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揭秘天貓服飾雙11玩法,，腰部商家或有專屬會(huì)場

發(fā)布日期：2016-08-15
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　　“雙11”不止是大商家的狂歡,，也是腰部賣家快速成長的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

　　8月12日,，阿里巴巴西溪園區(qū)舉行了“雙11天貓服飾腰部商家成長峰會(huì)”，針對腰部賣家如何玩轉(zhuǎn)雙11的問題進(jìn)行了詳細(xì)解答,。今年天貓服飾雙11成立了專門的腰部商家成長項(xiàng)目組為商家賦能,，而這也是天貓服飾今年第一次披露雙11的相關(guān)內(nèi)容。

　　“雙11或許會(huì)有一個(gè)專門的腰部商家會(huì)場”,，現(xiàn)場天貓服飾整合營銷負(fù)責(zé)人淇藍(lán)透露,，腰部賣家在準(zhǔn)備今年的“雙11”應(yīng)總結(jié)往年經(jīng)驗(yàn)，在貨品選擇和個(gè)性化玩法上做足準(zhǔn)備,。

　　腰部商家受重視,，主打款和爆款上下功夫

　　誠然，Top商家是電商零售平臺爭相搶奪的香饃饃,，他們給平臺帶來的虹吸效應(yīng)毋庸置疑,。但從整個(gè)平臺層面來看，細(xì)分市場作為消費(fèi)升級的大趨勢已經(jīng)漸漸突圍而出。

　　聚焦到天貓平臺,，服飾行業(yè)存在著大量細(xì)分化,、風(fēng)格化的腰部商家，包括大碼,、中國風(fēng)等等,。對于這部分優(yōu)質(zhì)的腰部商家而言，天貓2016年推出了腰部商家成長計(jì)劃,，將商家,、小二、資源整合到平臺上對商家進(jìn)行分層賦能,，在后臺展現(xiàn)商家運(yùn)營等方面的問題進(jìn)行改進(jìn);在廣州,、廈門、杭州三地進(jìn)行線下服飾商家的集中培訓(xùn);在流量上通過核心商品篩選機(jī)制將有競爭力的商家TOP款推送至聚劃算,、淘清倉,、淘搶購和手淘等流量入口。

　　同頭部品牌相比,，腰部商家在品牌力和貨品運(yùn)營上的能力較弱,。天貓男裝小二清陽在現(xiàn)場分享了天貓平臺對于腰部商家的分層邏輯：按照成交、貨品,、服務(wù)能力將腰部商家分為四部分,。其中成交、貨品,、服務(wù)能力均很強(qiáng),，但品牌力上較為欠缺的腰部標(biāo)桿商家占比10%;風(fēng)格或品質(zhì)表現(xiàn)突出的腰部特色商家占比20%;各項(xiàng)指標(biāo)中等但有潛力的腰部潛力商家占比30%;以及40%的處于成長初期或生命周期末端的腰部活水池商家。

　　淇藍(lán)在現(xiàn)場透露,，雙11或許會(huì)有一個(gè)專門的腰部商家會(huì)場,。而對于入場標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)從商家的個(gè)性化表現(xiàn)來綜合考量,，包括對于雙11會(huì)場圖片素材的提交,、商品露出情況和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等等。

　　腰部商家相對KA商家來講,，盡管整店競爭優(yōu)勢較弱,，但具體到單款商品的競爭力卻很強(qiáng)。淇藍(lán)在現(xiàn)場提醒商家,，應(yīng)該在雙11前對店鋪主推款和TOP款做足準(zhǔn)備,。“今年雙11貨品結(jié)構(gòu)沒有太大變化,，貨品以應(yīng)季為主”,。根據(jù)去年雙11的情況,，服飾秋冬商品成交額占整體60%，雙11的Top主推款占成交額的一半,，因此商家應(yīng)當(dāng)在主推款和爆款貨品上下功夫,。

