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把定價(jià)權(quán)交給買家,！這個(gè)史上最誠(chéng)實(shí)服裝品牌走紅

發(fā)布日期：2016-07-15
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　　Everlane,，創(chuàng)立于美國(guó)舊金山，是一個(gè)根植于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌,。作為一家成立于2011年的初創(chuàng)公司,，價(jià)格透明化是Everlane遵循的第一宗旨。這個(gè)年輕品牌憑借著與眾不同的營(yíng)銷模式迅速建立起自己的形象,，很快便被美國(guó)的年輕人熟知,，成為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌之一。

　　傳統(tǒng)行業(yè)中衣服的成本和售價(jià)的巨大差距讓普瑞斯曼看到了機(jī)會(huì),。線下實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本過高,，加之百貨商店等分銷商還需從中獲利，意味著一件最基礎(chǔ)的T恤經(jīng)過層層利潤(rùn)的疊加,，到達(dá)消費(fèi)者面前的時(shí)候,，價(jià)格已經(jīng)超出其成本的8倍甚至更多。普瑞斯曼認(rèn)為,，和時(shí)尚品牌剛剛誕生的年代相比,，如今的購(gòu)物環(huán)境和理念已然發(fā)生了翻天覆地的變化。

　　于是,，Everlane將發(fā)展的戰(zhàn)略鎖定在電商,，直接面向消費(fèi)者，壓縮了傳統(tǒng)零售的流通環(huán)節(jié),。別家50美元的T恤,，Everlane只賣15美元，借助于互聯(lián)網(wǎng),，普瑞斯曼讓這件事變成了現(xiàn)實(shí),。

　　據(jù)美國(guó)媒體Recode報(bào)道，該公司目前估值超2.5億美元，總?cè)谫Y金額達(dá)1800萬美元,，并且有意尋求新一輪融資,。自創(chuàng)立以來，Everlane的營(yíng)收狀況也保持著極為良好的勢(shì)頭,，據(jù)《福布斯》雜志數(shù)據(jù)顯示,，Everlane 2013年至2014年的銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)200%，2015年總營(yíng)收為5千萬美元,，今年預(yù)計(jì)將再次翻倍達(dá)到一億,。

　　從互聯(lián)網(wǎng)的起家的服裝品牌并在不少數(shù)，而Everlane到底憑借了什么出奇制勝成為黑馬?

　　1,、讓一切變得“透明”

　　先去Everlane的網(wǎng)站一探究竟,。打開網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)Everlane主打的是簡(jiǎn)約風(fēng)格,，整個(gè)畫面由黑白灰和卡其色調(diào)組成,，簡(jiǎn)約又不失現(xiàn)代感。網(wǎng)站上男女裝都有出售,，相比品牌建立之初專營(yíng)高品質(zhì)T恤,，Everlane如今已有了更為齊全的服飾品類，包括襯衣,、毛衣,、褲裝、鞋類,、包袋和配飾等,。

　　任意選中一件衣服點(diǎn)擊進(jìn)入，除了有常規(guī)的模特上身圖之外,，還有一張灰色的“透明價(jià)格”標(biāo)注圖,。這張圖上沒有任何花里胡哨的修飾，只有幾個(gè)一目了然的元素,。例如上圖這件羊毛開衫,，各項(xiàng)成本被一一羅列：布料為26.42美元、五金配件2.48美元,、人工費(fèi)16.54美元,、稅費(fèi)7.27美元、運(yùn)輸費(fèi)0.79美元,，從而得出這件羊毛衫的成本總計(jì)為54美元,。同時(shí)，下方標(biāo)出了兩種價(jià)格,，這件衣服在傳統(tǒng)零售店的售價(jià)約為270美元,，而Everlane僅需110美元。

　　讓價(jià)格透明化的理念來自于Everlane的創(chuàng)始人兼CEO 邁克爾·普雷斯曼(Michael Preysman)。他認(rèn)為顧客有權(quán)利了解他們所購(gòu)買的東西制造成本是多少,。普瑞斯曼在接受美國(guó)時(shí)尚雜志《BoF》中這樣說：“我曾經(jīng)一度關(guān)注傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)品成本的問題,，發(fā)現(xiàn)一件所謂高端的基礎(chǔ)款T恤，它的成本通常在7.5美元左右,，但在零售店卻要賣到50美元!我非常理解這樣的定價(jià),，因?yàn)檎麄€(gè)零售行業(yè)的運(yùn)作模式就決定了成本價(jià)和最終售價(jià)之間的懸殊差距?！?/p>

　　為了幫助消費(fèi)者更好地理解Everlane的品牌理念和定價(jià)背后的邏輯,，要在每件衣服上標(biāo)注“透明價(jià)格”的想法變得日漸清晰。普瑞斯曼說;“舉個(gè)例子,，我們向顧客介紹一件T恤,，別人賣50美元，而我們只賣15美元,。但是問題在于，我們?cè)撊绾蜗蝾櫩徒忉屵@15美元的定價(jià)是如何得來的呢?要怎樣讓他們理解這是一件高品質(zhì)的T恤,，而不是一件成本只需要3美元的劣質(zhì)衣服?因此,，沒有什么需要隱瞞的，不如直接標(biāo)明這件衣服真實(shí)的造價(jià),?！苯⒃谶@樣的考量之下，標(biāo)注“透明價(jià)格”的做法應(yīng)運(yùn)而生,。

　　普瑞斯曼補(bǔ)充道;“像Apple或者其他百貨店,，他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你產(chǎn)品的成本，只會(huì)跟你說需要付多少錢,。但是站在我們的角度來看,，現(xiàn)在消費(fèi)者已有足夠的理智看待商家需要賺錢這件事，所以為什么不直接告訴大家?”

