花大價錢請明星和走秀 本土服裝公司就能抓住新機(jī)會,？

• 發(fā)布日期：2016-08-22
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　　在烈日當(dāng)頭的夏季,，中國時裝編輯的日程少有像最近這樣,，被本土品牌時裝秀所填滿：北京綠罐的MO&Co.,、上海西岸藝術(shù)中心舉行的DAZZLE,、剛剛落幕的太平鳥樂町.....

　　走秀這種品牌輸出形式成本不小,，好處是閃光燈下風(fēng)光無限,。觀眾從最初的買手與時尚編輯，拓展至全球數(shù)以億計的普羅大眾,。一線奢侈大牌巧妙地把它用作打開新市場的敲門磚,，或彰顯實力的擴(kuò)音器?！鞍屠枋降男銏霾贾媚軌蚋忧逦暾刂v述系列背后的故事,。”Chanel全球精品部總裁在5月北京復(fù)刻秀前接受了采訪,。在它之前,，Dior、Hermès,、Louis Vuitton,、Giorgio Armani等時裝屋幾乎都來中國走過一輪。

　　反觀中國本土品牌,，它們此前在市場建立知名度更多依靠著粗放式開店,，邀請明星代言?？赏蝗婚g,，走秀成為相當(dāng)數(shù)量本土品牌年度計劃里的重點項目?！按蟾艃赡昵?，我就向公司建議進(jìn)攻中國時裝品牌，因為他們的發(fā)展空間比較大,?！敝銓?dǎo)ChristineLow回顧近年流行起來的走秀潮,，她負(fù)責(zé)過的本土品牌時裝秀包括MO&Co.和呂燕的COMMEMOI，“在我印象中,，卓雅,、白領(lǐng)、東北虎等品牌很多年前就開始走秀了,?！?/p>

　　從今年5月開始，太平鳥忙不停地為旗下各個品牌——PEACEBIRD,、Mini Peace和樂町——舉辦發(fā)布會，戰(zhàn)線拉至10月;來自廣州的MO&Co.則選擇把所有品牌——主線,、高端線MO&Co.Edition10,、新推出的童裝LittleMO&Co.和美妝品牌Rec兜到一起走秀。DAZZLE也集結(jié)旗下品牌——DAZZLE,、DIAMONDDAZZLE,、d’zzit以及與那英合作的明星聯(lián)乘品牌NABYDAZZLE在大本營上海舉辦發(fā)布會。

DAZZLE模特

M.A.C負(fù)責(zé)DAZZLE后臺妝容

　　稍加注意就能發(fā)現(xiàn),，本土品牌對于時裝秀陣容的裝備日漸向國際大牌靠攏,。MO&Co.北京的綠罐秀場還請到了ClaraDeshayes——一位在Vetements秋冬發(fā)布會上“招搖過市”的超酷DJ;DAZZLE后臺負(fù)責(zé)模特妝容的彩妝品牌是國際時裝周常客M.A.C;上海知名造型工作室AndyCreation忙著為模特打理發(fā)型;國際超模劉雯身著DAZZLE新款和身邊的嘉賓聊天,，而就在兩天后,，她戴上ChanelJ12XS白色漆皮腕表出現(xiàn)在同城一場香奈兒品牌派對上。

　　與DAZZLE相隔5天,，太平鳥旗下少女品牌樂町征用上海世博創(chuàng)意秀場,，用于發(fā)布2017早春系列。現(xiàn)場被改造成趣味十足的游樂園,，入口處就是小食攤和游藝機(jī),。后臺模特妝發(fā)同業(yè)也是由AndyCreation負(fù)責(zé)。

樂町秀場入口

　　經(jīng)過多年的積累,，即使生意不再像早些年一樣容易做,，但不少本土品牌本身仍然“不差錢”，舍得在走秀上投資,。一場秀的籌備也頗費周章,，以太平鳥為例，一場秀從做企劃到定下嘉賓名單,，通常需要半年,，即使緊湊著執(zhí)行，也要四五個月,。而MO&Co.早期投資者,、嬌蘭佳人董事長蔡汝青則說：“輸出品牌精神需要花錢,、花精力，我覺得這不叫花費,?！苯刂聊壳埃琈O&Co.在中國擁有近600家門店,，目標(biāo)是在2020年前達(dá)到1000家,。

