獨(dú)角獸“魔范”：時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)打造紅人經(jīng)濟(jì)

• 發(fā)布日期：2016-07-15
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　　Papi醬,、張大奕???2016年可謂是“網(wǎng)紅”元年,。作為一種人形化IP,，他們不僅能夠依靠個(gè)人魅力圈粉,，同時(shí)以電商為依托的“吸金”能力也可見(jiàn)一斑：去年雙十一當(dāng)天,，天貓每7件衣服,，就有一件是網(wǎng)紅賣(mài)出的,。

　　魔范(MOFAN)就是一個(gè)瞄準(zhǔn)了粉絲經(jīng)濟(jì)，致力于IP變現(xiàn)的電子商務(wù)公司,，隸屬于匯美集團(tuán),。它以明星藝人、網(wǎng)絡(luò)紅人,、影視文化IP作為切入點(diǎn)，從粉絲的熱愛(ài)和需求出發(fā),，從而締造鞋包,、服飾、護(hù)膚品等多品類(lèi)時(shí)尚品牌,，打造全渠道的商業(yè)化平臺(tái),。

　　自從2015年項(xiàng)目啟動(dòng),，魔范平臺(tái)的紅人品牌目前月均銷(xiāo)售量最高達(dá)到了500萬(wàn)，孵化了謝夢(mèng),、MUSCLE DOG,、第九片海等紅人品牌;今年廣東省移動(dòng)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)評(píng)選其為“最具商業(yè)價(jià)值紅人經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”。

　　瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)

　　張瑩璇(花名：逸飛),，“魔范”創(chuàng)始人兼CEO,，匯美集團(tuán)副總裁。精致的妝容,，微卷的頭發(fā),，高顏值的她說(shuō)起話(huà)來(lái)語(yǔ)調(diào)優(yōu)雅沉穩(wěn)，職業(yè)經(jīng)歷和積累對(duì)于逸飛做紅人品牌孵化,，有著獨(dú)具的優(yōu)勢(shì),。

　　曾任職于《羊城晚報(bào)》，2013年進(jìn)入?yún)R美時(shí)尚集團(tuán),，先后負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣工作,，是茵曼參與綜藝節(jié)目《女神新裝》的主要負(fù)責(zé)人，獲得過(guò)金麥獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng).

　　“匯美集團(tuán)在服裝行業(yè)打拼了18年,，它起初做的是一家ODM(外貿(mào)代工)的公司,，后期走上互聯(lián)網(wǎng)品牌的道路”，其創(chuàng)立的茵曼品牌于2008年進(jìn)駐淘寶商城(現(xiàn)天貓),，取得過(guò)2013年雙十一女裝冠軍,，后續(xù)又進(jìn)行了多個(gè)品牌的孵化和并購(gòu)，短短八年時(shí)間已經(jīng)擁有茵曼,、初語(yǔ),、生活在左等10余個(gè)品牌，截止目前線(xiàn)下體驗(yàn)店已經(jīng)開(kāi)到200多家.

　　“然而,，我們?nèi)ツ甓床斓交ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)正在發(fā)生變化”,。什么變化呢?就是新媒體化，粉絲社群化趨勢(shì)越來(lái)越明顯,。

　　首先,，網(wǎng)紅作為一種人形化IP，有著自己的發(fā)展道路,，那就是從“眼球注意力”到“品牌化發(fā)展”,。

　　同時(shí)，對(duì)于新一代的年輕人,，新一代的粉絲群體,，他們勇于追求屬于自己的個(gè)性和時(shí)尚，并與相同愛(ài)好者形成社群。

　　這就催生出一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)：粉絲經(jīng)濟(jì)下的社群電商,。

　　基于這種新形勢(shì),，匯美集團(tuán)啟動(dòng)了魔范項(xiàng)目，“不同于一般的公司,，他們叫網(wǎng)紅孵化器,，而我們更想做成一個(gè)“新生代時(shí)尚品牌的孵化平臺(tái)”，未來(lái)成為紅人新模式的標(biāo)桿,。逸飛講道,。“這其中最大的區(qū)別是,，我們是通過(guò)反向?qū)?。一個(gè)紅人實(shí)際上代表了一個(gè)粉絲群體，從他們的需求出發(fā),，挖掘出一個(gè)品味和調(diào)性,，進(jìn)而提煉出一個(gè)品牌的調(diào)性，最終打造出一個(gè)新生代時(shí)尚品牌,?！币蒿w說(shuō)，集團(tuán)早期的品牌茵曼,，它的品牌定位得到了粉絲認(rèn)可,，但需要很多流量資源來(lái)培育。在07,、08年,，當(dāng)時(shí)有很大的流量紅利，近兩年,，時(shí)機(jī)已經(jīng)大不相同,，像茵曼、初語(yǔ),、生活在左已經(jīng)在交易規(guī)模,、粉絲忠誠(chéng)度、品牌影響力等方面有了較高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻,。而魔范這種自帶流量的社群電商,，將成為流量再分配甚至商業(yè)模式重構(gòu)的第一批吃螃蟹的人.

