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揭秘時裝周的金主們因何加入或退出時裝周,？

發(fā)布日期：2016-07-18
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　　多倫多時裝周倒了,。眼見萬事達,、歐萊雅等合作伙伴先后離開,，主辦方IMG只好取消2017春夏的所有發(fā)布會,。不知不覺間,，贊助商竟變成了時裝周的一道重要防線,。即便權(quán)威如紐約時裝周,，當(dāng)人們聽到奔馳不再繼續(xù)冠名后,，腦中不由浮現(xiàn)出這樣三個字：“被甩了”。

　　可問題是,，品牌們當(dāng)年為爭奪贊助席位擠破腦袋,。從冰淇淋、咖啡,、功能飲料,，到指甲油、美容儀器,、電子產(chǎn)品,、快遞、酒店,，它們都曾出現(xiàn)在贊助列表中,。《華盛頓郵報》時尚評論人Robin Givhan甚至吐槽過紐約時裝周舉辦地林肯中心的科勒限時店鋪,，“它的存在令人大感疑惑”,。

　　如果說金融機構(gòu)熱衷投資藝術(shù)節(jié)，車企堪稱時裝周最堅強的后盾,。稍加留意就會發(fā)現(xiàn),，接盤紐約時裝周的贊助商是雷克薩斯;凱迪拉克承接下紐約男裝周;奧迪則選擇了新加坡時裝周。市場推廣預(yù)算充足的勞斯萊斯,、福特,、雪佛蘭、瑪莎拉蒂也都忙著在全球各地“排兵布陣”,。

梅賽德斯- 奔馳時裝周

　　“通過贊助時裝周,，我們的品牌形象,、聲望、信譽都有所提高,?！泵焚惖滤?奔馳體育與生活方式市場總監(jiān)Michael Bock解釋說，“作為生活方式領(lǐng)域中極為關(guān)鍵的一條市場策略,，它可以幫助我們與年輕女性建立起聯(lián)系,。”

　　在時尚界,，梅賽德斯-奔馳的出鏡率奇高,，首場贊助要追溯到1996年的澳大利亞時裝周。憑借自己與娛樂運動管理巨頭WME-IMG的商業(yè)合作關(guān)系,，奔馳很快晉升為國際頂級時尚活動中的活躍分子,，北京、柏林,、馬德里,、伊斯坦布爾、阿姆斯特丹等地的時裝周都冠上這家汽車品牌的大名,。

　　其中好處不言而喻：明星嘉賓身后那塊布滿贊助商logo的背景板霸占著媒體頭條;貼著“某某時裝周”字樣的黑色大奔拉風(fēng)地行駛在城市街頭,，往返于各家高檔酒店和秀場之間。

　　更實在些的回報則是產(chǎn)品展示,。作為紐約男裝周贊助商,，凱迪拉克借機推廣了一把CT6豪華轎車,?！安粩嗯d起的男裝市場催生出男裝周，”凱迪拉克品牌市場總監(jiān)Melody Lee說,，“我們正好趕上這股風(fēng)潮,，得以接近那些崇尚風(fēng)格與設(shè)計的客群?！?/p>

　　大部分汽車品牌愿意相信,，自己與時裝行業(yè)的產(chǎn)品定位與目標受眾極其相近：奢侈、設(shè)計,、做工,、細節(jié)、價格高昂,。這也是為什么你會在時尚雜志中翻到數(shù)頁汽車廣告的原因,。

紐約男裝周CFDAx凱迪拉克開幕派對

　　與過去十幾年新興而起的時裝周相比，汽車企業(yè)的時尚資歷反倒顯得更深,，因而也更敢于押注新市場,。2003年,，當(dāng)上海時裝周尚處于雛形時期，奧迪就簽下了三年贊助合約,。組委會副秘書長呂曉磊說：“第一季時裝周上,，奧迪不光提供資金外，還派出10輛轎車服務(wù)貴賓,?！?/p>

　　然而，2006年奧迪和上海時裝周出現(xiàn)了分歧,?！百澲滔Ｍ虾r裝周聚焦國際品牌，例如第一季中邀請到的Lanvin,、Ferragamo,、Vivienne Westwood，但我們想要推廣中國設(shè)計師,。”她回憶起奧迪贊助期滿撤走后難熬的那幾年,，當(dāng)時中國設(shè)計力量剛剛起步,，王一揚、張達等人初露頭角,。

　　直到2010年——李鴻雁,、周翔宇、吉承,、王汁等大批中國時裝設(shè)計人才突然涌現(xiàn),，上海時裝周才回血復(fù)活。有趣的是,，贊助商們也覺醒過來,。“扶持越多,，時裝周成長得越快,，知名度也越高。品牌看到成效后自然更愿意提供扶持,?！眳螘岳谡f道。