　　高客單、高轉(zhuǎn)化的殺手锏：個(gè)性化

　　縱觀天貓服飾下半年的營銷主節(jié)奏,，包括8月底的“秋冬新風(fēng)尚”,，9月份的“冬上新”活動(dòng)，“雙11”,、“雙12”,、“年貨節(jié)”以及春節(jié)不打烊等各類營銷活動(dòng)。其中,，雙11作為全球買家的狂歡盛典,，尤其受到商家關(guān)注。

　　對于商家來說,，雙11最關(guān)心的依然是選品的客單價(jià)和店鋪的用戶轉(zhuǎn)化率,。那么，今年達(dá)成高客單和高轉(zhuǎn)化的殺手锏是什么?答案是：個(gè)性化,。

　　去年“雙11”，天貓對千人千面做了首次嘗試,?！敖衲觌p11也會(huì)為全面?zhèn)€性化做算法的調(diào)整和優(yōu)化?！变克{(lán)坦言,，屆時(shí)算法和庫存相綁定，這又考驗(yàn)了商家貨品的深度,。

　　淇藍(lán)透露,，今年會(huì)在全鏈路做足個(gè)性化，所謂“全鏈路”包含了活動(dòng)會(huì)場,、廣告焦點(diǎn)位等,。而對于商家來說在雙11前三個(gè)月的關(guān)鍵時(shí)間能夠做的是，通過日銷或參與活動(dòng)對商品做充分的沉淀和曝光,，培養(yǎng)用戶的潛在習(xí)慣,，并在這個(gè)過程中觀察TOP商品整體表現(xiàn)如何。

　　她也提醒,，日常會(huì)員的收藏也能夠?yàn)閭€(gè)性化“蓄水”,，并且?guī)椭p11期間轉(zhuǎn)化率的提升，因此為雙11準(zhǔn)備的個(gè)性化素材則是越多越好,。

　　直播玩法不能少,，預(yù)售商品要有話題

　　除了個(gè)性化導(dǎo)購的形式外,，直播作為今年最流行的玩法在雙11自然不可缺少。淇藍(lán)透露,，今年?duì)I銷方向更加注重娛樂化和互動(dòng)性,，并將在造勢期、預(yù)熱,、正式爆發(fā)期將直播和互動(dòng)貫穿始終,。

　　直播只是作為互動(dòng)娛樂的表現(xiàn)形式之一，隱藏在背后的秘密是：天貓將店鋪商家全部串聯(lián)起來,，通過互動(dòng)的方式給店鋪帶來潛客,，同時(shí)將粉絲互動(dòng)玩轉(zhuǎn)起來。

　　“今年將從各個(gè)方面為內(nèi)容提供欄目和端口,?！变克{(lán)在現(xiàn)場回答商家提問時(shí)說道，“如果商家有創(chuàng)意或者一些腦洞大開的內(nèi)容,，會(huì)給店鋪帶來粉絲的轉(zhuǎn)換,，對于預(yù)熱也會(huì)有很好的作用?！彼嵝?，從造勢期、預(yù)熱到正式爆發(fā),，營銷節(jié)奏漫長,，一個(gè)好的營銷創(chuàng)意能為店鋪帶來持續(xù)的關(guān)注。

　　在商家最關(guān)心的預(yù)售問題上,，淇藍(lán)強(qiáng)調(diào),，預(yù)售方面會(huì)更加推出有預(yù)售心智的商品，比如話題款,、明星合作款,、限量款等尖貨在預(yù)售期間打爆?！跋Ｍ碳以谏唐泛拓浧窚?zhǔn)備能夠配合預(yù)售造勢,。”

　　總體來說,，個(gè)性化是今年雙11重要的元素,。天貓對于腰部商家的整體扶持力度會(huì)上升。現(xiàn)場天貓服飾小二也表示,，具體的營銷玩法,、工具會(huì)在下周的服飾類目大會(huì)上做公布。