　　品牌孵化&產(chǎn)品供應(yīng)

　　2015年9月15號(hào)，魔范的第一個(gè)品牌上線(xiàn),。她把這個(gè)作為實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目,，想看看這樣的模式究竟能不能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并且是否高效.

　　“我是兼職做這個(gè)的,，當(dāng)時(shí)還在負(fù)責(zé)茵曼的相關(guān)工作,。”逸飛笑著說(shuō)，“但很快發(fā)現(xiàn),，在第一個(gè)品牌店鋪里，流量轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%,，是我們往常新上線(xiàn)服裝品牌的5-10倍,。 通常一個(gè)品牌女裝的新店鋪能有1%的流量轉(zhuǎn)化已經(jīng)很不錯(cuò)了?！?/p>

　　為什么會(huì)有如此高的轉(zhuǎn)化?她分析后發(fā)現(xiàn),，紅人能夠更好地理解自己粉絲的需求，能夠很好地對(duì)品牌進(jìn)行定位,。因此,，公司也要在品牌定位上下功夫。

　　第一步,，她們仔細(xì)分析粉絲數(shù)據(jù),，包括男女比例、分布地區(qū),、職業(yè),、所有微博中出現(xiàn)的關(guān)于時(shí)尚關(guān)鍵詞的評(píng)論。又根據(jù)市場(chǎng)電商大數(shù)據(jù),，比如通過(guò)電商魔方來(lái)分析粉絲偏好,。

　　下一步，分析紅人發(fā)布的時(shí)尚照片,。配備設(shè)計(jì)總監(jiān)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),，把風(fēng)格確定下來(lái)成為一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的品牌策劃案，包括不同系列和價(jià)格段,、不同類(lèi)目的搭配組合,。同時(shí)挖掘市場(chǎng)上同類(lèi)型品牌店鋪的定位、價(jià)格位和熱銷(xiāo)類(lèi)目,。

　　“做足功課來(lái)定位品牌調(diào)性,，再啟動(dòng)項(xiàng)目，才能得到粉絲支持,，打開(kāi)市場(chǎng),，大大提升了一個(gè)新品牌孵化誕生的效率?！?/p>

　　持續(xù)IP的變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化能力是魔范的商業(yè)模式,，打造新生代品牌要考個(gè)人IP。

　　那么,，如何獲取網(wǎng)紅資源?

　　對(duì)于紅人的選擇,，“魔范”有自己的標(biāo)準(zhǔn)：首選一些明星藝人、雜志主編、知名時(shí)尚博主等擁有高粉絲量,、高素質(zhì)的紅人,。他們要很會(huì)和粉絲互動(dòng)，自己能夠創(chuàng)作有趣內(nèi)容,，和時(shí)尚契合度較高,，會(huì)投入自己的產(chǎn)品研發(fā)。

　　“我們找到影視文化娛樂(lè)公司,、時(shí)尚傳媒等,，進(jìn)行戰(zhàn)略合作，一起篩選有潛質(zhì)的藝人和紅人,?！?/p>

　　然而，網(wǎng)紅類(lèi)別并不相同,，她采用了分層管理的方式,，不同級(jí)別紅人對(duì)應(yīng)不同商業(yè)運(yùn)作模式。

　　頭部網(wǎng)紅實(shí)行個(gè)人品牌化,，“有粉絲基礎(chǔ),，并且符合品牌合伙人要求的，我給他啟動(dòng)個(gè)人時(shí)尚品牌”,。腰部及以下紅人負(fù)責(zé)其他垂直產(chǎn)品的合作,，比如個(gè)人周邊飾品，化妝品,，以及服務(wù)于現(xiàn)有品牌活動(dòng),。

　　“有些紅人不適合打造個(gè)人品牌，比如一個(gè)做晚安類(lèi)節(jié)目的主播,，粉絲大多只在電臺(tái),，屬于小眾網(wǎng)紅，不足以支撐一個(gè)品牌,，我們就給她做了一套精致的睡衣和一些面膜產(chǎn)品,，這樣跟她契合度就很高了”。

　　目前,，魔范電商的紅人資源共有1000多個(gè),，啟動(dòng)品牌的約10個(gè)。與頭部網(wǎng)紅的合作方式是,，邀請(qǐng)其成為品牌合伙人,，按較高的比例分成。