　　與發(fā)布會場地——新天地太平湖相隔數(shù)百米的朗廷酒店從2013年起與上海時裝周簽訂合作協(xié)議,，每季為組委會贊助約50間房,，同時提供新聞發(fā)布會場地和閉幕頒獎晚宴。酒店對贊助每一季上海時裝周都進行過詳細分析和評估。董事總經(jīng)理Sven Isberg希望“通過合作支持本土?xí)r尚產(chǎn)業(yè),，同時使得更多年輕人認識我們品牌”,。

　　解決完嘉賓和媒體的住行，緊接著需要資助的則是妝發(fā),。和奧迪一樣,，M.A.C早在產(chǎn)品還未進入中國市場前就參與進上海時裝周,，專程從紐約派來造型師負責(zé)開幕,、閉幕秀，“或者與我們相符的品牌秀”,。中國區(qū)高級彩妝師許佳說：“但真正贊助全場時裝周是從2015年開始的,。”

2016澳大利亞時裝周后臺

　　每年在全球范圍內(nèi)贊助800場時裝秀的M.A.C有一套明晰的定位準則,。它將每個城市時裝周按照發(fā)展水平分成各個梯隊,，首當(dāng)其沖的是四大時裝周，柏林和上海則屬于第二階梯,。設(shè)計人才的規(guī)模,、潛力、發(fā)展速度都是考量內(nèi)容,。

　　為了今年4月的上海時裝周,，M.A.C提前兩個月與參與時裝周的設(shè)計師接洽，討論走秀妝容,。由于需要負責(zé)52場發(fā)布會,，開秀之前的準備工作相當(dāng)繁瑣：確定妝容重點、劃分難易程度,、列明產(chǎn)品清單,，隨后做成指導(dǎo)手冊發(fā)放到每位彩妝師手中。

　　“走秀那些天里,，我們一共派出了47位彩妝師,，每天完成6,、7場,?！痹S佳回憶說,，“團隊中還包括從馬來西亞,、新西蘭,、香港飛來的同事。有時,，我們會利用時裝周這個人員最齊整的時間做些內(nèi)部提升培訓(xùn),?！?/p>

　　對于品牌來說,，這可不是場隨便的“團建”,，背后的人力,、物力是筆大開支，尤其是在酒店房價飛漲的時裝周期間,。但彩妝與時裝兩大行業(yè)間的天然關(guān)系令它不得不積極參與,，畢竟每位上臺模特穿得再美也少不了妝容幫襯。贊助商最直接的優(yōu)勢就是有權(quán)使用自家最新產(chǎn)品：從眉筆,、眉粉,，到眉膏，每次更新?lián)Q代的最佳舞臺就是時裝周,。各家媒體的主動傳播令新品不費吹灰之力就能達到最佳宣傳效果,。

　　“對于M.A.C來說，時裝周是非常重要的靈感支柱,?！痹S佳解釋道，“我們每年進行的流行趨勢鑒定就是以此為根據(jù),。例如春夏時裝周做完后，我們會從后臺妝容中總結(jié),、預(yù)測接下來會流行什么,。”這也是為什么M.A.C需要在全球范圍內(nèi)贊助800多場時裝秀的原因,，“只有這樣才能了解大部分設(shè)計師的想法”,。公司總部專設(shè)了一個部門，負責(zé)趨勢分析,。他們會在來年2月整理出春夏要素,。公關(guān)接手后，則從4月起對外宣傳,，告訴媒體與大眾春夏將會流行些什么,。

2015秋冬柏林時裝周

　　肩負廣告、研發(fā)雙重要素的時裝周無疑是品牌爭搶目標,。除了M.A.C外,，美寶蓮,、歐萊雅無一不在努力加固自己的秀場堡壘。2014年,，M.A.C與美國時裝設(shè)計師協(xié)會(CFDA)簽訂了100萬美元(約合665.18萬元人民幣)的贊助合約,，為期三年;巴黎歐萊雅今年2月剛剛與巴黎時裝周建立官方合作關(guān)系;美寶蓮從2014年起贊助倫敦時裝周;米蘭贊助列表上則包括M.A.C與巴黎歐萊雅沙龍專屬。

　　從2012年起,，巴黎歐萊雅沙龍專屬和上海時裝周開始合作,。在剛過去的2016秋冬上海時裝周里，品牌派出135名專業(yè)發(fā)型師為將近1200名模特打造了T臺造型,?！拔覀兛吹诫S著時裝周和觀眾的升級，上海時裝周目前已經(jīng)成為中國最有影響力的時裝周之一,，也越來越國際化,，吸引了許多本土及國外的設(shè)計師加入，是一個非常國際化的平臺,?！睔W萊雅沙龍專屬中國區(qū)表示：“參與上海時裝周的造型工作能夠擴大巴黎歐萊雅沙龍專屬品牌的影響力。發(fā)型師們也有機會脫離沙龍工作來到時裝周后臺,，接觸到最新的潮流,，讓他們對自己工作的行業(yè)更具熱情?！?/p>