　　當(dāng)然，在行業(yè)“老司機(jī)”眼里,，本土品牌的模仿痕跡無所遁形,。在設(shè)計上，太平鳥童裝MiniPeace的5月秀場和法國童裝Bonpoint2015春夏系列有些相近;秀場上,，MO&Co.山丘型秀場很容易讓人聯(lián)想到Dior2016早春的舉辦地泡泡皇宮;模特妝發(fā)上,，DAZZLE模特隊伍中夾雜了國際T臺正當(dāng)紅的粉色頭......

MO&Co.時裝秀

　　“一開始，本土品牌走秀會互相攀比模特人數(shù),。你有100個,，我就請120個。結(jié)果一件衣服五個顏色統(tǒng)統(tǒng)穿上臺,?！盋hristineLow說道，“現(xiàn)在,，品牌不一定要求高大上,，但不少跟風(fēng)情況出現(xiàn)?？赡芷放谱咝悴呗猿跗跁r定下的調(diào)調(diào)是A,，做著做著加入了B，看到某些靈感后要求增加C,，之后還要D,、E、F......導(dǎo)致最終變得不倫不類,?！?/p>

　　事實上，這種情況在中國本土品牌中間并不鮮見,。國際大牌每次走秀的服裝套數(shù)在30-50套左右,，并不是越多越好，主旨是體現(xiàn)精華,、點到即止,。但要本土品牌砍掉一些不過關(guān)、重復(fù)的造型，需要它們更有魄力,。

　　粗略一算,，中國大多本土品牌少說也有十年以上的歷史，但都說不上面目清晰,。當(dāng)更多的競爭者加入進(jìn)市場后,，格局不可控制地變得復(fù)雜起來。

　　只需觀察85后,、90后消費者就能很快發(fā)現(xiàn),，走秀已是不可或缺。高端時裝品牌一年n次的風(fēng)光大秀就像臺造夢機(jī)器,，通過網(wǎng)絡(luò)傳播讓年輕一代滿懷憧憬,。他們身邊的Zara、H&M,、優(yōu)衣庫等快時尚品牌猶如群狼環(huán)伺,，緊緊盯著那不甚豐厚的荷包。本土品牌在名氣與價格的雙重壓力下,，想到走秀。它就像幅漂亮且顯眼的巨幅海報,，同時還有特邀明星,、KOL等口碑傳播作為回報。

MO&Co.時裝秀

　　即便對于本土品牌來說,，走秀原本也不算是新鮮事——幾乎所有傳統(tǒng)品牌在訂貨期間,，都會找模特穿上新一季時裝給前來showroom的訂貨商們看，但場地通常更簡陋,，也并不追求太隆重華麗的視覺效果,。

　　但眼下，像太平鳥這樣的本土品牌更愿意借此機(jī)會直面普通消費者,，尤其是年輕客群,。

　　“年輕消費者有成長，他也許目前不可能在服裝投入特別大的金額,，但是他的審美,，他跟世界的鏈接，他的視覺是非常重要的,，所以我今年會增加年輕消費者的比重,。”太平鳥企業(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜說,，這也與公司想要擺脫老化軀殼的想法有關(guān),。鄒茜將太平鳥女裝目前所處的階段稱為“逆生長”——品牌一邊努力剝?nèi)ミ^時形象，另一邊被迫忍痛告別老客戶。

