在把創(chuàng)始人Donna Karan掃地出門并專注發(fā)展副線DKNY也未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)之后,,全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton SE(LVMH.PA)酩悅·軒尼詩-路易·威登集團(tuán)7月25日正式宣布以6.5億美元向美國服裝制造及分銷商G-III Apparel Group Ltd. 出售Donna Karan International Inc.,預(yù)計(jì)在2016年底或2017年初完成交割,。
時(shí)裝皮具業(yè)績(jī)低迷成始因
時(shí)裝皮具部門的低迷業(yè)績(jī)是LVMH SE試圖進(jìn)行瘦身的根源所在。伴隨著旗下Louis Vuitton路易威登品牌銷售下滑的不爭(zhēng)事實(shí),LVMH SE集團(tuán)時(shí)裝和皮具部門上半年收入下滑0.8%、營業(yè)利潤下滑1.9%。
由于時(shí)裝皮具部分營業(yè)利潤占比高達(dá)55%,,該部門的營業(yè)狀況對(duì)于LVMH SE集團(tuán)整體發(fā)展的重要性不言而喻。上半年皮具時(shí)裝部門的利潤下滑對(duì)集團(tuán)的打擊無疑重大,,LVMH SE集團(tuán)整體營業(yè)利潤亦因此錄得0.1%的跌幅至29.55億歐元,,上年同期為29.59億歐元。撇除匯率等因素,,LVMH SE集團(tuán)上半年收入未錄得任何有機(jī)增長,。
此次G-III Apparel Group Ltd. 將獲得Donna Karan和DKNY兩個(gè)品牌,雖然6.5億美元的品牌出售價(jià)格相對(duì)2001年以6.43億美元收購DKI的LVMH SE來說是虧本的,,但考慮到DKI一直以來的境況,,LVMH SE算是賣出了好價(jià)錢。據(jù)悉,,去年停掉Donna Karan主線并為DKNY聘請(qǐng)美國男裝潮牌Public School 聯(lián)合創(chuàng)始人及創(chuàng)意總監(jiān)組合Dao-Yi Chow和Maxwell Osborne擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)之后,,這個(gè)占公司80%銷售的輕奢副線品牌的表現(xiàn)還是令人失望。MainFirst Bank分析師John Guy透露過去12-18個(gè)月,,該品牌在美國和歐洲都承受巨大的壓力,。
“出售虧損業(yè)務(wù)是僅次于扭轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)的好方法,也總好過留在集團(tuán)里拖后腿,,特別是市場(chǎng)艱難的時(shí)候,?!盓xane BNP Paribas SA(BNP.PA)法巴奢侈品行業(yè)分析師Lua Solca也對(duì)此也抱持相同的看法,。
而對(duì)于此次LVMH SE集團(tuán)清空不賺錢品牌的作為,中國奢侈品行業(yè)研究網(wǎng)站無時(shí)尚中文網(wǎng)分析道:“在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷且完全看不清任何增長前景時(shí),,僅保留那些有盈利能力的大品牌才是生存之道,,而手握70個(gè)品牌的LVMH 可能被認(rèn)為是一艘裝滿炸藥的大船,因此即使甚少出售品牌,,但賣掉Donna Karan International Inc.是正確的做法,。”
Citigroup花旗分析師Thomas Chauvet還由此推測(cè)道:“LVMH SE 亦有可能將出售Marc Jacobs International LLC業(yè)務(wù),,考慮到該當(dāng)代品牌與DKI在經(jīng)營模式和發(fā)展軌跡的極大相似性,,以及處于掙扎中的發(fā)展?fàn)顩r,。”
由于生活方式變革對(duì)零售業(yè)的影響,,除時(shí)裝皮具部門的低迷外,,LVMH SE集團(tuán)的美容和香水、手表和珠寶兩大時(shí)尚相關(guān)部門亦顯示增長大幅放緩,。面對(duì)不容樂觀的市場(chǎng)行情,,LVMH SE集團(tuán)也采取了相應(yīng)動(dòng)作。在早前的6月29日,,LVMH SE集團(tuán)就將其控股的美容品牌NUDE轉(zhuǎn)手,,接手的為美容品牌Beautycounter母公司Counter Brands. LLC。