　　Topshop,、梅賽德斯-奔馳、DHL等贊助商除了提供時裝周服務(wù),，還充當(dāng)著孵化器,。由Topshop贊助的英國NewGen設(shè)計師大獎已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最知名的選拔賽之一，Alexander McQueen,、中國設(shè)計師張卉山都曾經(jīng)是獲得者,。梅賽德斯-奔馳的國際設(shè)計師交流計劃致力于提攜新銳設(shè)計師走向國際市場，中國年輕設(shè)計師李筱因而得以參加今年2月的倫敦時裝周,。物流巨頭DHL早在Vetements推出的那件logo文化衫大熱之前,，早已是時尚界“一員”，介紹人同樣是WME-IMG,。

　　2008年,，DHL在與紐約時裝周主辦方WME-IMG合作了一年后，宣布擴大贊助力度,。截至目前,，它向米蘭、倫敦,、東京等時裝周提供物流運輸。“一場時裝秀可能只有17分鐘,，但很有可能最后一件衣服或者設(shè)備直到開場前一分鐘才能送達現(xiàn)場,。”DHL如此解釋自己在時裝周上的角色,，“確?！蔽锪魍〞碂o阻。

　　2014年,，這家物流公司聯(lián)合英國時裝協(xié)會,、意大利國家時裝商會和東京時裝周組委會開啟了DHL Exported Program設(shè)計師選拔賽，獎勵用于制作兩季時裝的資金,，以及打進國際時裝周以及全球市場的機會,。

2016秋冬倫敦時裝周

　　對于設(shè)計師來說，贊助商的“資金扶持最為直接”,，王汁說,，“但扶持力度與經(jīng)濟大背景息息相關(guān)”。生于1970年代的她屬于第一批打進國際市場的中國設(shè)計師,。2013年,，她的同名品牌Uma Wang成功躋身米蘭時裝周官方日程。

　　然而,，奢侈品行業(yè)近年持續(xù)萎靡的銷售業(yè)績不斷打擊贊助商的投資熱情,。當(dāng)“謹慎”成為頭等大事，這或許就解釋了多倫多時裝周為何走到第13個年頭被迫喊停,。

　　當(dāng)然,，時裝周雖然送走老金主，可也迎來了新資本,，譬如財大氣粗的阿提哈德航空公司,。這家阿聯(lián)酋第二大航空公司不久前與WME-IMG達成協(xié)議，宣布將在未來承包17個時裝周的旅客接送,，其中包括紐約,、倫敦、米蘭,、米蘭,、柏林、悉尼和孟買,?！斑@種獨特的營銷合作關(guān)系，在我們重點市場上為國際時裝界建立起聯(lián)系,?！卑⑻峁潞娇湛偛眉媸紫瘓?zhí)行官James Hogan回應(yīng)說,。5月20日，首批乘客坐著飛機前往悉尼觀看Oscar de la Renta 2016 發(fā)布會,。

Oscar de la Renta

　　可對于大部分在時尚界混跡已久的贊助商而言,，如今的難題不僅在于挑選更有潛力的扶持對象，還要應(yīng)對一改再改的發(fā)布,。1943年,，全球首次時裝周誕生時，創(chuàng)始人Eleanor Lambert初衷在于將媒體,、買手與設(shè)計師同一時間攏聚到紐約,，而非炮火繚繞的巴黎看秀。但毫無疑問,，這套模式正面臨顛覆性調(diào)整,。Burberry、Gucci等品牌宣布將男女時裝線合并為同一場;Tom Ford,、Rebecca Minkoff,、Vetements試水起即秀即賣;更多的品牌愿意將秀票留給公眾。

　　贊助商們是否擁有足夠強勁的資金后盾與魄力跟隨“任性”的設(shè)計師們呢?

　　M.A.C率先表明態(tài)度,，贊助起Proenza Schouler的首場海外季前秀,。對于總部位于紐約的Proenza Schouler來說，紐約時裝周一直以來都是品牌雙人設(shè)計師Jack McCollough和Lazaro Hernandez的發(fā)布地,。過去16季模特彩妝均出自M.A.C之手,。不過這一次，他們決定在巴黎發(fā)布最新的度假系列,。跟隨而去的M.A.C除了提供資金援助,，還派出了資深彩妝師Fatima Thomas。

　　M.A.C母公司雅詩蘭黛集團總裁John Demsey解釋說：“季前秀影響力或許還沒有超越常規(guī)秀,，但至少不亞于,。”按照他的說法：“M.A.C贊助擴張策略不僅限于美國時裝品牌,，或是高級定制周,，誰知道未來會變成什么樣?”

　　大部分已經(jīng)參與到時裝周的贊助商都堅稱自己會緊隨設(shè)計師的步伐。奔馳由各個地區(qū)負責(zé)觀察各自時尚產(chǎn)業(yè)細微變化,?！盁o論有何變動，凱迪拉克都將和合作伙伴們站在前線,?！盡elody Lee說道。DHL同樣稱自己會根據(jù)時尚產(chǎn)業(yè)的變化提供快速,、精準的應(yīng)變服務(wù),。