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阿迪突圍：?jiǎn)纹?爆款的營(yíng)銷(xiāo)方式撬起新的市場(chǎng)活力

發(fā)布日期：2016-07-25
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　　喧鬧到跌宕起伏、動(dòng)人心魄的音樂(lè),，主持人熱情洋溢的長(zhǎng)篇介紹,，泛濫的煙花燈光炫目……真正的魔術(shù)表演卻往往只有一瞬間,，無(wú)論是讓自由女神像“消失”,、還是如嶗山道士一樣“穿越”長(zhǎng)城,。越是讓人記憶猶新的魔術(shù)大秀,，往往還要扮隨著超長(zhǎng)的輿論轟炸,，這都是掩蓋魔術(shù)意圖的前戲和障眼法,。

　　“對(duì)于adidas Originals來(lái)說(shuō)，已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng),，”領(lǐng)導(dǎo)阿迪達(dá)斯14年的CEO赫伯特·海納在2015年前9個(gè)月的財(cái)報(bào)中寫(xiě)到,，“得益于主要鞋款，比如Stan Smith以及NMD無(wú)法預(yù)知的巨大需求,。阿迪達(dá)斯?fàn)I收同比增長(zhǎng)11%至127.48億歐元,。”

　　正如外界沒(méi)有料到海納會(huì)在2016年1月被轟下臺(tái)一樣,，面對(duì)2年多來(lái),，阿迪在2年時(shí)間里通過(guò)連續(xù)制造爆款，上演了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)魔術(shù),，消費(fèi)者的注意力徹底被吸引力,。

　　殊不知，越華麗的臺(tái)前表演,，越是障眼法,，越有懸疑感的前戲，越能讓高潮洶涌澎湃,。

　　爆款!科技與時(shí)尚的競(jìng)技

　　在2015年2月紐約時(shí)裝周的晚上,，饒舌歌手坎耶·維斯特發(fā)布了他與阿迪達(dá)斯合作的第一個(gè)時(shí)裝系列產(chǎn)品——被稱(chēng)作Yeezys的運(yùn)動(dòng)鞋系列，而更多地消費(fèi)者更喜歡親昵的稱(chēng)之為——椰子鞋,。發(fā)布后的幾分鐘內(nèi),，9000雙350美元的椰子鞋就在美國(guó)內(nèi)被搶購(gòu)一空,，且轉(zhuǎn)售點(diǎn)的平均價(jià)格是1500美元，一些倒賣(mài)人叫價(jià)5倍,。

　　但這一連串炫目的銷(xiāo)售成績(jī),，反而讓阿迪的真正意圖被掩蓋了。就在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上,，曾經(jīng)帶著自己的Air Yeezy產(chǎn)品線在耐克待了4年的坎耶憤憤的說(shuō)出了自己反出耐克,，加盟它對(duì)手阿迪的初衷：耐克限制了我的創(chuàng)意自由，沒(méi)有給我機(jī)會(huì)去成長(zhǎng),，阿迪讓我實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想,。

　　其實(shí)，這段話語(yǔ)也暴露出了耐克與阿迪之間的定位差別,，前者更重視科技含量,，而后者正在逐步走向時(shí)尚領(lǐng)域,。

　　至少在椰子鞋身上,，這款帶有側(cè)拉鏈和飛船級(jí)泡沫制成的專(zhuān)利彈性鞋底的絨面革高筒運(yùn)動(dòng)鞋，被關(guān)注的并不是其中的科技含量,，消費(fèi)者的評(píng)論更集中在“它很像《星球大戰(zhàn)》的道具,。”

　　這只是阿迪這個(gè)德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌,，運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的千年老二,，向耐克這個(gè)美國(guó)大佬發(fā)起沖擊的一次小演出罷了。而發(fā)起沖擊的方式,，也非全產(chǎn)品線的全面沖鋒,，阿迪選擇了一個(gè)更小的角度，用單品+爆款的方式,，繞開(kāi)耐克重兵防守的“馬奇諾防線”,，用時(shí)尚概念直接從地圖的邊緣，撬起新的市場(chǎng)活力,。

　　不僅是饑餓營(yíng)銷(xiāo),，前戲是一個(gè)技術(shù)活

　　從Stan Smith到剛推出的adidas Originals NMD，阿迪在2年多時(shí)間里至少成功引爆了3款球鞋,。而在外界的觀感中,，阿迪似乎總是在用少量供應(yīng)的缺貨方式，玩著饑餓營(yíng)銷(xiāo),。