自LVMH于2011年2月收購了NUDE Brands Ltd. 70%的股權(quán)后,,雖然擁有LVMH與Bono的大力資助,,但NUDE近幾年卻發(fā)展平平,這也最終導(dǎo)致了LVMH出售該品牌的決定,。
不盈利——當(dāng)砍則砍
其實(shí),,清空不賺錢的品牌的發(fā)展策略在奢侈品集團(tuán)業(yè)內(nèi)早已算不上是新鮮事。
早在去年12月,,法國奢侈品集團(tuán) Kering(開云)就與意大利私募股權(quán)集團(tuán)Investindustrial達(dá)成協(xié)議,,出售旗下意大利奢華鞋履品牌 Sergio Rossi的全部股權(quán)。
在Kering集團(tuán)強(qiáng)大的品牌組合中,,意大利奢華鞋履品牌Sergio Rossi一直活在Gucci,、Bottega Veneta、Saint Laurent Paris等強(qiáng)勢(shì)品牌的陰影下,,一直沒有太大起色,。在創(chuàng)始人Sergio Rossi本人離開后,品牌更是數(shù)度更換設(shè)計(jì)總監(jiān)和高管,。
談及轉(zhuǎn)手線下品牌的做法,,Kering SA開云集團(tuán)稱其為一次雙贏的交易:“此次交易將推動(dòng)Sergio Rossi在未來進(jìn)一步穩(wěn)固發(fā)展,新的戰(zhàn)略伙伴(Investindustrial)將為品牌帶來更為長期的增長前景,?!?/p>
而集團(tuán)高級(jí)合伙人、意大利著名投資人Andrea C. Bonomi則表示“將為Sergio Rossi制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略,,延續(xù)集團(tuán)一貫的投資戰(zhàn)績(jī)”,。據(jù)悉,Investindustrial在此前“復(fù)活”了眾多經(jīng)典品牌,,如Ducati,、Ruffino、PortAventura、Gardaland和Stroili,。
今年1月,,在集團(tuán)主要盈利支柱品牌Gucci古馳盈利乏力的情況下,Kering SA開云集團(tuán)又開始重新梳理無盈利能力的小品牌,,宣布出售旗下運(yùn)動(dòng)品牌Electric,。
“Electric品牌在2015年度銷售2500萬美元,這一業(yè)績(jī)對(duì)于Kering SA開云集團(tuán)來說無利可圖,?!盡ainFirst Bank AG分析師John Guy針對(duì)此次品牌清空談道。創(chuàng)立于2000年的加州運(yùn)動(dòng)品牌Electric曾于Kering SA開云集團(tuán)2011年收購Volcom時(shí)被一并納入旗下,。
風(fēng)向標(biāo)的變化
奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的變化是奢侈品集團(tuán)紛紛出售線下品牌的主要原因之一,。據(jù)LVMH SE上半年的業(yè)績(jī)顯示,“穿戴”以及化妝品類產(chǎn)品的需求變得低迷,,相反,,體驗(yàn)性的酒類產(chǎn)品表現(xiàn)強(qiáng)勁。集團(tuán)目前亦在迎合該趨勢(shì),,一方面繼續(xù)展開對(duì)酒類品牌的收購,,另一方面亦開始清理DKI這樣影響利潤、處于掙扎狀態(tài)難見未來的品牌,。
此外,,考慮到奢侈品行業(yè)在過去三年從雙位數(shù)的高速增長迅速降至低個(gè)位數(shù)和持平的總體狀況,清空線下品牌也著實(shí)為一種見效較快,、風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)策略,,在盡量避免不盈利的品牌拖累公司總體發(fā)展的同時(shí),也為勢(shì)頭較好的線下品牌贏得更多的人力和資金支持,。
對(duì)于品牌本身而言,,易主的舉動(dòng)也為其今后的發(fā)展態(tài)勢(shì)創(chuàng)造了更多的可能性。由接手集團(tuán)的積極表態(tài)看來,,隨著資金保障和戰(zhàn)略制定雙管齊下的推動(dòng)效力,,這些品牌將有機(jī)會(huì)迎來新一輪的春天。
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