安踏市值大漲百億 “去打破”的奧運(yùn)營(yíng)銷很安踏

• 發(fā)布日期：2016-08-22
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　　從商業(yè)價(jià)值的角度看,，雖然沒有拿到金牌,，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無(wú)疑是本屆奧運(yùn)會(huì)的最大贏家。

　　傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運(yùn)營(yíng)銷方式的微妙轉(zhuǎn)變——在里約,，奧運(yùn)營(yíng)銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破,。相比于金牌，顯然大家更關(guān)心奧運(yùn)的本身給人們帶來(lái)的快樂,，更樂于針對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行全民互動(dòng),，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的熱門話題。

　　有人說(shuō),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特點(diǎn),，就是無(wú)互動(dòng)不營(yíng)銷。事實(shí)上,，早在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)上,，社交媒體已經(jīng)“嶄露頭角”,。

　　彼時(shí)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克給國(guó)內(nèi)品牌給出了生動(dòng)的一課,。2012年8月7日,，110米跨欄賽場(chǎng)，劉翔摔倒在地黯然退賽,。15分鐘后,，耐克官方微博即“出手”，圖片配搭文字,，24小時(shí)之內(nèi)被網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)近13萬(wàn)次,，并收到26000多條評(píng)論。

　　其實(shí),，奧運(yùn)營(yíng)銷就像大海行船,，及時(shí)把握風(fēng)向，才能一帆風(fēng)順,。這一次,，如果里約奧運(yùn)營(yíng)銷也有獎(jiǎng)牌榜的話，那么安踏響亮的口號(hào)——“去打破”絕對(duì)可以名列前茅,。

　　8月9日,，當(dāng)孫楊在200米自由泳奪冠，用成績(jī)回應(yīng)霍頓后,，安踏官方微博發(fā)出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文字,，一天后閱讀量就達(dá)130多萬(wàn);10日的呂斌事件中，安踏貼出“拳頭能解決的問題,，請(qǐng)別用權(quán)力”,，配以他流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片，當(dāng)晚閱讀量就達(dá)203萬(wàn),，圖片點(diǎn)贊數(shù)為2萬(wàn)多個(gè)……

　　諸如此類的營(yíng)銷事件安踏做了很多,，也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運(yùn)營(yíng)銷“太不安踏”，其文案水平和對(duì)焦點(diǎn)事件的精準(zhǔn)把握,，已經(jīng)直追寶馬,、耐克等公認(rèn)的事件營(yíng)銷高手，讓安踏的品牌口碑深入人心,。

　　安踏品牌管理中心高級(jí)總監(jiān)朱敏捷認(rèn)為,，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷要抓住的，不能只是勝利和金牌,，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度,。“不能跟觀眾、用戶和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合,，就會(huì)失去認(rèn)同,。”因此從設(shè)計(jì)到文案,，安踏都追求視覺效果強(qiáng)烈的,、帶語(yǔ)感的,、有Feel的,，力求進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境，語(yǔ)言上避免說(shuō)教,，而是傳遞直擊人心的核心信息,，產(chǎn)生共情。截至目前,，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達(dá)1.2億,，討論超26萬(wàn)次。

　　在銷售“戰(zhàn)場(chǎng)”上,，安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力,，積極把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力。如終端店鋪奧運(yùn)主題的延展,，奧運(yùn)定制商品的售賣,、領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽裝備的展示、店內(nèi)形象的包裝,、圍繞奧運(yùn)會(huì)的主題活動(dòng)等等;線上與天貓,、聚劃算、京東等各大平臺(tái)合作,，舉辦超級(jí)大牌日,、超級(jí)運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型活動(dòng)，打造話題商品并獨(dú)家發(fā)售,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地,，與網(wǎng)友共享奧運(yùn)榮耀。

　　當(dāng)然,，愈演愈烈的奧運(yùn)營(yíng)銷并不能給企業(yè)帶來(lái)立竿見影的效果,。里約奧運(yùn)會(huì)前夕，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國(guó)全國(guó)廣播公司)專訪時(shí)說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)期間,，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解,，奧運(yùn)營(yíng)銷主要是對(duì)品牌長(zhǎng)期的發(fā)展、對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同有很大的貢獻(xiàn),，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處,。”

　　7年前，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴,，迎來(lái)了一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì),。此后，安踏多次為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)和運(yùn)動(dòng)裝備,，在雄壯的國(guó)歌聲中一次又一次站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái),，成功超越了李寧。2015年,，安踏突破111億元,，成為首個(gè)業(yè)績(jī)破百億的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧卻只有70.89億元,。里約奧運(yùn)開幕前夕至今,，安踏體育的股價(jià)一路從16港元飆升至21港元，總市值大漲百億超500億,。這也是資本市場(chǎng)對(duì)于安踏長(zhǎng)期深耕奧運(yùn)資源的一種認(rèn)可,。

　　對(duì)這些企業(yè)而言，安踏的成功是有跡可循的范本,，而在奧運(yùn)營(yíng)銷的商業(yè)“變局”中,，只要善于抓住關(guān)鍵點(diǎn)，懂得把握和利用機(jī)會(huì),，才有可能成為最大的贏家,。

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