　　在媒體報(bào)道中,，今年3月15日消費(fèi)者權(quán)益日這樣一個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)上，阿迪達(dá)斯發(fā)布了NMD在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售策略,，在部分門(mén)店以“先到先得”的方式限量發(fā)售,。第二天日中午,，上海南京西路便已經(jīng)開(kāi)始有人排隊(duì)，到了傍晚由于人數(shù)過(guò)多,，阿迪達(dá)斯取消了南京西路店的發(fā)售,。隨后北京三里屯店也取消了銷(xiāo)售計(jì)劃。而在17日發(fā)售的15款NMD,，價(jià)格在非官方購(gòu)買(mǎi)渠道已經(jīng)漲到2500元至4000元,。須知原價(jià)在1099元至1499元之間。

　　這一幕,，頗為類(lèi)似早年間iPhone新款首發(fā)日的場(chǎng)景,，而對(duì)于這種模式，業(yè)界一般都會(huì)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行簡(jiǎn)單化敘事,。此外,，這一幕，讓在17日舉行,、4年一次的耐克創(chuàng)新大會(huì),，以及會(huì)上公布的11款新鞋的消息變得黯淡無(wú)光。

　　僅僅是限量購(gòu)?顯然不足以捧紅NMD,，而且如果阿迪總是在新款運(yùn)動(dòng)鞋上運(yùn)用這一招,，也會(huì)很容易讓消費(fèi)者膩煩。尤其是2年4款這一的頻度,，未免太高了,，阿迪怎么做到的?

　　前戲，前戲,，前戲,，重要的路數(shù)要說(shuō)三遍。而在整個(gè)阿迪的刷爆款歷程中,，不難發(fā)現(xiàn),，它是一個(gè)超強(qiáng)的前戲高手，每一次都在帶給消費(fèi)者不一樣的驚喜,。

　　第一戰(zhàn),，阿迪選擇了讓一個(gè)老產(chǎn)品復(fù)出的方式試水。

　　在2014年9月登場(chǎng)的Stan Smith是阿迪用時(shí)尚刷爆款的第一次嘗試,。當(dāng)時(shí)的阿迪,，其實(shí)已經(jīng)陷入了背水一戰(zhàn)的境地，尤其是在其最看重的美國(guó)市場(chǎng),，2014年,，阿迪丟掉了全美球鞋市場(chǎng)占有率第二的地位，被旗下?lián)碛刑戆貚?、范斯和北面等品牌的威富集團(tuán)超越,。

　　這是一場(chǎng)迫不得已的變革,。Stan Smith并不是新款，而是一個(gè)有50年歷史的運(yùn)動(dòng)鞋款,。這雙白球鞋是以1970年代贏得過(guò)兩次大滿(mǎn)貫的網(wǎng)球明星Stan Smith命名,。自那之后，這款球鞋賣(mài)出了4000萬(wàn)雙,。

　　選擇它成為第一次沖擊的尖兵,，阿迪可謂用心良苦，這款阿迪歷史上持續(xù)暢銷(xiāo)的鞋款,，還是史上第一款簽名運(yùn)動(dòng)鞋,。

　　會(huì)講故事?不!拿捏好時(shí)間制造“絕望”

　　Stan Smith的復(fù)出，將可以引發(fā)無(wú)數(shù)的人各種回憶,，可以講出大量的好故事來(lái),，這是社交營(yíng)銷(xiāo)最看重的引爆點(diǎn)。而事實(shí)上,，它也不負(fù)眾望,，在外界看來(lái)，這款鞋的爆紅,，就是講好了一個(gè)故事,。一個(gè)和鞋款一樣百搭的品牌故事,。

　　可事實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,，除了在重制過(guò)程中繼續(xù)加大時(shí)尚元素外，阿迪在背后也做了許多功課,。阿迪的市場(chǎng)總監(jiān)Jon Wexle就在一次媒體報(bào)道中,，稱(chēng)捧紅Stan Smith一共用了5步：1.不再推出新品，“清理”市場(chǎng);2.通過(guò)時(shí)裝秀巧妙再推出;3.讓明星穿上這款球鞋;4.向普通消費(fèi)者提供限量版;5.讓市場(chǎng)瘋狂起來(lái),。

　　看起來(lái)很簡(jiǎn)單的前戲5部曲,，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。在前戲上,，事件的拿捏才是關(guān)鍵,，甚至不能稱(chēng)之為饑餓營(yíng)銷(xiāo)，而是一場(chǎng)絕望營(yíng)銷(xiāo),。

