揭秘天貓服飾雙11玩法，腰部商家或有專屬會場

• 發(fā)布日期：2016-08-15
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　　“雙11”不止是大商家的狂歡,，也是腰部賣家快速成長的關(guān)鍵一戰(zhàn),。

　　8月12日,，阿里巴巴西溪園區(qū)舉行了“雙11天貓服飾腰部商家成長峰會”,，針對腰部賣家如何玩轉(zhuǎn)雙11的問題進(jìn)行了詳細(xì)解答,。今年天貓服飾雙11成立了專門的腰部商家成長項目組為商家賦能,，而這也是天貓服飾今年第一次披露雙11的相關(guān)內(nèi)容。

　　“雙11或許會有一個專門的腰部商家會場”,，現(xiàn)場天貓服飾整合營銷負(fù)責(zé)人淇藍(lán)透露,，腰部賣家在準(zhǔn)備今年的“雙11”應(yīng)總結(jié)往年經(jīng)驗,，在貨品選擇和個性化玩法上做足準(zhǔn)備,。

　　腰部商家受重視，主打款和爆款上下功夫

　　誠然,，Top商家是電商零售平臺爭相搶奪的香饃饃,，他們給平臺帶來的虹吸效應(yīng)毋庸置疑。但從整個平臺層面來看,，細(xì)分市場作為消費升級的大趨勢已經(jīng)漸漸突圍而出,。

　　聚焦到天貓平臺，服飾行業(yè)存在著大量細(xì)分化,、風(fēng)格化的腰部商家,，包括大碼、中國風(fēng)等等,。對于這部分優(yōu)質(zhì)的腰部商家而言,，天貓2016年推出了腰部商家成長計劃，將商家,、小二,、資源整合到平臺上對商家進(jìn)行分層賦能，在后臺展現(xiàn)商家運營等方面的問題進(jìn)行改進(jìn);在廣州,、廈門,、杭州三地進(jìn)行線下服飾商家的集中培訓(xùn);在流量上通過核心商品篩選機(jī)制將有競爭力的商家TOP款推送至聚劃算、淘清倉,、淘搶購和手淘等流量入口,。

　　同頭部品牌相比，腰部商家在品牌力和貨品運營上的能力較弱,。天貓男裝小二清陽在現(xiàn)場分享了天貓平臺對于腰部商家的分層邏輯：按照成交,、貨品、服務(wù)能力將腰部商家分為四部分,。其中成交,、貨品、服務(wù)能力均很強(qiáng),，但品牌力上較為欠缺的腰部標(biāo)桿商家占比10%;風(fēng)格或品質(zhì)表現(xiàn)突出的腰部特色商家占比20%;各項指標(biāo)中等但有潛力的腰部潛力商家占比30%;以及40%的處于成長初期或生命周期末端的腰部活水池商家,。

　　淇藍(lán)在現(xiàn)場透露,，雙11或許會有一個專門的腰部商家會場。而對于入場標(biāo)準(zhǔn),，會從商家的個性化表現(xiàn)來綜合考量,，包括對于雙11會場圖片素材的提交、商品露出情況和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等等,。

　　腰部商家相對KA商家來講,，盡管整店競爭優(yōu)勢較弱，但具體到單款商品的競爭力卻很強(qiáng),。淇藍(lán)在現(xiàn)場提醒商家,，應(yīng)該在雙11前對店鋪主推款和TOP款做足準(zhǔn)備?！敖衲觌p11貨品結(jié)構(gòu)沒有太大變化,，貨品以應(yīng)季為主”。根據(jù)去年雙11的情況,，服飾秋冬商品成交額占整體60%,，雙11的Top主推款占成交額的一半，因此商家應(yīng)當(dāng)在主推款和爆款貨品上下功夫,。

　　高客單,、高轉(zhuǎn)化的殺手锏：個性化

　　縱觀天貓服飾下半年的營銷主節(jié)奏，包括8月底的“秋冬新風(fēng)尚”,，9月份的“冬上新”活動,，“雙11”、“雙12”,、“年貨節(jié)”以及春節(jié)不打烊等各類營銷活動,。其中，雙11作為全球買家的狂歡盛典,，尤其受到商家關(guān)注,。

　　對于商家來說，雙11最關(guān)心的依然是選品的客單價和店鋪的用戶轉(zhuǎn)化率,。那么,，今年達(dá)成高客單和高轉(zhuǎn)化的殺手锏是什么?答案是：個性化。

　　去年“雙11”,，天貓對千人千面做了首次嘗試,。“今年雙11也會為全面?zhèn)€性化做算法的調(diào)整和優(yōu)化,?！变克{(lán)坦言，屆時算法和庫存相綁定，這又考驗了商家貨品的深度,。

　　淇藍(lán)透露,，今年會在全鏈路做足個性化，所謂“全鏈路”包含了活動會場,、廣告焦點位等,。而對于商家來說在雙11前三個月的關(guān)鍵時間能夠做的是，通過日銷或參與活動對商品做充分的沉淀和曝光,，培養(yǎng)用戶的潛在習(xí)慣,，并在這個過程中觀察TOP商品整體表現(xiàn)如何。

　　她也提醒,，日常會員的收藏也能夠為個性化“蓄水”,，并且?guī)椭p11期間轉(zhuǎn)化率的提升，因此為雙11準(zhǔn)備的個性化素材則是越多越好,。

　　直播玩法不能少,，預(yù)售商品要有話題

　　除了個性化導(dǎo)購的形式外,，直播作為今年最流行的玩法在雙11自然不可缺少,。淇藍(lán)透露，今年營銷方向更加注重娛樂化和互動性,，并將在造勢期,、預(yù)熱、正式爆發(fā)期將直播和互動貫穿始終,。

　　直播只是作為互動娛樂的表現(xiàn)形式之一,，隱藏在背后的秘密是：天貓將店鋪商家全部串聯(lián)起來，通過互動的方式給店鋪帶來潛客,，同時將粉絲互動玩轉(zhuǎn)起來,。

　　“今年將從各個方面為內(nèi)容提供欄目和端口?！变克{(lán)在現(xiàn)場回答商家提問時說道,，“如果商家有創(chuàng)意或者一些腦洞大開的內(nèi)容，會給店鋪帶來粉絲的轉(zhuǎn)換,，對于預(yù)熱也會有很好的作用,。”她提醒,，從造勢期,、預(yù)熱到正式爆發(fā)，營銷節(jié)奏漫長,，一個好的營銷創(chuàng)意能為店鋪帶來持續(xù)的關(guān)注,。

　　在商家最關(guān)心的預(yù)售問題上，淇藍(lán)強(qiáng)調(diào),，預(yù)售方面會更加推出有預(yù)售心智的商品,，比如話題款,、明星合作款、限量款等尖貨在預(yù)售期間打爆,?！跋Ｍ碳以谏唐泛拓浧窚?zhǔn)備能夠配合預(yù)售造勢?！?/p>

　　總體來說,，個性化是今年雙11重要的元素。天貓對于腰部商家的整體扶持力度會上升?，F(xiàn)場天貓服飾小二也表示,，具體的營銷玩法、工具會在下周的服飾類目大會上做公布,。

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