過去評論過Moschino近年來的轉(zhuǎn)變，會發(fā)現(xiàn)Moschino在Jeremy Scott的帶領(lǐng)下,，一路走向娛樂化,。芭比娃娃、麥當勞等設(shè)計元素給Moschino帶來好利潤的同事,，也掀起了社交媒體討論的熱潮,。在Scott為品牌設(shè)計的戰(zhàn)略里，塑造明星設(shè)計師,、并搭上流行文化的順風(fēng)車都是制造好銷售的利器,。

　　然而社交媒體縮短著流行文化的生命周期，新一代消費者的品牌忠誠度也正在變小,。這意味著追隨流行文化的步伐是無窮盡的,，它們有可能會傷害品牌形象的連續(xù)性。如今的Moschino很難再給顧客它曾經(jīng)擁有的感受,，那種充滿藝術(shù)樂趣的優(yōu)雅感似乎蕩然無存,。

　　事實上，不少品牌的確正在按照Streader說去做,。時尚品牌們正在試圖去控制流行文化源頭的行動,，娛樂公司們掌握著操作娛樂流行的話語權(quán)，它們比消費者更知道什么將會引爆輿論,。在每一個“爆款”的背后,，都離不開一場精心的營銷策劃。它們也在加強自己和流行文化的綁定,，Moschino和娛樂公司W(wǎng)ME-IMG 簽約了,，IMG 是美國最大的娛樂公司之一，手里握著一線的電影劇本,、舞臺劇,、電視節(jié)目和明星。而據(jù) Fashionista報道,，包括CAA 在內(nèi)的幾家好萊塢藝人娛樂公司,，都被Diane von Furstenberg、Heidi Klum等品牌爭奪,，以增強自己對流行趨勢的快速把握能力。

　　在盲目追隨流行文化后,，你會發(fā)現(xiàn)一個糟糕的事：時尚品牌之間的差異性在縮小,，某幾個款式好像在好幾個牌子都能找到。制造同質(zhì)化嚴重的商品是否是時尚本該保持的態(tài)度呢?

　　比如如今,，時尚又開始火熱討論起科技來,，諸多品牌加入了這場戰(zhàn)爭。作為眼下最流行的話題,，從提供VR體驗的門店到智能設(shè)備武裝下的產(chǎn)品,，科技已經(jīng)滲入到時尚的方方面面,。但這到底是是停留在營銷層面的表面火熱還是真正的技術(shù)變革，卻有待觀察,。去年,，《BOF時裝商業(yè)評論》也曾在文章中提出過質(zhì)疑，”時尚產(chǎn)業(yè)盲目迷信技術(shù),，認為技術(shù)就像是季節(jié)性的趨勢,，而非效果持久的變革。如今,，技術(shù)正在改變一切,，包括產(chǎn)品開發(fā)、制造,、物流,、人力資源、以及銷售,。但是大多數(shù)時尚公司仍然輕視技術(shù),，將其歸為營銷和銷售部門的工具，并將其視為編外計劃,，并未將技術(shù)融入他們的核心商業(yè)思維中,。時尚產(chǎn)業(yè)是否忽視了技術(shù)革命?“

　　總之，提速涉及的內(nèi)容遠超過Streader和Burstein所說,。而最終,，品牌們都會發(fā)現(xiàn)，所有拖累效率的問題都是管理問題,，而人與人之間的溝通需要磨合,，無法像機械的齒輪一樣毫無情緒地旋轉(zhuǎn)。

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