Forever 21問(wèn)題頻出 快時(shí)尚品牌并不都好賣

• 發(fā)布日期：2016-07-15
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　　繼去年9月被曝現(xiàn)金流捉襟見(jiàn)肘,，F(xiàn)orever 21在今年又遭遇歐美連續(xù)關(guān)店以及同店銷售增長(zhǎng)由正轉(zhuǎn)負(fù),、高層離職等問(wèn)題困境。到了本月初,，F(xiàn)orever 21宣布更換印度特許經(jīng)營(yíng)的合作伙伴,。

　　這也許可以反映出快時(shí)尚巨頭們?cè)跓o(wú)限風(fēng)光背后的一些隱患，并不是所有快時(shí)尚都一帆風(fēng)順,。

　　頻繁換區(qū)域運(yùn)營(yíng)商

　　同中國(guó)一樣,，擁有龐大人口數(shù)量的印度讓不少國(guó)際服飾巨頭視其為潛力巨大的市場(chǎng)。 Zara在印度的合作伙伴為塔塔集團(tuán)零售子公司Trent Ltd. ,，雙方在印度建立有合資公司Inditex Trent,，并運(yùn)營(yíng)有16間門店。而H&M亦于2015年10月初進(jìn)入印度市場(chǎng)，目前建有6間門店,，并計(jì)劃本財(cái)年新增6間;另外美國(guó)的Gap也在2015年5月2日在印度開(kāi)設(shè)首店,。

　　進(jìn)入印度之后的Forever 21換了三任運(yùn)營(yíng)商。據(jù)悉,，印度零售商Aditya Birla Fashion and Retail (下稱“ABFRL”)成為Forever 21在印度市場(chǎng)新的合作伙伴,，取代此前的印度特許經(jīng)營(yíng)商Diana Retail &DLF Brands(下稱“DLF”)。作為代價(jià),，ABFRL將支付給DLF2600萬(wàn)美元,，雙方在5月底已經(jīng)簽署談判協(xié)議。

　　DLF此前在印度市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)12間Forever 21門店,，交易完成后,，ABFRL希望在本財(cái)年將印度門店擴(kuò)張至20間。除了獲得Forever 21的印度運(yùn)營(yíng)權(quán),，ABFRL還會(huì)在印度市場(chǎng)開(kāi)展品牌的電商業(yè)務(wù),。

　　Forever 21創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官?gòu)垨|文則希望印度能成為Forever 21的第三大市場(chǎng)，并稱印度經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)能夠幫助該品牌在印度建立一個(gè)10億美元的市場(chǎng),。

　　不過(guò),，這一目標(biāo)里目前公司的經(jīng)營(yíng)還有些遙遠(yuǎn)。Forever 21上一財(cái)年在印度市場(chǎng)收入增長(zhǎng)23%,，至26.2億印度盧比,，約合3900萬(wàn)美元，而2014財(cái)年該品牌印度收入僅為10.5億印度盧比,。另有市場(chǎng)聲音提出,，這樣頻繁地更換區(qū)域運(yùn)營(yíng)對(duì)象對(duì)于公司來(lái)說(shuō)顯然并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。

　　與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA,、GAP一進(jìn)來(lái)就占據(jù)上海和北京等一線城市不同,，F(xiàn)orever 21選擇將店鋪開(kāi)設(shè)在四線城市江蘇常熟。由于選址錯(cuò)誤,、店鋪面積過(guò)小,，再加上產(chǎn)品質(zhì)量、風(fēng)格等問(wèn)題,，一年后,，F(xiàn)orever21關(guān)閉了這家門店，徹底退出中國(guó)市場(chǎng),。

　　2012年,，F(xiàn)orever 21卷土重返中國(guó)市場(chǎng)，選址上海,。但相比其他的快時(shí)尚品牌,，這家公司的開(kāi)店速度相對(duì)緩慢，至今在全國(guó)也僅有不過(guò)十余家店鋪。

　　在王昕看來(lái),，F(xiàn)orever 21的優(yōu)勢(shì)是擁有面積超大的精品概念店,，極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，繁多的服裝服飾品,，結(jié)合地域性質(zhì)的產(chǎn)品,，快速時(shí)尚模式。而劣勢(shì)則是,，“就中國(guó)而言,，只有一線城市品牌效應(yīng)較好，以超大精品概念店為主的forever21選擇性多,，造成消費(fèi)者審美疲勞,，不利于促進(jìn)消費(fèi)。且該品牌以款式繁多價(jià)格低廉的銷售模式,，使得產(chǎn)品質(zhì)量得不到提升,。”王昕說(shuō),。

　　高速發(fā)展后現(xiàn)頹勢(shì)

　　Forever 21這家由韓裔美籍人士創(chuàng)辦的服飾集團(tuán),， 在過(guò)去30年里從洛杉磯的一家門店發(fā)展到如今遍布近50個(gè)國(guó)家的700多家門店。該公司目前約70%的收入來(lái)自本土美國(guó)市場(chǎng),。不過(guò),，和它的同行一樣，作為一家大型的服飾集團(tuán),，其國(guó)際化拓展必不可少,。

　　但隨著越來(lái)越多的公司把自己的品牌推向全球市場(chǎng)，人們開(kāi)始清楚地意識(shí)到,，一個(gè)能夠取得本土市場(chǎng)成長(zhǎng)的品牌并不必然能夠在國(guó)外市場(chǎng)取得同樣的成功,。

　　“快時(shí)尚品牌在經(jīng)營(yíng)模式上有其優(yōu)勢(shì)，知名的品牌一旦進(jìn)入一個(gè)新興市場(chǎng),，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者會(huì)因?yàn)槠湓诤Ｍ獾闹榷呏酊F,，但要深入一個(gè)市場(chǎng)，是打持久戰(zhàn),，需要考驗(yàn)品牌方的適應(yīng)、應(yīng)變能力,。如果不會(huì)對(duì)不同市場(chǎng)做出不同的策略,，時(shí)間久了，一招鮮也會(huì)讓消費(fèi)者厭倦,?！鄙虾Ａ紬放乒芾碛邢薰究偨?jīng)理兼首席顧問(wèn)程偉雄如是評(píng)價(jià)。

　　王昕也指出，美國(guó)本土與海外市場(chǎng)的消費(fèi)者穿衣文化差別巨大,，比如美國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了一件衣服穿幾次就扔掉,，但在其它國(guó)家就未必如此?！霸贔orever 21的運(yùn)營(yíng)體制下,，既要保持低廉的價(jià)格，又要提高服裝質(zhì)量,，顯然很難做到,。”

　　雖然價(jià)格已經(jīng)夠便宜,，但Forever 21仍覺(jué)得不夠,。這家公司于2014年推出廉價(jià)品牌F21 Red并發(fā)布三年擴(kuò)張計(jì)劃，中期目標(biāo)定為2017年全球門店達(dá)1200間,，年收入突破80億美元,。不過(guò)，在宏偉的中期目標(biāo)提出一年后,，F(xiàn)orever 21就被曝現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題,。今年4月底，F(xiàn)orever 21的供應(yīng)商Pearl-Vina Co.稱,，該快時(shí)尚公司推遲向其付款,。到了今年6月，這家公司的首席財(cái)務(wù)官C. Elizabeth Jain也宣布離職,，該公司企業(yè)戰(zhàn)略總監(jiān)將暫時(shí)負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)工作,，直到新的CFO就位。有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為,，店鋪數(shù)量發(fā)展過(guò)快或是其陷入危機(jī)的原因之一,。

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