　　2016年12月,，公司迎來(lái)了一個(gè)大的轉(zhuǎn)折—接洽了紅人謝夢(mèng)的品牌 DREAMY,?！爸x夢(mèng)作為排名前30 的網(wǎng)紅，這個(gè)品牌一上線(xiàn)就爆發(fā)了,，上新當(dāng)天5分鐘接近100%的售罄率,，3小時(shí)內(nèi)銷(xiāo)量突破160萬(wàn)元?！?/p>

　　“但我們并不做一個(gè)網(wǎng)紅收割機(jī),，誰(shuí)紅就把他的東西拿來(lái)賣(mài)。每個(gè)紅人和她的店都往品牌的方向去塑造,，這才是對(duì)雙方更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值?！?/p>

　　匯美集團(tuán)董事長(zhǎng),、茵曼品牌創(chuàng)始人 方建華此前分享過(guò)關(guān)于紅人粉絲經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)：

　　1. 現(xiàn)在市場(chǎng)上的網(wǎng)紅店 很快會(huì)死掉一大批。這些缺少品牌塑造和運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn),，沒(méi)有供應(yīng)鏈能力的,，產(chǎn)品基礎(chǔ)令人堪憂(yōu)。僅僅會(huì)做變現(xiàn)的生意,，這樣循環(huán)會(huì)非常危險(xiǎn),。

　　2. 網(wǎng)紅已經(jīng)走到知識(shí)經(jīng)濟(jì)的階段，靠臉靠顏值肯定持續(xù)不久,，但很多網(wǎng)紅公司還在大把花錢(qián)搶流量搶人,。今后，只有把知識(shí)內(nèi)容和流量結(jié)合起來(lái)樹(shù)立個(gè)性品牌才是出路,。

　　3. “魔范”最早提出基于紅人做社群電商的模式,，讓紅人向品牌創(chuàng)始人、品牌合伙人轉(zhuǎn)變,，進(jìn)而塑造成個(gè)性化時(shí)尚品牌,，而“魔范”就是他們的平臺(tái)。

　　我認(rèn)為,，未來(lái)品牌就是“偶像”,。

　　好東西才能打動(dòng)人心。

　　匯美集團(tuán)是一家“產(chǎn)品控”,、“品牌控”的公司,，深知想要在市場(chǎng)的洗禮和淘汰中勝出，拼的還是質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn) ,。

　　如何做好產(chǎn)品?

　　首先,，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題?！耙胗懈?jìng)爭(zhēng)力,，就一定要有原創(chuàng)能力,。”所以,，組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，自主研發(fā)產(chǎn)品占90%以上，也讓買(mǎi)手設(shè)計(jì)師參考市場(chǎng)上的潮流和走勢(shì),，更有聯(lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品,，品類(lèi)也是多元化組合。

　　接下來(lái),，就是供應(yīng)鏈體系,。“匯美集團(tuán)的品牌之間獨(dú)立運(yùn)作,，但整個(gè)供應(yīng)鏈體系是一致的,， 有18年的經(jīng)驗(yàn)在這里，讓魔范少走了很多彎路,?！?/p>

　　“魔范”采用的是成熟柔性供應(yīng)鏈，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析,，把各個(gè)環(huán)節(jié)拆分,，通過(guò)“排列組合”的方式，將串聯(lián)的供應(yīng)鏈模式改善為并聯(lián)或半并聯(lián)模式,。這樣,，就可以讓環(huán)節(jié)有針對(duì)性地提前，重合或重疊,，加強(qiáng)反應(yīng)速度,。

　　管理上全程信息化?！凹瘓F(tuán)自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理(SCM)智能系統(tǒng),，實(shí)現(xiàn)信息化下單，所有成本,、控制,、周期等信息都對(duì)合作明星紅人公開(kāi)?！?/p>

　　“很多紅人的衣服,，根本沒(méi)有標(biāo)簽，吊牌上也只有一個(gè)名字,?！币蒿w十分重視細(xì)節(jié)：要求產(chǎn)品的含量、成分,、質(zhì)檢情況都印在標(biāo)簽上,，連條形碼都使用國(guó)際通用的69碼,。

　　扎實(shí)做好產(chǎn)品，也要在導(dǎo)流和運(yùn)營(yíng)上發(fā)力,。

　　運(yùn)營(yíng)+導(dǎo)流完成商業(yè)閉環(huán)

　　運(yùn)營(yíng)上,，“魔范”進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道發(fā)力。

　　線(xiàn)上,，在淘寶京東天貓唯品會(huì)蘑菇街等平臺(tái)銷(xiāo)售,，同時(shí)加上微信商城MOFAN。2016年,，公司與網(wǎng)紅流量入口微博,、邊看邊買(mǎi)優(yōu)酷視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作，打通電商與流媒體渠道,。牽手《時(shí)尚COSMO》,，進(jìn)行時(shí)尚內(nèi)容的發(fā)布，進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng),。“我們合作的網(wǎng)紅都是有一定粉絲基礎(chǔ)的,，所以要從這一群人里先打響,，再對(duì)身邊的人進(jìn)行二次傳播?！?/p>