　　但喊“年輕化”的口號容易,，實現(xiàn)這個目標(biāo)卻意味著在設(shè)計,、推廣、門店選址,、銷售方式等更方面脫胎換骨,。

　　最新結(jié)束走秀的樂町在今年早些時候啟用全新Logo和店面設(shè)計。秀場中由海洋球拼接出的海洋球和T臺上空雙軌云霄飛車都是為了強化品牌新形象,。

樂町秀場

　　至于MO&Co.,，它的歷史相對年輕，成立于2004年,。兩個月前的那場北京大秀成為時尚界人士的簽到地標(biāo),。“我們現(xiàn)在想更貼近消費者,，而不是高冷的,，”公司創(chuàng)始人兼EPO集團(tuán)首席執(zhí)行官JennyKim在開秀前之前說。

　　擁有同名品牌XanderZhou的中國原創(chuàng)設(shè)計師周翔宇和JennyKim是多年好友,，6月他在倫敦男裝周完成自己的時裝發(fā)布會后,，便馬不停蹄地開始為MO&Co.甄選模特，搭配造型,。周翔宇認(rèn)為MO&Co.能切中年輕人的購買需求——如今中國時尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是低端產(chǎn)品推積過多,，高端市場保持著矜貴外表，可年輕人面臨的普遍問題是銀兩不足,。在他分析看來,，MO&Co.1000元-2000元的普遍售價，所針對正是巨大的中端市場,。

MO&Co.時裝秀

MO&Co.時裝秀

　　但由于銷售渠道和階段的差異,，和海外時裝周上的發(fā)布會相比，本土品牌秀場的嘉賓比例略有不同,。在太平鳥童裝秀上,，媒體和渠道商占去20%，主力觀眾是各類供應(yīng)商和企業(yè)員工,?！耙婚_始我很費解，為什么不把席位讓出來給更多的消費者,，或是加盟商,。”鄒茜后來發(fā)現(xiàn),，如果衣服信息只是通過產(chǎn)品目錄到達(dá)門店,，店員很可能停留在紙面或者培訓(xùn)層面,，未必能很好地將本季精髓傳遞給顧客。

　　請來ClaraDeshayes的做法看似新鮮,，但實際上,，邀請外國名人來中國參加發(fā)布會、拍廣告甚至站臺都不算難,。深圳女裝品牌珂萊蒂爾(Koradior)就曾簽下國際頂級超模MirandaKerr拍攝廣告大片,，有陣子只要你降落深圳機(jī)場，就能在機(jī)場通道里看到一塊又一塊這樣的廣告,。

　　“好萊塢明星的費用沒有中國品牌想象中那么高,。”JonathanSchenker說,。他是美國Bookmark Entertainment娛樂公司創(chuàng)始人之一,，他在今年春天將辦公室開進(jìn)上海，“這里的市場機(jī)遇不可估量,?！痹诖酥埃麕н^OliviaPalermo,、OrlandoBloom等名人來中國參加活動——中國品牌眼中的A級明星和國外相差無幾,。他們的全球化眼光還包括借助歐美明星提高國際知名度，進(jìn)而為將來海外征程鋪路,。

　　但是一個值得被質(zhì)疑的點是,，這些明星名人大多只來到此一游，日常生活中不會穿著這些品牌,。在年輕顧客最愛瀏覽的街拍照或者Instagram上，更鮮見他們選擇中國本土品牌,。如果只為短時間內(nèi)的關(guān)注度而請他們來中國,，對普通購買者也未見得有多大說服力。

　　本土?xí)r裝品牌的“學(xué)習(xí)”還在繼續(xù),，下一步是像如今的大牌們一樣,，制作品牌視頻。為紀(jì)念公司成立20周年,，太平鳥計劃請曾為Louis Vuitton拍攝過短片的導(dǎo)演范立欣拍攝紀(jì)錄片,。“我們前后接觸過不少人選,，但能夠拍攝時尚題材的導(dǎo)演不多,，而且我們也不想拍成一部苦情戲?！逼髽I(yè)形象策劃部總監(jiān)鄒茜說,，“應(yīng)該是個時尚、好玩的片子”。

　　如果順利的話,，打上“太平鳥”標(biāo)記的紀(jì)錄片會在今年年底上線,。

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