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花大價錢請明星和走秀本土服裝公司就能抓住新機會,？

發(fā)布日期：2016-08-22
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　　在烈日當頭的夏季,，中國時裝編輯的日程少有像最近這樣,，被本土品牌時裝秀所填滿：北京綠罐的MO&Co.,、上海西岸藝術中心舉行的DAZZLE、剛剛落幕的太平鳥樂町.....

　　走秀這種品牌輸出形式成本不小,，好處是閃光燈下風光無限,。觀眾從最初的買手與時尚編輯,，拓展至全球數(shù)以億計的普羅大眾。一線奢侈大牌巧妙地把它用作打開新市場的敲門磚，或彰顯實力的擴音器,?！鞍屠枋降男銏霾贾媚軌蚋忧逦暾刂v述系列背后的故事?！盋hanel全球精品部總裁在5月北京復刻秀前接受了采訪,。在它之前，Dior,、Hermès,、Louis Vuitton、Giorgio Armani等時裝屋幾乎都來中國走過一輪,。

　　反觀中國本土品牌,，它們此前在市場建立知名度更多依靠著粗放式開店，邀請明星代言,?？赏蝗婚g，走秀成為相當數(shù)量本土品牌年度計劃里的重點項目,?！按蟾艃赡昵埃揖拖蚬窘ㄗh進攻中國時裝品牌,，因為他們的發(fā)展空間比較大,。”知名秀導ChristineLow回顧近年流行起來的走秀潮,，她負責過的本土品牌時裝秀包括MO&Co.和呂燕的COMMEMOI,，“在我印象中，卓雅,、白領、東北虎等品牌很多年前就開始走秀了,?！?/p>

　　從今年5月開始，太平鳥忙不停地為旗下各個品牌——PEACEBIRD,、Mini Peace和樂町——舉辦發(fā)布會,，戰(zhàn)線拉至10月;來自廣州的MO&Co.則選擇把所有品牌——主線、高端線MO&Co.Edition10,、新推出的童裝LittleMO&Co.和美妝品牌Rec兜到一起走秀,。DAZZLE也集結(jié)旗下品牌——DAZZLE、DIAMONDDAZZLE,、d’zzit以及與那英合作的明星聯(lián)乘品牌NABYDAZZLE在大本營上海舉辦發(fā)布會,。

DAZZLE模特

M.A.C負責DAZZLE后臺妝容

　　稍加注意就能發(fā)現(xiàn)，本土品牌對于時裝秀陣容的裝備日漸向國際大牌靠攏。MO&Co.北京的綠罐秀場還請到了ClaraDeshayes——一位在Vetements秋冬發(fā)布會上“招搖過市”的超酷DJ;DAZZLE后臺負責模特妝容的彩妝品牌是國際時裝周?？蚆.A.C;上海知名造型工作室AndyCreation忙著為模特打理發(fā)型;國際超模劉雯身著DAZZLE新款和身邊的嘉賓聊天,，而就在兩天后，她戴上ChanelJ12XS白色漆皮腕表出現(xiàn)在同城一場香奈兒品牌派對上,。

　　與DAZZLE相隔5天,，太平鳥旗下少女品牌樂町征用上海世博創(chuàng)意秀場，用于發(fā)布2017早春系列?，F(xiàn)場被改造成趣味十足的游樂園,，入口處就是小食攤和游藝機。后臺模特妝發(fā)同業(yè)也是由AndyCreation負責,。

樂町秀場入口

　　經(jīng)過多年的積累,，即使生意不再像早些年一樣容易做，但不少本土品牌本身仍然“不差錢”,，舍得在走秀上投資,。一場秀的籌備也頗費周章，以太平鳥為例,，一場秀從做企劃到定下嘉賓名單,，通常需要半年，即使緊湊著執(zhí)行,，也要四五個月,。而MO&Co.早期投資者、嬌蘭佳人董事長蔡汝青則說：“輸出品牌精神需要花錢,、花精力,，我覺得這不叫花費?！苯刂聊壳?，MO&Co.在中國擁有近600家門店，目標是在2020年前達到1000家,。

　　當然,，在行業(yè)“老司機”眼里，本土品牌的模仿痕跡無所遁形,。在設計上,，太平鳥童裝MiniPeace的5月秀場和法國童裝Bonpoint2015春夏系列有些相近;秀場上，MO&Co.山丘型秀場很容易讓人聯(lián)想到Dior2016早春的舉辦地泡泡皇宮;模特妝發(fā)上,，DAZZLE模特隊伍中夾雜了國際T臺正當紅的粉色頭......

MO&Co.時裝秀

　　“一開始,，本土品牌走秀會互相攀比模特人數(shù)。你有100個,，我就請120個,。結(jié)果一件衣服五個顏色統(tǒng)統(tǒng)穿上臺。”ChristineLow說道,，“現(xiàn)在,，品牌不一定要求高大上，但不少跟風情況出現(xiàn),?？赡芷放谱咝悴呗猿跗跁r定下的調(diào)調(diào)是A，做著做著加入了B,，看到某些靈感后要求增加C,，之后還要D、E,、F......導致最終變得不倫不類,。”

　　事實上,，這種情況在中國本土品牌中間并不鮮見,。國際大牌每次走秀的服裝套數(shù)在30-50套左右，并不是越多越好,，主旨是體現(xiàn)精華,、點到即止。但要本土品牌砍掉一些不過關,、重復的造型,，需要它們更有魄力。