　　線(xiàn)下,，通過(guò)舉行粉絲見(jiàn)面會(huì)，加強(qiáng)粉絲群體的粘度和共性,，提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,。目前也發(fā)展了分銷(xiāo)渠道?！拔覀冇幸粋€(gè)健身品牌叫肌肉狗,，創(chuàng)始人就是健身網(wǎng)紅。他帶動(dòng)了一批健身愛(ài)好者,，有健身冠軍,，達(dá)人KOL, 最終都成為了我們的分銷(xiāo)合作伙伴?！蔽磥?lái),，“魔范”計(jì)劃采用直營(yíng)+加盟店的方式，讓020經(jīng)營(yíng)全面落地,。

　　既然是社群電商,，社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和粉絲管理很關(guān)鍵。如何做好這一塊從而順利導(dǎo)流粉絲呢?

　　“魔范”在微博等新媒體上分發(fā)內(nèi)容和產(chǎn)品,，吸引粉絲,，還成立了官方微博,，讓紅人和粉絲間高頻互動(dòng);在微信等平臺(tái)組織活動(dòng)，“我們有一紅人就在在微信里舉辦過(guò)分享會(huì),，是關(guān)于夏日減肥的講座,。”線(xiàn)下,，舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì),，來(lái)加強(qiáng)粉絲群體的粘度和共性。

　　目前,，魔范在全網(wǎng)的粉絲群體有1500萬(wàn),，這些粉絲又通過(guò)交易轉(zhuǎn)化為品牌店鋪粉絲?！拔覀円粋€(gè)叫第九片海的品牌,，他的80%流量搜索來(lái)自品牌搜索不是紅人本身，很多粉絲變成了顧客,，轉(zhuǎn)化率很高,。”

　　逸飛說(shuō),，“找粉絲是一個(gè)新品牌最難的地方,，一些人花錢(qián)買(mǎi)流量，但還是找不到精準(zhǔn)人群,，沒(méi)準(zhǔn)還要根據(jù)客戶(hù)調(diào)整定價(jià)和產(chǎn)品,，這樣消耗就很大?！?/p>

　　魔范的粉絲就是顧客,，做好了產(chǎn)品，就不愁流量,，反過(guò)來(lái)還會(huì)補(bǔ)充紅人的粉絲量,，對(duì)紅人持續(xù)熱度進(jìn)行增值。一些紅人幾個(gè)月增長(zhǎng)了100多萬(wàn)粉絲,，這些粉絲又通過(guò)交易轉(zhuǎn)化為品牌店鋪粉絲,，復(fù)購(gòu)率達(dá)50%，店鋪三項(xiàng)DSR評(píng)分為4.8,?！?/p>

　　2016年，魔范銷(xiāo)售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3個(gè)億,。目前公司正在公開(kāi)融資,。希望能夠引入具備產(chǎn)業(yè)資源的投資者一起做大做強(qiáng)，例如文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基金和上市公司,。

　　網(wǎng)紅,，產(chǎn)品,，社群，內(nèi)容,，運(yùn)營(yíng),，魔范通過(guò)這5大維度，來(lái)打造IP的商業(yè)化變現(xiàn),，并希望通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容提高持續(xù)變現(xiàn)能力,。未來(lái)，魔范還是把IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為核心：第一是人形化IP,，繼續(xù)幫助明星藝人,、紅人打造新生代品牌，推出系列產(chǎn)品;第二是影視文化產(chǎn)業(yè)IP,，下半年,，公司會(huì)陸續(xù)推出網(wǎng)劇，電影,。

　　一個(gè)網(wǎng)紅IP的持續(xù)發(fā)展一定是走向品牌化,，不管是品牌個(gè)人化還是個(gè)人品牌化?！皞鹘y(tǒng)品牌也會(huì)逐漸走向個(gè)人化,，香奈兒不可能永遠(yuǎn)都是香奈兒小姐，一定是找到當(dāng)時(shí)最契合其精神的個(gè)人代表,，來(lái)展現(xiàn)當(dāng)代趨勢(shì)，這就是品牌個(gè)人化,?！?/p>

　　“個(gè)人要想持續(xù)發(fā)展，不可能只呈現(xiàn)你每天吃了什么,，玩了什么,，而要傳播一種精神，一種生活方式,，一種調(diào)性,，并且這種內(nèi)容是有持續(xù)價(jià)值的，而這必須有專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化操作,，把精神層面的東西提煉出來(lái)形成文化,，在粉絲社群里不斷擴(kuò)大，這才是未來(lái)的方向所在,?！币蒿w說(shuō)道。

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