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安踏市值大漲百億 “去打破”的奧運營銷很安踏

發(fā)布日期：2016-08-22
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　　從商業(yè)價值的角度看,，雖然沒有拿到金牌,，卻引發(fā)全民討論的“洪荒少女”傅園慧無疑是本屆奧運會的最大贏家,。

　　傅園慧的走紅恰恰也體現(xiàn)在奧運營銷方式的微妙轉變——在里約,，奧運營銷的游戲規(guī)則正被全球幾十億的手持“屏幕”打破,。相比于金牌,，顯然大家更關心奧運的本身給人們帶來的快樂,，更樂于針對一個話題進行全民互動，創(chuàng)造出一個又一個的熱門話題,。

　　有人說,，移動互聯(lián)網時代最大的特點，就是無互動不營銷,。事實上,，早在2012年的倫敦奧運會上，社交媒體已經“嶄露頭角”,。

　　彼時,，國際運動品牌耐克給國內品牌給出了生動的一課。2012年8月7日,，110米跨欄賽場,，劉翔摔倒在地黯然退賽,。15分鐘后，耐克官方微博即“出手”,，圖片配搭文字,，24小時之內被網民轉發(fā)近13萬次，并收到26000多條評論,。

　　其實,，奧運營銷就像大海行船，及時把握風向,，才能一帆風順。這一次,，如果里約奧運營銷也有獎牌榜的話,，那么安踏響亮的口號——“去打破”絕對可以名列前茅。

　　8月9日,，當孫楊在200米自由泳奪冠,，用成績回應霍頓后，安踏官方微博發(fā)出的GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字,，一天后閱讀量就達130多萬;10日的呂斌事件中,，安踏貼出“拳頭能解決的問題，請別用權力”,，配以他流淚跪地親吻拳擊臺的圖片,，當晚閱讀量就達203萬，圖片點贊數(shù)為2萬多個……

　　諸如此類的營銷事件安踏做了很多,，也讓業(yè)界驚呼這一波的奧運營銷“太不安踏”,，其文案水平和對焦點事件的精準把握，已經直追寶馬,、耐克等公認的事件營銷高手,，讓安踏的品牌口碑深入人心。

　　安踏品牌管理中心高級總監(jiān)朱敏捷認為,，奧運即時營銷要抓住的,，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費者的相關度,?！安荒芨^眾、用戶和消費者的興奮點結合,，就會失去認同,。”因此從設計到文案,，安踏都追求視覺效果強烈的,、帶語感的、有Feel的，力求進入年輕消費者的語境,，語言上避免說教,，而是傳遞直擊人心的核心信息，產生共情,。截至目前,，安踏“去打破”的微博話題閱讀量已達1.2億，討論超26萬次,。

　　在銷售“戰(zhàn)場”上,，安踏通過線下終端店鋪和線上電商平臺同時發(fā)力，積極把品牌力轉化為銷售力,。如終端店鋪奧運主題的延展,，奧運定制商品的售賣、領獎服及比賽裝備的展示,、店內形象的包裝,、圍繞奧運會的主題活動等等;線上與天貓、聚劃算,、京東等各大平臺合作,，舉辦超級大牌日、超級運動會等大型活動,，打造話題商品并獨家發(fā)售,，實現(xiàn)產品的落地，與網友共享奧運榮耀,。

　　當然,，愈演愈烈的奧運營銷并不能給企業(yè)帶來立竿見影的效果。里約奧運會前夕,，安踏集團董事局主席丁世忠在接受CNBC(美國全國廣播公司)專訪時說：“奧運會期間,，品牌的曝光率能立即提高銷售這是一種誤解，奧運營銷主要是對品牌長期的發(fā)展,、對消費者的認同有很大的貢獻,，這是長遠的好處?！?/p>

　　7年前,，安踏成為中國奧委會合作伙伴，迎來了一個彎道超車的機會,。此后,，安踏多次為中國體育代表團打造領獎和運動裝備，在雄壯的國歌聲中一次又一次站上世界最高領獎臺,，成功超越了李寧,。2015年,，安踏突破111億元，成為首個業(yè)績破百億的中國運動品牌,，李寧卻只有70.89億元,。里約奧運開幕前夕至今，安踏體育的股價一路從16港元飆升至21港元,，總市值大漲百億超500億,。這也是資本市場對于安踏長期深耕奧運資源的一種認可。

　　對這些企業(yè)而言,，安踏的成功是有跡可循的范本,，而在奧運營銷的商業(yè)“變局”中，只要善于抓住關鍵點,，懂得把握和利用機會,，才有可能成為最大的贏家。