　　粗略一算,，中國大多本土品牌少說也有十年以上的歷史,，但都說不上面目清晰。當更多的競爭者加入進市場后,，格局不可控制地變得復雜起來。

　　只需觀察85后,、90后消費者就能很快發(fā)現(xiàn),，走秀已是不可或缺。高端時裝品牌一年n次的風光大秀就像臺造夢機器,，通過網(wǎng)絡傳播讓年輕一代滿懷憧憬。他們身邊的Zara,、H&M,、優(yōu)衣庫等快時尚品牌猶如群狼環(huán)伺，緊緊盯著那不甚豐厚的荷包,。本土品牌在名氣與價格的雙重壓力下,，想到走秀。它就像幅漂亮且顯眼的巨幅海報，同時還有特邀明星,、KOL等口碑傳播作為回報,。

MO&Co.時裝秀

　　即便對于本土品牌來說，走秀原本也不算是新鮮事——幾乎所有傳統(tǒng)品牌在訂貨期間,，都會找模特穿上新一季時裝給前來showroom的訂貨商們看,，但場地通常更簡陋，也并不追求太隆重華麗的視覺效果,。

　　但眼下,，像太平鳥這樣的本土品牌更愿意借此機會直面普通消費者，尤其是年輕客群,。

　　“年輕消費者有成長，他也許目前不可能在服裝投入特別大的金額,，但是他的審美,，他跟世界的鏈接，他的視覺是非常重要的,，所以我今年會增加年輕消費者的比重?！碧进B企業(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜說，這也與公司想要擺脫老化軀殼的想法有關,。鄒茜將太平鳥女裝目前所處的階段稱為“逆生長”——品牌一邊努力剝?nèi)ミ^時形象，另一邊被迫忍痛告別老客戶,。

　　但喊“年輕化”的口號容易，實現(xiàn)這個目標卻意味著在設計,、推廣,、門店選址,、銷售方式等更方面脫胎換骨,。

　　最新結(jié)束走秀的樂町在今年早些時候啟用全新Logo和店面設計。秀場中由海洋球拼接出的海洋球和T臺上空雙軌云霄飛車都是為了強化品牌新形象,。

樂町秀場

　　至于MO&Co.,，它的歷史相對年輕，成立于2004年,。兩個月前的那場北京大秀成為時尚界人士的簽到地標,?！拔覀儸F(xiàn)在想更貼近消費者，而不是高冷的,，”公司創(chuàng)始人兼EPO集團首席執(zhí)行官JennyKim在開秀前之前說,。

　　擁有同名品牌XanderZhou的中國原創(chuàng)設計師周翔宇和JennyKim是多年好友，6月他在倫敦男裝周完成自己的時裝發(fā)布會后,，便馬不停蹄地開始為MO&Co.甄選模特,，搭配造型。周翔宇認為MO&Co.能切中年輕人的購買需求——如今中國時尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是低端產(chǎn)品推積過多,，高端市場保持著矜貴外表,，可年輕人面臨的普遍問題是銀兩不足。在他分析看來,，MO&Co.1000元-2000元的普遍售價,，所針對正是巨大的中端市場。

MO&Co.時裝秀

　　但由于銷售渠道和階段的差異,，和海外時裝周上的發(fā)布會相比,，本土品牌秀場的嘉賓比例略有不同。在太平鳥童裝秀上,，媒體和渠道商占去20%,，主力觀眾是各類供應商和企業(yè)員工?！耙婚_始我很費解,，為什么不把席位讓出來給更多的消費者，或是加盟商,?！编u茜后來發(fā)現(xiàn)，如果衣服信息只是通過產(chǎn)品目錄到達門店,，店員很可能停留在紙面或者培訓層面,，未必能很好地將本季精髓傳遞給顧客。

　　請來ClaraDeshayes的做法看似新鮮,，但實際上,，邀請外國名人來中國參加發(fā)布會、拍廣告甚至站臺都不算難,。深圳女裝品牌珂萊蒂爾(Koradior)就曾簽下國際頂級超模MirandaKerr拍攝廣告大片,，有陣子只要你降落深圳機場，就能在機場通道里看到一塊又一塊這樣的廣告,。

　　“好萊塢明星的費用沒有中國品牌想象中那么高,。”JonathanSchenker說,。他是美國Bookmark Entertainment娛樂公司創(chuàng)始人之一,，他在今年春天將辦公室開進上海，“這里的市場機遇不可估量,?！痹诖酥埃麕н^OliviaPalermo,、OrlandoBloom等名人來中國參加活動——中國品牌眼中的A級明星和國外相差無幾,。他們的全球化眼光還包括借助歐美明星提高國際知名度，進而為將來海外征程鋪路,。

　　但是一個值得被質(zhì)疑的點是,，這些明星名人大多只來到此一游，日常生活中不會穿著這些品牌,。在年輕顧客最愛瀏覽的街拍照或者Instagram上,，更鮮見他們選擇中國本土品牌。如果只為短時間內(nèi)的關注度而請他們來中國,，對普通購買者也未見得有多大說服力,。

　　本土時裝品牌的“學習”還在繼續(xù)，下一步是像如今的大牌們一樣,，制作品牌視頻,。為紀念公司成立20周年，太平鳥計劃請曾為Louis Vuitton拍攝過短片的導演范立欣拍攝紀錄片,?！拔覀兦昂蠼佑|過不少人選，但能夠拍攝時尚題材的導演不多,，而且我們也不想拍成一部苦情戲,。”企業(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜說,，“應該是個時尚,、好玩的片子”。

　　如果順利的話,，打上“太平鳥”標記的紀錄片會在今年年底上線,。