　　第一步斷貨的時(shí)點(diǎn)是2012年,，而復(fù)出的時(shí)裝秀則是2014年9月。這個(gè)之間有2年時(shí)間,，足以讓?xiě)雅f的消費(fèi)者積累出饑餓感來(lái),，并且是懷著“絕望”的心態(tài);而在之后，蓄謀已久的阿迪的節(jié)奏開(kāi)始變快,，時(shí)裝秀結(jié)束6個(gè)月后,，關(guān)于這款鞋的議論也基本消失,，阿迪推出了定制款，把明星的形象印在鞋舌上,，讓再次“絕望”的粉絲們重燃信心,，而且有發(fā)現(xiàn)新大陸之感。但它還要制造饑餓,，定制款只是穿在明星腳上,。

　　一時(shí)間，Marc Jacobs 穿著Stan Smith出現(xiàn)在時(shí)裝周街拍;貝克漢姆用一雙小白鞋與淺灰連帽外套串起一整個(gè)造型故事;全球超模排位前五的“大表姐”劉雯也穿著Stan Smith到處走……

　　明星同款,，這個(gè)路數(shù)已經(jīng)很眼熟了,。Stan Smith的話題再次充斥在社交網(wǎng)絡(luò)上。此刻,，阿迪開(kāi)始向時(shí)尚博主提供限量版鞋子,，博主本身是普通人中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而這不僅僅引爆了話題,，也讓普通人知道,，自己將有機(jī)會(huì)擁有這么一款鞋子，無(wú)論是出于懷舊,、追星還是時(shí)尚的目的,。

　　更重要的是，當(dāng)已經(jīng)紅過(guò)頭的Stan Smith出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí),，它又不一樣了,。本身，其經(jīng)典設(shè)計(jì),、簡(jiǎn)潔的外形再加上百搭的特質(zhì),，就是選擇它來(lái)進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的關(guān)鍵。

　　最后,，在面向所有人發(fā)售時(shí),，它也在變化，比如2015年Stan Smith就推出馬毛的款式,，后背的小綠變成了藍(lán)色馬毛,，色彩飽和度很強(qiáng)，更容易獲得青年人群的喜愛(ài),。以至于時(shí)尚潮流網(wǎng)站Highsnobiety 給予了它“配休閑褲和西褲都一樣帥 ”的高度評(píng)價(jià),。只是，即使是發(fā)售,，依然還要消費(fèi)者有絕望感,，總是在缺貨，才會(huì)讓這個(gè)鞋子更加珍貴,。

　　其實(shí),，經(jīng)過(guò)這么一番“折騰”,，Stan Smith已經(jīng)不是一款球鞋了。

　　對(duì)手耐克,，還在運(yùn)動(dòng)和科技的紅海里撲騰,，阿迪卻進(jìn)入了體育時(shí)尚的全新藍(lán)海之中，跨界的力量初次顯示,。

　　重復(fù)的戰(zhàn)術(shù),，不重復(fù)的附加值

　　在Stan Smith的這場(chǎng)戰(zhàn)役的最后，阿迪把個(gè)性化的時(shí)尚需求玩到了極致,，通過(guò)向鞋迷們推出了“Stan Yourself”活動(dòng),，提供三種不同的配色，而買(mǎi)家可以將原本鞋舌上的史密斯頭像換成自己的,，Stan Smith不僅僅繼續(xù),、持續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)普通人的口碑傳播引爆著話題，而且真正的讓自己變得不一樣,，經(jīng)典款式也真正滿(mǎn)血復(fù)活了,。

　　在之后的Yeezys、NMD營(yíng)銷(xiāo)中,，明星同款,、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化定制等戰(zhàn)法都輪番登場(chǎng),，如NMD在去年12月歐洲發(fā)售同時(shí),，在阿迪中國(guó)區(qū)代言人陳奕迅的推波助瀾下，吳亦凡,、余文樂(lè),、范冰冰,、劉德華,、鄧超、蔡卓妍等明星都紛紛穿上了NMD鞋出現(xiàn)在各大走秀場(chǎng)上,，諸多微博時(shí)尚博主也提前穿著這款NMD到處曝光,，這個(gè)場(chǎng)景完全就是在美國(guó)Stan Smith、Yeezy模式的拷貝,。同時(shí),，在發(fā)售期間，僅在中國(guó)市場(chǎng),，阿迪就宣稱(chēng)僅銷(xiāo)售10000雙左右,，共25款，在北京,、上海,、廣州,、成都等20個(gè)中國(guó)內(nèi)地主流城市發(fā)售。并且阿迪“預(yù)判”發(fā)售會(huì)非?；鸨?，因此規(guī)定，購(gòu)買(mǎi)NMD需要憑借身份證登記,，而且每人限購(gòu)一雙,，目前僅支持到店購(gòu)買(mǎi)。