　　價(jià)格透明化絕不是Everlane唯一的制勝法寶,，其獨(dú)具匠心營(yíng)銷手法也為它賺足了眼球,。

　　2、不按季發(fā)布新品

　　Everlane從不按季發(fā)布新品,，即使在七八月份這樣的炎炎夏日,，幾乎所有品牌都在大力推廣他們夏季新品的時(shí)候，你依舊能在Everlane買到羊毛開衫和大衣,。而且與所有的快時(shí)尚品牌每周上新幾百件商品不同的是,，Everlane每次只推出一件新品。

　　“我們需要專注于一件產(chǎn)品,，然后把它做到最好,。”普瑞斯曼說，“我們的品牌還不夠大,，與其擴(kuò)充到20個(gè)品類,，不如把所有精力放在一個(gè)產(chǎn)品上，并且提升產(chǎn)品的量,?！?/p>

　　3、不做廣告

　　電視和雜志上從來見不到Everlane的廣告,，他們?cè)趶V告上的支出只占到了該公司總支出的5%,。沒有通過傳統(tǒng)的廣告手段擴(kuò)大粉絲群，普雷斯曼把宣傳推廣的重心放在了社交媒體上,，利用其多對(duì)多的傳播形態(tài)進(jìn)行口碑的推廣,。

　　Instagram是Everlane主要的曝光渠道之一，進(jìn)入其Instagram的界面,，可以看見該官方賬號(hào)目前已有近25萬粉絲,。一些圖片下方有與時(shí)尚博主的互動(dòng)，還有一些新品的宣傳海報(bào),，整體的調(diào)性都非常符合Everlane簡(jiǎn)約大氣的品牌定位,。普雷斯曼認(rèn)為Instagram這樣的社交媒體就像是個(gè)“百貨商場(chǎng)”，人們可以從中接觸到也許從沒聽說過的品牌,。普雷斯曼說：“一開始可能只有5個(gè)粉絲,，但他們還有朋友也在這個(gè)社交平臺(tái)上，于是慢慢有10個(gè)人發(fā)現(xiàn)了這個(gè)牌子,，再擴(kuò)展到20個(gè),、40個(gè)、80個(gè)…如此傳播到更廣的范圍,?！盓verlane 非常注重與粉絲的互動(dòng)，大大提高了買家的粘性,。

　　4,、你來選擇付多少錢

　　買家選擇付多少錢?這是個(gè)多么新鮮又讓人難以置信的想法。沒錯(cuò),，Everlane就是這樣做的,。

　　Everlane不像其他品牌那樣有打折促銷的活動(dòng)，取而代之的是,，網(wǎng)站上有一塊區(qū)域的商品下方標(biāo)注著“choose what you pay”(你來選擇付多少錢),。簡(jiǎn)單來說， Everlane正是通過這樣一種方式“變相打折”,，來解決某些款式過多的庫(kù)存,。

　　例如這件原價(jià)為60美元的T恤,，Everlane 提供了 $42、$48和 $54 三檔價(jià)格,。普雷斯曼認(rèn)為,，在為消費(fèi)這提供優(yōu)惠的同時(shí)，以一種坦誠(chéng)的態(tài)度,，一些忠實(shí)粉絲說不定會(huì)以比一般折扣價(jià)稍高的價(jià)格來支持品牌的成長(zhǎng),。

　　即便消費(fèi)者還是選擇最低的價(jià)格來購(gòu)買，但這樣的營(yíng)銷手法,，也幫助Everlane傳達(dá)了品牌理念和樹立起品牌形象,。

　　5、透明化貫穿始終

　　網(wǎng)站上除了男裝,、女裝兩個(gè)類目之外,，還有一個(gè)專欄展示了十七家遍布全球的合作工廠，包括杭州的絲綢廠,、東莞的羊絨廠,、舊金山的皮帶廠、布雷西亞的鞋廠等等,。每個(gè)工廠都有著極為詳盡的介紹,，除了工廠的建立時(shí)間、員工人數(shù),、面料特色之外，甚至還顯示了當(dāng)?shù)氐臅r(shí)間和氣溫,。每一個(gè)工廠下面,，都寫著一個(gè)“故事”，Everlane把如何找到這些廠,、怎樣建立起合作的經(jīng)歷像講故事般娓娓道來,，還搭配了極為文藝的工廠照片。不只是做到讓價(jià)格透明,，甚至是最源頭的工廠,、面料，以及你買的衣服到底來自哪個(gè)工廠,，Everlane都本著讓消費(fèi)者買得明明白白的態(tài)度做到了讓一切透明化,。