　　除此之外呢?僅僅靠上演相似的前戲,，并不足以持續(xù)刺激市場(chǎng)需求,，消費(fèi)者反而可能因?yàn)樘囝l繁的饑餓營(yíng)銷(xiāo)而審美疲勞。

　　許多人宣稱(chēng),，阿迪在NMD上依然用講故事的方式博眼球,，某知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人就稱(chēng)NMD是一個(gè)情懷產(chǎn)品：“對(duì)于一個(gè)相對(duì)有影響力的品牌來(lái)說(shuō)，炒熱市場(chǎng)可以從創(chuàng)造一個(gè)引發(fā)消費(fèi)者情懷的產(chǎn)品故事開(kāi)始,，如Dior的Lady包便是從法國(guó)第一夫人贈(zèng)予戴安娜王妃的一件禮物這個(gè)故事開(kāi)始,，以及Coco Chanel說(shuō)的‘女人的衣柜不可以缺少一件小黑裙’，使小黑裙成為時(shí)尚界永不過(guò)時(shí)的潮流單品,。

　　而表面上看,，NMD似乎也是如此，盡管沒(méi)有Stan Smith那么悠遠(yuǎn)的歷史可說(shuō),，但號(hào)稱(chēng)結(jié)合了三款經(jīng)典球鞋特質(zhì)的致敬款似乎也頗為能勾起消費(fèi)者的記憶,。

　　但顯然，爆款魔術(shù)如果總是在重播,，效果只會(huì)越來(lái)越差,。在NMD身上卻沒(méi)有出現(xiàn)這一問(wèn)題。關(guān)鍵在于,，這一次,，阿迪賦予NMD身上的附加值，其實(shí)不是情懷,，而是配色,。

　　3月NMD大批上市前，中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)抽簽,，一共有發(fā)售了3次不同配色的NMD,。這是一種預(yù)熱的策略，但更要注意的是,，包括紅與藍(lán)這種原始配色在內(nèi),，在3月的發(fā)售中，一共有15款配色上架。

　　對(duì)于長(zhǎng)期以來(lái),，阿迪鞋子留給消費(fèi)者黑與白記憶來(lái)說(shuō),，“顏色革命”其實(shí)才是它此次從運(yùn)動(dòng)圈進(jìn)軍時(shí)尚圈的一個(gè)殺手锏。

　　順便還有許多人在3月NMD首發(fā)后揶揄到：這次買(mǎi)不到NMD也沒(méi)關(guān)系,。接下來(lái)還有不同的配色……你可能還是買(mǎi)不到,。

　　對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不在黑白,，而彩顯的阿迪鞋子,，會(huì)讓自己刷出不一樣的存在感，既運(yùn)動(dòng),、且時(shí)尚,。這是與走情懷線的Stan Smith、走造型范的椰子鞋相區(qū)別的附加值,。

　　磨練前戲技術(shù),，顛覆者的“顏色革命”

　　如果僅僅將阿迪視作是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上不斷挑逗高潮的前戲大師，或許恰恰是阿迪希望的,。將自己的真實(shí)變化隱藏在目眩神迷的前戲中,，才能更好地顛覆對(duì)手。

　　這才是魔術(shù)大師最好的障眼法,，阿迪在障眼法下,，偷偷的在做著手腳。

　　一是設(shè)計(jì)上在悄悄試錯(cuò),。在NMD上大受關(guān)注的顏色革命,，其實(shí)早就在阿迪身上運(yùn)作。阿迪達(dá)斯資深總監(jiān)奧布萊恩就表示,，“我們想嘗試更多顏色,，因?yàn)轭伾褪乔榫w的代名詞”。就在去年,，奧布萊恩主推了一款紫色系帆布鞋Ultra Boost,。她戲稱(chēng)“我都差點(diǎn)被從窗戶(hù)給扔出去”，可結(jié)果是大賣(mài),。而另?yè)?jù)調(diào)查顯示,，85%的顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)好好考慮顏色的問(wèn)題。這一調(diào)查結(jié)果,，促成了阿迪從黑白走向彩色。

　　除了變化表面的顏色外,，阿迪也在思考結(jié)合各種時(shí)尚元素,，如在2014年，阿迪達(dá)斯賣(mài)出了與哥特?fù)u滾設(shè)計(jì)師里克·歐文斯合作的800美元一雙的運(yùn)動(dòng)鞋，歐文斯是高級(jí)男裝的黑暗之主,，把自己奇形怪狀的運(yùn)動(dòng)鞋與羊皮結(jié)合在一起,。這款在許多人眼中只能用“丑”字概括的鞋子，就和同樣被評(píng)價(jià)為“丑”的椰子鞋一樣,，賣(mài)的很嗨,。

　　二是繼續(xù)加大科技含量。但和耐克的高科技鞋子不同,，阿迪的科技含量不僅體現(xiàn)在用戶(hù)穿著時(shí)的舒適感上,，而是試圖融入到時(shí)尚之中，比如阿迪達(dá)斯專(zhuān)利技術(shù)Boost減震技術(shù),，這項(xiàng)被認(rèn)為對(duì)抗耐克Flyknit的科技在2015年大獲成功,。但卻并不是靠技術(shù)本身，而是通過(guò)時(shí)尚,，特別是被肯耶.韋斯特穿過(guò)的Ultra Boost,，幾乎在一夜之間壓過(guò)了耐克的風(fēng)頭。甚至于潮流網(wǎng)站Highsnobiety 都在報(bào)道中開(kāi)玩笑的說(shuō)：穿Ultra Boost去時(shí)裝周的人比去紐約馬拉松的人還多,。

　　科技有時(shí)候不是用參數(shù)去顯示,，通過(guò)真人演繹，讓用戶(hù)自己去體驗(yàn),，往往效果更好,。

　　三是讓個(gè)性化成為用戶(hù)的終極體驗(yàn)。在阿迪的計(jì)劃中,，有個(gè)很有趣的噱頭,，即將3D打印技術(shù)運(yùn)用至球鞋制造，最終目的是讓每個(gè)人都能得到適合自己的球鞋,。這個(gè)看起來(lái)很有技術(shù)范的設(shè)想,，依然體現(xiàn)出了阿迪的轉(zhuǎn)變，從技術(shù)比拼走向時(shí)尚比拼,。

　　如阿迪研發(fā)了一款“海洋垃圾”球鞋,。號(hào)稱(chēng)制作原料來(lái)自于回收的海洋垃圾，這種產(chǎn)品最大的用處其實(shí)就是針對(duì)用戶(hù)的個(gè)性化特征,，讓穿鞋的用戶(hù)能夠更有自己的范,。而各種在Stan Smith的鞋舌上印明星或自己頭像，馬毛款式,，以及NMD的顏色搭配突破黑白界限,，其實(shí)都是出于相同的目的。

　　讓用戶(hù)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)“爆款”,，并最終讓“爆款”變成“街鞋”,。阿迪的爆款盡管可能是特定的某一款式,，但卻在款式上增加了更加多元的個(gè)性化元素方便用戶(hù)選擇，結(jié)果爆款之下,，每一個(gè)色彩搭配,、面料選擇、圖案樣式,，都垂直切入一個(gè)小眾化的消費(fèi)者圈子,。而這一切的取得，其實(shí)都是在各種時(shí)尚設(shè)計(jì)師和阿迪科技元素的結(jié)合下,，逐步完成的,。

　　這其實(shí)也給了近乎絕望的饑餓營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)解讀，即同款不同樣的各類(lèi)鞋子,，都是精準(zhǔn)切入不同的粉絲之中,，盡管即使在單個(gè)的小眾圈子里依然貨量不足，但亦可在保持饑餓的同時(shí),，確保小眾圈子里不至于飽和,，對(duì)于阿迪來(lái)說(shuō)亦可以確保穩(wěn)健。

　　讓爆款不再是泛大眾的流行商品,，而成為切合不同消費(fèi)者需求的單個(gè)人的最?lèi)?ài),，從簡(jiǎn)單的功能性運(yùn)動(dòng)鞋變成一個(gè)個(gè)性化的時(shí)尚制造者，才是阿迪這場(chǎng)用節(jié)奏,、情懷和饑餓等前戲打造爆款魔術(shù)秀,，最后的劇透，也是和耐克決戰(zhàn)的法寶,。

　　當(dāng)然,，選擇這樣的戰(zhàn)法，某種程度上也是阿迪無(wú)法和宿敵耐克年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用30億美元上直接比拼的一種無(wú)奈的邊路突圍,。

　　正在突圍中的阿迪達(dá)斯,，將不再是一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)品牌。